Características específicas del merchandising en tiendas de licores y planeación del espacio

El mercado minorista del alcohol está creciendo y desarrollándose en todo el mundo. El crecimiento de la población urbana, los cambios en los hábitos culturales, y la pandemia de los últimos años son solo algunos de los factores que han influenciado los cambios en la cantidad y calidad del consumo de este producto. No es de sorprenderse que las licorerías – tiendas especializadas donde puede comprar no solo alcohol, sino todos los productos relacionados – se están generalizando. 

 Hoy puede encontrar varios formatos de licorerías: 

• Pequeñas tiendas de vinos de conveniencia, 
• Tiendas mayoristas especializadas, 
• Tiendas de marca de importadores profesionales de bebidas alcohólicas, 
• Una combinación de varios formatos. 

Los minoristas expertos saben que la correcta y adecuada exhibición de productos es una herramienta indispensable para gestionar la atención al cliente y, como resultado, ventas y facturación. Sin embargo, el formato de las licorerías tienen características de gestión de merchandising que deben considerarse si desea que su cadena sea rentable. 

Descubrimos estas características y determinamos en qué deben poner atención los gerentes de licorerías al crear planogramas y organizar la exhibición de productos en los estantes.

1. Equilibrio en estantes 

Para que la cadena funcione eficientemente, la cuota de ventas de ciertos artículos debe corresponder a la parte de su representación en estantería. La eficiencia del espacio depende directamente de tales factores como el precio y las ventas de productos para la exhibición y cuánto espacio ocupan en los estantes. Estos factores también deben considerarse al crear planogramas. En resumen, cuanto más ganancias traiga el prodcto, más vistas se deben presentar en un estante. 

Además de la cantidad de ganancia que aportan ciertos productos, al formar un planograma, es esencial tener en cuenta la velocidad de venta de los productos. Cuanto mayor sea la velocidad de venta, más exisstencias hay en el estante. Una exhibición organizada de esta manera, le permite optimizar y reducir el número de visitas de los empleados de la tienda para reabastecer.

Al mismo tiempo, incluso la solución más considerada puede reducirse a cero por una implementación de baja calidad. Por lo tanto, el minorista debe asegurarse de que el diseño de la tienda coincida exactamente con el planograma desarrollado. Esto solo se puede lograr con una comunicación creada apropiadamente entre la oficina y los empleados de la tienda, así como métodos de control eficientes. En otras palabras, que su producto se venda bien o caiga en existencias muertas depende no solo de un planograma equilibrado, sino de su implementación en la tienda y el constante vigilancia del cumplimiento. 

“Solíamos gestionar nuestro merchandising con Excel. Tomó una parte significativa del tiempo tanto del personal de la tienda como de los gerentes de la oficina central. Es por eso que la decisión de implementar el software especializado de gestión de planogramas de Leafio Shelf Efficiency se ha vuelto vital para una mayor expansión del grupo del negocio,” dice un representantehas de Alcoretail Group, una gran cadena de dedibas alcolólicas de primera calidad. 

2. Gestión eficiente del surtido en tienda

El deseo impulsivo de los gerentes de licorerías de ampliar su surtido, a menudo genera una gran cantidad de productos de baja venta. Cuanto más artículos de este tipo tenga, más afectarán negativamente las vistas del producto. Para evitar esto, los representantes de la cadena deben analizar regularmente la exhibición de parámetros ABC, prestar especial atención a los de baja rotación y analizar la ganancia por pie/metro del piso de ventas. 

En nuestra experiencia, no es el minorista con la gama más amplia quien gana la batalla por las ganancias, sino el que logra satisfacer la demanda de sus clientes y optimiza mejor el espacio en los estantes.

3. Productos relacionados 

El alcohol es rara vez una compra independiente. Por ejemplo, la ginebra se compra a menudo con un tonic, la cerveza viene con botanas, y el queso va bien con el vino. Pero eso no es todo lo que se debe saber sobre la venta cruzada. Como sabe, cada cliente que viene a la tienda no solo tiene necesidades explícitas, sino también ocultas. Esto es algo que quizá no piensen en un principio cuando van de compras, pero estarán felices de comprarlo si les ayuda a darse cuenta de esta necesidad. Puede ser agua, bocadillos comunes o de élite, accesorios, copas de vino o tarros de cerveza, artículos de tamaño para viaje, juegos de mesa, y otros productos que no son mercancía principal de las licorerías. Por eso es que el cross-merchandising, si se usa adecuadamente, es una buena herramienta para aumentar la rentabilidad de la cadena. Un diseño efectivo ayuda a aumentar la facturación promedio y las ventas de productos relacionados. Y viceversa, la exhibición mal organizada de dichos productos puede provocar daño, cancelaciones o fondos congelados en existencias muertas”. 

Para asegurarse que los productos relacionados y adicionales están en el lugar correcto en el momento adecuado para el cliente no es solo una habilidad útil, sino esencial para el éxito y la rentabilidad de un negocio minorista.

4. Falta de espacio de almacenamiento e importancia de la disponibilidad 

Las licorerías a menudo carecen de instalaciones de almacenamiento. Al crear planogramas, necesitan considerar las ventas de productos y la precisión de la exhibición. También es importante recordar que las existencias de presentación están a nivel de búfer e inventario irreductible, lo que es importante considerar al hacer pedidos. Además, puede calcular las existencias de la exhibición, teniendo en cuenta el tiempo de entrega, para que sea suficiente hasta el próximo envío. Así los estantes no estarán vacíos, pero al mismo tiempo no sobrecargados y se verán presentables. Sin embargo, si hay una escasez temporal de un SKU solicitado, entonces es importante que el minorista proporcione el equivalente a la vista del comprador. Eso evitará pérdidas de ventas y clientes decepcionados. 

Y nuevamente, nos gustaría llamar la atención sobre la importancia de formar planogramas, considerando las ventas del producto, lo que ayudará a evitar estantes tanto vacíos como sobrecargados. 

Las vinaterías también pueden tener un “almacén frío”, un espacio de venta donde se exhiben y venden bebidas alcohólicas en paquetes. Por ejemplo, esta forma de organizar un espacio comercial es bastante popular en los EE. UU. 

5. Importaciones y marca propias 

Cuando una cadena tiene sus propias importaciones o productos de marca propia, es sin duda una ventaja para el comprador. Así tienen la oportunidad de comprar productos de calidad a un precio accesible, lo que también significa un aumento de su lealtad a la cadena. En cambio, para el minorista, no solo es una forma de atraer clientes con productos exclusivos, sino que este es un factor más para optimizar los procesos de negocio. Como se mencionó, las licorerías a menudo tienen áreas limitadas y no hay almacenes. Las mercancías de importación propia se importan generalmente en lotes; al mismo tiempo, los restos del lote anterior aún están en las tiendas. Se pueden vender durante mucho tiempo, por lo que podría no haber lugar para los próximos SKU. Esto significa que el equilibrio entre la demanda y la exhibición se tienen que tener en cuenta. 

En cuanto a los productos de marca propia, a menudo compiten con marcas más establecidas que gastan mucho en publicidad y promoción. Una cadena puede no tener tales presupuestos de marketing, por lo que el merchandising, en este caso, debe convertirse en la principal fuerza impulsora detrás los productos de su marca. Algunos minoristas colocan los productos de marca propia entre las marcas populares más caras antes que los productos más baratos. Así, su producto estará asociado tanto con la calidad como con un precio razonable, lo que puede garantizar ventas más activas.

Es importante añadir que será una práctica increíblemente útil para un minorista crear una zona de marca de sus propias importaciones y productos de marca propia para presentar provechosamente el surtido, ya que es de estas categorías de las que la cadena a menudo obtiene la mayor utilidad. 

6. Gestión de la promoción

En Europa, las tiendas de vinos practican regularmente promociones para los visitantes para estimular las ventas de los productos remanentes e incorporar un nuevo lote de bebidas alcohólicas en la gama. La organización adecuada del espacio para productos promocionales es otra tarea impotante para el minorista. Además, al crear planogramas, es importante tener en cuenta la realización simultánea de promociones entre productos de diferentes marcas y categorías. Los artículos promocionales deben ser accesibles para el comprador, mientras que la exhibición no debe interferir con la experiencia de compra y la venta de otros productos. 

Sin embargo, para los minoristas de EE. UU., no hay necesidad de muchas actividades promocionales. Los producros se compran directamente a los proveedores, por lo que los minoristas establecen directamente un precio atractivo para que la mercancía no permanezca en los estantes por mucho tiempo. Pero en este caso, sigue siendo vital para los minoristas supervisar la cantidad de pedidos y mostrar efectividad. 

7. Cumplimiento del diseño de temporada

Hay tres tipos principales de temporada: intrasemanal, general y de vacaciones. Este hecho puede afectar la planeación del espacio y el merchandising. En el caso de cambios intrasemanales en la demanda, no se reflejan de ninguna manera en los planogramas. Vale la pena considerar con anticipación, colocar artículos de temporada y de vacaciones en los estantes y tal vez asignarles una exhibición adicional en plataformas y góndolas. También, debe tenerse encuenta que varias exhibiciones de temporada pueden presentarse simultáneamente, por ejemplo, con bebidas de invierno y navideñas. De cualquier forma, todo esto necesita ser considerado con anticipación y tomar en cuenta la posible expansión de la gama y aumento de la cantidad de mercancía para la temporada alta. 

8. La ubicación de la tienda 

La ubicación de la tienda afecta tanto el surtido como el diseño. Dependiendo de la ubicación, la gente tiene diferentes necesidades para el producto comprado. Así que, por ejemplo, en áreas residenciales, se debe prestar más atención a la representación de bebidas con bajo contenido de alcohol y bebidas alcohólicas fuertes modestas. Asimismo, el gerente de la cadena debe considerar las preferencias locales de la población de un barrio étnico en particular. Es mejor si agrupa las tiendas por área, etnia u otras características. Por lo tanto, ahorrará mucho tiempo en el futuro al crear un formato de planograma para cada uno de estos grupos. 

9. Exhibición que llama la atención

Dependiendo de los objetivos, tal exhibición puede realizar las siguientes funciones: promoción de una nueva marca o producto, venta de excedentes y formación de un conocimiento de marca para determinado producto, por ejemplo, bebidas de primera calidad. Este tipo de exhibiciones debe presentarse en equipos separados (refrigerador, estante, etc), o materiales separados de PDV que lo acompañen.

“Ya en los primeros meses de la implementación de Leafio Shelf Efficiency, podrá ver cambios tangibles en los indicadores clave de rendimiento. Eso es hasta: 12% de aumento en las ventas, 17% en la reducción de ventas perdidas; un 80% más rápido el proceso de generación de planogramas,” dice (nombre), director de producto en Leafio AI Retail Solutions.

10. Influencia de características adicionales en la exhibición 

Al invertir en tiendas de vinos, no solo sus datos de ventas se toman en cuenta, sino también la conveniencia para el comprador. Es más fácil elegir un producto cuando se clasifica según un parámetro específico. Por lo tanto, es importante crear un diseño teniendo en cuenta la marca, país, tipo, la mezcla y otras características. Es más fácil para el cliente recorrer los productos que necesita y la probabilidad de una compra es mayor que si no lo hubiera hecho. 

Además, en la categoría de alcohol, no se deben ignorar las reglas de colocación de productos generalmente aceptadas. Por ejemplo, colocar los artículos más pesados en el estante inferior porque facilita que los clientes los alcancen. 

Los artículos más ligeros y más caros deben colocarse en los estantes superiores. La colocación de estos productos en la parte superior del estante también sugiere que son de primera calidad. 

Relacionado: Reglas de comercialización para diferentes áreas minoristas

¿Cómo gestionar el merchandising en licorerías con el software de Leafio Shelf Efficienc?

Con la herramienta de gestión de espacio en estantes LEAFIO, puede: 

• Generar automáticamente planogramas basados en el surtido disponible, teniendo en cuenta la temporada y la exhibición promocional; 
• Realizar cambios instatáneos para en el formato de planogramas de diferentes tiendas;
• Asegúrse de que las ventas y la presentación del producto en el estante sea constante;
• Alternar el surtido según el análissi ABC realizado, reemplazar los artículos agotados con equivalentes y productos de nuevos lotes, cambiar la exhibición de temporada;
• Crear una comunicación efectiva entre la oficina principal y los empleados de las tiendas: para controlar el cumplimiento del planograma con el diseño y recibir información oportuna;
• Dividir en zonas los estantes de acuerdo con la característica seleccionada o combinación de características: por precio, país de origen, categoría, tipo, variedad, mezcla, marca, etc.
• Analizar el diseño en tiempo real y su impacto en las venttas y otros parámetros importantes para usted y realizar los ajustes necesarios.

La aplicación móvil que está disponible como parte de la solución Leafio Shelf Efficiency simplifica considerablemente la comunicación entre los gerentes de la oficina central y los empleados de la tienda, así como automatiza una parte significativa de los procesos manuales de supervisión e la implementaci´n de planogramas.

Conclusión

En la fuerte competencia por la atencón del cliente y el dinero, la exhibición adecuada del producto es una de las herramientas de promoción de ventas más importante. Para hacer frente a esta compleja tarea, los minoristas pueden analizar grandes conjuntos de datos y desarrollar una estrategia de merchandising por si mismos.. Pero algunos prefieren ponerlo en manos de profesionales con experiencia y software moderno. Y los clientes de Leafi de 18 países en todo el mundo ya han hecho su elección.