Merchandising visual en la tienda. Reglas del minorista

¿Cómo ayuda la merchandising visual a los minoristas a aumentar sus ganancias? ¿Sabe cuánto tarda un cliente en saber si quiere hacer la compra o no? Diez segundos. Ese tiempo le toma al cliente recibir la primera impresión del producto, lo cual siempre influye inconscientemente en la compra. Y todo el mundo sabe que solo se puede causar una primera impresión una vez. 

El cerebro humano es un aprendiz visual, procesa principalmente la imagen que percibe, recibiendo alrededor del 80 por ciento de la información. Además, en orden descendente, se procesa la información de otros canales:

• auditivo (Escucha);
• táctil (tacto);
• Sabor (gusto);
• olfacto (olor).

Hoy hablaremos de cómo los estándares visuales de comercialización afectan al consumidor y lo alientan a comprar el producto.

Las técnicas visuales y herramientas efectivas de las que vamos a hablar pertenecen al área de comercialización con el mismo nombre. Como es costumbre, comencemos con la teoría.

¿QUÉ ES LA MERCHANDAISING VISUAL? LOS FUNDAMENTOS DE LA EXHIBICIÓN APROPIADA

La merchandising visual en una tienda es un conjunto de técnicas, principios, leyes y herramientas de mercadotecnia para colocar y exhibir productos orientados a estimular el crecimiento de las ventas. 

Los estándares y reglas visuales de comercialización, son un concepto amplio que cubre no solo la exhibición de productos directamente en equipos comerciales, sino que considera integralmente una tienda/espacio/cadena como un objeto de interacción con un cliente. Algunos vendedores creen erróneamente que la comercialización y sus reglas son solo una “hermosa” exhibición de productos en el estante tal como ellos lo ven, por lo que los programas y software para la comercialización son solo una pérdida de dinero. Ese no es el caso.

Hay una ciencia detrás de la merchandising visual que ayuda a construir relaciones con el cliente y mantiene la atención del cliente, desde el conocimiento hasta la motivación y la lealtad a la marca. 

Las reglas de comercialización se aplican a todo, desde etiquetas de precios y placas de identificación del producto hasta el esquema de color interior y el brillo de la iluminación del escaparate. El conocimiento de las reglas efectivas de la comercialización implica el conocimiento de los conceptos básicos de la mercadotecnia, psicología, conceptos de color, las normas de ventas de ciertos grupos de mercancías, etc. 

En resumen, las principales funciones y tareas de la mercadotecnia visual en una tienda son: 

• animar al cliente a fijarse en el producto; 
• establecer una estrategia necesariamente estratégica, simple y predecible del movimiento y comportamiento de un cliente en una tienda; 
• introducir emoción positiva, una asociación agradable, una atmósfera de confort; 
• impulsar una compra;
• convertirse en uno de los impulsores de la mejora de la lealtad del cliente.

NORMAS DE COMERCIALIZACIÓN VISUAL

¿Cómo atraer a los compradores usando los principios de la comercialización visual para despertar sus emociones positivas, impulsar la compra de un producto específico y generar lealtad hacia el fabricante o su marca?

Echemos un vistazo a las reglas básicas de comercialización visual.

1. RECUERDE SIEMPRE EL “TRIÁNGULO DE ORO” Y EL TRÁFICO POR LA DERECHA 

Cualquier conferencia sobre comercialización, tradicionalmente comienza con la ley del “triángulo de oro”, que hace hincapié en todas las reglas y técnicas de merchandising visual. 

Su esencia es colocar los productos más populares, atractivos y más vendidos en el rincón más lejano de su tienda. ¿Has notado que las cadenas de supermercados siempre colocan los bienes de consumo más populares, básicos y de rápido movimiento (huevos, leche, pan) en la esquina más alejada del piso de ventas, para que para llegar a ellos el comprador tenga que recorrer toda la tienda? En la otra esquina del "triángulo de oro" es el área de pago.

Después de haber venido por el pan, el cliente N debe hacer su camino alrededor de la tienda y volver a la zona de pago. La mente del cliente ya está enfocada. El cliente N muy probablemente hará una serie de compras no panificadas en el camino al pan, llenando su carrito con varios elementos esenciales cotidianos, estratégicamente colocados alrededor del área de exhibición. 

A excepción del pan, huevos y leche convencionales, los minoristas a menudo colocan puestos y zonas visualmente agradables en el área de los artículos más vendidos, por ejemplo, una panadería con croissants y pasteles fragantes, frutas y verduras frescas brillantes (y bien iluminadas). Por lo tanto, se crea un incentivo adicional para que el cliente camine por todo el espacio minorista. 

De acuerdo con las reglas de comercialización de productos, los productos más lentos y menos vendidos se encuentran en el grupo de entrada (es decir, la zona a lo largo de la hipotenusa del triángulo, a la izquierda y derecha de la entrada). Habiendo estudiado la psicología del cliente y el flujo de tráfico a través de numerosos grupos de enfoque, encuestas y análisis, los vendedores han encontrado que un consumidor que entra en la tienda apenas presta atención a los productos en la entrada, pero girará a la derecha y se dirigirá inmediatamente a lo profundo de la tienda, en sentido contrario a las agujas del reloj. En consecuencia, los comerciantes no recomiendan colocar los productos más vendidos estratégicamente importantes en el grupo de entrada - déjelos para el área de exhibición.

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El área de pago es una de las áreas más rentables, "calientes" y llenas de la tienda. La regla de la comercialización clásica es colocar productos de impulso para compras espontáneas en el área de pago. Estos pueden ser productos como aperitivos, revistas, dulces, accesorios o tarjetas de regalo que usted decide comprar para disfrutar mientras espera en la fila. Lo más importante, estos son productos baratos en paquetes pequeños. 

Un buen truco utilizado por un gran minorista internacional de cosméticos es exhibir kits de viaje y probadores en miniatura de productos básicos, que son mucho más baratos y accesibles para más clientes, en la zona de caja caliente y la zona de fila de clientes.

Características do comercialización visual de cosméticos

O comercialización visual dos cosméticos tem características específicas. É importante ter em mente as recomendações para aumentar o volume de vendas: 

• colocar produtos com um preço médio ao nível dos olhos - assim, mais clientes não escolherão as opções mais baratas;
• colocar marcas bem conhecidas na borda da prateleira, as menos conhecidas no meio, para que a demanda seja nivelada;
• colocar produtos com uma data de produção anterior no início da prateleira, a fim de evitar a expiração.

Um método eficaz de merchandising visual de cosméticos e produtos de beleza é a versão a granel. Uma certa quantidade de produto é simplesmente despejada em um recipiente. É importante que o recipiente seja de fácil acesso por todos os lados. A vantagem de tal apresentação é que ela é percebida como uma venda. Mesmo que o preço de um item não seja reduzido, suas vendas aumentam. Normalmente, são usados displays de volume para itens de baixo custo, tais como esmaltes, guardanapos, etc.

Сomercialización visual de cosmética

2. UTILICE ILUMINACIÓN INTELIGENTE

La primera función de iluminación en la tienda y el piso de ventas es "pavimentar" el camino para que el cliente se abra paso alrededor de la tienda.

Dado que alrededor del 80 por ciento de los compradores siempre se mueven alrededor del perímetro del espacio minorista, los minoristas también resaltan las líneas o puestos en el piso mercantil, estimulando al cliente a prestarles atención. La iluminación de acento puntual se utiliza para resaltar un producto o grupo de productos (por ejemplo, productos nuevos o de temporada).

La segunda función de la iluminación como una herramienta de merchandising visual en una tienda es influir y afectar la psique del comprador. Durante mucho tiempo se ha demostrado que la luz crea emoción y estado de ánimo, tanto positivo como negativo. Por ejemplo, los colores cálidos evocan asociaciones con el calor y el sol, y los fríos con las heladas y la frescura.

Los vendedores aprovechan estos patrones - es por eso que recomiendan resaltar el pan o el queso, por ejemplo, con una iluminación cálida y nunca usar lámparas fluorescentes frías. Este último cae con un color verdoso en el producto y puede ser poco atractivo para el cliente.

Comercialización visual de alimentos. Iluminación en el piso de ventas en comercialización visual

La luz fluorescente fría, por el contrario, funciona muy bien para la gastronomía: azulado y blanco enfatizan la frescura del pescado y los productos lácteos. La luz de fondo neutra es adecuada para frutas y verduras, mientras que los colores de luz de fondo excesivos pueden crear disonancia y reducir las ventas.

Principios similares de merchandising visual y reglas de selección de iluminación existen básicamente para todos los grupos y categorías de productos, desde electrodomésticos hasta cosméticos y muebles para el hogar. Así, por ejemplo, los vendedores de electrodomésticos, plomería y electrónica casi nunca utilizan una iluminación cálida en el interior de la tienda, porque los aparatos expuestos bajo una cálida luz amarillenta dan la impresión visual de ser usados y anticuados.

La tercera, no menos importante función de la iluminación en el piso de ventas es atraer la atención del cliente a un artículo/ producto en particular, destacándolo contra los demás. Esta técnica de merchandising visual clásica es utilizada por las joyerías. El escaparate de la joyería tiene dos tipos de iluminación, color suave en el fondo para los productos a lo largo del perímetro del escaparate y un foco brillante activo dirigido al producto principal en el centro.

Por lo tanto, la iluminación del espacio comercial y la colocación de productos es un elemento muy importante de la comercialización visual. Con la ayuda de una iluminación bien elegida y planificada, puede lograr los siguientes objetivos:

• para ayudar a un cliente a navegar por el piso de ventas, encontrar el producto adecuado y "sugerir" los productos a los que vale la pena prestar atención;
• crear un ambiente de tienda, provocar asociaciones agradables para el cliente, favorables para hacer una compra;
• centrar la atención del comprador en un producto en particular 

3. GRUPO DE PRODUCTOS

Los minoristas que descuidan las reglas de comercialización y el análisis de rendimiento de ventas cometen el mismo error. Agrupan una gran cantidad de diferentes categorías, propósitos y precios de los productos en un solo lugar. En su opinión, esta es la mejor manera de presentar una amplia gama de productos. Otros, al agrupar bienes, se guían por sus propias ideas que rara vez corresponden a lo que el cliente quiere.

Los expertos recomiendan que los minoristas se guíen por principios y lógica, por ejemplo, por propósito, marca, categoría de precio, peso, tamaño, temporada, al agrupar productos en los estantes. Además, por lo general, cada grupo de bienes tiene subgrupos de acuerdo con diferentes características.

Comercialización visual de alimentos. Ejemplo de agrupación de productos.

Los principios y características de la agrupación de productos deben ser cuidadosamente pensados y analizados. Hay sistemas en la nube para analizar la demanda, ventas, inventario, y la gestión de comercialización. Permiten establecer reglas de priorización y agrupación de productos, construir un planograma de visualización de acuerdo con estas características, analizar los resultados y generar informes. El uso de estos sistemas es mucho más racional y económicamente rentable que el reclutamiento y la constante expansión de los equipos de mercadotecnia y comercialización. 

4. CONTROL DE USO DE MATERIALES POS

No importa cuánto les gustaría a los minoristas atraer la atención de los clientes a varias promociones, necesita saber cuándo dejar de usar materiales POS.

Las normas de merchandising en punto de venta establecen que no se deben usar más de 7 elementos POS (etiquetas de precios, carteles, luces, letreros, etc.) por estantería o escaparate. De lo contrario, el cliente se molesta por la abundancia de información, lo que hace que sea difícil concentrarse en cualquiera de los productos.

No se olvide del diseño visual de los materiales POS, así que, deben hacerse en el estilo de la marca/ tienda, en armonía con el interior y el diseño de la habitación. El tono de los mensajes promocionales debe reflejar los valores del minorista o de la marca. Las etiquetas de precios deben estar actualizadas y ser precisas. De lo contrario, el cliente se molestará, y su lealtad se perderá. 

Así pues, hemos mirado algunas reglas, leyes, estándares y metas de la merchandising visual de la tienda que se deben considerar y poner en práctica. El merchandising visual en México, Perú, Colombia, Ecuador, España y otros países funciona con estas reglas, pero cada país tiene sus propias. 

Para aprovechar al máximo la comercialización, una cadena minorista también debe tener en cuenta las herramientas de comercialización basadas en datos. 

Comercialización visual con LEAFIO

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• analizar los efectos de las prácticas de visualización comercial que ha aplicado; 
• elaborar planogramas basados en las ventas, el volumen de negocios y otros tipos de datos; 
• visualizar zonas calientes en las tiendas;
• asignar tareas a los empleados de la tienda y supervisar su rendimiento;
• asegurarse de que no aumentará el número de ventas perdidas; 
• mejorar la rotación del inventario. 

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