El merchandising, como una práctica que promueve las ventas de productos, está siempre presente en el comercio minorista. Los puntos de venta modernos no son sustentables sin una colocación de productos pensada cuidadosamente, diseño creativo del empaque, y otras formas de incentivar a los consumidores a comprar más.
El comercio minorista farmacéutico no es la excepción y también necesita del merchandising, pero, por supuesto, tomando en cuenta las especificaciones de las ventas farmacéuticas. Como recordatorio, las farmacias venden medicamentos recetados que no se pueden promover como otros productos. Sin embargo, tenga en mente que una parte importante del surtido de farmacias consiste en medicamentos no prescritos, así como, vitaminas y suplementos, higiene y cosméticos, y otros productos relacionados con la salud y belleza.
Por lo tanto, mejorar el merchandasing en farmacias es importante, aunque tiene sus particularidades. Le hablaremos más de esto, exponiendo una serie de consejos prácticos que ayudarán al comercio minorista farmacéutico.
Merchandising para farmacias - medicamentos y productos relacionados: cómo funciona
La psicología de los clientes potenciales y el limitado espacio en el piso de ventas comparado con las tiendas de productos de uso diario son los principals factores que se deben tomar en cuenta al desarrollar medidas de promoción de ventas en farmacias.
Por lo tanto, no es coincidencia que el merchandising en farmacias se centre en la promoción de medicamentos de venta libre, dispositivos médicos communes, y otros productos relacionados. Después de todo, son esto los productos que se muestran en los estantes con acceso libre para el comprador en el piso de ventas, y no detrás del mostrador.
Por lo tanto, la falta de espacio y las particularidades de la psicología de visitantes de farmacia, su característico sentido de incomodidad, juegan un rol importante en la colocación de varias categorías de productos en los puntos de venta farmacéutico. Se deben seguir las técnicas tradicionales de exhibición de productos, lo que significa, colocar productos con ciertas características en difirentes niveles, siguiendo las reglas de percepción visual, etc.
Veamos todo esto con más detalle, destacando los problemas y dando consejo para resolverlos:
- Separe los medicamentos en grupos. Comemcemos con la psicología. Como regla general, la gente es bastante tímida con respecto a su propia salud y dudan en mostrar interés en ciertos temas al hablarlos con el farmacéutico (personal de mostrador) en presencia de otros clientes. Por lo tanto, muchos visitantes de las farmacias prefieren elegir un medicamento, centrándose solo en la infomación presentada en la ventana de visualización. Si una persona se confunde por la variedad de medicamentos en la exhibición o no entiende algunos términos en las etiquetas de productos y de precios, puede irse simplemente sin atreverse a hacerle las preguntas necesarias al farmacéutico. Esto es como surgen los malos entendidos que conduce a la insatisfacción de los visitantes y a la pérdida de ventas.
En este sentido, todos los medicamentos ofrecidos y productos relacionados deben dividirse en grupos de enfermedades (los llamados gupos de tratamiento). Este enfoque ayuda a los compradores a ver lo qué necesitan y hacer una elección.
Al poner grupos de tratamientos, se debe alentar a la compra de productos relacionados “adyacentes”, es decir, aquellos que también puede necesitar, tomando en cuenta los problemas específicos del comprador. De acuerdo en que sería útil ver un estante con termómetros, saturadores, etc., al lado del escaparate donde hay medicamentos para el resfriado y la gripe.
- Estructurar grandes grupos de productos. El grupo de productos que ha seleccionado, de acuerdo a la recomendación previa, puede llegar a ser muy grande. Luego, es aconsejable dividirlo más en bloques de planogramas para mostrar los productos. Facilite la navegación de sus clientes en categorías específicas. Estos pueden ser, por ejemplo, áreas con productos para mujeres embarazadas, madres lactantes, recién nacidos, productos para prevenir enfermedades y mantenimiento de un estio de vida saludable, incluyendo suplementos dietéticos y vitaminas. No olvide colocar de forma compacta productos ortopédicos y equipo medico. Los defensores de la fitomedicina y la homeopatía también deben encontrar los productos que necesitan fácilmente.
- Seguir el principio de omnicanalidad en la práctica. Incluso en este punto de venta, el comprador puede interacturar con el minorista, no solo a través del mostrador, sino también a través de intenet. En muchos países, es importante asignar lugares en los pisos de venta para obtener una receta o crear un pedido en línea usando el método “Haga clic y recoja”. En Reino Unido, por ejemplo, el modelo de compra “Haga clic y recoja” seriamente está ganando popularidad y según las previsiones de Global Data, a finales del 2022, el 13.9% de las compras en farmacia se harán de esta manera.
- No escatimar esfuerzos para estimular la venta de productos relacionados. Hablando francamente, no es necesario el merchandising visual para vender medicamentos recetados. Pero ayudará a aquellos compradores quienes vinieron por medicamentos recetados a recordar sus necesidades en otros productos que no requieren receta médica. Las compras impulsivas también son posibles en farmacias. Solo necesita captar la atención de los visitantes. Por ejemplo, colocando artículos de demanda alrededor de los puntos “Haga clic y recoja”, que generalmente se ubican en la esquina más alejada del pasillo. Después de todo, los mostradores de pago también están colocados de la misma manera, alentando a los clientes a buscar tantos artículos como sea posible a medida que pasan por el piso de ventas. El merchandising cruzado es una muy probada técnica de ventas.
Siempre ofrecer algo más al comporador, incluso si ya se encaminan a la salida. Sí, le recordamos que los estantes de caja, deben contener productos médicos comunes populares, y también tomar en cuenta la temporada y/o productos populares. Hablando de temporada…
- Observe la temporada de la gama y la exhibición de mercancías. Solo mantenga un ojo en el calendario y el pronóstico del clima. En la estación cálida, es necesario exhibir productos para quemaduras solares, alergias, e insectos al alcance de la mano. En la estación fría, el visitante debe tener a la mano medicina para el resfriado.
- Siga las tendencias. Por ejemplo, en los últimos años, algunos minoristas de farmacia han cambiado su enfoque hacia los formatos de punto de ventas, pasando de opciones estériles o tradicionales a opciones más "boutique".
- Facilite el movimiento y orientación del comprador en el punto de venta. Al entrar a la farmacia, lo que menos quiere una persona es estar en un laberinto. Por lo tanto, el visitante debe ver toda el área de ventas y por esto, vale la pena usar estanteria baja. Una farmacia abarrotada con estantes y aparadores colocados ilógicamente puede parecer difícil de navegar. El visitante puede percibir este entorno poco amigable y tartar de irse lo más pronto posible. Debe ser fácil para el cliente entrar, determinar a dónde necesita ir y recoger el artículo que estaba buscando.
Al mismo tiempo, recuerde que con toda la abundancia de productos relacionados, el detonante de compras para los compradores fueron, son y serán los medicamentos. Por lo tanto, asegurese de que los mostradores y vitrinas con medicamentos en su punto de ventas estén visibles no solo dentro del pasillo, sino incluso desde la calle.
Promoción de ventas a través del estudio del cliente
Consejo Importante: Conozca siempre y estudie incansablemente a sus clientes, su edad, y afinidades sociales. Cuando haga esto, considere la ubicación de su punto de venta. La edad, raza, genero, y el nivel de ingresos de los consumidores son características importantes a tener en cuenta.
Satisfacer las necesidades del grupo étnico o grupo de edad en el área donde la farmacia está ubicada es útil para atraer a estos clientes potenciales. Por ejemplo, es más probable que la gente mayor prefieran una farmacia que cuente con una amplia gama de equipos médicos. Por otro lado, no tiene sentido concentrar muchos SKU de cuidado de los niños diferentes en un punto de venta si las familias jóvenes no son los clientes principales.
- No es pequeña cosa: Preste atención a cada detalle. Simplemente no hay cosas pequeñas en el comercio minorista en general y la comercialización en particular. Por ejemplo, ¿sabía que el principal consumidor en farmacias es una mujer con una estatura promedio de 1.53 cm? O que el visitante explora los estantes con sus ojos en la misma forma que lee, eso es, en la mayoría de los países, de izquierda a derecha. No debe ignorar dicha información al crear planogramas, así como elegir estantes y accesorios minoristas.
- Dese cuenta que puede interesarle al comprador solo aquí y ahora. Lo más probable es que no habrá mucho tiempo ni una segunda oportunidad. Los compradores de hoy tienen un periodo de atención corto. Ellos no quieren pasar más de cinco minutos en la farmacia. Así que si ellos no pueden encontrar lo que están buscando rápidamente, inmediatamente se dan por vencidos e van a otro lugar.
De hecho, al entrar a una farmacia, los compradores no siempre la observan y los productos presentados. Más a menudo, simplemente se mueven rápidamenre al departamento de recetas mientras buscan en su teléfono inteligente la información que necesitan. Ofrezca a sus visitantes un escenario diferente. Por ejemplo, salúdelos a la entrada y con eso atraerá su atención.
La mayoría de las farmacias tienen un mostrador a la entrada, el cual es supervisado por un miembro del personal. Y esa es una muy buena idea. Cuando los visitantes escuchan “Hola”, la mayoría se detendrán por un momento para responder el saludo, y mirarán alrededor del piso de ventas. Y después de haber escuchado un saludo amistoso por parte de su empleado, los visitantes a menudo, deciden utilizar su ayuda para hacer rápidamente la compra correcta. Esto resultará en otra acción de venta exitosa de su equipo.
- Cree puntos de atracción adicionales. Instale, por ejemplo, una exhibición moderna y colorida cerca de los pasillos más frecuentemente utilizados. Instale algunos muebles para sentarse y una pequeña mesa con folletos y catálogos temáticos. Y por cierto…
- Use PDV (punto-de-venta) exhibiciones y materiales. Esto sigue funcionando. Una isla o stand con productos destacados en los medios o publicidad también son a menudo útiles. Los compradores con frecuencia están interesados en dichos productos, así que deben estar visualmente accesibles para ellos. Además, los vendedores, conscientes de las campañas de publicidad en los medios, muchas veces ofrecen promociones de dichos productos. Por lo tanto, se require de un diseño compacto especial de dichos productos.
Por lo tanto, hemos recomendado bastantes técnicas de merchandising visual para farmacias. Sin embargo, su aplicación exitosa require visualización y procesamiento de una gran cantidad de información. ¿Cómo podemos manejar esto?
Automatización del merchandising en farmacias
Se acumula mucha información cuando se analizan las ventas y el comportamiento del consumidor. Al organizar un espacio comercial y colocar productos, se necesita una buena visualización, incluyendo equipo minorista, el cual le permite planear la reposición en los estantes. Le recomendamos utilizar un planograma. Y, dada la amplia gama de farmacias y el limitado espacio comercial, aconsejamos automatizar los planogramas. La automatización le ayuda a seguir uno de nuestros mejores consejos: siempre piense en las ganancias y la lealtad del cliente!
¿Sabe cuántas ganancias obtiene de los productos que exhibe en su tienda en los lugares más importantes? Es esto lo que relmente le está haciendo ganar dinero? ¿O debería haber algo más en su lugar, con el que pueda ganar más?
Por muchos años, las farmacias en ubicaciones lucrativas exhibían artículos para el hogar. Era común pensar que esto era lo que el cliente quiere y que generará más ventas. Pero a menudo esto no es el caso. Con frecuencia, el cliente solo quiere servilletas y no comprar nada más.
Tome su tiempo y mire las ventas de estos artículos.Genere un informe de Punto de Venta para ver qué tan bien está funcionando cada SKU y cuánto dinero ha ganado realmente con él.
Atrévase… pruebe nuevas cosas! Ordene los últimos dispositivos medicos o productos para cuidado de la piel! Es una buena oportunidad para que obtenga más ganancias con un puesto de tarjetas de felicitación de 20 pesos que le permitirán vender servilletas en el estante cercano a la caja o zona de pago.
No deje que sus productos permanezcan mucho tiempo. Mántenga la velocidad de las ventas en un nivel apropiado. Asegúrese de analizar los planogramas y datos de ventas. Para hacer esto, usted tiene que procesar mucha información rápidamente y con frecuencia.
Considere la automatización del merchandising usando Leafio Shelf Efficiency para administrar el espacio de estantes en farmacias. Utilizando esta avanzada herramienta de automatización de planogramas minoristas, usted puede:
- Crear planogramas desde cero transfiriéndolos de hojas de cálculo o haciendo un diseño automático basado en los parámetros que le interesen (ventas, facturaión, análisis ABC, etc.).
- Analizar las zonas calientes y frías en las salas de ventas con la función de macroespacio. Esto le ayuda a comprender si el flujo de clientes está dirigido correctamente y dónde se debe prestar más atención al diseño.
- Llevar a cabo la rotación del surtido y reemplar un artículo con otro en unos cuantos clics en un sistema atomatizado.
- Supervisar el desempeño de la exhibición en los pisos de venta por parte del personal de los puntos de venta utilizando la aplicación móvil. Gracias a esto, siempre estará al tanto de si la exhibición de los productos en el pasillo es precisa hoy y si los productos promocionales o su marca se presentan correctamente.
- Analizar planogramas y SKUs específicos presentados en ellos. Esto permite hacer un seguimiento del impacto de los cambios en la exhibición de su producto en las ventas.
- Crear una exhibición de medicamentos de acuerdo a su propósito deseado sin ningún esfuerzo adicional. Leafio Shelf Efficiency puede crear zonas y llenarlas automáticamente con productos con los parámetros seleccionados (por propósito, envase, marca, color, etc.).
- Atraer la atención de los compradores con el diseño de su promoción. Para el grupo de productos que se promocionan, un diseño calculado por algoritmos también es muy importante, el cual atraerá la atención de los visitantes.
- Satisfacer la demanda de temporada. Además de procesos normales, farmacias también utilizan diseño de temporada o estacionales. Puede cambiar el planograma en relación con la rotación del surtido utilizando una herramienta automatizada. Los usuarios de Leafio Shelf Efficiency notan que rotan el sutido 4 veces más rápido que antes de la instauración del sistema.
Así, la comercialización contemporánea es una combinación de enfoques tradicionales y nuevos. Mencionemos los criterios para una precisa planeación del espacio comercial de las farmacias.
Conclusión
Sugerimos utilizar una especie de lista de verificación breve para colocar medicamentos o productos relacionados. Hágase siempre las siguientes preguntas cuando muestre sus productos:
- ¿La colocación de productos es apropiada para el diseño de flujo de tráfico?
- ¿Los productos expuestos atrae la atención de los compradores? ¿Hay algunos obstáculos para la revisión de productos de los compradores?
- ¿Hay suficiente espacio para los artículos en el estante?
- ¿Todos los productos tiene rótulo de precio y etiquetas de información?
- ¿Están los artículos más rentables para su punto de venta en los lugares más visibles? ¿Con qué frecuencia analiza los informes de ventas e inventario? No hay líderes de ventas permanentes en el comercio de farmacia. ¿Es posible que productos bien conocidos ya estén inmerecidamente ocupando los mejores lugares en su área de ventas? Siéntase libre de probar nuevos productos, y de revisar las listas de los productos más vendidos, así como los productos no líquidos, a tiempo.
Por lo tanto, lo hemos familiarizado con los detalles de la comercialización visual en la venta minorista de productos farmacéuticos. Ahora, usted será más cuidadoso al elaborar y analizar planogramas en su cadena minorista y puntos de venta específicos. Además, quizá comience a aplicar herramientas de comercialización automatizadas más decididamente, como ya lo hacen los usuarios de Leafio Shelf Efficiency. Esperamos que los consejos que le brindamos sobre la colocación y promoción de medicamentos y productos relacionados en farmacias le ayuden a aumentar las ganancias de su negocio y crear una experiencia positive para el cliente.
