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El merchandising de la farmacia: 5 reglas para aumentar las ventas
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El merchandising de la farmacia: 5 reglas para aumentar las ventas

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Alex Bilousko
Alex BilouskoHead of customer success
El merchandising de la farmacia

Siempre se ha considerado que el marketing es un concepto que aplica a todos los sectores minoristas excepto a la farmacia.

Mucha gente continúa asociando las farmacias con un servicio modesto consistente en una exhibición de medicamentos debajo un cristal o tras el mostrador del farmacéutico. Sin embargo, hoy en día la realidad se encuentra muy alejada de este concepto. Las farmacias actuales son espacios de venta al público cómodos y funcionales, sujetos a las leyes y los principios del comercio moderno, y equipadas pensando en el cliente.

Hace tiempo que la farmacia dejó de ser un sitio de compra básica de medicinas. En esta época en la que la tendencia es el estilo de vida saludable, las farmacias se han convertido en sitios donde encontrar nuevas categorías de productos como vitaminas y suplementos, “nutracéuticos” y cosméticos, productos de higiene y cuidado personal, e incluso productos deportivos.

Las leyes, principios y reglas del comercio son tan aplicables al retail famacéutico como a otras áreas y sectores. El marketing famacéutico tiene como meta atraer la atención del cliente, captar su interés y motivarle para realizar una compra y para que vuelva al establecimiento más adelante.

¿Qué herramientas podemos usar para a atraer a los clientes e incrementar la rentabilidad? El éxito de la farmacia actual se basa en varios factores: una gama bien seleccionada de productos y marcas, una buena presentación de productos de calidad y de confianza, y un ambiente y servicio agradables.

Un sistema de gestión de stock efectivo permite seleccionar y controlar la gama completa de productos de los estantes pero, ¿cómo implementarlo? En este artículo hablaremos sobre los objetivos, reglas y principios del marketing farmacéutico.

Comencemos con una definición

El marketing farmacéutico es un conjunto de medidas y actividades orientadas a promocionar productos y servicios en la farmacia sin involucrar a ningún empleado de forma directa. Dicho de otra forma, el objetivo del marketing es ubicar los productos en el espacio físico de la farmacia de forma que maximicen el interés del cliente, que le provoquen emociones y que le induzcan a la compra.

Los objetivos que determinan el éxito de las actividades de marketing son incrementar las ventas, ganar clientes fieles, dirigir la atención del cliente a los productos adecuados y promocionar de forma activa gamas completas o artículos específicos.

Otro medidor claro del éxito del marketing en farmacias es el incremento del tiempo que el cliente pasa en la farmacia, situación que refuerza la marca y que mejora el servicio en general.

Este marketing engloba un amplia variedad de acciones, desde estrategias basadas en sonidos y colores, hasta la colocación de materiales de punto de venta y la zonificación (división por zonas) de estantes.

Regla 1: Usa siempre planogramas

Un planograma es la primera herramienta de marketing, un tipo de hoja de ruta para la correcta ubicación de productos de primera necesidad, productos secundarios y zonas de compra impulsivas.

Un planograma visual es elaborado con programas de software que analizan las fluctuaciones de demanda, los hábitos y tendencias, los niveles de venta de cada grupo de artículos y marcas, y las variaciones estacionales de demanda y suministro.

Idealmente, un planograma de farmacia correctamente estructurado constituye el manual de instrucciones para el encargado del marketing, para el farmacéutico y para el gerente de la farmacia. Es más, la mayoría de los proveedores del retail farmacéutico sólo acepta contratos que incluyan la aprobación de los planogramas por parte de la farmacia.

Diseñar un planograma no es una tarea sencilla, ya que contiene un gran número de datos, como por ejemplo:

Obviamente es imposible analizar tal cantidad de información usando únicamente una hoja de Excel, ya que o bien los cálculos no serán adecuados, o bien el salario de los analistas encargados de esta tarea se disparará. Nosotros recomendamos ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero usando el software de planogramación automática de Leafio.

Regla 2. Analiza el comportamiento del comprador

Un planograma gráfico de la farmacia no sólo te permite analizar la demanda de tus productos, sino que también es capaz de detectar tendencias y patrones en el comportamiento tus clientes: qué es lo que les impulsa a realizar una compra espontánea, cómo varía la demanda de cada categoría de productos con la época del año, qué es lo que el cliente busca primero cuando entra a la farmacia, etc.

Diseño de la farmacia

Ninguna actividad de marketing puede tener éxito si no está respaldada por datos reales. Cualquier factor es importante: la percepción visual del producto, el grado de luz en el estante, el área donde está colocado el artículo o la dirección en la que se desplaza el cliente por la tienda. No te dejes llevar únicamente por tu intuición, tu experiencia o la opinión de tu personal y comienza a apoyarte en un análisis sólido basado en cifras e indicadores.

Regla 3. “Zonifica” tu farmacia

¿Habías oído hablar de la división del espacio en “zonas frías” y “zonas calientes”? Estos términos están relacionados con la forma de exhibir los productos en cualquier local comercial.

La mayoría de vendedores conoce bien la trayectoria habitual del flujo de clientes: es probable que al entrar gire a su derecha y comience a recorrer la tienda en sentido antihorario. Según esto, el área de la derecha sería la “zona caliente”, en la cual deberían estar colocados los productos de mayor precio, mayor margen y mayor popularidad.

Zonas calientes

El área central de la entrada es la llamada “zona cálida”, ya que atrae al 50-70% de los visitantes. Aquí deberían estar ubicados los productos de temporada, cosméticos o suplementos dietéticos.

Por último, las "zonas frías" son las zonas o rincones más remotos de la farmacia. Esta debería ser un área de productos con una demanda baja pero estable, aquellos que no generan muchas ganancias: productos médicos básicos, productos de higiene económicos, consumibles, etc.

No debemos olvidar que en una farmacia los productos prioritarios son los medicamentos, ya que de lo contrario podríamos proyectar una imagen distorsionada del local y los clientes podrían pensar que se encuentran en una tienda de cosméticos. No obstante, “zonificar” tu farmacia de forma adecuada y racional te permitirá adaptar las ventas al comportamiento del cliente. Para comprobar qué tal lo estás haciendo, analiza las métricas de ventas antes y después de implementar este método. Los sistemas de marketing modernos te permiten realizar este análisis de forma automática.

Regla 4: No te olvides de las emociones

Uno de los principios fundamentales del marketing farmacéutico es que existe una relación directa entre la emoción del cliente y la compra. Esto quiere decir que si tu cliente tiene una buena experiencia de compra (el personal ha sido cálido y agradable, se le ha atendido rápido y de forma educada, ha encontrado el producto exacto que buscaba…), volverá a tu establecimiento y seguirá comprando tus productos hasta convertirse en un cliente fiel. La lealtad de los clientes es la piedra angular de cualquier comercio. Recuérdalo.

Farmacia casera

Aunque también ocurre lo contrario: un cliente querrá abandonar una estancia desordenada, oscura e incómoda lo antes posible, y es poco probable que compre un producto cuya etiqueta esté gastada o descolorida. Podríamos encontrar la misma reacción si abarrotamos los estantes con productos, usamos colores muy brillantes o demasiado agresivos en el interior y viceversa, si abusamos del blanco y convertimos nuestro local en una habitación de hospital.

No podemos negar el hecho de que una farmacia tiene sus propias características. Parte de la clientela son pacientes que acuden con una clara necesidad de tal o cual medicamento, y por tanto es poco probable que su compra esté influenciada por el ambiente o la decoración de la farmacia.

No obstante existen muchos otros tipos de cliente en este sector, o sea que trata siempre de mantener el ambiente adecuado en tu punto de venta: no sobrecargues el interior con materiales de marketing (roll-ups, pancartas, carteles…), controla la música o el sonido de fondo, etc.

Regla 5. Diseña una buena exhibición

La forma de exponer los productos en tu farmacia es probablemente la herramienta de marketing más efectiva. Existen algunas reglas y principios para tener éxito en este aspecto.

En primer lugar, presta mucha atención a cómo se muestra el nombre del medicamento o artículo. Este debe ser claramente legible y no debe estar cubierto por la etiqueta de precio o el código de barras. No obstante, la etiqueta con el precio del producto es imprescindible. Algunas estadísticas muestran que la mitad de los clientes no opta por productos sin etiqueta y que es probable que los devuelvan a su estante.

Segundo, asegúrate de que los productos más vendidos se encuentran a la altura de los ojos de tus clientes, en un área que atraiga por completo su atención.

En tercer lugar, haz todo lo que esté en tu mano para que tus clientes encuentren fácilmente lo que buscan. Divide el espacio y organízalo de manera que puedan encontrar rápido la categoría correcta. Crea grupos de productos para que puedan pasar de una categoría a la siguiente (por ejemplo, junto a los productos de maternidad y para bebés, puedes colocar productos de higiene femenina y cosméticos), y presta especial atención a la llamada "zona de compras espontáneas" (el área cercana a la caja registradora).

Debemos ser conscientes de que el marketing farmacéutico no consiste en una única actividad, sino en un proceso que necesita ser mantenido, optimizado, mejorado y refinado de forma constante.

Ten en cuenta también que el marketing de una farmacia es muy estacional. Por ejemplo, las ventas de las cremas SPF y los productos para la prevención de resfriados varían mucho en función de la época del año, y por lo tanto "dictan" cuando deben ser exhibidos en las estanterías.

El mercado farmacéutico es activo y crece a pasos agigantados. La introducción de las nuevas marcas y productos debe verse reflejada en el local, no sólo apilando los nuevos artículos sobre los existentes, sino adoptando un nuevo enfoque que los exponga de la manera más adecuada.


Alex Bilousko
Alex BilouskoHead of customer success

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