Las peculiaridades del merchandising en las tiendas de HUM (Hágalo Usted Mismo)

Las principales características de las tiendas de construcción y HUM, independientemente de su tamaño y formato, son la gran variedad de productos, así como las características de las ventas, demanda, y el comportamiento de los clientes. Ya hemos cubierto mucho de esto en el blog de gestión efectiva del inventario en el segment de HUM. Ahora hablemos sobre el papel del merchandising en el éxito de este negocio.

Crear una atmósfera y experiencia para los clientes 

Una de las notables tendencias de la industria es que las tiendas HUM se están convirtiendo cada vez más no solo en lugares donde se venden productos para la renovación, el hogar y el jardín, sino un lugar que ofrece soluciones y conceptos listos para la planificación del espacio, el diseño de interiores y paisajes, mobiliario y la disposición de locales en diversos países, etc.

Es decir, una tienda de HUM moderna no puede limitarse exclusivamente a productos de HUM. En tal caso, los aspectos emocionales de tomar una decisión de comprar productos se vuelve más importante. El diseño y la atmósfera de los puntos de venta minoristas pasan a primer plano, en el que los clientes comunes y especialistas, individualmente o en conjunto, piensan en cómo se pretende ver el proyecto, y no solo compran los consumibles. 

Trabajar no solo en ventas individuales, sino en crear una atmósfera, una experiencia de compra positiva y de alta calidad que genere lealtad del cliente. 

La piedra angular de esta atmósfera es el diseño del espacio comercial y el merchandising. Nosotros en Leafio, con años de experiencia trabajando en cooperación a largo plazo con nuestros clientes, hemos identificado para usted, las tendencias de la industria y las particularidades de la disposición de diferentes grupos de productos en el mercado de HUM. Teniendo en cuenta estas tendencias, tendrá más éxito y estará delante de la competencia. 

Recomendaciones generales para la exhibición de productos 

Una gran variedad de mercancía implica la presencia de varias categorías y grupos de productos, que pueden diferir en tamaño, dimensiones, y requerimeintos para exhibición y almacenaje. Pero al mismo tiempo, están relacionados entre sí desde el punto de vista de la aplicación. Por ejemplo, revestimientos para pisos y adhesivos con barnices, o productos para amueblar un baño, desde bañeras y duchas hasta estanterías y ganchos. Coloque dichos productos relacionados junto al principal, para que el comprador no tenga que perder tiempo buscándolos. Este método se llama cross-merchandising. 

• Fácil de encontrar – obtenga la información deseada – compre con comodidad.
  La gran mayoría de productos clave de HUM no se “venden solos”, significa que el comprador a menudo necesitará información y asesoría adicional. Asegúrese de que los vendedores de departamentos especializados puedan manejar bien el surtido y la zona de otros departamentos y estar preparados para brindar un asesoramiento completo. Y en el caso de que el personal esté ocupado o el comprador no pida ayuda, aún deberían poder encontrar toda la información necesaria rápidamente y sin esfuerzo adicional.

Cuanto más rápido, fácil y comodo sea para sus clientes potenciales encontrar el producto adcuado y obtener la información que necesitan para tomar una decisión, más probable será que realicen la compra, queden satisfechos, regresen a usted nuevamente y compartan su experiencia positiva con amigos, conocidos, vecinos, etc. 

• Informar sobre el producto por todos los medios posibles

Use todos los medios disponibles para esto, tanto los tradicionales – catálogos, paletas, stands de demostración, longboards y como modernos – scanners, códigos QR, aplicaciones móviles, pantallas táctiles (tabletas con catálogos interactivos), modelado 3D y tecnologías en realidad aumentada. Esto ayudará no solo al comprador en su toma de decisiones, sino también a usted. 

Diseñar exhibiciones que permitan a los compradores involucrar todos sus sentidos para explorar productos es clave para el éxito del merchandising visual, según  la firma consultora Rick Segel & Associates.

El psicólogo experiemental Red Rui Tela señala que el 83% de las personas recopilan información con sus ojos, y el 94% usan tanto, la vista como el oído para esto. 

Esto significa que el uso de diversas formas de exhibir su mercancía alentará a las personas a mirar más de cerca el producto, tocarlo, y por lo tanto, es una manera efectiva de convencer a los visitantes a realizar una compra. Para usted, como minorista, las tecnologías digitales son un medio efectivo de presentar el surtido completo en un espacio comercial limitado, resaltando y/o anunciando nuevos productos y ofertas especiales, y vincular productos relacionados. Asegúrese de supervisar la disponiilidad y relevancia de las etiquetas de precios y características de los productos. 

• Cuide la funcionalidad y la navegación 

Las compras impulsivas también están presentes en el comercio minorista de HUM – productos de temporada, artículos para el hogar, accesorios de interiores, regalos, etc. Este tipo de productos, deben estar visibles. Pueden estar tradicionalmente colocados en islas o cerca de las cajas registradoras. Asegúrese de separar y divirdir en zonas las diferentes categorías de productos, mientras se cuida la alta calidad y adecuada navegación. Dada la presencia de una gran cantidad de productos voluminosos, preste atención especial a la amplitud y comodidad de los pasillos entre estantes, así como a la disponibilidad de carritos y cestas de compras. 

Características de la exhibición de categorías individuales de productos 

Al comienzo de la descripción general de las características de los productos del merchandising de HUM, ya mencionamos uno de sus desafíos principales, que es que la gama incluye tanto artículos grandes como varios pequeños. Por lo tanto, los esquemas de diseños no son del todo adecuados, en particular, porque el equipo de piso de ventas puede ser muy diverso: estantes, repisas, paletas, soportes, composiciones de interiores, etc. Además, las repisas superiores de los estantes a menudo se usan como almacenamiento de existencias. 

A continuación consideraremos las características de las exhibiciones de varios productos, que estaban identificados durante nuuestra cooperación con clientes en el segmento de HUM, quienes utilizan nuestra solución Leafio Shelf Efficiency para automatizar la gestión de espacio en los estantes. 

• Mercancías voluminosas

Para productos de gran tamaño, caros y vendidos individualmente, se utiliza la práctica de mostrar un ejemplar del producto o un stand de exhibición de muestras. La mayor parte de dichos productos está en almacenes, en estantes especialmente designados, o disponibles para pedidos del centro de distribución. Los precios y especificaciones de los SKU están indicados en etiquetas adhesivas informativas o en catálogos cercanos o digitales. El análisis de ventas de estos productos y la evaluación de efectividad de su exhibicón se realizan teniendo en cuenta la ubicación de la muestra o stand del producto. 

• Artículos pequeños 

Los artículos pequeños se pueden vender o utilizarse independientemente y acompañar a los principales. Por eso es muy importante su correcta clasificación y ubicación lógica en la tienda. El principal requisito es no confundir a los compradores sino ayudarlos a encontrar y escoger lo que necesitan. Es mejor agrupar el surtido por propósito: puertas, ventanas, y accesorios para amuebles (herrajes, clavijas, tornillería), artículos eléctricos, productos pequeños para plomería (grifos, herrajes y juntas), etc. Dentro de cada categoría, debe haber una clasificación clara por tipo, denominación, o tamaño.

• Mezclas secas

La colocación de bolsas con mezclas secas suele hacerse en bloques verticales: paquete bajo paquete. Cada bloque también corresponde a un determinado volumen de paquetes, y los bloques individuales se agrupan por fabricante. Divida en zonas los grupos según las etapas del trabajo de reparación. Los artículos más pesados (paquetes) se colocan tradicionalmente en la parte inferior, y los más livianos están más arriba, pero no por encima del nivel de los ojos. Los materiales de alta demanda (por ejemplo, mezclas de cemento o rellenos) se colocan mejor al fondo del piso de ventas para que su cliente vea (y probablemente compre) algo más en el camino para encontrar dicho producto. En el caso de una gran variedad de productos pesados, asegúrese de tener carros prácticos y un camino cercano disponible para los servicios de carga y entrega.

• Losetas y revestimientos para pisos no laminados (parquet, laminados)

Dependiendo de las dimensiones y amplitud de su surtido, los azulejos se colocan de acuerdo con la clasificación del material de revestimiento según el propósito: 

• revestimientos de suelos y paredes;
• azulejos de baños y cocinas;
• azulejos para revestimiento interior y exterior;
• azulejos cerámicos y granito cerámico;
• elementos de decoración; 

Si tiene una tienda especializada en azulejos o un gran departamento especializado en un supermercado, vale la pena utilizar expositores (construcción móvil o abatable) que simule una superficie (pared o piso) cubierta con azulejo de una determinada colección. En este caso, el cliente verá el resultado final y tendrá más oportunidades de comparar y recopilar diferentes SKU. También es posible agrupar mosaicos por combinación de colores, fabricante y precio. Reserve áreas separadas para los nuevos artículos y ventas de liquidación, ya que ciertos tipos de mosaicos incluso se pueden comprar individualmente.

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Para el parquet y el laminado se utilizan principios de agrupación y disposición similares (excepto que aquí, además del fabricante y el color, se puede utilizar como clasificador la clase de resistencia y resistencia al desgaste, resistencia a la humedad y material de fabricación). Para ahorrar espacio, las muestras de suelo se pueden colocar en pequeños soportes de demostración, incluidos los extraíbles como los utilizados para los azulejos.

Por cierto, una tienda o departamento de azulejos o revestimientos para pisos es un excelente ejemplo del cross-merchandising mencionado anteriormente: junto con el producto principal -azulejos o lamindados-, necesita exhibir materiales relacionados -pegamentos, barnices, herramientas, dispositivos - y accesorios para la colocación.

Según Philip H. Mitchell, autor de Discovery-Driven Retail, el merchandising ayuda a aumentar los márgenes cuando se trabaja para exhibir un determinado producto central mientras se rodea de productos relacionados. Esto alienta a las personas a comprar más productos, ya que esta exhibición da a los clientes ideas de cómo usar el producto principal junto con los adicionales. 

• Productos para amueblar el baño (lavabos, tinas, sanitarios, regaderas) 

Es mejor utilizar instalaciones que simulen un baño real para demostrar estos productos de gran tamaño. Coloque un pequeño surtido de acompañamiento alrededor de dichas instalaciones – cortinas, ganchos, percheros, soportes, estantes, organizadores. Al lado de los muebles de baño, coloque el departamento de azulejos y plomería: grifos, llaves, y sistemas de ducha. Si su tienda es pequeña, use catálogos y (si es posible) tecnologías digitales modernas de modelado especial 3D.

Para productos en el punto de precios “de primera calidad”, recomendamos un formato de sala de exbihición con zonas de marca. La decoración del entorno, la iluminación, y el nivel de conocimiento y orientación al cliente por parte del personal, juegan un papel importante en la planeación y calidad de la sala de exhibición.

• Papel tapiz

El papel tapiz se muestra en bastidores o travesaños plegables o especiales para que el cliente pueda desplegar el rolllo. El diseño se puede organizar de acuerdo a diferentes características: por producto, ancho del rollo, gama de colores y categoría de precio. Por separado, hay una división basada en el tipo de material del papel tapiz (vinílico, no tejido, papel) y propósito (para pintar, para la cocina, dormitorio, habitación de los niños, cenefas, elementos decorativos, etc.). Los catálogos y el modelado en 3D también “funcionan” aquí. 

Tradicionalmente, usar el cross-merchandising cerca, colocando productos relacionados: rodillos, paletas y pegamento para empapelado (por tipo de papel tapiz). 

• Mercancía de mayor longitud 

Estos incluyen madera de más de 2 m de largo, tablas, vigas, tubos y ductos de cables, así como pedestales y cornisas. Los artículos pesados de esta categoría debe colocarse horizontalmente en estantes o estructuras especiales. Los productos de menos de 2 m, tubos, cornizas, y pedestals, se pueden exhibir en soportes con divisiones verticals. Si es posible, deje un pequeño espacio para ofrecer el resto de productos en los departamentos de gran longitud. 

• Rodillos y bobinas 

A diferencia de los de gran longitud, los materiales en rollo de menor tamaño (aislamiento, impermeabilización y película de polietileno) se suelen colocar verticalmente en el suelo. Alambre, cable y corrugado se pueden apilar en contenedores o enrollar en carretes giratorios para facilitar la medición y el corte. 

• Herramientas y equipo

La gama de herramientas y equipo pueden ser altamente especializados y ampliamente utilizada. Por lo tanto, aquí daremos solo las recomendaciones más generales: la colocación debe hacerse teniendo en cuenta el propósito y la aplicación, a nivel de la cintura de las personas o ligeramente más arriba. Las herramientas deben estar al alcance de la mano para una selección minuciosa y segura. Las características clave de los productos se pueden colocar en las etiquetas de precios. Se recomienda que los detalles estén disponibles a través de un código QR o una aplicación. Los equipos grandes deben estar separados de otros grupos de productos. 

Asegúrese de observar las precauciones de seguridad y las normas para manejo de mercancía peligrosa cuando se trata de compradores sin acompañantes, con niños, y la operación de trasporte técnico en el piso de ventas.

Cómo Leafio Shelf Efficiency ayuda a gestionar el espacio de estantes en tiendas de HUM

Los sistemas modernos de gestión de merchandising tienen en cuenta las características específicas de la industria del diseño y le permite rastrear, analizar y controlar su cumplimiento con el planograma formado en mostradores y vitrinas. Puede hacerlo en tiempo real, utilizando un teléfono inteligente o una aplicación especializadda, para enviar tareas a los empleados de la tienda y realogramas (fotos reales de la distribución) a la oficina central. 

Una exposición competente de productos en la tienda debe desarrollarse exclusivamente sobre la base de enfoques pragmáticos, análisis de demanda y ventas. No confíe en el factor humano y no haga la presentación al azar, y más aún, desordenadamente. Después de todo, el merchandising es un espacio donde un comprador y un minorista se encuentran. 

En Leafio, hemos creado un producto de software que le permite automatizar el merchandising en las tiendas de HUM de todos los tamaños y formatos. La solución de Leafio Shelf Efficiency ya contiene y permite el uso de varios tipos de equipo típico de las cadenas minoristas de HUM para crear planogramas. También, en el sistema, puede crear instrucciones para ensamblar equipos/componentes y agregar comentarios para planogramas para aclarar los detalles de la colocación de productos en los estantes. Los modelos para cualquier tipo de equipo se almacenan en la nube y están disponibles en cualquier lugar. 

Esto simplifica el trabajo con planogramas para todos los empleados involucrados en este proceso comercial: comerciantes, gerentes de planogramas, gerentes de división, vendedores y personal de ventas. 

Todos ellos supervisan y aseguran que la exhhibición se vea ordenada, clara y atractiva para el comprador y, si es necesario, corrigen rápidamente algunos puntos. Lo principal es que el diseño sea redituable y pueda analizar el impacto de sus cambios en las ventas. 

La interfaz del programa es sencilla y comprensible incluso para un principiante. Tiene la oportunidad de: 

• Crear planogramas manualmente o con la función de orientación automática, cuando el sistema determina independientemente el número de revestimientos expuestos en función de los parámetros que establezca.
• Realice una rotación rápida del surtido y reemplace los productos que han caducado con otros articulos.
• Analice los planogramas de los pisos de ventas de comercios minoristas individuales y de la cadena minorista como un todo. Al mismo tiempo, puede que los análisis no tomen en cuenta los datos de los estantes de los almancenes que están ubicados en el piso de ventas y salas de almacenamiento. 

Si opera una gran cadena de tiendas, puede usar la funcionalidad del equipo de formato. Es decir, habiendo creado un planograma típico, puede utilizarlo en varios puntos de venta simultáneamente. Además, los cambios en un planograma típico se aplican atomáticamente a todos los almacenes que cubre. Esto es conveniente al escalar la red, así como al agrupar tiendas. 

Si tiene instrucciones adicionales para el personal de la tienda, puede dejarlas en los accesos directos que le ofrece el sistema. Pueden ser instrucciones para montar el equipo o notas especiales sobre el diseño. 

Puede controlar el proceso de la exhibición en sí: tan pronto como el planograma aprobado se publique, los empleados de la tienda reciben la tarea correspondiente en la aplicación móvil de Leafio Shelf Efficiency. Después de terminar el diseño, ellos le envían foto (realograma) a través de la aplicación móvil. 

Al trabajar con cliente, hemos encontrado que muchos en la industria aún manejan el inventario y la exhibición de productos principalmente a mano o usan el software estándar como MS Office. Por lo tanto, para su conveniencia, hemos integrado una función de importación en Leafio Shelf Efficiency, lo que le permite utilizar datos de sus tablas de Excel para crear planogramas. Necesita hacer cambios a los planogramas existentes, después de la importación puede corregirlos usando las funciones de arrastrar y soltar o de orientación automática.

¡Juntos aumentaremos la eficiencia del merchandising en su tienda de HUM y desarrollaremos la lealtad del cliente y la rentabilidad de su negocio!