Health & Beauty jest obecnie najszybciej rozwijającym się sektorem w handlu detalicznym. Według firmy badawczej GlobalData, w 2023 roku wzrośnie on o kolejne 16,5%.
Rozwój branży spowodował zmiany w zakresie profesjonalnego merchandisingu, który może być potężnym narzędziem sprzedaży dla sieci sklepów. Jednak uzyskanie znaczących efektów z innowacji jest możliwe tylko wtedy, gdy są one prawidłowo wdrażane.
Aktualizacja asortymentu, organizacja przestrzeni sklepowej i ekspozycja towarów powinny opierać się na właściwej analityce i spójności. Niewłaściwie dobrana strategia nieuchronnie prowadzi do strat. Dotyczy to zwłaszcza branży health & beauty, gdzie istnieje pewna specyfika.
Dlatego rozważymy merchandising z punktu widzenia cech niszowych, a także przedstawimy istotne zalecenia i narzędzia, które poprawią efektywność ekspozycji produktów, sprzedaż i lojalność klientów.
Zwróć uwagę na estetykę wyposażenia i ekspozycji produktów
Większość klientów sklepów ze zdrowiem i urodą to kobiety. Wymaga to specjalnej estetyki i metod ekspozycji w strefie sprzedaży. Półki powinny być dobrze zorganizowane i wystarczająco zróżnicowane, atrakcyjne i dobrze zaopatrzone. To również wyjaśnia stosunkowo wysokie koszty aranżacji w takich sklepach.
"Dzięki LEAFIO Shelf Efficiency można kontrolować estetykę układu. W aplikacji mobilnej pracownicy sklepu otrzymają zadania do zmiany układu i prześlą Państwu realogramy (zdjęcie układu stworzonego na podstawie dostarczonych planogramów). Planogram określi ostateczne położenie towarów na półce, z uwzględnieniem estetyki."
-Lana Panasenko, Dyrektor Produktu w LEAFIO AI Retail Solutions
Aby jak najkorzystniej zaprezentować towary w sklepie ze zdrową żywnością i urodą, należy zwrócić uwagę na następujące zasady:
- Nie należy tylko umieszczać kosmetyków na wystawie. Powinny być tam szafki z lustrami i estetyczne oświetlenie.
- Produkty mogą być ułożone w koszykach lub pudełkach i estetycznie ułożone na półkach.
- Należy stworzyć atrakcyjny wizualnie i wygodny układ. Zmysły kierują potencjalnymi klientami w tym obszarze: chcą oni zobaczyć piękny "obraz", dotknąć produktów, powąchać je, wypróbować na swojej skórze itd. Jest to możliwe tylko przy ekspozycji, którą chce się dotknąć i otworzyć, gdzie produkt jest prezentowany "w całej okazałości". Ważne jest, aby kupujący mógł łatwo zaangażować się w układ i przetestować produkt.
- Towary różnych producentów o tym samym przeznaczeniu funkcjonalnym powinny być umieszczone na półce pionowo. Nie należy zapominać, że towary tej samej marki powinny być ułożone razem w ramach grupy produktów.
- Liczba półek jest bardzo ważna przy umieszczaniu towarów nieżywnościowych. Grupa produktów takich jak witaminy i suplementy diety ma 4-5 półek, a produkty higieniczne 7-9. Często takim parametrom nie poświęca się należytej uwagi, a przecież ma to ogromny wpływ na estetykę pomieszczenia.
- Zachowanie równowagi pomiędzy wymaganiami sklepu i dostawcy kosmetyków jest jednym z najtrudniejszych zadań dla merchandisera. Marka może dyktować własne zasady układania kosmetyków lub innych produktów, które trzeba połączyć z polityką sieci.
W markowych sklepach warto wybrać wyposażenie, które podkreśla status produktów i uzasadnia ich wartość. Dobitnym przykładem jest Sephora, która również stawia na ekskluzywny asortyment: niektóre marki kosmetyków i perfum można znaleźć tylko w tych sklepach.
Umieszczenie w grupie może być realizowane w układzie poziomym lub pionowym. Towar powinien być umieszczony przy krawędzi półki lub na haczykach w linii prostej. W produktach pokrewnych istnieją niuanse prezentacji, które praktycznie nie są stosowane w przypadku produktów - na przykład układ z wykorzystaniem stojaków perforowanych.
Przy tworzeniu ekspozycji należy wziąć pod uwagę grupę docelową
Główną grupą docelową Health & Beauty są kobiety w wieku od 25 do 45 lat. Istnieją jednak odrębne nisze: kosmetyki dla nastolatek, kremy na wiek 40+/50+/60+ itd. Oprócz wieku i płci, produkty kosmetyczne mają wiele dodatkowych parametrów, które są ze sobą ściśle powiązane. Na przykład rodzaj skóry i włosów Państwa odbiorców zależy od geografii i pochodzenia etnicznego. Etniczność staje się czynnikiem krytycznym dla dużych marek, które dostarczają swoje produkty do różnych krajów na całym świecie.
Zrozumienie rzeczywistych potrzeb grupy docelowej dyktuje zasady układu, wyboru wyposażenia, organizacji przestrzeni w sklepie i usprawnia pracę z cross-merchandisingiem. Lokalizacja sklepu określa kategorię klientów o specyficznych potrzebach oraz powody ich wizyt i zachowania.
Analizować konkurencję i śledzić światowe trendy
Analiza konkurencji jest integralną częścią profesjonalnego merchandisingu. Częściowo decyduje o cenach, asortymencie, ofertach specjalnych i Państwa strategii marketingowej.
Pełna analiza konkurencji opiera się na matrycy szacunkowych parametrów porównawczych: kategorii towarów w obszarze sprzedaży, technik cross-merchandisingu, polityki cenowej, rodzaju wyposażenia, cech układu, zachowań konsumentów itp.
Ważne jest, aby analizować konkurentów geograficznie położonych w pobliżu: w tym przypadku prawdopodobieństwo znalezienia punktu różnicowania jest znacznie większe. Jednak budowanie strategii nie powinno opierać się wyłącznie na "szpiegowaniu" konkurencji. Podstawą programów merchandisingowych jest zawsze ocena Państwa produktów i charakterystyka Państwa klientów.
Jednocześnie branża dyktuje globalne trendy, których nie należy ignorować. Aby zachować konkurencyjność, firmy kosmetyczne powinny skupić się na trzech krótkich słowach przy tworzeniu strategii: naturalny, organiczny i czysty. Przewiduje się, że do 2027 roku globalna wartość kosmetyków naturalnych osiągnie 54,5 miliarda dolarów.
Najważniejszymi konkurentami dla sieci perfumeryjnych i kosmetycznych są supermarkety i drogerie. Trudno jest z nimi konkurować pod względem cenowym, ale supermarkety mają też istotne wady. Nie mogą utrzymać pełnego asortymentu i muszą stworzyć identyczne warunki z innymi produktami w sklepie. Dlatego poziom sprzedaży kosmetyków zależy wyłącznie od preferencji kupującego.
Ostatnio konkurują z nimi supermarkety apteczne. Jednak klienci postrzegają je raczej jako miejsce zaspokajania swoich potrzeb niż przyjemnych zakupów.
Wyposażenie strefy dla produktów markowych i sklepowych
Sklepy z branży health & beauty powinny zapewnić swoim klientom szeroki asortyment produktów i rozmieścić je tak, aby każdy produkt był łatwy do znalezienia na półkach ekspozycyjnych. Oczywiście znane marki cieszą się dużym zainteresowaniem, ponieważ klienci podążają za trendami. Pracując z markami, należy zwrócić uwagę na następujące punkty:
- Merchandiserzy powinni zadbać o to, aby udział sprzedaży towarów odpowiadał procentowi miejsca zajmowanego przez marki na półce.
- Jeśli chodzi o rozmieszczenie towarów na półce, należy zachować równowagę między wymaganiami dostawcy a potrzebami sklepu.
- Marki często zajmują określoną powierzchnię na sali sprzedaży i muszą ściśle przestrzegać zasad rozmieszczenia - śledzić tworzenie planogramów i ich realizację z uwzględnieniem wszystkich wymagań marki.
Gdy marki wynajmują strefy dla swoich produktów, mają możliwość zbierania analiz: produktów o największym obrocie, najbardziej efektywnych lokalizacji i innych danych niezbędnych do poprawy sprzedaży. Mogą również bezpośrednio kontrolować wielkość reprezentacji swojej marki w sieci, kształtować jej wizualną prezentację, a także optymalizować asortyment na półkach i liczbę towarów dostarczanych do sklepu.
Należy pamiętać, że marki nie powinny całkowicie przyćmić innych produktów, takich jak produkty marek własnych. Marki własne mają wysoką marżę i niski próg zależności od marki. Jest to istotna kategoria towarów, która niestety czasami miesza się z "tłumem" ogólnego asortymentu.
Sprzedaż marek własnych gwarantuje zarobek, podczas gdy znane marki służą raczej do przyciągnięcia klientów do sklepu. Dobitnym przykładem jest Boots, międzynarodowa sieć sklepów, która ma w swoim portfolio wiele własnych marek kosmetycznych, w tym No7 i Botanics. Takie towary powinny być brane pod uwagę przy tworzeniu planogramów i kontroli układu. W przeciwieństwie do znanych marek, które inwestują dużo pieniędzy w reklamę, marki własne mogą się wyróżniać, jeżeli zostaną korzystnie zaprezentowane na półce.
Marki sklepowe są tak samo ważne jak towary firmowe. Z reguły takie produkty nie są reprezentowane na rynku lokalnym i nie są importowane przez bezpośrednich konkurentów. Towary marki sklepowej przyciągają klientów dzięki swojej wyjątkowości.
Według statystyk, 1 na 3 kupujących produkty dla zdrowia i urody nie wybierze nieznanej marki, jeżeli w sklepie nie ma znanej.
Tworzenie planogramów dla kontroli półek
Sklepy z artykułami dla zdrowia i urody mają zazwyczaj dużą gęstość asortymentu. Wynika to ze sprzedaży większej ilości produktów o niskiej rotacji w porównaniu z grupą spożywczą. Dlatego nie jest łatwo kontrolować asortyment i jego dostępność na półkach. Jeśli odpowiednie odcienie szminek nie pojawią się w sklepie na czas, oznacza to utratę klientów i zniszczenie biznesu.
Aby tego uniknąć, nowoczesne sklepy stosują planogramy merchandisingowe - są to wizualne diagramy, które pokazują informacje o rozmieszczeniu każdego produktu w sklepie. Szczegółowy planogram zawiera również liczbę okładzin produktów, które powinny być obecne. Planogram pomaga sprzedawcy w ujednoliceniu układu w całej sieci i upraszcza pracę pracowników przy wdrażaniu układu w sklepie. W rezultacie stwarza warunki do zwiększenia sprzedaży.
Dzięki rozwiązaniu LEAFIO do automatycznego tworzenia i optymalizacji planogramów, nasi klienci średnio notują następujące wskaźniki: 5% - rentowność sprzedaży, 35% - optymalizacja asortymentu i 80% - szybszy proces tworzenia planogramu.
Zorganizować przestrzeń w sklepie
W sektorze health & beauty istnieje ścisły podział na grupy produktów. Dlatego niektórzy kupujący reagują negatywnie, gdy w pobliżu znajdują się produkty o zupełnie innym przeznaczeniu. Dlatego ważne jest, aby monitorować rozmieszczenie różnych kategorii towarów. Na przykład, witaminy rzadko są umieszczane w pobliżu kosmetyków.
Ponadto, przy organizacji przestrzeni należy zwrócić uwagę na następujące kwestie:
- Wiele sklepów z branży health & beauty ma małą powierzchnię magazynową. Ten czynnik wpływa na organizację układu: należy to zrobić, biorąc pod uwagę pozostałe towary i okres dostawy.
- Najbardziej atrakcyjne grupy towarów należy umieścić na końcu w ciemniejszych miejscach, z dala od głównego strumienia klientów. Produkty te mogą przyczynić się do zwiększenia sprzedaży innych produktów znajdujących się obok nich.
- Niektórzy sprzedawcy aktywnie wykorzystują produkty w maleńkich opakowaniach, nieco większych niż próbki (szampony, żele pod prysznic, kremy itp.). Takie produkty lepiej jest umieścić w miejscach, gdzie klienci dokonują zakupów pod wpływem impulsu, często w pobliżu kasy.
- Grupy produktów z asortymentem, który uzupełnia i zwiększa popyt na główny asortyment, aktywnie wpływają na sprzedaż. Na przykład, szczotki do masażu powinny być umieszczone obok peelingów do ciała.
Dbać o bezpieczeństwo i ochronę towarów
W sklepach Health & Beauty występuje wysoki wskaźnik kradzieży. Dlatego organizując przestrzeń, należy starać się znaleźć równowagę między atrakcyjnością towarów a ich bezpieczeństwem.
W branży zdrowia i urody niektóre produkty są statystycznie uważane za najbardziej "atrakcyjne" dla drobnych złodziei:
- żyletki (ze względu na duży popyt i ceny);
- kosmetyki (ze względu na ich niewielki rozmiar)
- stosunkowo drogie przedmioty i produkty do pielęgnacji ciała;
- popularne perfumy;
- leki, które można łatwo odsprzedać na szarym i czarnym rynku.
Tworząc planogramy, lepiej przeznaczyć miejsce na takie towary w pobliżu kasy, gdzie służby ochrony mogą monitorować zachowanie kupujących.
Uwzględnienie ogólnych cech psychologicznych klientów
Znane metody zwiększania efektywności ekspozycji produktów opierają się na psychologii klienta. Analizując przewodniki sprzedaży i zasady stosowane przez naszych klientów, dostrzegliśmy wzorce w kształtowaniu układu w sieciach Health & Beauty:
- Produkty o jasnych opakowaniach lepiej jest umieszczać na końcu korytarza, ponieważ kupujący najmniej zauważa produkty znajdujące się w tych miejscach.
- Należy używać jasnych materiałów, aby wywołać reakcję emocjonalną i przyciągnąć uwagę.
- Półpuste półki sprawiają negatywne wrażenie - towary sprzedają się lepiej w sklepach o bogatym układzie. Sprzedawcy powinni zapełniać półki i ekspozycje nie tylko przed otwarciem sklepu, ale również w ciągu dnia pracy.
- Towary znajdujące się powyżej poziomu oczu są postrzegane jako droższe. Dzieje się tak dlatego, że zakupy pod wpływem impulsu są typowe dla zamożnych konsumentów. Dlatego drogie produkty i zestawy upominkowe powinny być umieszczone w miejscach najbardziej dostępnych wizualnie.
Większość marek kosmetycznych skupia się na fizjologicznych zmysłach klientów: wzroku, dotyku lub zapachu. Dlatego sklepy oferują bezpłatne próbki, aby pomóc klientom w wyborze odpowiedniego produktu. Dobitnym przykładem są atrakcyjne zapachy darmowych testerów w dziale z perfumami.
Rozszerzenie możliwości merchandisingu w sklepach health & beauty
Programy merchandisingowe odniosą sukces tylko wtedy, gdy dobrze opracowany system pozwoli pracownikom na efektywne wykonywanie swojej pracy. Dotyczy to merchandiserów i konsultantów, którzy muszą dokładnie znać dostępność danej pozycji i poruszać się po rozległym asortymencie. Wygodne rozwiązania w zakresie efektywnej organizacji przestrzeni i kontroli towarów są realizowane za pomocą oprogramowania.
Leafio Shelf Efficiency pomaga zarządzać wszystkimi procesami sprzedaży i planować pracę w oparciu o analitykę i nowoczesne algorytmy technologiczne. Dla sieci sklepów health & beauty oprogramowanie to zapewnia znaczące korzyści:
- Tworzenie układu na podstawie danych o sprzedaży, saldach, rotacji produktów itp.
- Tworzenie planogramów dla każdego rodzaju sprzętu prezentowanego w sklepie.
- Tworzenie i automatyczne wypełnianie stref planogramu na podstawie wybranych atrybutów produktu (marka, dystrybutor itp.). Pomaga to osobom zarządzającym planogramami organizować przestrzeń dla wygody kupującego, jak również dla wygody odtwarzania układu przez pracownika.
- Analiza stref gorących i zimnych w obszarach sprzedaży za pomocą funkcji makroprzestrzeni. Pomaga to Państwu zrozumieć, gdzie należy zwrócić większą uwagę na układ i czy prawidłowo kierują Państwo przepływem klientów. Ponadto, biorąc pod uwagę strefy gorące i zimne, mogą Państwo zmienić rozmieszczenie towarów/kategorii na podłodze w celu zwiększenia sprzedaży lub realizacji innych celów.
- Monitorowanie realizacji i schludności układu sali sprzedaży oraz dokładności prezentowanych produktów promocyjnych za pomocą aplikacji mobilnej.
- Rotacja asortymentu i wymiana pozycji za pomocą kilku kliknięć.
LEAFIO Shelf Efficiency jest stale udoskonalany i dostarcza rozwiązania oparte na rzeczywistych praktycznych doświadczeniach naszych klientów, również w dziedzinie health & beauty. Narzędzia te zapewniają realizację efektywnej strategii i skutkują systematycznym wzrostem zysków.
Podsumowując
Specyfika branży dyktuje zasady, których należy przestrzegać, aby zwiększyć lojalność klientów i wzrost sprzedaży. Nie jest łatwo uwzględnić wszystkie aspekty jednocześnie. Ale jest to możliwe, jeżeli zaplanują Państwo swoją pracę z pomocą specjalistycznego oprogramowania. Tworzenie efektywnych planogramów, kontrola rozmieszczenia towarów i poprawa wyników działalności poprzez analizę i optymalizację wyników.
