Rynek detaliczny alkoholu rośnie i rozwija się na całym świecie. Wzrost liczby ludności w miastach, zmiany zwyczajów kulturowych, pandemia ostatnich lat to tylko niektóre z czynników, które wpłynęły na zmiany w ilości i jakości spożycia tego produktu. Nie dziwi więc fakt, że sklepy monopolowe - specjalistyczne sklepy, w których można kupić nie tylko alkohol, ale także wszystkie produkty pokrewne - stają się powszechne.
Dziś można znaleźć kilka formatów sklepów monopolowych:
- małe sklepy z winami typu convenience;
- specjalistyczne hurtownie;
- markowe sklepy profesjonalnych importerów alkoholi;
- połączenie kilku formatów.
Doświadczeni sprzedawcy wiedzą, że właściwa i odpowiednia ekspozycja produktów jest niezbędnym narzędziem zarządzania uwagą klientów, a w rezultacie sprzedażą i obrotem. Niezależnie od formatu, sklepy monopolowe mają cechy zarządzania merchandisingiem, które należy wziąć pod uwagę, jeżeli chcą Państwo, aby Państwa sieć była rentowna.
Zidentyfikowaliśmy te cechy i określiliśmy, na co powinni zwracać uwagę kierownicy sklepów monopolowych przy tworzeniu planogramów i organizowaniu ekspozycji towarów na półkach.
1. Równowaga na półkach
Aby sieć sklepów działała efektywnie, udział sprzedaży określonych towarów musi odpowiadać udziałowi ich reprezentacji na półkach. Efektywność powierzchni półek zależy bezpośrednio od takich czynników jak cena i sprzedaż produktów przeznaczonych do ekspozycji oraz od tego, ile miejsca na półce zajmują. Czynniki te muszą być również brane pod uwagę przy tworzeniu planogramów. Krótko mówiąc, im większy zysk przynosi produkt, tym więcej jego okładzin powinno być prezentowanych na półce.
Oprócz wielkości zysku, jaki przynoszą niektóre produkty, przy tworzeniu planogramu należy wziąć pod uwagę, jak szybko sprzedaje się dany produkt. Im większe jest tempo sprzedaży, tym więcej towaru znajduje się na półce. Tak zorganizowana ekspozycja pozwala na optymalizację i zmniejszenie liczby pracowników sklepu potrzebnych do uzupełnienia ekspozycji.
Jednocześnie nawet najlepiej zaplanowane rozwiązanie może okazać się nieskuteczne z powodu złej jakości wdrożenia. Dlatego detalista musi zadbać o to, aby układ sklepu dokładnie odpowiadał opracowanemu planogramowi. Można to osiągnąć tylko dzięki prawidłowo zbudowanej komunikacji między biurem głównym a pracownikami sklepu, a także skutecznym metodom kontroli. Innymi słowy, to, czy Państwa produkt będzie się dobrze sprzedawał, czy też wpadnie do martwego magazynu, zależy nie tylko od wyważonego planogramu, ale od jego wdrożenia w sklepie i stałego monitorowania zgodności.
"Kiedyś zarządzaliśmy naszym merchandisingiem za pomocą Excela. Zajmowało to znaczną część czasu zarówno pracowników sklepu, jak i kierowników centrali. Dlatego decyzja o wdrożeniu specjalistycznego oprogramowania do zarządzania planogramem Leafio Shelf Efficiency stała się kluczowa dla dalszego skalowania działalności" - mówi przedstawiciel Grupy Alcoretail, dużej sieci sklepów z alkoholami premium.
2. Efektywne zarządzanie asortymentem sklepu
Impulsywne dążenie kierowników sklepów monopolowych do rozszerzenia asortymentu często generuje dramatyczną ilość słabo sprzedających się produktów. Im więcej takich artykułów, tym bardziej okładziny negatywnie wpływają na sprzedaż. Aby tego uniknąć, przedstawiciele sieci powinni regularnie analizować ekspozycję pod kątem parametrów ABC, zwracać szczególną uwagę na produkty wolno rotujące, analizować zysk na stopę/metr podłogi sprzedażowej.
Z naszego doświadczenia wynika, że bitwę o zysk wygrywa nie ten sprzedawca, który ma najszerszy asortyment, lecz ten, który potrafi najlepiej zaspokoić popyt klientów i zoptymalizować powierzchnię półki.
3. Produkty powiązane
Alkohol rzadko jest samodzielnym zakupem. Na przykład gin kupuje się często z tonikiem, piwo z przekąskami, a sery dobrze komponują się z winem. Ale to nie wszystko, co trzeba wiedzieć o cross-sellingu. Jak wiadomo, każdy klient, który przychodzi do sklepu, ma nie tylko wyraźne, ale i ukryte potrzeby. Jest to coś, o czym może początkowo nie myślą, idąc na zakupy, ale chętnie to kupią, jeżeli pomoże im Pan zrealizować tę potrzebę. Może to być woda, zwykłe lub specjalne przekąski, akcesoria, kieliszki do wina lub kufle do piwa, artykuły w rozmiarze podróżnym, gry stołowe i inne towary, które nie są głównym produktem sklepów monopolowych. Dlatego cross-merchandising, jeśli jest stosowany prawidłowo, jest dobrym narzędziem do zwiększenia zysku sieci. Efektywny układ pomaga zwiększyć średnią sprzedaż powiązanych produktów. I odwrotnie, niewłaściwie zorganizowana ekspozycja takich towarów może prowadzić do ich uszkodzenia, odpisów lub skutkować "martwym magazynem".
Upewnienie się, że towary powiązane i dodatkowe znajdują się we właściwym miejscu i we właściwym czasie dla klienta, jest nie tylko przydatną umiejętnością, ale wręcz niezbędną do osiągnięcia sukcesu i rentowności firmy handlowej.
4. Brak powierzchni magazynowej i znaczenie dostępności
Sklepy monopolowe często nie mają zaplecza magazynowego. Tworząc planogramy, muszą dokładnie uwzględnić sprzedaż i ekspozycję produktów. Należy również pamiętać, że zapasy prezentacyjne stanowią buforowy i nieredukowalny poziom zapasów, który należy uwzględnić przy składaniu zamówień. Ponadto można obliczyć zapas do prezentacji, uwzględniając czas realizacji zamówienia, tak aby wystarczył do następnej dostawy. W ten sposób półki nie będą puste, ale jednocześnie nie będą przeładowane i będą wyglądać estetycznie. Jeżeli jednak wystąpi chwilowy brak poszukiwanego SKU, ważne jest, aby sprzedawca zapewnił jego odpowiednik w oczach kupującego. Zapobiegnie to utracie sprzedaży i rozczarowaniu klientów.
I ponownie chcielibyśmy zwrócić uwagę na znaczenie kształtowania planogramów z uwzględnieniem sprzedaży produktu, co pomoże uniknąć zarówno pustych, jak i przeładowanych półek.
Sklepy z winem mogą również posiadać "chłodnię" - przestrzeń sprzedażową, w której napoje spirytusowe są eksponowane i sprzedawane w opakowaniach. Ten sposób organizacji przestrzeni sprzedażowej jest na przykład dość popularny w USA.
5. Import własny i marka własna
Gdy sieć posiada towary z importu własnego lub marki własnej, jest to niewątpliwie korzyść dla kupującego. Mają oni możliwość zakupu towarów wysokiej jakości po przystępnej cenie, co oznacza również wzrost ich lojalności wobec sieci. Z kolei dla detalisty jest to nie tylko sposób na przyciągnięcie klientów ekskluzywnymi produktami, ale to jeszcze jeden czynnik optymalizacji procesów biznesowych. Jak wspomniano, sklepy monopolowe często mają ograniczoną powierzchnię i nie mają magazynów. Towary z własnego importu są zwykle sprowadzane partiami; jednocześnie pozostałości z poprzedniej partii znajdują się jeszcze w sklepach. Mogą być sprzedawane przez długi czas, więc nie byłoby miejsca dla przychodzących SKU. Oznacza to, że należy ponownie zachować równowagę pomiędzy popytem a ekspozycją.
Jeśli chodzi o produkty marek własnych, to często konkurują one z bardziej uznanymi markami, które wydają dużo na reklamę i promocję. Sieć handlowa może nie dysponować takimi budżetami marketingowymi, dlatego kompetentny merchandising, w tym przypadku, powinien stać się główną siłą napędową jej produktów markowych. Niektórzy detaliści umieszczają produkty marki własnej pomiędzy droższymi popularnymi markami, a tańszymi produktami. W ten sposób Państwa produkt będzie kojarzony zarówno z jakością, jak i rozsądną ceną, co może zagwarantować intensywniejszą sprzedaż.
Należy dodać, że niezwykle pożyteczną praktyką dla sieci handlowej jest tworzenie strefy marek własnych z towarów importowanych i marek własnych w celu korzystnej prezentacji asortymentu, ponieważ to właśnie z tych kategorii sieć handlowa osiąga często największe zyski.
6. Zarządzanie promocjami
W Europie sklepy winiarskie regularnie praktykują promocje dla gości, aby pobudzić sprzedaż pozostałych towarów i wprowadzić do asortymentu nową partię alkoholi. Właściwa organizacja przestrzeni dla towarów promocyjnych to kolejne ważne zadanie dla detalisty. Ponadto, budując planogramy, należy wziąć pod uwagę jednoczesne prowadzenie promocji wśród produktów różnych marek i kategorii. Artykuły promocyjne muszą być dostępne dla kupującego, a ekspozycja nie powinna zakłócać doświadczenia zakupowego i sprzedaży innych produktów.
Jednak w przypadku amerykańskich sprzedawców alkoholu nie ma potrzeby prowadzenia wielu akcji promocyjnych. Towary kupowane są bezpośrednio od dostawców, więc sprzedawcy od razu ustalają atrakcyjną cenę, aby produkty nie zalegały długo na półkach. Ale w tym przypadku nadal ważne jest, aby sprzedawcy monitorowali wielkość zamówień i wydajność ekspozycji.
7. Zgodność z układem sezonowym
Istnieją trzy główne rodzaje sezonowości: wewnątrztygodniowa, ogólna i świąteczna. Zjawisko to może mieć również wpływ na planowanie przestrzeni i merchandising. W przypadku wewnątrztygodniowych zmian popytu, nie są one w żaden sposób odzwierciedlone w planogramach. Warto zawczasu rozważyć umieszczenie na półce artykułów sezonowych i świątecznych, a być może przeznaczyć na nie dodatkowe ekspozycje na paletach lub gondolach. Należy również pamiętać, że można prezentować kilka ekspozycji sezonowych jednocześnie, na przykład z napojami zimowymi i świątecznymi. Tak czy inaczej, wszystko to należy rozważyć z wyprzedzeniem i z uwzględnieniem ewentualnego rozszerzenia asortymentu i zwiększenia ilości towarów w szczycie sezonu.
8. Lokalizacja sklepu
Lokalizacja sklepu wpływa zarówno na asortyment, jak i na układ. W zależności od lokalizacji, ludzie mają różne potrzeby dotyczące zakupionego produktu. Tak więc, na przykład, w dzielnicach mieszkalnych należy zwrócić większą uwagę na reprezentację napojów niskoalkoholowych i bezpretensjonalnych alkoholi mocnych. Ponadto, kierownik sieci musi brać pod uwagę lokalne preferencje ludności z określonego segmentu etnicznego. Lepiej jest, gdy grupuje się sklepy według obszaru, pochodzenia etnicznego lub innych cech. W ten sposób, tworząc w przyszłości planogram formatu dla każdego z tych klastrów, zaoszczędzi Pan wiele czasu.
9. Przyciągająca uwagę ekspozycja
W zależności od celów, taki układ może pełnić następujące funkcje: promocja nowej marki lub produktu, sprzedaż nadwyżek magazynowych, kształtowanie świadomości marki danego produktu, na przykład napojów premium. Tego typu ekspozycja powinna być prezentowana na osobnym sprzęcie (lodówka, stojak itp.), lub towarzyszą jej osobne materiały POS.
"Już w pierwszych miesiącach wdrażania Leafio Shelf Efficiency będą mogli Państwo zauważyć wymierne zmiany w kluczowych wskaźnikach wydajności. To jest do: 12% wzrost sprzedaży; 17% redukcja utraconej sprzedaży; 80% szybszy proces generowania planogramu" - mówi Lana Panasenko, Product Director Leafio AI Retail Solutions.
10. Wpływ dodatkowych cech na ekspozycję
W przypadku układu w sklepach z winami bierze się pod uwagę nie tylko dane dotyczące sprzedaży, ale również wygodę dla kupującego. Łatwiej jest wybrać produkt, gdy jest on skategoryzowany według określonego parametru. Dlatego ważne jest, aby stworzyć układ uwzględniający markę, kraj, rodzaj, mieszankę i inne cechy. Klientowi łatwiej jest nawigować po potrzebnych mu towarach, a prawdopodobieństwo zakupu jest większe, niż gdyby Państwo tego nie zrobili.
Ponadto, w kategorii alkoholi nie należy ignorować ogólnie przyjętych zasad lokowania produktów. Na przykład, cięższe produkty należy umieścić na dolnej półce, ponieważ w ten sposób klienci łatwiej do nich dotrzeć.
Lżejsze i droższe produkty powinny być umieszczone na górnych półkach. Umieszczenie tych produktów na najwyższej półce wskazuje również na to, że są to produkty premium.
Artykuły znajdujące się na wysokości oczu mają za zadanie napędzać sprzedaż, dlatego należy umieścić tutaj towary, które chcą Państwo sprzedać. Na przykład tutaj można umieścić nowy produkt, który chcą Państwo wprowadzić do asortymentu, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo, że klienci zauważą go i kupią. Aby zrozumieć, które produkty i jak długo powinny znajdować się na wysokości oczu, sprzedawca musi stale analizować sprzedaż i efektywność ekspozycji, co jest procesem dość pracochłonnym, jeżeli nie dysponuje się specjalistycznym oprogramowaniem.
Jak zarządzać merchandisingiem sklepów monopolowych za pomocą oprogramowania Leafio Shelf Efficiency?
Dzięki narzędziu do zarządzania powierzchnią półek LEAFIO mogą Państwo:
- Automatycznie generować planogramy na podstawie dostępnego asortymentu, uwzględniając sezonowość i ekspozycje promocyjne;
- Błyskawicznie wprowadzać zmiany w formatach planogramów w różnych sklepach;
- Zapewnić, że sprzedaż i prezentacja produktów na półce są spójne;
- Rotacja asortymentu na podstawie przeprowadzonej analizy ABC, zastąpienie wyprzedanych pozycji analogami i towarami ze świeżych partii, zmiana ekspozycji sezonowej;
- Budować skuteczną komunikację między biurem głównym a pracownikami w sklepach, aby kontrolować zgodność planogramu z układem i otrzymywać na czas informacje zwrotne;
- Strefować półki według wybranej cechy lub kombinacji cech - według ceny, kraju pochodzenia, kategorii, rodzaju, odmiany, mieszanki, marki itd.
- Analizować układ w czasie rzeczywistym i jego wpływ na sprzedaż i inne ważne dla Państwa parametry oraz wprowadzać odpowiednie korekty.
Aplikacja mobilna, która jest dostępna w ramach rozwiązania Leafio Shelf Efficiency, znacznie upraszcza komunikację między kierownikami central i pracownikami sklepów, a także automatyzuje znaczną część ręcznych procesów monitorowania realizacji planogramów.
Wniosek
W ostrej rywalizacji o uwagę klienta i zysk, odpowiednia ekspozycja produktów jest jednym z najbardziej krytycznych narzędzi promocji sprzedaży. Aby sprostać temu złożonemu zadaniu, detaliści mogą analizować duże zbiory danych i samodzielnie opracowywać strategię merchandisingu. Ale niektórzy wolą oddać to w ręce doświadczonych specjalistów i nowoczesnego oprogramowania. I klienci Leafio z 18 krajów świata już dokonali wyboru.
