Prawidłowa ekspozycja towarów: Przyciągnij uwagę, zwiększ rentowność

Prawidłowa ekspozycja towarów w sklepie przyciąga uwagę klienta i ma bezpośredni wpływ na wzrost sprzedaży. Globalny handel detaliczny znajduje się w erze zmian. Nowe trendy i przyzwyczajenia klientów zmuszają sprzedawców do ponownego przemyślenia zasad merchandisingu i podstaw prawidłowej ekspozycji produktów w swoich sklepach. Jak mogą to zrobić, utrzymując jednocześnie sprzedaż i lojalność klientów? Jakie są techniki i sekrety dobrego merchandisingu dla współczesnego detalisty?

Świat szybko się zmienia, zmieniają się przepisy dotyczące handlu detalicznego, wzorce zachowań i postawy konsumentów. Aby zdobyć uwagę i zaufanie współczesnego konsumenta, marki i sprzedawcy muszą być na bieżąco i błyskawicznie dostosowywać się do zmieniających się zwyczajów i trendów.

Ostatnie badania neuro-marketingowe nad zachowaniami kupujących wykazały, że ludzi trzeba dziś "zmusić" do obejrzenia produktów na sali sprzedaży. Współczesny ludzki mózg jest przeciążony, ponieważ jesteśmy w zalewie informacji 24/7. Dodajmy do tego stres i rozproszenie uwagi - co otrzymujemy w rezultacie? Mózg dostosowuje się i stara się poświęcić jak najmniej wysiłku na przetwarzanie nowych informacji. Czy kiedykolwiek zauważyłeś, że wiadomości stają się coraz krótsze, teksty coraz prostsze, a treści wideo przejmują świat? To samo dzieje się w handlu detalicznym.

Ludzie widzą tylko produkty, których przetworzenie wymaga minimalnego wysiłku ze strony mózgu.

Wyobraź sobie sytuację - wchodzisz do nieznanego Ci sklepu, zupełnie nie znasz jego asortymentu, układu i ekspozycji towarów na sali sprzedaży. Ile czasu i wysiłku poświęcisz na zakupy? Czy znajdziesz interesujący Cię produkt, czy poświęcisz swój czas na szukanie konsultanta? Czy frustruje Cię to, że znalezienie pożądanego produktu może być tak trudne? Prawdopodobnie spędzisz dużo więcej czasu i wysiłku niż w sklepie, w którym wiesz, gdzie znajdują się produkty i jesteś z nimi zaznajomiony.

Im mniej czasu klient poświęca na zakup, im szybciej, łatwiej i wygodniej jest znaleźć odpowiedni produkt, tym większe prawdopodobieństwo, że zadowolony klient kupi i wróci ponownie.

Nawiasem mówiąc, to jest powód, dla którego duże sieci handlowe utrzymują jednolite zasady i układy towarów we wszystkich swoich placówkach na całym świecie, opracowują jednolite przewodniki merchandisingowe, jednolite zasady planogramów i spójne księgi marek - po to, aby klient czuł się komfortowo i przyzwyczajony do poruszania się po hali sklepowej w każdej lokalizacji. Nie ma znaczenia, czy sklep znajduje się w Nowym Jorku, Moskwie czy Paryżu, klient z łatwością znajdzie właściwą półkę i właściwy produkt.

Porozmawiajmy o prawidłowym prezentowaniu asortymentu na półkach i o tym, co oznacza prawidłowa ekspozycja produktów w sklepie.

Czym jest kreatywna ekspozycja towaru w sklepie?

In-store merchandising to zespół działań podlegających prawom merchandisingu, marketingu i handlu detalicznego, mających na celu zapewnienie wygodnego poszukiwania towarów przez klientów, zwrócenie uwagi na określoną grupę towarów, zwiększenie sprzedaży, wzmocnienie wizerunku i renomy sklepu/placówki handlowej/sieci handlowej oraz pobudzenie lojalności klientów.

Ekspozycja towarów na sali sprzedaży jest punktem kontaktu pomiędzy klientem a sprzedawcą.

Interakcja pomiędzy kupującym a sprzedawcą zależy od tego, jak dobrze wyeksponowane są produkty. A przychody firmy i ogólny sukces jej działalności zależy od tego, jak dobrze ułożone i wygodne są produkty w sklepie.

Powiązane: Poprawa efektywności merchandisingu poprzez tworzenie unikalnych planogramów

Rodzaje i zasady ekspozycji towarów w handlu detalicznym

Klasyczny merchandising zakłada podział merchandisingu na kilka rodzajów, które odpowiadają różnym celom detalicznym, branżom i grupom produktów. Zasady merchandisingu uwzględniają rodzaj towaru, rodzaj wyposażenia, środowisko sprzedaży itp.

Poziomy display merchandisingowy to układ towarów tej samej marki lub kategorii wzdłuż długości półki (lub innego sprzętu detalicznego). Zazwyczaj na niższych półkach umieszcza się produkty o niskiej marży. W polu widzenia klienta, na wysokości oczu, umieszczane są towary o najwyższym priorytecie dla sprzedaży i popytu. Gdy towar jest eksponowany poziomo, umieszcza się go od lewej do prawej strony. Tradycyjnie merchandiserzy stosują ten typ układu dla SKU, które są dostępne w małych ilościach.

Pionowy display merchandisingowy to układ identycznych produktów w rzędach od góry do dołu, zgodnie z naturalną trajektorią oka klienta od lewej do prawej. Tradycyjnie układy pionowe mają 5 poziomów wysokości odpowiadających obszarom w polu widzenia klienta:

• Obszar na poziomie kapelusza - poziom stretch (powyżej 1,70m-1,75m lub 5ft 7in).

Nie jest dobrym pomysłem umieszczanie na tym poziomie bestsellerów i dobrze sprzedających się produktów. Pozostaw te półki do eksponowania towarów o średnim popycie, lekkich w rozmiarach lub umieść na nich zapasową ilość produktów. Specjaliści od marketingu radzą, aby na górnym poziomie umieszczać artykuły w jaskrawych, widocznych opakowaniach lub produkty z wizerunkiem premium, aby zwrócić uwagę na cały regał.

• Strefa na poziomie oczu (1,10m - 1,70m lub 3ft 7in - 5ft 7in).

Najważniejsza, "sprzedająca" strefa, na którą zwraca się około 35% uwagi kupującego. Umieść tu liderów sprzedaży, bestsellery, produkty kategorii A (wg klasyfikacji ABC(D)), produkty o wysokiej marży. Ta strefa generuje największą sprzedaż.

• Strefa na poziomie łokcia - poziom dotyku (0,60m - 1,10m lub 1ft 12in - 3ft 7in).

Ta strefa sprawdza się przy sprzedaży towarów dla dzieci i zabawek, ponieważ znajduje się na poziomie oczu dziecka. Również ten poziom jest idealny dla produktów, które mają stały popyt i regularną sprzedaż - z tego poziomu klientowi łatwo i wygodnie jest wziąć produkt do ręki, dotknąć go, przeczytać skład i tak dalej.

• Obszar poziomu stóp - poziom stoop (poniżej 0,6m lub 1ft 12in).

Najbardziej niekorzystny obszar, poza zasięgiem wzroku kupującego, jest niewygodny dla każdej grupy wiekowej. Może być odpowiedni do umieszczania ciężkich nieporęcznych produktów, ilości magazynowych, nieporęcznych opakowań i produktów o bardzo niskim popycie.

Dla przykładu przyjrzyjmy się regałowi z napojami w supermarkecie. Jest on podzielony na prostszej zasadzie na 3 strefy, ale zasady kreatywnego eksponowania towarów są obrazowe i jasne.

Display merchandise layout oznacza umieszczenie towaru na wolnostojącym stojaku (zwykle okrągłe pachołki w kształcie stożka). Ten sposób ekspozycji jest idealny dla towarów sezonowych i promocyjnych, pod warunkiem, że stojak ekspozycyjny jest umieszczony w widocznym miejscu w gorącej strefie placówki, jest dobrze oświetlony i schludnie udekorowany oraz nie jest przeładowany towarami.

Układ towarów masowych stosowany jest w okresie wyprzedaży sezonowych, wyprzedaży magazynowych, wyprzedaży likwidacyjnych. Zazwyczaj towary tej samej kategorii są pobierane i układane chaotycznie w kosz, skrzynię lub druciane pudło. Ten rodzaj ekspozycji od razu kojarzy produkty z niskimi cenami i taniością, dzięki czemu przyciąga określoną kategorię klientów i nie wymaga wysiłku personelu.

Jak wybrać odpowiednią ekspozycję towaru w sklepie?

A jak sprawdzić, czy prawidłowo wyeksponowałeś swój asortyment i czy wybrałeś odpowiedni rodzaj ekspozycji? Aby to zrobić, należy odpowiedzieć na następującą serię pytań:

• Czy znalezienie właściwego produktu jest dla klienta wygodne i komfortowe?
• Czy produkt jest podzielony na towary impulsowe i trwałe?
• Czy najlepiej sprzedające się produkty są umieszczone na wysokości oczu?
• Czy w merchandisingu stosujesz zasadę stref gorących i zimnych?
• Ile czasu klient poświęci na poszukiwanie produktu?
• Czy Twoje produkty są prezentowane w najbardziej korzystnym świetle?
• Jak dobrze prezentujesz produkty o dużym popycie i wysokiej marży?
• Jaki jest koszt i rentowność tych półek ekspozycyjnych?
• Czy uwzględniono czynniki sezonowe i produkty promocyjne?

Aby głębiej przeanalizować ekspozycję towarów w sklepie i jej znaczenie dla potrzeb klienta i możliwości firmy oraz pomóc w odpowiedzi na te pytania, stosuje się narzędzia Leafio do oceny efektywności ekspozycji.

Jak ocenić efektywność ekspozycji towarów w sklepie? 

Jaki jest koszt właściwego wyeksponowania towarów?

Każdy sklep ma swój zapas prezentacyjny - minimalną ilość towaru, która zawsze powinna być obecna w miejscu sprzedaży.

Pieniądze zainwestowane w ten zapas stanowią istotną część kapitału obrotowego firmy, więc poznanie jego wysokości i śledzenie go ma kluczowe znaczenie. Mając jasne zrozumienie wartości zapasu prezentacyjnego w pieniądzu, firma może dokładniej zaplanować swój obrót.

Obliczenie zapasu rzeczowego jest łatwe, jeśli układ towarów jest zarządzany za pomocą planogramu pozycjonowania.

Planogram merchandisingu półkowego to schematyczne przedstawienie ekspozycji towarów detalicznych w danym punkcie sprzedaży zgodnie ze strategią sprzedaży i rozwoju firmy, wytycznymi dotyczącymi merchandisingu i marki.

Planogram sklepowy to czytelny algorytm, dokument, w którym zapisane jest gdzie, w jakiej ilości i w jaki sposób dany produkt będzie eksponowany na wyposażeniu.

W dużych sieciach handlowych planogramy są opracowywane przez zespół marketingu i sprzedaży oraz zatwierdzane przez centralę, a następnie powielane i przesyłane bezpośrednio do placówek. Z kolei sklep lub punkt sprzedaży jest odpowiedzialny za zapewnienie, że towar jest wyświetlany prawidłowo, zgodnie z planogramem.

Wcześniej powielanie, wysyłanie i kontrolowanie układów zgodnie z planogramem wymagało wiele czasu i wysiłku pracowników, ponieważ wszystkie zmiany i wyjaśnienia do planogramu musiały być uzgadniane ręcznie, a komunikacja była czasochłonna.

Nowoczesne systemy zarządzania merchandisingiem robią to automatycznie za pomocą jednego kliknięcia, a układy według planogramu można śledzić i monitorować w czasie rzeczywistym za pomocą smartfona. Dzięki dzisiejszym systemom merchandisingowym wykorzystującym aplikację mobilną, łatwo jest uzyskać okresowe raporty zdjęciowe z sali sprzedaży (realogramy).

W takim planie półkowym każdy produkt ma swoje wyznaczone miejsce i odpowiednio zaplanowany zapas na półce. Produkt i jego cena będą stanowiły koszt ekspozycji produktu na sali sprzedaży.

Jaka jest opłacalność eksponowania towaru zgodnie z planogramem?

Ważnym punktem w analizie ekspozycji jest ocena jej opłacalności. Rentowność można obliczyć na kilka sposobów:

• według sprzedaży (oszacowanie i zrozumienie zapotrzebowania na te produkty, ich powierzchni ekspozycyjnej);
• według zapasów (oszacowanie zajmowanej powierzchni w zależności od dostępności powierzchni magazynowej);
• według zapotrzebowania na personel (oszacowanie liczby siły roboczej do utrzymania prezentacyjnego zapasu towarów w strefie sprzedaży).

Porównując te wielkości w okresach sprawozdawczych, firma uzyskuje szczegółowy obraz efektywności powierzchni handlowej na wszystkich poziomach:

• Odchylenie efektywności poszczególnych sklepów od średniej sieci.
• Porównanie efektywności kategorii dla każdego sklepu.
• Porównanie efektywności ekspozycji kategorii w ramach jednego sklepu (działu, planogramu), itp.

Zmiana planogramów za pomocą tej analizy znacznie zwiększa efektywność wykorzystywanej przestrzeni sprzedażowej, gdyż wielkości te wynikają z rentowności każdej pozycji towarowej.

Czy właściwy visual merchandising generuje dodatkowe dochody?

Ocena merchandisingu pod kątem potencjału zysku jest jednym z głównych celów merchandisingu w firmie. Aby zrozumieć, czy układ i ekspozycja towarów na podłodze sprzedażowej ma potencjał do zwiększenia zysków detalisty, należy przeprowadzić dwie analizy - dla zajmowanej powierzchni dopasować poziom sprzedaży oraz dla liczby okładzin dopasować udział w zyskach.

Analiza korelacji pomiędzy powierzchnią użytkową a udziałem w sprzedaży pomoże ocenić, czy powierzchnie ekspozycyjne towarów są prawidłowo rozdzielone pomiędzy kategorie, a także określić, które kategorie są "ściśnięte" i mają potencjał do zwiększenia przychodów i zysków.

Detaliści często skupiają się na swoim doświadczeniu lub intuicji i nieprawidłowo rozmieszczają produkty, nie opierając się na analizie sprzedaży i statystykach. Na przykład drogie produkty o niskim poziomie popytu mogą błędnie zajmować więcej miejsca na półce, uniemożliwiając mniej kosztownym produktom o wysokim poziomie popytu "uwolnienie potencjału".

Dobry merchandising w sklepie powinien być oparty wyłącznie na analizie popytu i sprzedaży; nie można polegać na czynnikach chwilowych czy ludzkich.

Przestrzeń sprzedaży jest wykorzystywana najbardziej efektywnie, gdy udział każdej kategorii w układzie towarowym odpowiada jej udziałowi w sprzedaży.

Analiza zgodności między liczbą okładzin produktów na planogramie a ich udziałem w zyskach wskaże prawidłową przestrzeń półkową przypisaną do każdego SKU.

Trochę teorii: okładziny produktów to rodzaj jednostki miary powierzchni półki, czyli liczba miejsc, które zajmuje dany artykuł (SKU). SKU to ilość produktu, którą widzi klient. Na przykład, na półce stoi pięć butelek mleka, jedna za drugą, ale klient widzi jedną butelkę. To liczy się jako jedna faseta.

Odchylenie udziałów w liczbie fasetek od udziałów określających kategorie analizy ABC(D) jest właśnie tym, co zawiera potencjał dodatkowych zysków. Minimalizacja tego odchylenia prowadzi do wzrostu rentowności układu.

Jak zarządzalna i elastyczna jest okładzina?

Przystępując do oceny i analizy rodzajów ekspozycji produktów w strefie sprzedaży, należy zrozumieć, w jakim stopniu firma nią zarządza. Czy wszystkie produkty znajdują się na sali sprzedaży? Czy znajdują się we właściwym miejscu i w odpowiednich ilościach?

Zdarza się, że sklep sprzedaje produkt, którego nie ma w matrycy asortymentowej, nie ma w planogramach. Nie ma możliwości wpłynięcia na sprzedaż takiego produktu, ponieważ nie ma zrozumienia, jak jest on prezentowany na sali sprzedaży i jak będzie prezentowany w przyszłości.

Stopień sterowalności ekspozycji można określić obliczając udział w sprzedaży towarów określonych w planogramach do całkowitego poziomu sprzedaży sklepu. Ta proporcja pokaże, jaki procent przychodów generują wyznaczone produkty, których pozycjonowaniem można w razie potrzeby zarządzać.

Jak reprezentacyjna jest ekspozycja produktów?

Oprócz tego, że produkt musi być na stanie, musi być również prezentowalny. Zagracone lub puste półki nie zainteresują klientów, podobnie jak niechlujne, uszkodzone opakowania czy brakujące metki z cenami.

Badania dowodzą, że 67% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio w sklepie. Nawet jeśli kupujący zaplanował zakup, w 7 na 10 przypadków ostateczna decyzja zostanie podjęta bezpośrednio na sali sprzedaży. Pomimo obfitości i dostępności recenzji produktów, referencji i filmów wideo, dopóki klienci nie zobaczą produktu, nie kupią go.

Każda firma stara się optymalnie zorganizować ekspozycję towarów w swoim sklepie. Dzięki automatyzacji opracowywania układów według tych samych reguł i zasad, na podstawie analizy sprzedaży i popytu, układ i ekspozycja produktów w strefie sprzedaży staje się jasnym i prostym narzędziem dla klienta i zawsze może on łatwo zorientować się i znaleźć właściwy produkt.

Podstawowe, fundamentalne zasady prawidłowego merchandisingu sklepowego, które są wyłożone w każdej książce o merchandisingu, stwierdzają:

• Produkt musi być zawsze prezentowany klientowi przednią stroną do góry;
• Produkt nie może przykrywać innego produktu;
• Produkt musi mieć zawsze aktualną metkę z ceną.

Złamanie którejkolwiek z tych zasad spowoduje, że kupujący ominie taki produkt.

Nowoczesne systemy zarządzania merchandisingiem nie tylko automatyzują proces tworzenia układów i layoutów, ale także sprawdzają rzeczywisty obraz (przeprogramowują) pod kątem spójności, sprawdzają i oceniają prezencję półki, monitorują obecność metki cenowej itd. Innymi słowy, możliwe jest zdalne monitorowanie layoutu oczami kupującego.

Jednym z takich systemów zarządzania merchandisingiem jest ABM Shelf, który pomaga firmom szybko ustanowić procesy biznesowe, zautomatyzować ekspozycje produktów i ocenić wydajność dzięki rozbudowanej analityce wizualnej i tabelarycznej.

Tak więc, przy systematycznym podejściu do analiz i poprawy efektywności, układ i ekspozycja produktów na sali sprzedaży może być dodatkowym źródłem w zwiększaniu sprzedaży i rentowności w Twoich sklepach.