W handlu detalicznym jest trzech głównych graczy: producent, detalista i klient. Każdy z nich ma swoje interesy. Detaliści dbają o ogólny obrót i poziom zapasów. Ich celem jest zwiększenie zysków dzięki sprzedaży i budżetom marketingowym dostawców. Producenci chcą, aby ich produkty były w najlepszych miejscach, uczestniczyli w promocjach i sprzedawali je po najbardziej opłacalnych cenach. Klienci chcą kupować produkty wysokiej jakości, których potrzebują, po najlepszej cenie i oczekują, że proces zakupu będzie szybki, wygodny i przyjemny.
Od sprzedawcy zależy, w jaki sposób interesy każdego uczestnika "trójkąta" zostaną połączone i osiągnięte w trakcie interakcji stron w sklepie. Aby znaleźć właściwą równowagę, sprzedawcy muszą polegać na danych i analityce. W ten sposób mogą zapewnić sobie lojalność klientów, solidną sprzedaż i zgodność z interesami dostawców.
Według Międzynarodowego Stowarzyszenia Promocji Punktów Sprzedaży (POPAI), dzięki prawidłowemu rozmieszczeniu grup produktów w sklepie i uwzględnieniu zachowań klientów, sprzedaż może wzrosnąć o 10%. Prawidłowy merchandising zwiększy przychody o kolejne 15%, a techniki akcentowania zwiększą sprzedaż o kolejne 25%.
Zebraliśmy praktyczne zasady merchandisingu i specjalne sposoby ekspozycji towarów na sali sprzedaży, które można wykorzystać do zwiększenia sprzedaży w supermarkecie.
Specyfika merchandisingu w supermarketach
Merchandising racjonalnie wykorzystuje każdy metr kwadratowy sklepu, skutecznie demonstruje produkty klientom i zachęca ich do emocjonalnych zakupów w sklepie fizycznym.
Na jakie zasady należy zwrócić uwagę podczas pracy nad układem przestrzennym supermarketu, aby był on jak najbardziej efektywny?
1. Stworzyć ekspozycję towarów w zależności od zysku
Proszę pamiętać, że produkt nie powinien zajmować więcej miejsca, niż przynosi zysków. Dla produktów popularnych należy przeznaczyć więcej powierzchni sprzedażowej. Jeżeli dana grupa produktów przynosi Państwu 10% całkowitego zysku, należy przeznaczyć dla niej 10% miejsca na półce. Proszę wykorzystać analitykę efektywności półek LEAFIO do monitorowania stosunku powierzchni półek do przychodów z produktów.
2. Nie zaniedbać obsługi szerokiego asortymentu
Złożoność obsługi szerokiego asortymentu polega na stworzeniu układu, który pasuje do strategii firmy, generuje zysk i zaspokaja popyt klientów. Dzięki stworzeniu planogramu opartego na danych i przestrzeganiu strategii merchandisingowej sieci, można usystematyzować pracę z asortymentem, przestrzegać umów z dostawcami, przestrzegać łańcuchowych zasad visual merchandisingu, ułatwić dalszą analizę planogramu i poprawić jego wydajność.
Ponadto, przy tworzeniu układu supermarketu należy wziąć pod uwagę charakterystykę przechowywania różnych kategorii. Na przykład, towary "świeże" mają krótki termin przydatności do spożycia (do 30 dni). Po upływie okresu przydatności do spożycia takie towary są spisywane na straty, co prowadzi do dodatkowych kosztów.
Specjaliści od planogramów muszą prawidłowo obliczyć ekspozycję i zapas na półce w zależności od tempa sprzedaży. Pozwoli to uniknąć wyższych wskaźników odpisów i nieudanych sprzedaży. Dzięki LEAFIO Shelf Efficiency można na przykład zaplanować ekspozycję na półce na podstawie dostaw i aktualnych stanów magazynowych.
3. Tworzenie stref marek i stref promocyjnych
Budować bloki marek i strefy promocyjne. Dzięki blokom marek w merchandisingu mogą Państwo kontrolować ekspozycję konkretnej marki i jej wpływ na sprzedaż. Z kolei strefy promocyjne pomagają Państwu tworzyć układy z nadwyżek produktów, artykułów przecenionych lub innych potrzebnych funkcji.
Analizować skuteczność ekspozycji na blokach marek i w strefach promocyjnych, zwiększając zyski sieci i lojalność klientów. Dzięki nowoczesnemu oprogramowaniu do planogramów mogą Państwo tworzyć te strefy i wypełniać je automatycznie przy użyciu interesujących Państwa parametrów: obrotu, ceny, marki, dostawcy lub innych cech produktu.
4. Nie zapominać o rozliczaniu ruchu
Klienci powinni mieć możliwość swobodnego poruszania się po sklepie bez poczucia ciasnoty. Konieczne jest zapewnienie swobodnej drogi do środkowego korytarza i działów sklepu. Jednocześnie układ powinien zachęcać odwiedzającego do obejścia większej części powierzchni sprzedażowej, wydzielając miejsca na towary, które przyciągają zakupy impulsowe oraz miejsca na nowe produkty.
Analizować "gorące" i "zimne" strefy na podłodze, aby monitorować efektywność ekspozycji towarów za pomocą LEAFIO Shelf Efficiency, jako części analityki Państwa planu powierzchni sklepowej.
5. Wykorzystanie zasady sześciu kroków
Gość, który właśnie wszedł do supermarketu, potrzebuje orientacji, dlatego aktywność klienta w pierwszych sześciu krokach jest minimalna. Przy wejściu należy umieścić towary w specjalnych cenach lub z rabatem. Osoba wyrabia sobie pierwsze wrażenie o ofercie cenowej sklepu i jest bardziej skłonna kupić towar już przy wejściu.
6. Przestrzegać "zasady dwóch palców"
Od krawędzi towaru do krawędzi półki zaleca się pozostawić odstęp dwóch palców. Przy mniejszej odległości trudno jest wziąć towar; przy większej, przestrzeń na półkach nie jest w pełni wykorzystana. Jednocześnie zaleca się pozostawienie niewielkiej przerwy między towarami, aby można je było łatwo wziąć. Jeżeli będą Państwo przestrzegać tych zasad, zauważą Państwo, że efektywna powierzchnia sprzedaży w sklepie znacznie się zwiększa. LEAFIO Shelf Efficiency pomoże Państwu umieścić na półce jak najwięcej fasetek produktów, tak aby miejsce na półce nie było puste - i odwrotnie: aby nie wyglądało na zatłoczone.
7. Regularnie aktualizować rozmieszczenie kategorii
Układ sklepu powinien być zmieniany przynajmniej raz w sezonie, aby wprowadzić "urozmaicenie" na drodze kupującego. Zmiany nie powinny być jednak radykalne, aby nie drażnić i nie dezorientować klientów.
Zmiany w rozmieszczeniu kategorii powinny być również podpowiadane wizualnie i analitycznie. Należy regularnie analizować strefy "gorące" i "zimne" w supermarkecie pod kątem efektywnego rozmieszczenia stanowisk na sali sprzedaży. Można to zrobić za pomocą LEAFIO Shelf Efficiency. Narzędzie to pozwala na zaprojektowanie powierzchni sprzedażowej i rozmieszczenie wyposażenia za pomocą planogramów. Przy zmianie rozmieszczenia kategorii można ręcznie zmieniać rozmieszczenie planogramów w zależności od wyposażenia.
8. Tworzenie układu towarów z różnych kategorii, które się uzupełniają
Na przykład herbata idzie w parze ze słodyczami; makaronowi towarzyszą sosy, a mięsu - przyprawy. Skuteczne jest również tworzenie układów produktów, z których można szybko i łatwo przygotować obiad.
Takie układy ułatwiają zakupy i zachęcają do nieplanowanych zakupów. Regularne sięganie do analiz sprzedaży i ekspozycji LEAFIO Shelf Efficiency może pomóc w określeniu, czy Państwa ekspozycja funkcjonuje i wprowadzeniu niezbędnych zmian.
"LEAFIO Shelf Efficiency zapewnia analitykę w czasie rzeczywistym, która pomaga analizować dane dotyczące sprzedaży i ABC w zaledwie kilku kliknięciach." - Lana Panasenko, Dyrektor Produktu LEAFIO AI Retail Solutions
9. Wykorzystanie materiałów POS
Klienci mogą przyjść do sklepu w poszukiwaniu konkretnego produktu. Specjalne znaki i oznaczenia pomagają w prowadzeniu gości, ułatwiają orientację na sali sprzedaży i sprawiają, że proces zakupów jest przyjemniejszy i bardziej efektywny. Ponadto materiały POS pomagają zwrócić uwagę na produkty, towary promocyjne lub lokalną markę. Kluczowa jest jednak analiza, czy materiały POS wpływają na sprzedaż pośrednio, poprzez porównanie sprzedaży w określonych okresach.
Dzięki LEAFIO Shelf Efficiency można dodać instrukcje dotyczące miejsca umieszczenia materiałów POS za pomocą funkcji etykiet. Rozwiązanie pomaga narysować planogram z umieszczonymi materiałami POS, jak również kierunek ruchu klienta.
10. Wpływanie na emocje kupujących za pomocą muzyki i zapachów
Podczas pracy z ekspozycją i innymi elementami merchandisingu należy pamiętać o pięciu zmysłach i próbować je wykorzystać na różne sposoby.
Mogą Państwo puścić muzykę, która pasuje do brandingu firmy lub atmosfery, którą chcą Państwo stworzyć. Projekt dźwiękowy pozwala Państwu wpływać na pragnienia klientów. Badania pokazują, że gdy supermarket gra niemiecką muzykę, klienci chętniej kupują niemieckie wina, a gdy grają francuskie piosenki, mają skłonność do kupowania francuskich win.
Mogą Państwo również aromatyzować produkt lub przestrzeń handlową, aby aktywować zmysły przyjemności klientów i chęć zakupu. Według badań, około 75% emocji, których doświadczamy codziennie, zależy od zapachu.
11. Kontrola ekspozycji towarów na półkach
Należy upewnić się, że pracownicy sklepu regularnie sprawdzają półki i ekspozycje oraz że są one zaopatrzone zgodnie z planogramami. Zorganizowane witryny przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży i lojalności klientów.
Zastosowanie możliwości automatyzacji zarządzania powierzchnią półek w aplikacji mobilnej LEAFIO Shelf Efficiency oszczędza Państwu codziennej ręcznej kontroli planogramów. Za pomocą kilku kliknięć można wysłać zadanie do pracowników sklepu, a w wersji desktopowej otrzymać zdjęcia układu półek. W ten sposób unikają Państwo zwiększenia odsetka nietrafionych sprzedaży.
12. Tworzenie unikalnych lub formatowych planogramów
Często w sieci są sklepy, które potrzebują indywidualnych planogramów. Może się to zdarzyć na przykład z powodu niestandardowego wyposażenia lub różnic w asortymencie wynikających z lokalnych cech popytu.
W LEAFIO Shelf Efficiency specjalista ds. planogramów może pracować z unikalnymi planogramami powiązanymi z konkretnymi sklepami, aby dokonać indywidualnych zmian.
Jeżeli sieć nie ma takiej potrzeby, specjaliści mogą grupować sklepy i tworzyć planogramy formatów, które ujednolicają ekspozycję w całej sieci. Konkretne zmiany w takich planogramach będą widoczne we wszystkich sklepach.
Specyfika ekspozycji towarów na półkach
Kiedy kupujący dokonuje zakupów potrzebnych mu towarów, powinno to być jak najprostsze i najwygodniejsze, a układ powinien przyciągać jego uwagę i angażować go w zakupy.
Ekspozycja według poziomów
Przestrzeń na półkach można podzielić na kilka stref:
- Poziom kapelusza (170+cm). Jest to jedno z najbardziej nieefektywnych miejsc do umieszczania towarów. Kupujący będą musieli sięgnąć, aby dostać się do produktów na tym poziomie. Niemniej jednak, niektóre produkty są ustawiane na "poziomie kapelusza" ze względów bezpieczeństwa i wygody: są to małe i lekkie produkty, które łatwo zdjąć z górnych półek.
- Poziom oczu. Złote" półki są umieszczone na wysokości 150-170 cm od poziomu podłogi (około +20 cm od poziomu oczu człowieka) i na poziomie oczu odwiedzającego (około 110-120 cm od poziomu podłogi). Badania przeprowadzone przez francuską sieć Carrefour pokazują, że sprzedaż może wzrosnąć o 78%, gdy odpowiednie pozycje są umieszczone na poziomie oczu.
- Poziom nadgarstków/półki środkowe (50-120 cm). Tutaj zaleca się umieszczać produkty, po które odwiedzający są skłonni celowo się schylić, na przykład produkty pierwszej potrzeby (sól/cukry i zboża w średniej kategorii cenowej). Skuteczne jest również umieszczenie na środkowych półkach produktów promocyjnych lub sezonowych: dekoracji, artykułów piknikowych i sprzętu do pływania.
Jeszcze jedno: Czy zauważyli Państwo, że supermarkety umieszczają na środkowych półkach takie artykuły jak zabawki i słodycze? Są to zakupy dla dzieci na wysokości oczu.
- "Martwy" poziom/dolne półki. Na samym dole półki powinni Państwo umieścić produkty, które są nieporęczne i cieszą się małym popytem, takie jak towary pakowane, a także drewno opałowe, duże ilości detergentów lub wody.
Rozmieszczenie towarów na półce
Nie chodzi tylko o poziom, ale również o część półki, na której znajduje się produkt. Na przykład, centralna część przyciąga uwagę odwiedzających. Należy również wziąć pod uwagę, że wzrok klienta porusza się tak samo jak podczas czytania: od lewej do prawej i od góry do dołu.
- Układ na środku półki. W supermarketach przeciętny odwiedzający patrzy na półki wzrokiem peryferyjnym. Trajektoria spojrzenia przypomina romb: z wąskiego miejsca na krawędzi rozszerza się do środka kategorii i znowu się zwęża. Oznacza to, że produkt znajdujący się na górze, na dole i na krawędziach kategorii jest mniej widoczny niż ten w centrum.
- Układy pionowe. Sklepy często stosują oddzielne pionowe boksy marek. Ten rodzaj ekspozycji jest najczęściej stosowany w celu zwiększenia rozpoznawalności danej marki. Brandboxy "przyciągają wzrok", przerywając szybkie skanowanie półek i wydłużając czas, jaki odwiedzający spędzają w pobliżu produktów.
Dla sprzedawcy detalicznego takie boksy pomagają w tworzeniu efektywnych planogramów, które zwiększają sprzedaż. LEAFIO Shelf Efficiency pozwala tworzyć strefy marek i wypełniać je automatycznie przy użyciu interesujących Państwa parametrów: obrotu, ceny, marki, dostawcy i innych cech.
- Układ z "lukami" na półce. Aby pobudzić sprzedaż, merchandiserzy zalecają usunięcie z półki 1-2 opakowań, wykorzystując psychologiczną zasadę "niedoboru". Kupującemu łatwiej jest podjąć decyzję o zakupie, jeżeli na półce jest wolne miejsce. Brak produktu? To znaczy, że został kupiony. A to sugeruje, że produkt jest poszukiwany i ma wysoką jakość lub niską cenę.
I ostatnie, ale nie mniej ważne: Ekspozycja powinna być zróżnicowana pod względem asortymentu, koloru i wielkości. Nowe artykuły należy umieszczać nieco powyżej poziomu oczu klienta. Towary z datą ważności umieścić bliżej klienta, a te z późniejszą datą ważności głębiej na półce. Popularne artykuły umieścić na początku i na końcu półki. Pozostałe w środku, ponieważ towary niesprzedawalne sprzedają się lepiej obok produktów popularnych.
Upewnić się, że metki z cenami są aktualne i zgodne z produktem. Informacje na metkach cenowych powinny być czytelne i zrozumiałe, a karty produktów czyste. Powinny być one umieszczone wyraźnie pod artykułem. Przestrzeganie tej zasady zmniejsza dezorientację konsumentów.
LEAFIO Wydajność półek dla detalistów spożywczych
Aby zwiększyć sprzedaż w handlu detalicznym, dzisiejsze firmy wydają ogromne sumy pieniędzy: na wyposażenie sklepów, dekorowanie powierzchni sprzedażowych, reklamę i opracowywanie promocji. Często nie przynosi to więcej niż 2-5% wzrostu. Merchandising i nowoczesna technologia mogą osiągnąć znacznie więcej za mniej.
Proszę skorzystać z LEAFIO Shelf Efficiency, rozwiązania opartego na doświadczeniach naszych klientów z różnych branż. Od ponad 15 lat pomagamy detalistom zarabiać więcej pieniędzy, popełniać mniej błędów i pracować wydajniej. Z LEAFIO korzysta 160 detalistów w 17 krajach, którzy korzystają z naszej technologii w chmurze.
Rozwiązanie pozwala Państwu na:
- Zbieranie wymiarów i zdjęć produktów z możliwością przeniesienia ich do internetowej wersji LEAFIO Shelf Efficiency.
- Tworzenie unikalnych planogramów dla każdego sklepu i ujednolicenie planogramów dla całej sieci. LEAFIO Shelf Efficiency umożliwia Państwu pracę z unikalnymi planogramami lub planogramami formatowymi dla poszczególnych typów sklepów, które wykorzystują Państwo do ujednolicenia układu w całej sieci.
- Realizować strefowanie półek i autouzupełnianie według wybranego atrybutu lub kombinacji atrybutów: cena, marka, ilość zapasów, wskaźniki ABC itd.
- Wdrożyć funkcję auto layout - automatyczne wyświetlanie określonej liczby układów wybranych towarów na półkach.
- Kontrolować realizację ekspozycji. Można to zrealizować za pomocą aplikacji mobilnej. Państwo wyznaczają zadanie, a pracownicy przesyłają Państwu zdjęcie wyniku. Dzięki temu układ powstaje zgodnie z Państwa planogramami i jest dokładny i rzeczywisty dla klientów.
Za pomocą aplikacji mobilnej można przesyłać wymiary i zdjęcia produktów do internetowej wersji LEAFIO Shelf Efficiency. Mają Państwo również możliwość zmniejszenia zużycia papieru do drukowania planogramów dla Państwa sklepów, ponieważ wszystkie planogramy będą teraz w telefonach Państwa pracowników.
- Rotacja asortymentu w całej sieci w ciągu kilku kliknięć.
- Analizować wydajność planogramów, sprzedaż na metr, rozmieszczenie kategorii na podłodze (strefy "gorące" i "zimne") i wiele innych wskaźników, które pokażą Państwu, jak poprawić swoje układy.
- Digitalizacja procesów zarządzania powierzchnią półek i kontrola każdego etapu ich realizacji.
W pierwszych miesiącach od wdrożenia rozwiązania LEAFIO, międzynarodowe firmy odnotowały wzrost sprzedaży o co najmniej 8%, oszczędność kosztów o 50% i redukcję pracy ręcznej o 80%.
I wreszcie
Handel detaliczny to biznes, w którym nic nie jest robione "na pokaz". Ważne jest, aby określić, jak zorganizowany jest Państwa sklep i jaką drogę pokonuje klient, jakie emocje wywołuje w nim wizyta i proces zakupowy.
Ponadto należy pamiętać o markowych KPI, takich jak obrót, marża, suma zamówień, LTV (lifetime value) i ROMI (Return on Marketing Investments). Aby osiągnąć tę równowagę, detaliści muszą polegać na danych i analityce.
My w LEAFIO pomagamy supermarketom budować efektywne procesy biznesowe, a także zapewniać najlepszą obsługę i doświadczenia dla klientów. Pomożemy Państwu opracować plan optymalnego rozmieszczenia towarów w punktach sprzedaży detalicznej i na półkach, uwzględniając fizjologiczne i psychologiczne cechy Państwa klientów, aby przenieść merchandising Państwa sklepu spożywczego na nowy poziom.
