Análise de merchandising na loja. Três passos para impulsionar as vendas

Não é um segredo que o merchandising de qualidade impulsiona as vendas. É por isso que a análise de merchandising é um componente chave na análise dos dados de vendas de uma loja. Fazer tal análise é muito mais fácil com a ajuda de um software. Desta forma, analisamos não apenas os números em termos de vendas totais ou categorias. A análise de vendas em merchandising é realizada em relação ao equipamento de comércio de concreto, sua área e dimensões. Em outras palavras, não apenas as vendas são analisadas, mas também a eficiência de colocação e o retorno de cada centímetro quadrado da prateleira. Este artigo discutirá o que você deve manter em foco e como fazer uma análise adequada.

1. Análise do plano da loja 

A análise de merchandising é realizada através do prisma do plano da loja e dos equipamentos comerciais nela localizados. Um plano de loja é um esquema ou um desenho de uma loja. Além do equipamento comercial, o plano contém itens auxiliares que criam uma imagem mais precisa - mesa de caixa, coluna, entrada e saída. É importante levar em consideração os seguintes parâmetros quando se analisa a planta da loja:

• A área de cada unidade para estocagem em centímetros.
• O número de faces em largura e profundidade para cada unidade para estocagem. 
  
  

Esta informação é vital, pois na localização de equipamentos comerciais, as dimensões reais dos produtos, bem como dos racks, são levadas em consideração e depois são comparadas com as dimensões da loja. Assim, no plano da loja, podemos ver a imagem real da loja com todos os produtos colocados, equipamentos (vitrines, racks, paletes, geladeiras etc.) e a área que cada produto ocupa na loja.

É importante que você acompanhe o tráfego do cliente ao trabalhar com a planta da loja. O equipamento comercial deve ser colocado de tal forma que os produtos com alta demanda sejam acessíveis e visíveis na prateleira para o cliente. 

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Em primeiro lugar, é importante atribuir categorias aos equipamentos comerciais. O que significa atribuir uma categoria específica ou um grupo de categorias para cada estante. No plano da loja, você pode determinar ou atribuir uma ou várias categorias para certos estantes. Isto acelerará tanto a análise visual quanto a analítica. 

A regra do "triângulo dourado", assim como a regra do bairro de mercadorias, o ajudará a determinar a melhor colocação para produtos e categorias, não importando o tamanho da loja. 

Na base da regra do "triângulo dourado" está o movimento do cliente na loja ao longo da trajetória determinada: entrada - vitrine - balcão de caixa. 

Durante a análise da mercadoria, é importante avaliar as zonas frias e quentes, assim como definir os racks com os melhores dados de vendas. Tais objetos "promissores" de varejo precisam ser colocados nas zonas de maior tráfego de clientes. 

Hoje tudo isso pode ser implementado instantaneamente com o uso de sistemas especializados. A seguir, é mostrado como, por exemplo, a Leafio realiza a análise do plano de lojas ABC em termos de vendas para o período em prática. 

No software são escolhidos o período e o indicador, neste caso, é o faturamento da ABC. Na figura, você pode ver que os racks são coloridos por categorias. 

• Verde - categoria A;
• Amarelo - categoria B;
• Vermelho - categoria C.

Assim, com base na coloração visual dos racks e na análise das tabelas em números, você tem a oportunidade de tomar decisões e analisar a eficiência da localização do equipamento comercial no plano da loja.

Figura 1. Análise ABC do plano da loja em termos de vendas para o período

Também é importante comparar ações, vendas em termos físicos e monetários. Este indicador mostrará o quadro completo real das vendas em toda a loja. Durante a análise completa do ponto de comércio, todos os fatores a seguir devem ser levados em consideração:

• vendas em unidades físicas e monetárias;
• ações e análise ABC;
• mapa de calor do tráfego de clientes;
• condições contratuais e regras de vizinhança de mercadorias.
  
  

Os fatores acima mencionados podem mudar dependendo das especificidades regionais e da área de atividade, mas uma coisa importante que permanece inalterada na análise é o uso de ferramentas modernas com a oportunidade de comparar diferentes períodos e locais de comercialização de equipamentos. 

2. Análise de planogramas

O planograma é um esquema com a localização dos produtos. Ele pode ser feito como uma tabela com uma lista de códigos de fornecedores, lugares nas prateleiras, faces, ou como uma foto dos produtos no equipamento. A combinação de mesa e imagem visual é importante não apenas para a análise de mercadorias, mas também promove um trabalho de qualidade com o planograma no ponto de venda e analisa sua eficácia. 

Os usuários de software especial para merchandising podem exibir análises na loja por características em um planograma visual.

Dependendo das características do conjunto, é possível colorir produtos e grupos por analogia com diagramas. 

Dependendo do setor de varejo, assim como de fatores regionais e culturais, a lista de características no planograma pode variar.  

Os fatores inalterados para a maioria das redes de varejo continuam sendo marcas, fornecedores, repouso, datas de vencimento, faturamento em dias, margem, gosto, país de origem, etc. (Figura 2. Coloração por marcas). A avaliação visual dos indicadores é uma forma conveniente e fácil de determinar áreas fortes e fracas, avaliar a integridade do planograma e tomar uma decisão sobre uma possível recolocação de produtos. 

Figura 2. Coloração por marcas no planograma

3. Análise do retorno do medidor de prateleira

O trabalho de qualidade com planograma e plano de loja ajuda a tomar decisões sobre a realocação de equipamentos comerciais, marcas, grupos de produtos e SKU que eventualmente impulsionarão as vendas e a acessibilidade dos produtos. Entretanto, é o entendimento do quadro completo e a análise do retorno do medidor de prateleira em termos de toda a rede ou formatos que ajuda a tomar decisões complexas na gestão da categoria e durante a análise de merchandising na loja. 

Tal imagem pode ser obtida calculando o retorno do medidor de prateleira. Este número pode ser calculado se o banco de dados do seguinte estiver disponível: 

• dimensões do equipamento comercial ao longo de todos os eixos, incluindo largura, altura e profundidade do equipamento comercial;
• dimensões dos produtos localizados nos equipamentos;
• número de unidades de produtos em equipamentos em todos os eixos (em largura, altura e profundidade).

Para obter uma taxa de retorno do medidor de prateleira, é necessário definir uma área total de filmagem que o produto ocupa e as vendas do produto. 

Esta taxa é muito importante quando se analisa o sortimento e a eficácia do merchandising. A taxa pode ajudar a mudar a matriz, aumentar ou diminuir a presença de produtos nas prateleiras. Além disso, pode reduzir o excesso ou o esgotamento de estoque.

Quando você obtém uma relação para uma determinada categoria e expande o relatório para SKU, você pode identificar tanto os forasteiros quanto os líderes em categorias e grupos de produtos. É difícil fazer tal relatório sem nenhuma ferramenta especial que acumule todos os dados em um só lugar. 

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PEDIDO DE DEMONSTRAÇÃO

A análise objetiva do uso de cada metro quadrado da área da loja ajuda a tomar decisões estratégicas em relação ao desenvolvimento do negócio. No gerenciamento de categorias, estas são a taxa de presença de categorias nas prateleiras, aumento ou diminuição de categorias e formatos de grupos comerciais, decisões na matriz de sortimento. Em empresas contratuais, estas são razões bem fundamentadas para orçamentos de marketing, alterações de preços ou ajustes na matriz de sortimento, retirada e devolução de produtos, dependendo de sua taxa de retorno. 

A análise de merchandising dentro da loja pode melhorar as taxas de vendas e de faturamento, ajuda a monitorar a situação com produtos fora da matriz e lidar com o excesso de estoque e produtos fora de estoque. Tal avaliação da eficácia do merchandising afeta diretamente o desempenho das tarefas de layout, o cumprimento das regras dos fornecedores e da rede interna sobre a elaboração de planogramas. Também torna o layout mais compreensível e acessível para o cliente.