As características específicas do merchandising de produtos em lojas de materiais para construção

As principais características das lojas de construção e bricolagem, independentemente do tamanho e formato, são a enorme variedade de produtos, bem como as características de vendas, demanda e comportamento do cliente. Já abordamos muito disso no blog sobre gestão eficaz de estoques no segmento de bricolagem. Agora falaremos sobre o papel do merchandising no sucesso deste negócio.

Crie uma atmosfera e experiência para os clientes

Uma das tendências notáveis da indústria é que as lojas para bricolagem estão cada vez mais se tornando não apenas um lugar para vender bens para renovação, casa e jardim, mas um lugar para oferecer soluções e conceitos prontos para o planejamento de espaço, design de interiores e paisagens, mobiliário e arranjo de instalações de vários tipos, etc.

Ou seja, uma loja para bricolagem moderna não pode ser limitada exclusivamente a produtos para bricolagem. Nesses casos, os aspectos emocionais de tomar a decisão de comprar bens tornam-se mais importantes. O design e a atmosfera dos pontos de venda vêm à tona, nos quais clientes e especialistas comuns, individualmente ou em conjunto, pensam em como será o projeto pretendido e não apenas compram consumíveis.

Foque não apenas nas vendas, mas também na criação de uma atmosfera capaz de oferecer ao cliente uma experiência de compras positiva e de alta qualidade, fidelizando-o durante esse processo.

A pedra angular desta atmosfera é o layout do espaço de varejo e merchandising. Nós da LEAFIO, tendo acumulado conhecimentos e casos no curso de cooperação de longo prazo com nossos clientes, coletamos para você as tendências da indústria e as peculiaridades de estabelecer diferentes grupos de bens no mercado de bricolagem. Considerando-as, você terá mais sucesso e estará à frente da competição.

Recomendações gerais para a exposição de mercadorias

Uma grande variedade de bens implica a presença de várias categorias e grupos de produtos, que podem diferir em tamanho, dimensões e requisitos para exibição e armazenamento. Mas, simultaneamente, estão relacionadas entre si, concomitantes do ponto de vista da reparação. Por exemplo, revestimentos de piso e adesivos com vernizes, ou produtos para mobiliar o banheiro - de banheiras e chuveiros a prateleiras e ganchos. Coloque esses produtos relacionados ao lado do principal, para que o comprador não tenha que perder tempo procurando por eles. Este método é chamado de cross-merchandising.

• Fácil de encontrar - obter as informações desejadas - comprar com prazer.

A grande maioria dos principais produtos para bricolagem não "vendem-se sozinhos", o que significa que o comprador pode e vai precisar de informações adicionais e conselhos sobre as mercadorias. Cuide desses aspectos: os vendedores de departamentos especializados devem navegar claramente por sua variedade e pela localização de outros departamentos e estar prontos para fornecer conselhos abrangentes. E no caso de a equipe estar ocupada ou o comprador não quiser se comunicar, seu cliente deve encontrar e receber todas as informações necessárias rapidamente e sem esforço indevido.

Quanto mais rápido, mais fácil e mais confortável for para seus clientes em potencial encontrar o produto certo e obter as informações de que precisam para decidir, mais provável será que eles façam uma compra, permaneçam satisfeitos, retornem para você novamente e compartilhem sua experiência positiva com amigos, conhecidos, vizinhos, etc.

• Informe sobre o produto por todos os meios possíveis

Use todos os meios disponíveis para isso. Ambos tradicionais - catálogos, paletas, stands de demonstração, longboard e modernos - scanners, códigos QR, aplicativos móveis, telas sensíveis ao toque (tablets com catálogos interativos), modelagem 3D e tecnologias de realidade aumentada. Isso ajudará não apenas o comprador na escolha, mas também você.

Projetar monitores que permitem que os compradores envolvam vários sentidos para explorar produtos é a chave para o sucesso do merchandising visual, conforme a empresa de consultoria Rick Segel & Associates.

O psicólogo experimental Red Rui Tela observa que 83% das pessoas coletam informações com os olhos e 94% usam a visão e a audição para isso.

Isso significa que usar várias maneiras de exibir seus produtos incentivará as pessoas a olhar mais de perto o produto, tocá-lo e, portanto, é uma maneira eficaz de convencer os visitantes a fazer uma compra. Para você, como varejista, as tecnologias digitais são um meio eficaz de apresentar todo o sortimento com espaço de varejo limitado, destacar e/ou anunciar novos produtos e ofertas especiais e vincular produtos relacionados. Certifique-se de monitorar a disponibilidade e relevância das etiquetas de preço e características das mercadorias.

• Cuide da usabilidade e navegação

Compras impulsivas também estão presentes no varejo para bricolagem - produtos sazonais, utensílios domésticos, acessórios de interiores, presentes, etc. Essas mercadorias, evidentemente, devem estar visíveis, podem ser tradicionalmente colocadas em ilhas ou perto de caixas. Certifique-se de separar e zonear diferentes categorias de produtos, enquanto cuida da navegação de alta qualidade e conveniente. Dada a presença de um grande número de produtos volumosos, preste especial atenção à largura e conveniência dos corredores entre as prateleiras, bem como à conveniência dos carrinhos de compras e cestas.

Características da apresentação de categorias individuais de bens

No início da visão geral das características do merchandising de produtos para bricolagem, já mencionamos um de seus principais desafios, que é que a gama inclui produtos de grande porte e vários itens pequenos. Portanto, esquemas de layout padrão quase não são adequados. Em particular, porque o equipamento de comércio na área de vendas pode ser muito diversificado: prateleiras, paletes, suportes, cabides, composições interiores, etc. Além disso, as prateleiras superiores dos racks são frequentemente usadas como armazéns - para armazenar estoques.

Abaixo consideraremos as características da exibição de vários produtos, determinados durante a nossa cooperação com os clientes do segmento para bricolagem que são usuários da nossa solução para automatizar a gestão do espaço de prateleira, a solução de Eficiência de Prateleira da LEAFIO.

• Produtos volumosos

Para mercadorias superdimensionadas, caras e vendidas individualmente, a prática de demonstrar uma amostra do produto ou uma exibição de suporte de amostras é usada. A maioria dessas mercadorias está em armazéns, em prateleiras de armazenamento especialmente designadas ou disponível para pedido no centro de distribuição. Os preços e especificações dos SKUs em estoque são indicados em adesivos informativos ou catálogos digitais ou de papel nas proximidades. A análise das vendas desses produtos e a avaliação da eficácia de sua exposição são realizadas considerando a localização da amostra ou estande do produto.

• Bens de pequeno porte

Pequenos bens podem ser vendidos e usados independentemente, e acompanhando os principais. É por isso que sua correta classificação e lógica de localização na loja é muito importante. O principal requisito não é confundir os compradores, mas, pelo contrário, ajudá-los a encontrar e escolher o que precisam. É melhor agrupar a variedade por finalidade: porta, janela e acessórios de móveis, ferragens, cavilhas e fixadores, bens elétricos, pequenos produtos de encanamento (torneiras, acessórios e juntas), etc. Dentro de cada categoria, deve haver uma classificação clara por tipo, denominação ou tamanho.

• Misturas secas

A disposição dos sacos com misturas secas é geralmente feita em blocos verticais: embalagem sob embalagem. Ao mesmo tempo, cada bloco corresponde a uma determinada embalagem e volume, e os blocos individuais são agrupados por fabricante. Zonear as misturas conforme as etapas do trabalho de reparo. Bens mais pesados (pacotes) são tradicionalmente colocados no fundo, e os mais leves – são mais altos, mas não acima dos olhos. Materiais de demanda aumentada (por exemplo, misturas de cimento ou enchimentos) são melhor colocados na profundidade da área de vendas. Assim, seu cliente verá (e provavelmente comprará) outra coisa no caminho para tal produto. No caso de uma grande variedade de mercadorias pesadas, certifique-se de cuidar de carrinhos convenientes, uma entrada para a loja, serviços de carregamento e entrega.

• Ladrilhos e revestimentos para pavimentos (parquet, laminados)

Dependendo da largura e profundidade do seu sortimento, as telhas são colocadas segundo a classificação do material de revestimento por finalidade:

• revestimentos de pavimentos e paredes;
• azulejos de banheiro e cozinha;
• telhas para revestimento interior e exterior;
• Telhas cerâmicas e granito cerâmico.
• Elementos de decoração.

Se você tiver uma loja especializada em azulejos ou um grande departamento especializado em um supermercado, vale a pena usar estandes de exibição (construção deslizante e/ou basculante) que simularão uma superfície (parede/piso) coberta com azulejos de uma determinada coleção. Nesse caso, o cliente verá o resultado final e terá mais oportunidades de comparar e compilar diferentes SKUs. Também é possível agrupar as peças por esquema de cores, fabricante e segmento de preço. Reserve áreas separadas para novos itens e vendas de liquidação, pois certos tipos de peças podem até ser comprados individualmente.

Princípios semelhantes de agrupamento e layout são usados para parquet e laminado (exceto que aqui, além do fabricante e da cor, a classe de resistência ao desgaste, resistência à umidade e material de fabricação podem ser usados como classificador). Para economizar espaço, as amostras de piso podem ser colocadas em pequenos suportes de demonstração, incluindo os de retirada, como aqueles usados para telhas.

A propósito, uma loja ou departamento de azulejos ou revestimentos para pisos é um excelente exemplo do cross-merchandising acima mencionado: com o produto principal - azulejos ou laminados, você precisa exibir materiais relacionados - colas, vernizes, ferramentas, dispositivos e acessórios para colocação.

De acordo com Philip H. Mitchell, autor do Discovery-Driven Retail, o merchandising ajuda a aumentar as margens quando você trabalha para mostrar um determinado produto central enquanto o rodeia com produtos relacionados. Isso incentiva as pessoas a comprar mais mercadorias, pois essa exibição dá aos clientes ideias sobre como usar o produto principal com os adicionais.

• Produtos para mobiliar o banheiro (móveis, banheiras, boxes de chuveiro)

É melhor usar instalações que simulem um banheiro real para demonstrar esses produtos superdimensionados. Coloque produtos que acompanham em torno de tais instalações - cortinas, ganchos, cabides, suportes, prateleiras, organizadores. Ao lado do departamento de móveis do banheiro, coloque o departamento de azulejos e encanamento - torneiras e sistemas de chuveiro. Se sua loja for pequena, use catálogos e (se possível) tecnologias digitais modernas de modelagem espacial 3D.

Para produtos no segmento de preços "premium", recomendamos um formato de showroom com zonas de marca. Um papel importante no planejamento de showrooms e na qualidade da exibição é desempenhado pela decoração circundante, iluminação e pelo nível de conscientização e orientação do cliente da equipe.

• Papel de Parede

O papel de parede é exibido em racks dobráveis ou especiais, ou barras transversais para que o comprador possa desdobrar o rolo. O layout pode ser agrupado e realizado de acordo com várias características: por fabricante, largura do rolo, faixa de cores e categoria de preço. Separadamente, há uma divisão baseada no tipo de base de papel de parede (vinil, não tecido, papel) e finalidade (para pintura, para a cozinha, quarto, quarto das crianças, elementos decorativos, etc.). Catálogos e modelagem 3D também "funcionam" aqui.

Tradicionalmente, use cross-merchandising nas proximidades, colocando produtos relacionados: rolos, paletes e cola de papel de parede (por tipo de papel de parede).

• Bens de comprimento longo

Estes incluem madeira com mais de 2 m, placas, vigas, tubos e dutos de cabo, bem como rodapés e cornijas. Mercadorias pesadas desta categoria devem ser colocadas horizontalmente em racks ou armações especiais. Produtos com menos de 2 m, tubos, beirais e rodapés podem ser exibidos em suportes com divisórias verticais. Se possível, deixe um pequeno espaço para oferecer os produtos restantes nos departamentos de bens de comprimento longo.

• Rolos e bobinas

Em contraste com o comprimento longo, materiais de rolo de tamanho menor (isolamento, impermeabilização e filme de polietileno) são geralmente dispostos verticalmente, no chão. Fios, cabos e bobinas de corrugação podem ser empilhados em recipientes ou enrolados em bobinas rotativas para facilitar a medição e o corte.

• Ferramentas e Equipamentos

A gama de ferramentas e equipamentos pode ser altamente especializada e amplamente utilizada. Portanto, aqui vamos dar apenas as recomendações mais gerais: a postura deve ser realizada considerando o propósito e a aplicação, ao nível da cintura de uma pessoa ou um pouco mais alto. As ferramentas devem ser de fácil acesso para leitura e seleção segura. As principais características dos produtos podem ser colocadas nas etiquetas de preço - adesivos, é aconselhável disponibilizar os detalhes através de um código QR ou de um aplicativo. Equipamentos de grande porte devem ser separados de outros grupos de mercadorias.

Certifique-se de observar as precauções de segurança e as regras para o manuseio de mercadorias perigosas, o acesso de compradores não acompanhados e/ou com crianças a alguns departamentos e a operação de transporte tecnológico na área de vendas.

Como o software de Eficiência de Prateleiras da LEAFIO ajuda a gerenciar o espaço de prateleira em lojas de materiais de construção

Os sistemas modernos de automação de gestão de merchandising consideram as características específicas do setor de layout e permitem rastrear, analisar e controlar sua conformidade com o planograma formado em balcões e vitrines. Você pode fazer isso em tempo real, usando um smartphone com um aplicativo especializado, para enviar tarefas aos funcionários e realogramas (fotos reais do layout) para o escritório central.

Uma exibição competente de mercadorias na loja deve ser construída exclusivamente com base em abordagens pragmáticas, análise de demanda e vendas. Não confie no fator humano e não faça a apresentação aleatoriamente, e ainda mais - caoticamente. Afinal, merchandising é um espaço onde um comprador e um varejista se encontram.

Na LEAFIO, criamos um produto de software que permite automatizar o merchandising em lojas para bricolagem de todos os tamanhos e formatos. A solução de Eficiência de Prateleiras da LEAFIO já contém e permite o uso de vários tipos de equipamentos de varejo típicos de cadeias de varejo para bricolagem para criar planogramas. Além disso, no sistema, você pode criar instruções para a montagem de equipamentos/componentes e adicionar comentários para planogramas para esclarecer as especificidades da colocação de mercadorias nas prateleiras. Os modelos para qualquer tipo de equipamento são armazenados na nuvem e estão disponíveis em qualquer lugar.

Isso simplifica o trabalho com planogramas para todos os funcionários envolvidos neste processo de negócios - comerciantes, gerentes de planograma, gerentes de categoria, profissionais de marketing e equipe de vendas.

Todos eles monitoram e garantem que a tela pareça limpa, clara e atraente para o comprador e, se necessário, corrigem prontamente alguns pontos. O principal é o layout ser lucrativo e você pode analisar o impacto de suas mudanças nas vendas.

A interface do programa é simples e compreensível mesmo para um iniciante. Você tem a oportunidade de:

• Criar planogramas manualmente ou com a função de auto-facing, quando o sistema determina independentemente o número de faces expostas com base nos parâmetros definidos
• Realizar uma rotação rápida do sortimento e substituir as mercadorias que expiraram por outros itens
• Analisar planogramas de áreas de vendas de pontos de venda individuais e da cadeia de negociação como um todo. Ao mesmo tempo, as análises podem não considerar os dados nas prateleiras do armazém que estão localizadas na sala de comércio e nas salas de armazenamento.

Se você opera uma grande cadeia de lojas, você pode usar a funcionalidade de equipamento de formato. Ou seja, tendo criado um planograma típico, você pode usá-lo em vários pontos de venda simultaneamente. Além disso, as alterações em um planograma típico são aplicadas automaticamente a todas as lojas que ele cobre. Isso é conveniente ao escalar a rede, bem como ao agrupar lojas.

Se você tiver instruções adicionais para os funcionários da loja, você pode deixá-las nos atalhos que o sistema oferece a você. Pode ser instruções para montagem do equipamento ou notas especiais sobre o layout.

Você pode controlar o processo de exibição em si: assim que o planograma aprovado é publicado, os funcionários da loja recebem a tarefa correspondente no aplicativo de Eficiência de Prateleiras da LEAFIO. Depois de terminar o layout, eles enviam uma foto (realograma) para você através do aplicativo.

Ao trabalhar com clientes, descobrimos que muitos na indústria ainda gerenciam exposições de estoque e produtos principalmente à mão ou usando software padrão, como o MS Office. Portanto, para sua conveniência, integramos uma função de importação em nossa solução de Eficiência de Prateleiras que permite usar dados de suas tabelas do Excel para criar planogramas. Se você precisar fazer alterações nos planogramas existentes, após a importação, poderá corrigi-los facilmente usando as funções de arrastar e soltar ou auto-facing.

Juntos, aumentaremos a eficiência de merchandising da sua loja de materiais para construção e, portanto, a fidelidade do cliente e a rentabilidade do seu negócio!