O merchandising, como prática que promove a venda de produtos, é onipresente no varejo. As lojas de varejo modernas não são mais imagináveis sem uma colocação de produto cuidadosamente pensada, design criativo de embalagens e outras maneiras de incentivar os consumidores a aumentar as compras.
O varejo farmacêutico não é exceção e também precisa de merchandising, mas, é claro, considerando as especificidades das vendas farmacêuticas. Como lembrete, as farmácias vendem medicamentos prescritos que não podem ser promovidos como outros produtos. No entanto, deve-se ter em mente que uma parte significativa da variedade de farmácias consiste em medicamentos sem receita médica, bem como vitaminas e suplementos, produtos de higiene e cosméticos além de outros produtos de saúde e beleza relacionados.
Portanto, melhorar o merchandising nas farmácias é importante, embora tenha suas próprias peculiaridades. Falaremos mais sobre isso, estabelecendo uma série de dicas práticas que ajudarão o varejo farmacêutico.
Merchandising de medicamentos e produtos relacionados: como funciona
A psicologia dos potenciais clientes e o espaço limitado das áreas de vendas em comparação com as lojas de produtos do dia a dia são os principais fatores que devem ser considerados ao desenvolver medidas de promoção de vendas em farmácias.
Portanto, não é por acaso que o merchandising de farmácias se concentra na promoção de medicamentos de venda livre, dispositivos médicos comuns e outros produtos relacionados. Afinal, são esses produtos que são mais frequentemente exibidos nas prateleiras para o comprador na área de vendas, e não atrás do balcão.
Assim, a falta de espaço e as peculiaridades da psicologia dos visitantes de farmácia, nomeadamente, o seu característico sentido de estranheza, desempenham um papel importante na colocação de várias categorias de itens nos pontos de venda no varejo em farmácias. As técnicas tradicionais de exibição de mercadorias também não permanecem não reivindicadas. Estamos falando de colocar itens com certas características em diferentes níveis, seguindo as regras da percepção visual, etc.
Vejamos tudo isso em mais detalhes, destacando os problemas e dando conselhos sobre como resolvê-los:
- Separe os medicamentos em grupos. Começaremos com a psicologia. Como regra geral, as pessoas são bastante tímidas sobre sua própria saúde e hesitam em mostrar interesse em certos tópicos, discutindo-os com um farmacêutico na presença de outros clientes. Portanto, muitos visitantes de farmácias preferem escolher um medicamento, focando apenas nas informações apresentadas na vitrine. Se uma pessoa se confunde com a variedade de medicamentos em exposição ou não entende alguns termos nas placas e etiquetas de preço, ele poda simplesmente sair sem se atrever a fazer ao farmacêutico as perguntas necessárias. É assim que surgem mal-entendidos que levam à insatisfação do visitante e à perda de vendas.
A este respeito, todos os medicamentos oferecidos e produtos relacionados devem ser divididos em grupos de doenças (os chamados grupos de tratamento). Essa abordagem ajuda os compradores a ver o que precisam e fazer uma escolha.
Ao colocar os grupos de tratamento, deve-se incentivar a compra de bens relacionados, ou seja, aqueles que também podem ser necessários, considerando os problemas específicos do comprador. Concorde que seria útil ver uma prateleira com termômetros, saturadores, etc. ao lado da vitrine onde há medicamentos para resfriados e gripes.
- Estruture grandes grupos de produtos. O grupo de itens que você selecionou, conforme a recomendação anterior, pode ser bastante grande. Em seguida, é aconselhável dividi-lo ainda mais em blocos de planograma para exibir mercadorias. Facilite a navegação de categorias específicas para seus clientes. Estas podem ser, por exemplo, áreas de produtos para mulheres grávidas, mães lactantes e recém-nascidos; produtos para prevenção de doenças e manutenção de um estilo de vida saudável, incluindo suplementos alimentares e vitaminas. Não se esqueça de colocar compactamente produtos ortopédicos e equipamentos médicos. Os defensores da fitomedicina e da homeopatia também devem encontrar os produtos de que precisam facilmente.
- Siga o princípio do omnichannel na prática. Mesmo em um ponto de venda, o comprador pode interagir com o varejista não apenas através do balcão, mas também através da Internet. Em muitos países, é importante alocar lugares nas áreas de vendas para obter uma receita ou criar um pedido online usando o método "Clique e retire". No Reino Unido, por exemplo, o modelo de compras “Click and Collect” está ganhando popularidade ativamente e, de acordo com as previsões da Global Data, até o final de 2022, 13,9% das compras em farmácias foram feitas dessa forma.
- Não poupe esforços para estimular as vendas de produtos relacionados. Francamente, o merchandising visual não é necessário para vender medicamentos prescritos. Mas isso ajudará os compradores que vieram buscar medicamentos prescritos a se lembrarem de suas necessidades em outros produtos. Compras impulsivas também são possíveis nas farmácias. Você só precisa chamar a atenção dos visitantes. Por exemplo, colocando itens de demanda de impulso ao redor dos pontos "Clique e retire", que geralmente estão localizados no canto mais distante do corredor. Afinal, os caixas também são posicionados da mesma maneira, incentivando os clientes a navegar pelo maior número possível de itens à medida que passam pela área de vendas. O cross-merchandising é uma técnica há muito tempo já comprovada.
Consiga oferecer outra coisa, mesmo para o comprador se movendo com confiança para a saída. Sim, estamos lembrando você sobre as prateleiras no caixa, que devem conter produtos médicos comuns populares, e também considerando a sazonalidade e/ou itens populares. Bem, já que estamos falando sobre sazonalidade...
- Observe a sazonalidade da variedade e exibição de mercadorias. Fique de olho no calendário e nas previsões meteorológicas. Na estação quente, é necessário exibir produtos como filtros solares, para alergias e picadas de insetos com fácil acesso. Na estação fria, o visitante deve ter remédio para resfriado em mãos.
- Siga as tendências. Por exemplo, nos últimos anos, alguns varejistas de farmácias mudaram sua abordagem para os formatos de ponto de venda, passando de opções estéreis ou tradicionais para opções mais "boutique".
- Facilite o movimento e orientação do comprador no ponto de venda. Ao entrar em uma farmácia, a última coisa onde uma pessoa quer estar é em um labirinto. Portanto, o visitante deve ver toda a área de vendas, e para isso, vale a pena utilizar prateleiras baixas. Uma farmácia desordenada com prateleiras e vitrines dispostas ilogicamente pode parecer muito difícil de navegar. O visitante pode perceber esse ambiente como hostil e tentar deixá-lo o mais rápido possível. Deve ser fácil para o cliente entrar, determinar onde ele precisa ir e pegar o item que está procurando.
Ao mesmo tempo, lembre-se de que, com toda a abundância de produtos relacionados, o gatilho para compras para os compradores foram, são e serão medicamentos. Portanto, certifique-se de que os balcões e vitrines com medicamentos de sua loja estejam visíveis não apenas na área de vendas, mas até mesmo da rua.
Promoção de vendas através de pesquisa de clientes
Na verdade, o título desta seção contém uma das principais dicas:
- Dica importante: sempre conheça e estude seus clientes, sua idade e classes sociais. Ao fazer isso, considere a localização do estabelecimento. A idade, raça, gênero e nível de renda dos consumidores são características importantes a serem observadas.
Atender às necessidades da etnia ou faixa etária predominante na área onde a farmácia está localizada é útil para atrair esses potenciais clientes. Por exemplo, as pessoas mais velhas são mais propensas a preferir uma farmácia que armazena uma ampla gama de equipamentos médicos duráveis. Por outro lado, não faz sentido concentrar muitos SKUs de cuidados infantis diferentes em um ponto de venda se as famílias jovens não forem os principais clientes.
- Preste atenção nos detalhes. Simplesmente não há pequenas coisas no varejo em geral e no merchandising em particular. Por exemplo, você sabia que o principal cliente nas farmácias é uma mulher com uma altura média de 153 cm? Ou que o visitante escaneia as prateleiras com os olhos da mesma forma que lê, ou seja, na maioria dos países - da esquerda para a direita. Você não deve ignorar essas informações ao formar planogramas, bem como escolher prateleiras e acessórios de varejo.
- Perceba que você pode interessar o comprador apenas aqui e agora. Provavelmente não haverá muito tempo, nem uma segunda chance. Os compradores de hoje têm uma curta capacidade de atenção. Eles não querem passar mais de cinco minutos na farmácia. Então, se eles não conseguem encontrar o que procuram rapidamente, imediatamente desistem e vão para outro lugar.
De fato, ao entrar em uma farmácia, os compradores nem sempre consideram os produtos apresentados. Mais frequentemente, eles simplesmente se movem rapidamente para o departamento de prescrição enquanto procuram em seu smartphone as informações de que precisam. Ofereça aos seus visitantes um cenário diferente e próprio. Por exemplo, diga "Olá" para eles na entrada e, assim, atraia sua atenção.
A maioria das farmácias tem um balcão na entrada, supervisionado por um membro da equipe. E isso é realmente uma boa ideia. Ao ouvir "Olá", a maioria dos visitantes fará uma pausa por um momento para responder à saudação e, em seguida, olhar ao redor da área de vendas. E se tiverem ouvido uma saudação amigável de seu funcionário, os visitantes decidem usar sua ajuda para encontrar rapidamente o produto certo e, em seguida, esta será outra ação bem-sucedida para sua equipe.
- Crie pontos adicionais de atração.. Instale, por exemplo, uma tela colorida moderna perto dos corredores mais usados. Prepare alguns móveis para sentar e uma pequena mesa com folhetos e brochuras temáticos. E, por falar nisso...
- Use expositores e materiais PDV (ponto de venda). Isso ainda está funcionando. Uma ilha ou estande com produtos apresentados na mídia ou publicidade também é bastante útil. Os compradores estão frequentemente interessados em tais itens, por isso devem ser visualmente acessíveis a eles. Além disso, os fornecedores, cientes das campanhas publicitárias da mídia, muitas vezes oferecem promoções para esses produtos. Consequentemente, também é necessária uma disposição compacta especial de tais mercadorias.
Como você pode ver, já recomendamos algumas técnicas de merchandising visual para farmácias. No entanto, sua aplicação bem-sucedida requer visualização e processamento de uma grande quantidade de informações. Como lidar com isso? Mais informações sobre isso no bloco de dicas a seguir.
Automação de merchandising em farmácias
Muitas informações se acumulam ao analisar as vendas e o comportamento do consumidor. Ao organizar um espaço de varejo e colocar mercadorias, é necessária uma boa visualização, incluindo equipamentos de varejo, que permitem planejar o reabastecimento de prateleiras. Aconselhamos você a usar um planograma. E, dada a ampla gama de farmácias e o limitado espaço de varejo, recomendamos automatizar a criação de planogramas. A automação ajuda você a seguir uma das nossas principais dicas: pense sempre no lucro e na fidelidade do cliente!
Por muitos anos, as farmácias em locais lucrativos exibiam itens domésticos. Era comum pensar que isso era o que o cliente queria e que isso levaria a mais vendas. Mas muitas vezes este não era o caso. Muitas vezes o cliente só quer papel higiênico e não compra mais nada.
Por muitos anos, as farmácias em locais lucrativos exibiam itens domésticos. Era comum pensar que isso é o que o cliente quer e que isso levará a mais vendas. Mas muitas vezes este não era o caso. Muitas vezes o cliente só quer papel higiênico e não compra mais nada de nós hoje ou nunca.
Reserve algum tempo e olhe para as vendas desses itens. Gere um relatório de Ponto de Venda para ver como está o desempenho de cada SKU e o quanto de dinheiro você está ganhando de fato.
Seja ousado...experimente coisas novas! Peça os mais recentes dispositivos médicos ou produtos de cuidados com a pele! Há uma boa chance de você lucrar mais com cartões de presentes e felicitações que custam alguns reais do que com papel higiênico na prateleira perto do caixa.
Não deixe seus itens ficarem muito tempo parados. Mantenha a velocidade de vendas em um nível apropriado. Certifique-se de analisar planogramas e dados de vendas. E para isso, é necessário processar muitas informações rapidamente.
Considere a automação do merchandising usando a solução de Eficiência de Prateleiras da LEAFIO para gerenciar o espaço de prateleira nas farmácias. Usando esta ferramenta avançada de automação de planograma de varejo, você irá:
- Criar planogramas do zero transferindo-os de planilhas ou fazendo o layout automático com base nos parâmetros em que você está interessado (vendas, rotatividade, análise ABC, etc.).
- Analisar zonas quentes e frias em áreas de vendas com a função de espaçamento macro. Isso ajuda a entender se o fluxo de clientes é direcionado corretamente e onde mais atenção deve ser dada ao layout.
- Realizar a rotação de sortimento e substituir um item por outro em poucos cliques em um sistema automatizado.
- Monitorar o desempenho da exibição nas áreas de vendas pela equipe dos pontos de venda usando o aplicativo móvel. Graças a isso, você sempre estará ciente se a exibição de mercadorias na área de vendas está correta atualmente e se os produtos promocionais ou sua marca estão corretamente representados.
- Analisar planogramas e SKUs específicos apresentados nos mesmos. Dessa forma, você acompanhará o impacto das alterações na exibição do seu produto nas vendas.
- Criar uma exibição de medicamentos conforme a finalidade pretendida sem nenhum esforço extra. O fato é que a solução de Eficiência de Prateleiras da LEAFIO tem a função de criar zonas nomeadas e preenchê-las automaticamente com mercadorias com os parâmetros selecionados (por finalidade, recipiente, marca, cor, etc.).
- Atraia os olhares dos compradores com seu layout promocional. De fato, para o grupo de itens que está sendo promovido, um layout calculado por algoritmo também é muito importante, o que chamará a atenção dos visitantes.
- Melhor atender a demanda sazonal. Além do procedimental, a farmácia também aplica um layout sazonal. Você pode alterar o planograma com a rotação do sortimento usando uma ferramenta automatizada. Os usuários da solução de Eficiência de Prateleiras da LEAFIO observam que eles giram o sortimento de produtos 4 vezes mais rápido do que antes da introdução do sistema.
Assim, o merchandising contemporâneo é uma combinação de uso de abordagens tradicionais e novas com soluções automatizadas. Mencionemos os critérios para a correção do planejamento do espaço de varejo das farmácias.
Conclusão
Sugerimos o uso de uma espécie de lista de verificação curta para a colocação de medicamentos e produtos relacionados. Sempre faça as seguintes perguntas ao exibir seus produtos:
- O posicionamento do produto é apropriado para o fluxo de tráfego?
- Os produtos exibidos atraem a atenção dos compradores? Existem obstáculos à revisão dos produtos pelos compradores?
- Há espaço suficiente para itens na prateleira?
- Todos os produtos têm etiquetas de preço e etiquetas de informação?
- Os itens mais rentáveis para o seu estabelecimento estão nos locais mais visíveis? Com que frequência você analisa relatórios de vendas e estoque? Não há líderes de vendas permanentes no comércio de farmácias. É possível que produtos bem conhecidos já estejam ocupando indevidamente os melhores lugares em sua área de vendas? Sinta-se à vontade para testar novos produtos e revisar as listas de produtos mais vendidos, bem como produtos não líquidos, a tempo.
Então, você se familiarizou com os detalhes de merchandising visual no varejo farmacêutico. Agora, você provavelmente se tornará ainda mais cuidadoso ao compilar e analisar planogramas em sua cadeia de varejo e pontos de venda específicos. Além disso, talvez você comece a aplicar ferramentas automatizadas de merchandising mais ativamente, como os usuários da solução de Eficiência de Prateleiras da LEAFIO já fazem. Esperamos que os conselhos dados por nós sobre a colocação e promoção de medicamentos e produtos relacionados em farmácias ajudem você a aumentar a rentabilidade do seu comércio e criar uma experiência positiva para o cliente.
