Mercadorias de saúde e beleza: especificidades e recomendações

A Health & Beauty é atualmente o setor que mais cresce no varejo. De acordo com a empresa de pesquisa GlobalData, ele crescerá mais 16,5% em 2023.

O desenvolvimento da indústria tem causado mudanças no campo do merchandising profissional, que pode ser uma poderosa ferramenta de vendas para cadeias de lojas. Mas ver resultados significativos das inovações só é possível se elas forem implementadas corretamente.

A atualização do sortimento, a organização do espaço da loja e a exposição das mercadorias devem ser baseadas em análise e consistência adequadas. Uma estratégia escolhida incorretamente leva inevitavelmente a perdas. Isso é especialmente verdadeiro para a saúde e a beleza, onde há uma certa especificidade.

É por isso que vamos considerar o merchandising do ponto de vista de características de nicho, bem como fornecer recomendações e ferramentas essenciais para melhorar a eficiência da exposição dos produtos, vendas e fidelidade dos clientes.

Preste atenção à estética do equipamento e da exposição do produto.

A maioria dos clientes das lojas de saúde e de beleza são mulheres. Isso requer uma estética especial e métodos de exposição para a área de vendas. As prateleiras devem ser bem organizadas e suficientemente diversificadas, atraentes e bem abastecidas. Isso também explica o custo relativamente alto do layout em tais lojas.

"Com a eficiência da prateleira da LEAFIO, o senhor pode controlar a estética do layout. Na aplicação móvel, os funcionários da loja receberão tarefas para mudar o layout e enviar-lhe realogramas (uma foto do layout criado com base nos planogramas fornecidos). O planograma determinará a localização final dos produtos na prateleira, levando em conta o apelo estético".
-Lana Panasenko, Diretora de Produtos da LEAFIO AI Retail Solutions

Para apresentar mercadorias em uma loja de saúde e beleza da maneira mais lucrativa, preste atenção às seguintes regras:

• Não ponha apenas cosméticos em exposição. Deve haver armários com espelhos e iluminação estética.
• Os produtos podem ser dispostos em cestas ou caixas e dispostos esteticamente em prateleiras.
• Crie uma disposição visualmente atraente e conveniente. Os sentidos guiam os clientes potenciais nessa área: eles querem ver uma bela "imagem", tocar os produtos, cheirá-los, experimentá-los em sua pele, etc. Isso só é possível com uma exposição que o senhor queira tocar e abrir onde o produto é apresentado "em toda a sua glória". É vital que o comprador possa se envolver facilmente com o layout e testar o produto.
• Mercadorias de diferentes fabricantes com o mesmo objetivo funcional devem ser colocadas na prateleira na vertical. Não esqueça que as mercadorias da mesma marca devem ser dispostas juntas dentro do grupo de produtos.
• O número de prateleiras é muito importante na colocação de produtos não-alimentícios. Um grupo de produtos como vitaminas e suplementos dietéticos tem 4-5 prateleiras, e os produtos de higiene têm 7-9 prateleiras. Muitas vezes esses parâmetros não recebem a devida atenção, mas isso afeta dramaticamente a estética da sala.
• O equilíbrio entre as exigências da loja e do fornecedor de cosméticos é uma das tarefas mais desafiadoras para o comerciante. A marca pode ditar suas próprias regras para a colocação de cosméticos ou outros produtos, que devem ser combinadas com a política da cadeia.

Em lojas de marca, vale a pena escolher equipamentos que enfatizem o status dos produtos e justifiquem seu valor. Um exemplo marcante é o Sephora que também focaliza um sortimento exclusivo: algumas marcas de cosméticos e perfumes só podem ser encontradas nessas lojas.

A colocação dentro do grupo pode ser feita em um layout horizontal ou vertical. As mercadorias devem ser colocadas perto da borda da prateleira ou em ganchos em linha reta. Em produtos relacionados, há nuances de apresentação que praticamente não são usadas para produtos - por exemplo, um layout que usa estantes perfuradas.

Considere o público alvo ao criar a exposição

O principal público alvo de saúde e beleza são mulheres de 25 a 45 anos de idade. Entretanto, há nichos separados: cosméticos para adolescentes, cremes de 40+/50+/60+, etc. Além da idade e gênero, os produtos cosméticos têm muitos parâmetros adicionais que estão intimamente relacionados. Por exemplo, o tipo de pele e de cabelo de seu público depende da geografia e da etnia. A etnia está se tornando um fator crítico para grandes marcas que fornecem seus produtos para diferentes países do mundo.

A compreensão das necessidades reais do público alvo dita as regras do layout, a escolha do equipamento, a organização do espaço na loja, e melhora o trabalho com o cross-merchandising. A localização da loja determina a categoria dos clientes com necessidades específicas e as razões de suas visitas e comportamento.

Analisar os concorrentes e seguir as tendências globais

A análise dos concorrentes é parte integrante do merchandising profissional. Ela determina parcialmente os preços, o sortimento, as ofertas especiais e sua estratégia de marketing.

Uma análise completa dos concorrentes é baseada em uma matriz de estimativas de parâmetros de comparação: categorias de mercadorias na área de vendas, técnicas de comercialização cruzada, política de preços, tipo de equipamento, características de layout, comportamento do consumidor, etc.

É importante analisar concorrentes geograficamente localizados nas proximidades: nesse caso, a probabilidade de encontrar um ponto de diferenciação é muito maior. No entanto, a construção de uma estratégia não deve se basear unicamente na "espionagem" dos concorrentes. A base dos programas de merchandising é sempre uma avaliação de seus produtos e das características de seus clientes.

Ao mesmo tempo, a indústria dita tendências globais que não devem ser ignoradas. Para se manterem competitivas, as empresas cosméticas devem se concentrar em três breves palavras ao formar uma estratégia: natural, orgânica, e limpa. O valor global dos cosméticos naturais deve chegar a 54,5 bilhões de dólares até 2027.

Os concorrentes mais significativos para as cadeias de perfumes e cosméticos são os supermercados e as lojas de drogeria. É difícil competir com eles em termos de preços, mas os supermercados também têm desvantagens significativas. Eles não podem manter um sortimento completo e têm que criar condições idênticas com outros produtos na loja. Portanto, o nível de vendas de cosméticos depende inteiramente da preferência do comprador.

Recentemente, os supermercados de farmácia têm competido com eles. Mas os clientes os vêem como um lugar para satisfazer suas necessidades e não para ter uma experiência de compras prazerosa.

Equipamento de zona para produtos de marca e marca de loja

As lojas do setor de saúde e beleza devem fornecer uma ampla gama de produtos para seus clientes e organizá-los de modo que cada produto seja fácil de encontrar nas prateleiras dos expositores. É claro que marcas bem conhecidas recebem muita atenção porque os clientes seguem as tendências. Ao trabalhar com marcas, preste atenção aos seguintes pontos:

• Os comerciantes devem assegurar-se de que a parte das vendas dos produtos corresponda à porcentagem do espaço ocupado pelas marcas na prateleira.
• Quanto à localização dos produtos no andar de vendas, é necessário manter um equilíbrio entre as exigências do fornecedor e o que a loja precisa.
• As marcas freqüentemente ocupam uma área específica no andar de vendas e têm que aderir estritamente às regras de layout - seguir a formação de planogramas e sua implementação levando em conta todas as exigências das marcas.

Quando as marcas alugam zonas para seus produtos, elas têm a oportunidade de coletar análises: produtos com o maior volume de vendas, os locais mais efetivos e outros dados necessários para melhorar as vendas. Eles também podem controlar diretamente o volume da representação de sua marca na rede, formar sua apresentação visual e otimizar o sortimento nas prateleiras e o número de mercadorias entregues na loja.

Lembre-se que as marcas não devem ofuscar totalmente outros produtos, tais como produtos de marca própria. As marcas privadas têm uma margem alta e um baixo limiar de dependência da marca. Essa é uma categoria essencial de produtos, que, infelizmente, às vezes se mistura com a "multidão" do sortimento geral.

A venda de marcas de distribuidor garante ganhos, enquanto marcas conhecidas servem mais para atrair clientes para a loja. Um exemplo notável é a Boots, uma cadeia internacional de lojas, que tem em sua carteira muitas de suas próprias marcas de cosméticos, inclusive a No7 e a Botanics. Tais produtos devem ser considerados na formação de planogramas e no controle do layout. Ao contrário de marcas bem conhecidas que investem muito dinheiro em publicidade, as marcas privadas podem se destacar se forem favoravelmente apresentadas na prateleira.

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As marcas de lojas são tão críticas quanto os produtos de marca. Como regra, tais produtos não são representados no mercado local e não são importados por concorrentes diretos. Os produtos de marca de loja atraem clientes por causa de sua singularidade.

De acordo com as estatísticas, 1 em cada 3 compradores de produtos de saúde e beleza não escolherá uma marca desconhecida se não houver uma marca familiar na loja.

Criar planogramas para controle de prateleira

As lojas de saúde e beleza geralmente têm uma alta densidade de sortimento. Isso se deve à venda de mais produtos com uma baixa rotatividade em comparação com o grupo de mercearia. Portanto, não é fácil controlar o sortimento e sua disponibilidade nas prateleiras. Se os tons de batom certos não aparecem na loja a tempo, isso significa perder clientes e prejudicar o negócio.

Para evitar isso, as lojas modernas usam planogramas de merchandising - são diagramas visuais que mostram informações sobre a colocação de cada produto na loja. Um planograma detalhado também inclui o número de facetas de produtos que devem estar presentes. O planograma ajuda o varejista a unificar o layout em toda a cadeia e simplifica o trabalho dos funcionários para implementar o layout na loja. Como resultado, ele cria condições para aumentar as vendas.

Graças à solução do LEAFIO para a criação e otimização automática do planograma, nossos clientes, em média, registram os seguintes indicadores: 5% - rentabilidade das vendas, 35% - otimização do sortimento, e 80% - processo mais rápido de criação do planograma.

Organizar o espaço na loja

No setor da saúde e beleza, há uma divisão rigorosa de grupos de produtos. Portanto, alguns compradores reagem negativamente quando produtos com um propósito completamente diferente estão próximos. Portanto, é importante monitorar a colocação de diferentes categorias de produtos. Por exemplo, as vitaminas raramente são colocadas perto de cosméticos.

Além disso, ao organizar o espaço, preste atenção aos seguintes pontos:

• Muitas lojas do setor de saúde e beleza têm um pequeno espaço de armazenamento. Esse fator afeta a organização do layout: isso deve ser feito levando em conta as mercadorias restantes e o período de entrega.
• Coloque os grupos mais atraentes de mercadorias no final nas áreas mais escuras, longe do fluxo principal de clientes. Esses produtos podem ajudar a aumentar as vendas de outros produtos localizados ao seu lado.
• Alguns varejistas usam ativamente produtos em pequenas embalagens, ligeiramente maiores que amostras (xampus, géis de banho, cremes, etc.). Esses produtos são melhor colocados em lugares onde os clientes fazem compras por impulso, muitas vezes perto da caixa registradora.
• Grupos de produtos com um sortimento que complementa e aumenta a demanda pela gama principal influenciam ativamente as vendas. Por exemplo, escovas de massagem devem ser colocadas ao lado de esfoliantes corporais.

Cuidar da segurança e proteção das mercadorias

As lojas de saúde e beleza têm uma alta taxa de roubo. Portanto, ao organizar o espaço, procure encontrar um equilíbrio entre a atratividade dos bens e sua segurança.

Na indústria da saúde e da beleza, alguns produtos são estatisticamente considerados os mais "atraentes" para os pequenos ladrões:

• lâminas de barbear (devido à alta demanda e preços);
• cosméticos (devido ao seu pequeno tamanho);
• artigos relativamente caros e produtos de higiene pessoal;
• perfumes populares;
• produtos farmacêuticos que podem ser facilmente revendidos nos mercados cinza e negro.

Ao formar os planogramas, é melhor alocar um lugar para tais bens perto da caixa registradora, onde o serviço de segurança possa monitorar o comportamento do comprador.

Levar em conta as características psicológicas gerais dos clientes

Os métodos conhecidos para aumentar a eficiência da exposição dos produtos baseiam-se na psicologia do cliente. Analisando os guias de vendas e as regras usadas por nossos clientes, vimos padrões na formação do layout das cadeias de saúde e beleza:

• É melhor colocar produtos com embalagens brilhantes no final do corredor, porque o comprador menos percebe os itens nessas áreas.
• Use materiais brilhantes para evocar uma reação emocional e atrair a atenção.
• As prateleiras meio vazias dão uma impressão negativa - as mercadorias são vendidas melhor em lojas com um layout rico. Os vendedores devem encher as prateleiras e expositores não só antes da abertura da loja, mas também durante o dia de trabalho.
• As mercadorias acima do nível dos olhos são percebidas como produtos mais caros. Isso porque as compras por impulso são típicas para consumidores ricos. Portanto, produtos caros e conjuntos de presentes devem ser colocados nos lugares mais acessíveis visualmente.

A maioria das marcas de cosméticos se concentra nos sentidos fisiológicos dos clientes: a visão, o tato ou o olfato. Portanto, as lojas oferecem amostras grátis para ajudar os clientes a escolher o produto certo. Um exemplo notável são os cheiros atraentes dos provadores gratuitos na seção de perfumes.

Expandir as oportunidades de merchandising nas lojas de saúde e beleza

Os programas de comercialização só terão êxito se um sistema bem estabelecido permitir que os funcionários façam seu trabalho de maneira eficaz. Isso se aplica aos comerciantes e consultores, que devem conhecer com precisão a disponibilidade de um determinado cargo e navegar por um extenso sortimento. Soluções convenientes para uma organização eficiente do espaço e controle de mercadorias são implementadas com a ajuda de software.

A eficiência da prateleira da Leafio ajuda a administrar todos os processos de venda e planejar o trabalho com base em análises e modernos algoritmos tecnológicos. Para as cadeias de saúde e beleza, o software oferece benefícios significativos:

• Criação de um layout baseado em dados de vendas, saldos, rotatividade de produtos, etc.
• Criação de planogramas para qualquer tipo de equipamento apresentado na loja.
• Criação e preenchimento automático de zonas de planogramas com base em atributos de produtos selecionados (marca, distribuidor, etc.). Isso ajuda os gerentes de planogramas a organizar o espaço para a conveniência do comprador, bem como para a conveniência de reproduzir o layout pelo empregado.
• Análise das zonas quentes e frias nas áreas de venda com função de macro-espaçamento. Isso ajuda o senhor a entender onde prestar mais atenção ao layout e se o senhor está direcionando corretamente o fluxo de clientes. Além disso, levando em conta as zonas quentes e frias, o senhor pode mudar a colocação de mercadorias/categorias no andar de vendas para aumentar as vendas ou para outros objetivos.
• Monitorar a implementação e limpeza do layout do andar de vendas e a precisão dos produtos promocionais apresentados por meio da aplicação móvel.
• Rotação do sortimento e substituição de posições em apenas alguns cliques.

A eficiência da prateleira da LEAFIO está sendo constantemente melhorada e fornece soluções baseadas na experiência prática real de nossos clientes, inclusive no campo da saúde e beleza. Essas ferramentas asseguram a implementação de uma estratégia eficiente e resultam em um crescimento sistemático do lucro.

Para resumir

As especificidades do setor ditam as regras que devem ser seguidas para aumentar a lealdade dos clientes e o crescimento das vendas. Não é fácil levar em conta todos os aspectos ao mesmo tempo. Mas é possível se o senhor planeja seu trabalho com a ajuda de software especializado. Crie planogramas eficazes, controle o layout dos bens e melhore o desempenho comercial analisando e otimizando o resultado de seu trabalho.