Especificidades de merchandising e planejamento de espaço em lojas de bebidas alcoólicas

O mercado de varejo de bebidas alcoólicas está crescendo e se desenvolvendo em todo o mundo. O crescimento da população urbana, as mudanças nos hábitos culturais e a pandemia dos últimos anos são apenas alguns dos fatores que influenciaram as mudanças na quantidade e qualidade de consumo deste produto. Não é surpreendente que as lojas de bebidas - lojas especializadas onde você pode comprar não apenas álcool, mas também todos os produtos relacionados - estejam se tornando difundidas.

Hoje você pode encontrar vários formatos de lojas de bebidas:

• pequenas lojas de conveniência de vinhos, 
• armazéns especializados,
• lojas de marcas de importadores profissionais de bebidas destiladas, 
• uma combinação de vários formatos.

Varejistas experientes sabem que a exibição adequada do produto é uma ferramenta indispensável para gerenciar a atenção do cliente e, como resultado, as vendas e o volume de negócios. Independentemente do formato, as lojas de bebidas têm recursos de gerenciamento de merchandising que precisam ser considerados se você quiser que sua rede seja lucrativa.

Descobrimos essas características e determinamos no os gerentes de lojas de bebidas devem prestar atenção ao construir planogramas e organizar a exibição de mercadorias nas prateleiras.

1. Equilíbrio na prateleira

Para que a cadeia funcione efetivamente, a participação de vendas de certos itens deve corresponder à participação de sua representação na prateleira. A eficiência do espaço de prateleira depende diretamente de fatores como o preço e as vendas de produtos para exibição e quanto espaço de prateleira eles ocupam. Esses fatores também devem ser considerados ao criar planogramas. Em suma, quanto mais lucro o produto traz, mais devem ser apresentados em uma prateleira.

Além da quantidade de lucro que certos produtos trazem, ao formar um planograma, é essencial considerar a velocidade de venda dos produtos. Quanto maior a velocidade de vendas, mais estoque está na prateleira. Uma exibição organizada dessa forma permite otimizar e reduzir o número de reabastecimentos pelos funcionários da loja.

Ao mesmo tempo, mesmo a solução mais bem elaborada pode ser reduzida a zero pela implementação de má qualidade. Portanto, o varejista precisa garantir que o layout da loja corresponda exatamente ao planograma desenvolvido. Isso só pode ser alcançado com a comunicação devidamente construída entre o escritório principal e os funcionários da loja, bem como por métodos de controle eficientes. Em outras palavras, se o seu produto venderá bem ou cairá em estoque obsoleto depende não só de um planograma equilibrado, mas de sua implementação na loja e do monitoramento constante de conformidade.

“Costumávamos gerenciar nosso merchandising com o Excel. Demorou uma parte significativa do tempo tanto da equipe da loja quanto dos gerentes do escritório central. É por isso que a decisão de implementar o software especializado de gerenciamento de planogramas LEAFIO Shelf Efficiency se tornou vital para uma maior expansão do negócio”, diz um representante da Alcoretail Group, uma grande cadeia de destilados premium.

2. Gestão eficiente de sortimento de lojas

O desejo impulsivo dos gerentes de lojas de bebidas para expandir sua variedade muitas vezes gera uma quantidade dramática de produtos de baixa venda. Quanto mais itens como esses você tem, mais as exposições afetam negativamente as vendas. Para evitar isso, os representantes da rede devem analisar regularmente a exibição do parâmetro ABC, prestar atenção especial aos itens de baixo giro e analisar o lucro por metro da área de vendas.

Em nossa experiência, não é o varejista com a mais ampla gama que ganha a batalha pelo lucro, mas aquele que consegue atender à demanda do cliente e otimizar melhor o espaço de prateleira.

3. Produtos relacionados

O álcool raramente é uma compra independente. Por exemplo, o gin é frequentemente comprado com água tônica, a cerveja vem com petiscos e o queijo combina bem com o vinho. Mas isso não é tudo o que se tem que saber sobre vendas cruzadas. Como você sabe, todo cliente que vem à loja não só tem necessidades explícitas, mas também ocultas. Isso é algo que eles podem não pensar inicialmente ao fazer compras, mas eles ficarão felizes em comprar se você ajudá-los a perceber essa necessidade. Pode ser água, petiscos normais ou gourmet, acessórios, taças de vinho ou canecas de cerveja, itens para viagens, jogos de tabuleiro e outros itens que não são o principal produto das lojas de bebidas. É por isso que o merchandising cruzado, se usado corretamente, é uma boa ferramenta para aumentar o lucro da rede. Um layout eficaz ajuda a aumentar o ticket médio de vendas de produtos relacionados. E vice-versa, a exibição indevidamente organizada de tais itens pode levar a seus danos, perdas de SKUs ou em “estoques obsoletos”.

"Garantir que bens relacionados e adicionais estejam no lugar certo no momento certo para o cliente não é apenas uma habilidade útil, mas algo essencial para o sucesso e a lucratividade de um negócio de varejo."

4. Falta de espaço de armazenamento e importância da disponibilidade

As lojas de bebidas muitas vezes não têm instalações de armazém. Ao criar planogramas, elas precisam considerar as vendas dos produtos e exibir com precisão. Também é importante lembrar que os estoques de apresentação são uma margem de segurança e nível de estoque irredutível, o que é importante considerar ao fazer pedidos. Além disso, você pode calcular o estoque para exibição considerando o prazo de entrega, de modo que seja suficiente até a próxima entrega. Assim, as prateleiras não estarão vazias, mas, ao mesmo tempo nem sobrecarregadas e parecerão apresentáveis. No entanto, se houver uma escassez temporária de um SKU sob demanda, é importante que o varejista forneça o análogo à vista do comprador. Isso evitará vendas perdidas e clientes desapontados.

E novamente, gostaríamos de chamar a atenção para a importância da formação de planogramas considerando as vendas do produto, o que ajudará a evitar prateleiras vazias e sobrecarregadas.

As lojas de vinhos também podem ter um "armazém frio" - um espaço de venda onde as bebidas destiladas são exibidas e vendidas em caixas. Por exemplo, essa maneira de organizar um espaço de vendas é bastante popular nos EUA.

5. Importações próprias e marca própria

Quando uma cadeia tem suas próprias importações ou itens da marca da casa, é, sem dúvida, uma vantagem para o comprador. Assim, eles têm a oportunidade de comprar itens de qualidade a um preço acessível, o que também significa um aumento em sua lealdade à rede. Por sua vez, para o varejista, não é apenas uma maneira de atrair clientes com produtos exclusivos, mas esse é mais um fator para otimizar os processos de negócios. Como mencionado, as lojas de bebidas geralmente têm áreas limitadas e nenhum armazém. As mercadorias de importação própria são geralmente importadas em lotes; simultaneamente, os restos do lote anterior ainda estão nas lojas. Eles podem ser vendidos por um longo tempo, então poderia não haver lugar para SKUs recebidos. Isso significa que o equilíbrio entre demanda e exibição deve ser observado novamente.

No que diz respeito aos produtos de marca própria, eles geralmente competem com marcas mais estabelecidas que gastam muito em publicidade e promoção. Uma rede pode não ter tais orçamentos de marketing, então o merchandising competente, neste caso, deve se tornar a principal força por trás de seus produtos de marca própria. Alguns varejistas colocam os produtos da marca da casa entre marcas populares mais caras antes de produtos mais baratos. Assim, seu produto será associado com qualidade e preço razoável, o que pode garantir vendas mais intensivas.

É importante acrescentar que será uma prática incrivelmente útil para um varejista criar uma zona de marca a partir de suas próprias importações e itens da marca da casa, a fim de apresentar vantajosamente o sortimento, uma vez que é a partir dessas categorias que a cadeia frequentemente obtém o maior lucro.

6. Gestão de promoções

Na Europa, as lojas de vinhos praticam regularmente promoções para os visitantes, a fim de estimular as vendas dos produtos restantes e introduzir um novo lote de bebidas destiladas na gama. A organização adequada do espaço para produtos promocionais é outra tarefa importante para o varejista. Além disso, ao construir planogramas, é importante considerar a realização simultânea de promoções entre produtos de diferentes marcas e categorias. Os itens promocionais devem ser acessíveis ao comprador, enquanto a exibição não deve interferir na experiência de compra e na venda de outros produtos.

No entanto, para os varejistas de bebidas alcoólicas dos EUA, não há necessidade de muitas atividades promocionais. As mercadorias são compradas diretamente dos fornecedores, de modo que os varejistas definem imediatamente um preço atraente para que os produtos não fiquem nas prateleiras por muito tempo. Mas, neste caso, ainda é vital para os varejistas monitorar a quantidade de pedidos e exibir eficiência.

7. Conformidade de layout sazonal

Existem três tipos principais de sazonalidade: intra-semana, geral e feriados. Esse fenômeno também pode afetar o planejamento e o merchandising do espaço. No caso de mudanças na demanda intra-semana, elas não são refletidas em planogramas de forma alguma. Na colocação de itens sazonais e de feriados na prateleira vale a pena considerar com antecedência, e talvez alocar uma exibição adicional para eles em paletes ou gôndolas. Além disso, deve-se ter em mente que várias exibições sazonais podem ser apresentadas simultaneamente, por exemplo, com bebidas de inverno e festivas. De qualquer forma, tudo isso precisa ser considerado com antecedência, junto com a possível expansão da gama e aumento na quantidade de mercadorias para a alta temporada.

8. A localização da loja

A localização da loja afeta tanto o sortimento quanto o layout. Dependendo do local, as pessoas têm necessidades diferentes para o produto adquirido. Assim, por exemplo, em áreas residenciais, mais atenção deve ser dada à representação de bebidas com baixo teor alcoólico e álcool forte despretensioso. Além disso, o gerente da cadeia deve considerar as preferências locais da população de um determinado segmento étnico. É melhor se você agrupar lojas por área, etnia ou outras características. Assim, você economizará muito tempo no futuro criando um planograma de formato para cada um desses grupos.

9. Exibição que chama a atenção

Dependendo dos objetivos, tal layout pode desempenhar as seguintes funções: promoção de uma nova marca ou produto, venda de estoques em excesso e formação de uma consciência de marca para um determinado produto, por exemplo, bebidas premium. Este tipo de display deve ser apresentado em equipamentos separados (geladeira, estande, etc.) ou materiais de PDV separados o acompanhando.

“Já nos primeiros meses de implementação do LEAFIO Shelf Efficiency, você poderá ver mudanças tangíveis nos principais indicadores de desempenho. Isso é até: 12% de aumento de vendas; 17% de redução de vendas perdidas; 80% mais rápido processo de geração de planograma”, diz Alex, Diretor de Produtos da LEAFIO AI Retail Solutions.

10. Influência de características adicionais no display

Ao criar o layout em lojas de vinhos, não apenas seus dados de vendas são considerados, mas também a conveniência para o comprador. É mais fácil escolher um produto quando ele é categorizado de acordo com um parâmetro específico. Portanto, é importante criar um layout considerando a marca, país, tipo, combinação e outros recursos. É mais fácil para o cliente navegar pelos itens que ele precisa e a probabilidade de uma compra é maior do que se você não tivesse feito isso. 

Além disso, na categoria do álcool, não se deve ignorar as regras de colocação de produtos geralmente aceitas. Por exemplo, coloque itens mais pesados na prateleira inferior, pois isso facilita o acesso dos clientes a eles.

Itens mais leves e caros devem ser colocados nas prateleiras superiores. A colocação desses produtos na prateleira superior também sugere que eles são premium. 

Os itens ao nível dos olhos são destinados a impulsionar as vendas, então coloque os produtos que você deseja vender aqui. Por exemplo, aqui, você pode colocar um novo produto que deseja introduzir no sortimento, portanto, é provável que os clientes notem e o comprem. Para entender quais produtos e por quanto tempo eles devem ficar no nível dos olhos, o varejista precisa analisar constantemente as vendas e eficiência do display, sendo um processo bastante trabalhoso se você não tiver software especializado.

Como gerenciar o merchandising das lojas de bebidas com o software LEAFIO Shelf Efficiency?

Com a ferramenta de gerenciamento de espaço de prateleira LEAFIO, você pode:

• Gerar automaticamente planogramas com base no sortimento disponível, considerando a sazonalidade e a exibição promocional;
• Efetuar instantaneamente alterações nos planogramas de formato em diferentes lojas;
• Garantir que as vendas e a apresentação do produto na prateleira sejam consistentes;
• Girar o sortimento com base na análise ABC realizada, substituir os itens esgotados por análogos e mercadorias de lotes frescos e alterar a exibição sazonal;
• Construir uma comunicação eficaz entre o escritório principal e os funcionários nas lojas para controlar a conformidade do planograma com o layout e receber feedback oportuno;
• Dividir as prateleiras conforme o recurso selecionado ou combinação de recursos - por preço, país de origem, categoria, tipo, variedade, combinação, marca, etc.
• Analisar o layout em tempo real e seu impacto nas vendas e outros parâmetros importantes para você e fazer os ajustes apropriados.

O aplicativo móvel que está disponível como parte da solução Eficiência de Prateleira LEAFIO simplifica drasticamente a comunicação entre os gerentes do escritório central e os funcionários da loja, bem como automatiza uma parte significativa dos processos manuais de monitoramento da implementação dos planogramas.

Conclusão

Na competição feroz pela atenção e dinheiro do cliente, a exibição adequada do produto é uma das ferramentas de promoção de vendas mais críticas. Para lidar com essa tarefa complexa, os varejistas podem analisar matrizes de big data e desenvolver uma estratégia de merchandising. Mas alguns preferem colocá-lo nas mãos de profissionais experientes e software moderno. Os clientes da LEAFIO de 18 países ao redor do mundo já fizeram sua escolha.