Merchandising de lojas de drogarias: especificidades, desafios e soluções

A principal característica das lojas de drogarias é o seu sortimento. Diferentemente das lojas de saúde e beleza, a maioria das redes de drogarias oferece não apenas cosméticos e produtos de saúde, mas também produtos de limpeza doméstica, medicamentos de venda livre e suplementos alimentares. Nas lojas europeias, cerca de 20% do sortimento inclui suplementos nutricionais e medicamentos.

A variedade de categorias de produtos dificulta o trabalho com planogramas e a organização do espaço de armazenamento. No entanto, as tarefas de merchandising, desde o zoneamento dos equipamentos até a exposição dos produtos, devem ser resolvidas de forma rápida e sistemática, pois qualquer atraso na atualização ou combinações incorretas de produtos nas prateleiras afetará negativamente o desempenho dos negócios.

Considerando as especificidades do sortimento e do público-alvo no varejo de drogarias, vamos considerar as principais ferramentas para otimizar os processos de merchandising que aumentarão a eficiência de cada ponto de venda.

Otimize seu layout com base nas categorias de produtos de sua cadeia

Vamos analisar os principais recursos de exibição de produtos nas prateleiras das drogarias:

Layout de produtos de beleza

• Siga a lógica do layout sazonal. Na estação quente, as prateleiras mais acessíveis devem ser ocupadas por remédios para alergia, repelentes de insetos, produtos com FPS etc. No inverno, deve haver cremes espessos, protetores labiais, cartões de férias, conjuntos de presentes, etc. Para grupos de produtos sazonais, vale a pena montar estandes separados, cestas e prateleiras visualmente distintas.
• Os produtos populares ajudam a aumentar as vendas de outros produtos localizados nas proximidades que são menos atraentes.
• O posicionamento dentro do grupo pode ser feito em layouts horizontais ou verticais. De acordo com a aparência da embalagem ou do produto, o senhor pode determinar imediatamente a que tipo de exposição ele pertence. Os produtos devem ser colocados perto da borda da prateleira ou em ganchos em linha reta.

Layout de produtos de limpeza doméstica

• Não coloque produtos com finalidades opostas um ao lado do outro. Por exemplo, escovas de piso Coronet e utensílios de cozinha Fackelmann, ou sabonete líquido Dove ao lado de limpadores de vaso sanitário Domestos.
• Os produtos relacionados que complementam e ajudam a promover o sortimento principal afetam ativamente as vendas - por exemplo, esponjas de lavar louça e detergentes.
• Equipamentos perfurados são usados para expor alguns produtos domésticos. Por exemplo, panos, luvas, etc., são geralmente pendurados em ganchos.

Layout de vitaminas e suplementos alimentares

• Os suplementos dietéticos são um grupo de produtos populares nas drogarias, nos quais os clientes costumam se interessar. Eles devem ser visualmente acessíveis e ocupar uma área separada em seu planograma.
• As vitaminas e os suplementos alimentares geralmente ocupam de 4 a 5 prateleiras, enquanto os produtos de higiene ocupam de 7 a 9. Essa divisão é fundamental porque afeta a estética da área de vendas.
• Esse grupo de produtos é bastante voltado para o comércio: os fornecedores lançam ativamente campanhas publicitárias sobre seus produtos. Em todos os pontos de venda, o senhor precisa criar rapidamente uma exibição que corresponda à estratégia de marketing do fornecedor.

O sortimento de produtos de drogaria é, em sua maioria, o mesmo em todas as filiais da mesma cadeia. Por exemplo, na Schlecker, 75% das 4.000 SKUs podem ser encontradas em todas as lojas com essa marca. A Rossmann tem 8.000 itens de 9.000 em todas as suas filiais. O restante é usado para encher as prateleiras das maiores lojas.

Assim, as drogarias modernas têm muitos itens de produtos, cada um exigindo atenção especial. Os pontos de venda devem controlar rigorosamente o sortimento e criar displays individuais para todos os grupos de produtos. Para isso, o senhor precisa de um guia claro de merchandising que descreva como fazer uma exposição em sua rede.

O senhor pode criar planogramas de acordo com os parâmetros necessários (levando em conta estoques/vendas/volume de vendas etc.) de forma automática ou semiautomática usando as ferramentas da solução LEAFIO Shelf Efficiency, que ajuda a digitalizar o layout e a monitorar sua implementação. O planograma criado pelo senhor é exibido automaticamente para os funcionários da loja, que o criam na área de vendas e enviam uma foto para confirmar o trabalho realizado.

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Considere as necessidades de seu público-alvo

Até 90% das vendas da drogerie vêm de clientes regulares que moram em um raio de dois quarteirões da loja. 95% do público-alvo são mulheres de 25 a 50 anos. Elas cuidam da casa e geralmente têm filhos. Esse grupo demográfico usa a maioria dos produtos do sortimento da loja diariamente e precisa reabastecer seu estoque regularmente.

A prioridade da pesquisa de mercado é analisar o comportamento e as preferências desse grupo demográfico. Dados valiosos podem ser obtidos por meio da análise das interações dos clientes com seus concorrentes mais próximos - supermercados e farmácias. A vantagem da drogaria sobre os supermercados é uma variedade maior e o componente emocional sobre as farmácias. Esse grupo demográfico não vê a farmácia como um lugar para obter impressões de marca, por isso, muitas vezes, compram suplementos dietéticos e vitaminas em uma drogaria.

Outras redes de drogarias também podem "puxar" os clientes para o seu lado. Nesse caso, a fidelidade do cliente é o principal fator de sua escolha: o senhor deve entender o que atrai os clientes e cria uma conexão emocional com a marca.

Os resultados da pesquisa devem ser usados para manter a fidelidade do cliente, inclusive melhorando o layout. Monitore o comportamento dos clientes na loja e organize os produtos de forma que eles encham suas cestas de forma consistente e intuitiva.

Por meio da análise demográfica, o senhor pode implementar mecanismos de cross-merchandising com base nas necessidades dos clientes e criar combinações eficazes de produtos que aumentem as vendas.

Chame a atenção para as marcas próprias e seus próprios produtos importados

Uma das principais tendências no setor de drogarias é aumentar a participação de marcas próprias e exclusivas em sua linha. Os produtos proprietários desempenham um papel significativo nas vendas - produtos que a própria cadeia importa. Em geral, esses produtos são difíceis de encontrar nas prateleiras dos concorrentes. São ofertas exclusivas que atraem os clientes para sua loja.

As marcas próprias são produtos fabricados com a marca da loja que proporcionam o principal lucro. De acordo com um estudo, em 2022, houve um rápido crescimento no segmento de marcas próprias. Os clientes foram atraídos por possíveis economias em um clima inflacionário instável e mudaram em massa para produtos mais acessíveis.

Quando a inflação atingiu seu pico em outubro de 2022, as vendas dos varejistas focados no baixo custo de seus produtos aumentaram em 10%, representando 42% das vendas de bens de consumo. Ao mesmo tempo, as vendas de CPG (bens de consumo embalados) de marca própria agora representam 19% das vendas totais em todo o mundo e quase 15% nos EUA.

Preste atenção especial às marcas próprias ao criar planogramas. Para conquistar a fidelidade do cliente que as marcas conhecidas já possuem, o senhor precisa criar o layout mais atraente possível. Assim como ocorre com os produtos promocionais, isso pode ser feito por meio de materiais de PDV (wobblers, shelf talkers etc.). Embora os melhores locais na loja geralmente sejam adquiridos pelas marcas, é necessário garantir que as marcas próprias sejam colocadas de maneira favorável.

Na LEAFIO Shelf Efficiency, o senhor tem uma ampla gama de ferramentas para apresentar suas marcas de forma favorável:

• Compreender as zonas "quentes" e "frias" da área de vendas para colocar o produto no lugar ideal;
• Alocação percentual de espaço nas prateleiras para sua marca própria;
• Auto-enfrentamento e auto-posicionamento de mercadorias;
• Análise de SKUs por vendas e muitos outros parâmetros.

Crie um display levando em conta os interesses da loja e das marcas conhecidas

As redes de drogarias não são tão dependentes de marcas populares quanto as lojas de produtos de saúde e beleza. Entretanto, há grupos de produtos dependentes de marcas, entre os quais é um desafio promover produtos de marca própria e marcas novas e menos populares. Esses grupos incluem produtos para cuidados com a pele e com os cabelos, cosméticos profissionais, produtos de higiene infantil e perfumes. Por exemplo, de acordo com a Danone, 62% dos compradores de produtos de higiene infantil os comprarão em outra loja se não encontrarem a marca que desejam na sua.

Embora as drogarias lucrem com as marcas próprias, elas recebem dinheiro de volta da empresa proprietária da marca quando vendem produtos de marca. Mas os nomes globais atraem clientes para a loja porque os consumidores são fiéis a marcas familiares e conhecidas.

A maioria das marcas faz um contrato com uma rede e aluga prateleiras favoráveis e estandes separados para seus produtos, o que gera lucro adicional para a loja. O aluguel de locais específicos fornece aos proprietários de marcas análises sobre produtos atuais e passivos, comportamento do cliente etc. Ao mesmo tempo, o zoneamento ajuda a loja a rastrear a porcentagem da marca na prateleira.

Muitas vezes, os fabricantes podem controlar a exibição de seus produtos nas prateleiras alugadas. A loja precisa encontrar um equilíbrio entre seus próprios princípios estéticos e os requisitos da marca, bem como entre a exibição dos produtos de sua propriedade, tudo isso tendo em mente as necessidades e a conveniência dos clientes.

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O software LEAFIO Shelf Efficiency permite que o senhor crie um layout de produto ideal e organize seu espaço de acordo com as diretrizes da loja e da marca. Com a plataforma, o senhor pode criar e preencher zonas de planograma com base em características selecionadas, como marca ou distribuidor.

Zonear o espaço da loja com base nos aspectos psicológicos e fisiológicos dos consumidores

O espaço da loja é baseado nos princípios de merchandising e nas características psicológicas dos consumidores. Para apresentar os produtos em uma drogaria da maneira mais lucrativa, o senhor não deve negligenciar as regras a seguir:

• As mercadorias promocionais e sazonais são colocadas perto da entrada e ao lado das caixas registradoras, e um local é organizado para exibir mercadorias a preços excepcionais. Isso ocupa uma área bastante grande, pois as promoções regulares e as vendas sazonais são um dos princípios do varejo de drogarias.
• Também vale a pena colocar produtos em embalagens pequenas e atraentes perto da entrada e das caixas registradoras: máscaras faciais, mini frascos de xampu etc.
• Os produtos mais populares são colocados no final do corredor, longe das caixas registradoras. Dessa forma, o cliente tem de percorrer toda a loja, fazendo várias compras por impulso ao longo do caminho.

Próximo às caixas registradoras, o senhor pode colocar uma pequena variedade de produtos alimentícios, como barras de chocolate, doces, refrigerantes etc.

Deve-se dar atenção especial ao zoneamento da loja. Zonas separadas são alocadas para produtos de beleza, utensílios domésticos, suplementos alimentares, vitaminas, etc. Há também parâmetros adicionais que devem ser levados em conta ao escolher o equipamento e organizar o espaço na loja. Por exemplo, divida os produtos por finalidade, sexo e idade dos usuários: separe os produtos de barbear masculinos dos femininos, os produtos para os pés separadamente dos cremes antienvelhecimento.

Se possível, o senhor pode dividir os produtos por características mais detalhadas, como tipo de pele ou cabelo. As especificidades do zoneamento de produtos dependem diretamente da localização geográfica do ponto de venda, que forma a seção transversal étnica do grupo demográfico.

Organize o espaço da loja com base em dados sobre o comportamento do cliente, vendas, zonas "frias" e "quentes" na área de vendas. Combinar os resultados da pesquisa usando algoritmos tecnológicos modernos da plataforma LEAFIO.

Organizar o espaço nas prateleiras com base nas entregas e nos níveis de estoque

As vendas em drogarias têm como objetivo maximizar a satisfação do cliente, o que é garantido por uma gama completa de produtos (no nível de 95%). No entanto, essa característica é complicada pelo espaço limitado do depósito típico dessas cadeias. Portanto, é muito difícil manter a disponibilidade de todas as SKUs nas prateleiras: o senhor precisa considerar cuidadosamente a logística, o sistema e os volumes de abastecimento.

Entretanto, a vantagem de uma drogaria em termos de sortimento é que não há necessidade de condições especiais de armazenamento. As prateleiras são estocadas com produtos com prazo de validade longo ou nulo, portanto, o risco de perda de material em caso de vencimento é mínimo.

Porém, todo atraso na entrega e exibição de novos produtos significa espaço vazio nas prateleiras, o que inevitavelmente leva à perda de vendas. Portanto, é importante automatizar o sistema e manter a disponibilidade de todos os itens.

As ferramentas LEAFIO Shelf Efficiency ajudam o senhor a criar um layout que leva em conta a cadeia de suprimentos e outros aspectos. Um sistema eficaz de gerenciamento de espaço nas prateleiras minimiza as perdas devido a atrasos na atualização do produto.

Encontre um equilíbrio entre a atratividade e a segurança do produto

Pequenos furtos são um fenômeno comum nas cadeias de drogarias. Há certos produtos que são roubados das prateleiras com mais frequência:

• Lâminas de barbear;
• Cosméticos de tamanho compacto;
• Produtos de higiene pessoal relativamente caros;
• Perfumes populares e caros;
• Produtos farmacêuticos.

Portanto, ao criar planogramas, é melhor colocar esses produtos em áreas que são monitoradas mais de perto pela equipe. Por exemplo, mais perto das caixas registradoras ou no espaço de vendas mais espaçoso com supervisão de segurança constante.

Com a ajuda das ferramentas de eficiência de prateleira do LEAFIO, o senhor pode organizar o espaço da melhor maneira possível e escolher um local para produtos populares que seja seguro e atraente para os clientes.

Não coloque produtos passivos em posições favoráveis nos planogramas

O espaço da loja deve ser organizado considerando o lucro potencial de determinados produtos. Se o senhor der a determinados suplementos alimentares ou detergente para roupas um espaço favorável nas prateleiras, será que realmente obterá o máximo de lucro com eles? Ou será que outro produto no mesmo lugar acabará trazendo mais dinheiro? Para entender isso, é importante fazer experiências e certificar-se de que seus planogramas não contenham produtos passivos e que seu sortimento atenda às necessidades dos clientes.

Analise as vendas de produtos específicos: crie um relatório sobre os pontos de venda e veja quanto tempo o estoque está permanecendo no depósito. Calcule o lucro real desses produtos e mude a estratégia se o resultado não for satisfatório.

Automatize os processos de merchandising em sua cadeia

Com o LEAFIO Shelf Efficiency, o senhor pode sistematizar o trabalho de criação de planogramas e controlar a exibição em cada ponto de venda. O software permite que o senhor automatize ou automatize parcialmente a maioria dos processos e aumente a eficiência do mostruário com base em análises detalhadas.

Ferramentas de eficiência de prateleira do LEAFIO que expandem significativamente os recursos de sua loja:

• Criação de um mostruário com base em estatísticas de vendas, rotatividade de produtos e outros dados.
• Unificação do mostruário em toda a cadeia com a ajuda de planogramas de formato: Planogramas "unificados" atribuídos a um grupo específico de lojas.
• Criação e preenchimento automático de zonas de planogramas com base nos atributos de produtos selecionados pelo usuário (marca, distribuidor etc.). Isso permite zonear equipamentos e planogramas, alocar uma porcentagem da prateleira para uma determinada marca/grupo de produtos, etc. Isso também torna o processo de compra mais conveniente para o cliente.
• Análise de zonas "quentes" e "frias" nas áreas de vendas com a função de macroespaçamento. O senhor verá claramente onde deve prestar mais atenção ao layout, onde ajustar o fluxo de clientes ou alterar a colocação de mercadorias/categorias na área de vendas - esses são parâmetros que afetam diretamente suas vendas.
• Análise de planograma: usando o módulo de análise multifuncional, o senhor pode ver quais ações do gerente de planograma trouxeram determinadas mudanças no desempenho comercial da loja/cadeia, bem como monitorar o nível de "saúde" do planograma (com base nos dados, o senhor pode ver quais marcas/produtos podem ser apresentados de forma mais ampla nas prateleiras ou, ao contrário, quais devem ser reduzidos).
• Controle da implementação do layout pelos funcionários da loja por meio de um aplicativo móvel conveniente. O senhor sempre saberá se a exposição na loja está organizada e se os itens promocionais ou a sua marca estão apresentados corretamente.
• Gire o sortimento e substitua um item por outro o mais rápido possível com apenas alguns cliques no sistema.

Vamos resumir

Ao criar planogramas, o senhor deve levar em conta as nuances da promoção de cada grupo de produtos, tanto separadamente quanto em conjunto com outras categorias. O senhor deve experimentar o layout e o posicionamento das mercadorias na loja, com base nos indicadores de lucro, no comportamento do consumidor na área de vendas e em suas preferências.

As soluções tecnológicas da LEAFIO ajudarão o senhor a sistematizar seu trabalho. O software de fácil utilização automatiza a maioria dos processos para melhorar o trabalho dos funcionários da loja, gerenciar o sortimento, criar planogramas eficazes e promover produtos. Como resultado, os processos comerciais se tornam mais eficientes e os lucros da cadeia aumentam.