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Merchandising farmacêutico: 5 regras para aumentar as vendas
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Merchandising farmacêutico: 5 regras para aumentar as vendas

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Alex Bilousko
Alex BilouskoHead of customer success
Merchandising farmacêutico

É de entendimento comum que merchandising é um conceito que se aplica a todos os tipos de varejo, exceto farmácia.

Muitas pessoas ainda associam farmácias a uma prateleira de remédios atrás de um balcão. No entanto, na prática, isso mudou há muito tempo. A farmácia atual é um espaço de varejo confortável e funcional, sujeito às leis e princípios do merchandising moderno e equipado para a comodidade e conforto do cliente.

A farmácia deixou de ser um local de compra básica de medicamentos há muito tempo. Na atual era de vida saudável, as farmácias estão repletas de novas categorias de produtos, vitaminas e suplementos, nutracêuticos e cosméticos, produtos de higiene e cuidados com o corpo, além de artigos esportivos e de bem-estar. 

As leis, princípios e regras de merchandising se aplicam ao varejo farmacêutico tanto quanto a outras áreas e setores do comércio. O merchandising de farmácia tem como objetivo atrair a atenção, o interesse e a motivação do cliente para comprar e fidelizar.

Quais ferramentas podem ser usadas para atrair clientes e como aumentar a lucratividade? O sucesso do varejo farmacêutico moderno baseia-se em três pilares: boa oferta de produtos de qualidade e confiáveis, marcas, merchandising, apresentação de produtos, atmosfera e serviço.

Um sistema de gestão de estoque eficaz ajudará na seleção e controle da oferta de produtos nas prateleiras. Também falaremos sobre os objetivos, regras e princípios do merchandising de farmácia.

Vamos começar com uma definição.

O merchandising de farmácia é um conjunto de medidas e atividades que visam a promoção de bens e serviços na farmácia, sem envolvimento direto dos colaboradores. Em outras palavras, o objetivo do merchandising é colocar os produtos no espaço de varejo da farmácia de forma a maximizar o interesse do cliente, despertar emoção e induzir a compra.

O objetivo e a mensuração do sucesso das atividades de merchandising são aumentar as vendas, conquistar clientes fiéis, chamar a atenção do cliente para os produtos certos e promover ativamente uma linha inteira de produtos ou apenas itens específicos.

Como bônus de um merchandising na farmácia bem-sucedido, há o aumento do tempo que o cliente passa na farmácia, fortalecendo a marca e melhorando o atendimento.

O merchandising em uma farmácia envolve uma gama bastante ampla de medidas, desde combinação de som e cores até a colocação de materiais em pontos de venda e zoneamento de prateleira. Vejamos algumas regras e princípios básicos do merchandising de farmácia.

Regra 1: Sempre use planogramas

O planograma é a primeira ferramenta de merchandising, uma espécie de roteiro para o posicionamento correto de bens principais e essenciais, bens secundários e áreas de compra por impulso.

Um planograma na farmácia é construído usando programas e softwares especiais que analisam as menores flutuações na demanda, hábitos e tendências de compra, níveis de vendas para cada grupo de produtos e marca, e flutuações sazonais na oferta e demanda. Idealmente, um plano de display para farmácias devidamente estruturado deve servir como um manual de instruções para o proprietário, farmacêutico e gerente de farmácia. Além disso, a maioria dos fornecedores de varejo farmacêutico não fecha contratos sem a condição obrigatória de uso e aprovação dos planogramas pela farmácia

Desenhar um planograma não é uma tarefa simples. Um planograma bem-feito e funcional deve conter muitos dados, por exemplo:

Obviamente, é impossível analisar tanta informação apenas com uma planilha de Excel, caso contrário a qualidade dos cálculos será prejudicada ou o custo dos salários dos seus analistas e gerentes que processarão esses números aumentará. Recomendamos economizar tempo, esforço e dinheiro e usar o software de planogramação automática da Leafio.

Regra 2. Planograma do layout de display para farmácias como ferramenta para analisar o comportamento de compra

Um planograma em uma farmácia com sistemas modernos de análise de demanda destaca tendências e padrões no comportamento do cliente, como, por exemplo, o que leva a uma compra espontânea, como a demanda por diferentes categorias de produtos varia com a estação, o que o cliente procura primeiro quando entra na farmácia etc.

Layout de farmácia

Nenhuma atividade de merchandising será bem-sucedida se não for apoiada por números e dados reais. Tudo, desde a percepção visual do produto na prateleira, o grau de luz na prateleira até a área e a direção do movimento na loja, é importante. Não baseie-se na intuição, experiência ou opinião da equipe - o merchandising de farmácia, assim como o marketing, é fundamentado em uma análise sólida de números e indicadores.

Regra 3. Zoneamento do espaço da farmácia e adesão à regra de "zonas frias" e "zonas quentes"

O que significa a divisão em "zonas frias" e "zonas quentes" no contexto de display dos produtos em uma farmácia? Os varejistas estão bastante cientes da trajetória comprovada do fluxo de clientes - na grande maioria dos casos, é mais provável que o cliente vire à direita e comece a se mover no sentido anti-horário ao entrar no local.

A área à direita é considerada "zona quente". Sugerimos colocar produtos populares com preços altos e margens altas nesta área. Não se esqueça que os produtos prioritários de uma farmácia são, afinal, medicamentos, caso contrário, os clientes podem ter uma falsa associação do seu ponto de venda a uma loja de cosméticos ou de conveniência.

zona quente

A área central (no centro da entrada) é chamada de "zona morna", que atrai 50-70% dos visitantes. Deixe esta área para os produtos sazonais, cosméticos e suplementos dietéticos.

Finalmente, as "zonas frias" são as áreas e cantos mais remotos da farmácia. Esta é uma área com demanda baixa, mas estável, de produtos que deveriam estar em uma farmácia, mas não rendem muitos lucros. Pode-se incluir produtos médicos, produtos de higiene e de cuidados mais básicos e baratos, consumíveis para cuidado do paciente etc.

Usar o zoneamento para farmácias de maneira adequada e inteligente ajuda a adequar suas vendas e sortimento ao comportamento do cliente. Para monitorar o progresso, use análises e métricas para mensurar as vendas e a ocupação de sortimento antes e depois da implementação do zoneamento. Os modernos sistemas de merchandising permitem que você faça isso automaticamente.

Regra 4: Não ignore o merchandising de emoções

Um dos princípios mais importantes do merchandising de farmácia é a existência de uma correlação direta entre a emoção do cliente e a compra. Simplificando, se o cliente for atendido de forma agradável, calorosa, solicita e educada e encontrar o produto certo com facilidade, ele realizará a compra e retornará várias vezes. Posteriormente, este cliente se tornará um cliente fiel (não se esqueça, a fidelidade do cliente é a moeda mais estável no varejo!).

Loja de drogas caseira

Por outro lado, um cliente desejará sair de um local mal organizado, escuro e desconfortável o mais rápido possível e é improvável que compre um produto com uma etiqueta de preço gasta ou desbotada. Veríamos a mesma reação se enchermos as prateleiras de produtos e usarmos cores vivas muito agressivas no interior ou, o contrário, uma abundância de cor branca que, juntamente com o silêncio, podem dar ao local a aparência de um hospital. Claro, não podemos negar que o varejo farmacêutico tem características próprias - há um percentual de clientes que vão à farmácia com clara necessidade por esse ou aquele medicamento. Eles visitam a farmácia pelo remédio e dificilmente a compra será influenciada pela atmosfera ou decoração da farmácia.

No entanto, é ainda menos provável que eles voltem à sua farmácia para uma próxima compra.

Fique atento à atmosfera do seu ponto de venda, não sobrecarregue o interior com materiais de marketing e PDV (banners, pôsteres, faixas), controle a música e o som ambiente.

Regra 5. Atente-se ao display de mercadorias na farmácia

O display de produtos na farmácia é provavelmente a ferramenta de merchandising mais eficaz. Existem várias regras e princípios para ser bem-sucedido neste quesito.

Primeiro, preste atenção sempre nas etiquetas de preços e na exibição do nome do medicamento/item. A etiqueta de preço ou código de barras não deve cobrir o nome e deve ter legibilidade fácil e clara. A etiqueta de preço do produto é fundamental! Estatísticas demonstram que metade dos clientes não aceita um produto sem etiqueta de preço e o devolve à prateleira em vez de levá-lo ao caixa.

Segundo, certifique-se de que os produtos mais vendidos estejam no nível dos olhos, em uma área que melhor concentra a atenção do cliente.

Terceiro, divida em categorias e torne mais fácil para os clientes encontrarem o que procuram. Organize o espaço de forma que seja mais fácil para o comprador navegar e encontrar a categoria certa. Aloque grupos de produtos para que os clientes possam ir de uma categoria para a próxima - por exemplo, ao lado de produtos para maternidade e bebês, considere posicionar produtos de higiene feminina e cosméticos. Dê atenção especial à chamada "zona de compras espontâneas" - a área perto do caixa e nos corredores.

É importante ter em mente que o merchandising de farmácia não é uma atividade pontual, mas um processo que precisa ser mantido, otimizado, aprimorado e reformatado constantemente. O merchandising nas farmácias é altamente sazonal, portanto, leve isso em consideração. Protetores solares e produtos para gripe e resfriado possuem vendas sazonais, que "ditarão" as regras de display para eles. O mercado farmacêutico está em rápido crescimento e sempre há novidades, portanto, a introdução de novos produtos e marcas também deve se refletir no display, e não apenas empilhar os novos produtos sobre os existentes. Uma nova abordagem para expor os produtos no armário de remédios e uma reformatação da prateleira são necessárias.


Alex Bilousko
Alex BilouskoHead of customer success

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