Merchandising nos supermercados: características e recomendações

global retail
  • 2 de mar de 2023
  • 13 min read
Cover: Merchandising nos supermercados: características e recomendações

Há três protagonistas no varejo: um fabricante, um varejista e um cliente, sendo que cada um tem seus interesses. Os varejistas se preocupam com o volume de negócios global e com o nível de estoque. O objetivo deles é aumentar seus lucros através de orçamentos de vendas e de marketing dos fornecedores. Os fabricantes querem que seus produtos estejam nos melhores lugares, participem de promoções e vendam a seus preços mais lucrativos. Os clientes querem comprar produtos de qualidade de que precisam ao melhor preço e esperam que o processo de compra seja rápido, conveniente e agradável.

Depende do varejista como os interesses de cada participante do "triângulo" serão combinados e alcançados à medida que a interação das partes ocorrer na loja. Para encontrar o equilíbrio correto, os varejistas devem confiar em dados e análises. É assim que eles podem assegurar a lealdade do cliente, vendas sólidas e alinhamento com os interesses dos fornecedores.

De acordo com a Point of Sale Promotion Association International (POPAI), colocando corretamente grupos de produtos em uma loja e levando em conta o comportamento do cliente, as vendas podem aumentar em 10%. O merchandising correto aumentará a receita em mais 15%, e as técnicas de acentuação aumentarão as vendas em mais 25%.

Colecionamos princípios práticos de merchandising e formas especiais de expor mercadorias na área de vendas que podem ser usadas para aumentar as vendas em um supermercado.

Merchandising específico de supermercados

O merchandising utiliza cada metro quadrado da loja de maneira racional, demonstra efetivamente os produtos aos clientes e os incentiva a fazer compras emocionais na loja física.

Que regras devem ser consideradas quando se trabalha com o layout do supermercado para torná-lo mais eficaz?

1. Criar uma exibição das mercadorias em função do lucro 

Lembre-se de que um produto não deve ocupar mais espaço do que o lucro que dá. Para produtos populares, você deve destinar mais espaço de venda. Se um determinado grupo de produtos lhe trouxer 10% do lucro total, destine a ele 10% do espaço da prateleira. Use a análise da Eficiência de Prateleiras da LEAFIO para monitorar a relação entre o espaço na prateleira e a receita do produto. 

2. Não deixe de operar um amplo sortimento

A complexidade de lidar com um amplo sortimento consiste em criar um layout que se ajuste à estratégia da empresa, gere lucro e satisfaça a demanda do cliente. Criando um planograma baseado em dados e seguindo a estratégia de merchandising da rede, é possível sistematizar o trabalho com a gama, cumprir os acordos com os fornecedores, seguir as regras da rede de merchandising visual, facilitar uma análise mais profunda do planograma e melhorar seu desempenho.

Além disso, ao criar layouts de supermercados, é crucial considerar as características de armazenagem das diferentes categorias. Por exemplo, as mercadorias "frescas" (in natura) têm um prazo de validade curto (até 30 dias). No final do prazo de validade, essas mercadorias viram perdas de SKUs, o que leva a custos adicionais.

Os especialistas em planogramas precisam calcular corretamente a exposição e o estoque na prateleira com base no ritmo das vendas. Isso ajudará a evitar taxas mais altas de perdas de SKUs e vendas perdidas. Com a solução de Eficiência de Prateleiras da Leafio, por exemplo, você pode planejar sua exibição na prateleira com base nas entregas e nos saldos atuais de estoque.

3. Crie zonas de marca e zonas promocionais

Construa blocos de marcas e áreas promocionais. Com blocos de marcas em merchandising, você pode controlar a exibição de uma determinada marca e seu impacto nas vendas. Por sua vez, as zonas promocionais lhe ajudam a criar layouts a partir de produtos excedentes, itens com desconto, ou qualquer outra função de que necessite.

Analise a eficácia da exposição em blocos de marcas e em áreas promocionais, aumentando os lucros da rede e a fidelidade do cliente. Com um moderno software de planogramas, você pode criar essas zonas e preenchê-las automaticamente usando os parâmetros que lhe interessam: volume de negócios, preço, marca, fornecedor ou outras características do produto.

4. Não se esqueça da contabilidade do tráfego

Os clientes devem ser livres para circularem pela loja sem se sentirem apertados. É vital que haja um caminho livre até o corredor central e os departamentos da loja. Ao mesmo tempo, o layout deve encorajar o visitante a percorrer a maior parte da área de vendas, cobrindo áreas para mercadorias que atraem compras por impulso e lugares para novos produtos.

Analise as zonas "quentes" e "frias" na área de vendas para monitorar a eficiência da exposição das mercadorias com a solução de Eficiência de Prateleiras da Leafio como parte da análise da planta baixa de sua loja.

5. Use o princípio das seis etapas

Um visitante que acaba de entrar no supermercado precisa de orientação, de modo que a atividade do cliente nos seis primeiros passos seja mínima. Na entrada, coloque mercadorias a preços especiais ou com descontos. Uma pessoa forma sua primeira impressão sobre a gama de preços da loja e é mais provável que compre mercadorias já na entrada.

6. Siga a "regra dos dois dedos"

Da borda da mercadoria até a borda da prateleira, é recomendável deixar uma distância de dois dedos. Com uma distância menor, é difícil de a mercadoria  ser levada; com uma distância maior, o espaço nas prateleiras não é totalmente utilizado. Ao mesmo tempo, recomenda-se deixar um pequeno espaço entre as mercadorias para serem facilmente pegas. Se você seguir essas regras, notará que o espaço efetivo de venda da loja aumenta dramaticamente. A solução de Eficiência de Prateleiras da Leafio lhe ajuda a colocar o maior número possível de facetas do produto na prateleira, para que o espaço nela não fique vazio e para que tampouco pareça lotado.

7. Atualização regular da colocação da categoria

O layout da loja deve ser modificado pelo menos uma vez por temporada para trazer "variedade" para o caminho do comprador. Mas as mudanças não devem ser radicais, a fim de não irritar ou desorientar os clientes.

As mudanças nas localizações das categorias também deveriam ser induzidas visualmente e analiticamente. Analise regularmente as zonas "quentes" e "frias" do supermercado para a disposição eficiente das posições na área de vendas. Isso pode ser feito com a ajuda da solução de Eficiência de Prateleiras da Leafio, que é uma ferramenta que lhe permite projetar a área de vendas e organizar o equipamento com planogramas. Você pode ainda reordenar manualmente os planogramas de um equipamento para outro quando mudar a colocação das categorias.

8. Crie um layout de mercadorias de diferentes categorias que se complementem mutuamente 

Por exemplo, o chá vai bem com doces; a massa é acompanhada de molhos e a carne por especiarias. Também é eficaz criar layouts de produtos que possam ser usados para um almoço rápido e fácil.

Esses layouts facilitam as compras e encorajam as compras não planejadas. A referência regular à análise da Eficiência de Prateleiras da Leafio pode ajudá-lo a determinar se sua exposição está funcionando e fazer os ajustes necessários.

"A Eficiência de Prateleiras da LEAFIO fornece análises em tempo real para ajudá-lo a analisar vendas e dados ABC em apenas alguns cliques".
-Lana Panasenko, Diretora de Produto da LEAFIO AI Retail Solutions

9. Usar os materiais do PDV

Os clientes podem vir à loja em busca de um determinado produto. Sinais e marcações especiais ajudam a nortear os visitantes, simplificam a orientação na área de vendas e tornam o processo de compra mais agradável e eficiente. Além disso, os materiais de PDV ajudam a chamar a atenção para produtos, mercadorias promocionais ou uma marca local. No entanto, é fundamental analisar se os materiais de PDV influenciam as vendas indiretamente, comparando as vendas em períodos específicos.

Com a Eficiência de Prateleiras da Leafio, você pode acrescentar instruções sobre onde colocar os materiais de PDV usando a funcionalidade da etiqueta. A solução ajuda a desenhar um planograma com os materiais de PDV colocados, assim como a direção do movimento do cliente.

10. Influencie as emoções dos compradores com música e fragrâncias 

Ao trabalhar com displays e outros elementos de merchandising, tenha em mente os cinco sentidos, e procure explorá-los de maneiras diferentes. 

Você pode tocar a música que combina com a marca da empresa ou a atmosfera que deseja criar, pois o design do som lhe permite influenciar os desejos do cliente. Estudos mostram que quando um supermercado toca música alemã, os clientes são mais propensos a comprar vinhos alemães, e quando tocam canções francesas, eles tendem a comprar vinhos franceses. 

E você também pode aromatizar o produto ou o espaço do varejo para ativar os sentidos de prazer dos clientes e o desejo de comprar. De acordo com estudos, cerca de 75% das emoções que experimentamos diariamente dependem de um aroma. 

11. Controle a exposição das mercadorias nas prateleiras 

Certifique-se de que os empregados da loja chequem regularmente as prateleiras e os expositores e que eles estejam estocados de acordo com os planogramas. As vitrines organizadas contribuem para aumentar as vendas e a fidelidade dos clientes. 

A aplicação da capacidade de automatização da administração do espaço das prateleiras do aplicativo móvel da Eficiência de Prateleiras da LEAFIO lhe poupa de iniciar as verificações manuais dos planogramas diariamente. Você pode enviar uma tarefa para os funcionários da loja em poucos cliques e obter fotos do layout da prateleira na versão desktop. Dessa maneira, você evita aumentar a porcentagem de vendas perdidas. 

12. Crie planogramas únicos ou em certos formatos

Há muitas vezes em que lojas em uma rede precisam de planogramas individuais. Isso pode acontecer, por exemplo, devido a equipamentos não padronizados ou a diferenças no sortimento devido a características locais da demanda. 

Na Eficiência de Prateleiras da LEAFIO, um especialista em planogramas pode trabalhar com planogramas exclusivos ligados a lojas específicas para fazer mudanças individuais. 

Se a rede não tiver essa necessidade, especialistas podem agrupar lojas e criar planogramas de formato que unificam a exposição em toda a rede. Mudanças específicas em tais planogramas serão visíveis em todas as lojas.

Exposição de produtos específicos nas prateleiras

Quando um comprador compra a mercadoria de que necessita, a ação deve ser a mais simples e conveniente possível, e o layout deve chamar sua atenção e envolvê-los nas compras.

Layout por nível

O espaço nas prateleiras pode ser dividido em várias zonas: 

  • Nível do chapéu (170+cm). Este é um dos lugares mais ineficazes para se colocar mercadoria.  Os compradores terão que se esticar para conseguir alcançar produtos nesse nível. No entanto, alguns produtos são colocados no "nível do chapéu" por razões de segurança e conveniência: são produtos pequenos e leves que são fáceis de retirar das prateleiras superiores.
  • Nível dos olhos.  As prateleiras "douradas" são colocadas a 150-170 cm do nível do chão (cerca de +20 cm do nível dos olhos humanos) e ao nível dos olhos do visitante (cerca de 110-120 cm do nível do chão). Pesquisas feitas pela rede francesa Carrefour mostram que as vendas podem aumentar em 78% quando as posições apropriadas são colocadas ao nível dos olhos. 
  • Nível do punho/prateleiras médias (50-120 cm). Aqui é recomendável colocar produtos que os visitantes estão dispostos a dobrar-se propositadamente, por exemplo, produtos de primeira necessidade (sal/açúcar e cereais na categoria de preço médio). Também é eficaz colocar produtos promocionais ou sazonais nas prateleiras do meio: decoração, artigos de piquenique, e equipamento de natação. 

Mais uma coisa: Você já notou que os supermercados colocam artigos tais como brinquedos e doces nas prateleiras do meio? Essas são compras colocadas no nível dos olhos de crianças. 

  • Prateleiras do nível "morto"/fundo. No fundo da prateleira, você deveria colocar produtos volumosos e de baixa demanda, como produtos pré-embalados, assim como lenha, grandes quantidades de detergentes ou água. 

Localização das mercadorias na prateleira

Não é apenas o nível, mas também a parte da prateleira onde o produto se encontra. A parte central, por exemplo, chama a atenção dos visitantes. Além disso, considere que o olhar do cliente se move da mesma maneira que ao ler: da esquerda para a direita e de cima para baixo.

  • Layout no centro da prateleira. Nos supermercados, o visitante médio olha para as prateleiras com visão periférica. A trajetória do olhar se assemelha a um losango: de um lugar estreito na borda, ele se expande para o centro da categoria e se estreita novamente. Ou seja, o produto localizado em cima, embaixo e nas bordas da categoria é menos visível do que os do centro. 
  • Layouts verticais. As lojas costumam usar caixas de marca verticais separadas. Esse tipo de exposição é mais frequentemente usado para aumentar o reconhecimento de uma marca em particular. As caixas de marca "chamam a atenção", interrompendo a rápida varredura das prateleiras e aumentando o tempo que os visitantes passam perto dos produtos. 

Para o varejista, essas caixas ajudam a criar planogramas eficazes que aumentam as vendas. A Eficiência de Prateleiras da Leafio permite que você crie zonas de marca e as preencha automaticamente usando os parâmetros que lhe interessam: volume de negócios, preço, marca, fornecedor, e outras características.

  • Layout com "lacunas" na prateleira. Para estimular as vendas, os comerciantes recomendam a retirada de 1-2 embalagens da prateleira, aplicando o princípio psicológico da "escassez". É mais fácil para o comprador decidir sobre a compra se há um espaço na prateleira. Nenhum produto? Significa que ele foi comprado. E isso sugere que o produto é procurado e é de alta qualidade ou baixo preço.

Por último, mas não menos importante: A exposição deve ser diversificada em sortimento, cor e tamanho. Coloque novos itens ligeiramente acima do nível dos olhos do cliente, as mercadorias com datas de vencimento mais próximas dele e as com datas de vencimento posteriores mais profundas na prateleira. Coloque itens populares no início e no fim da prateleira. O resto está no meio, já que mercadorias pouco vendáveis vendem melhor ao lado de produtos populares.

Assegure-se de que as etiquetas de preço estejam em dia e consistentes com o produto. As informações sobre as etiquetas de preço devem ser legíveis e compreensíveis e os cartões de produtos devem estar limpos, colocados claramente debaixo do item. O cumprimento dessa regra reduz a confusão do consumidor.  

Eficiência de Prateleiras da LEAFIO para os varejistas de supermercados

Para aumentar as vendas no varejo, as empresas de hoje gastam enormes quantias de dinheiro: em equipamentos de loja, decoração de áreas de vendas, publicidade e desenvolvimento de promoções. Muitas vezes isso não traz mais do que um aumento de 2 a 5%. O merchandising e a tecnologia moderna podem conseguir muito mais com menos.

Aproveite a Eficiência de Prateleiras da LEAFIO, a solução baseada na experiência de nossos clientes de vários setores.  Por mais de 15 anos, ajudamos os varejistas a ganhar mais dinheiro, a cometer menos erros e a trabalhar com mais eficiência. A LEAFIO tem 160 varejistas em 17 países que usam nossa tecnologia em nuvem. 

MELHORIA AUTOMATIZADA DO DESEMPENHO DO ESPAÇO DE PRATELEIRA

Processo de design rápido e intuitivo

A solução permite que você:  

  • Colete dimensões do produto e fotos com a possibilidade de transferi-las para a versão web da Eficiência de Prateleiras da LEAFIO; 
  • Crie planogramas únicos para cada loja, além de unificá-los para toda a rede. A Eficiência de Prateleiras da LEAFIO permite ao usuário trabalhar com planogramas únicos ou planogramas de formato para tipos específicos de loja, que pode ser usado para unificar o layout em toda a rede. 
  • Preencha o zoneamento da prateleira e o auto-complete de acordo com um atributo escolhido ou combinação de atributos: preço, marca, quantidade em estoque, indicadores ABC, etc. 
  • Implemente a função de layout automático - a exibição automática de um certo número de layouts das mercadorias selecionadas nas prateleiras.
  • Controle a realização da exposição, que pode ser implementada por meio de um aplicativo móvel. Você define a tarefa, e os funcionários lhe enviam uma foto do resultado. Isso assegura que o layout seja criado de acordo com seus planogramas e seja preciso e real para os clientes. 

Use o aplicativo móvel para enviar as dimensões e fotos do produto para a versão web da Eficiência de Prateleiras da LEAFIO. E você também tem a oportunidade de reduzir o uso de papel para imprimir planogramas para suas lojas, pois todos os planogramas estarão agora nos telefones de seus funcionários.

  • Rode os sortimentos em toda a sua rede em poucos cliques. 
  • Analise o desempenho dos planogramas, vendas por metro, localização das categorias na área de vendas (zonas "quentes" e "frias") e muitos outros indicadores que lhe mostrarão como melhorar seus layouts. 
  • Digitalize seus processos de gestão de espaço de prateleira e controle cada etapa de sua execução.

Nos primeiros meses de implementação da solução LEAFIO, as companhias internacionais notaram um aumento de vendas de pelo menos 8%, uma economia de custos de 50% e uma redução de trabalho manual de 80%.

E finalmente

O varejo é um negócio onde nada é feito "só para mostrar". É essencial determinar como sua loja está organizada e por qual caminho seu cliente passa, que emoções ele recebe ao visitar seu estabelecimento e o processo de compras.

Além disso, tenha em mente os KPIs de marca tais como faturamento, margem, total de pedidos, LTV (valor vitalício ou lifetime value em inglês), e ROMI (Retorno sobre os investimentos de marketing ou Return on Marketing Investments em inglês). Os varejistas precisam confiar em dados e análises para conseguir esse equilíbrio correto.

Nós da LEAFIO ajudamos os supermercados a construir processos comerciais eficientes, assim como oferecemos o melhor serviço e experiência para os clientes. O ajudaremos a desenvolver um plano para a melhor colocação de mercadorias nos pontos de venda e nas prateleiras, considerando as características fisiológicas e psicológicas de seus clientes para levar o merchandising de seu supermercado a um novo patamar.

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