O comércio tem uma grande variedade de definições, tanto acadêmicas quanto puramente práticas. Na LEAFIO, entendemos isso como um conjunto de atividades destinadas a promover mercadorias nos pontos de venda ou, dito de maneira simples, a estimular as compras nas lojas. Também, para nós, o merchandising em termos de gestão do espaço nas prateleiras ocorre no andar de vendas entre um comprador e um vendedor.
O merchandising tem suas próprias "regras" conhecidas como os "5 direitos de merchandising". As clássicas são: os produtos certos, no lugar certo, no momento certo, na quantidade certa, ao preço certo. O escopo das tarefas é bastante amplo e diz respeito a muitas áreas dos negócios do varejista. Por essa razão, a função de merchandising pode ser desempenhada tanto por uma unidade organizacional separada como subordinada a um dos departamentos comerciais. Os prós e os contras de várias abordagens para organizar um departamento de merchandising são discutidos neste blog.
No desempenho de suas funções, os negociantes de mercadorias:
Em geral, um negociante de mercadorias tem duas metas principais:
Como mais de um departamento da cadeia está trabalhando para atingir essas metas, cada um tem seus KPIs, que podem se sobrepor e às vezes entrar em conflito.
Quando as mercadorias passam do fornecedor para o cliente na loja, os gerentes comerciais e de categoria procuram os produtos e formam um sortimento, os compradores os encomendam, a logística os entrega, os comerciantes criam planogramas, e os funcionários do ponto de venda a varejo colocam as mercadorias nas prateleiras. É difícil determinar quem nessa cadeia tem tido melhor desempenho, e muitas vezes alguém "puxa o cobertor".
Enquanto trabalhamos com nossos clientes, vimos diferentes maneiras de subordinar as funções de merchandising nas empresas. Em algumas organizações, os merchandisers faziam parte do departamento comercial, enquanto em outras havia departamentos inteiros, ou eram representados por uma unidade estrutural de um determinado departamento (marketing, comercial, operacional, etc.). Qualquer uma das opções tem sua lógica, seus prós e seus contras. E em cada uma delas, esse departamento administrativo pode influenciar os comerciantes, colocando seus interesses em primeiro plano. Vejamos mais de perto cada uma das opções.
A subordinação dos negociantes de mercadorias aos gerentes de categoria é uma prática generalizada. A explicação é bastante simples: é o gerente de categoria que mantém uma grande quantidade de dados que os negociantes de mercadorias usam em seu trabalho.
O gerente de categoria é responsável por tudo o que acontece com a categoria: preenchimento, disponibilidade e localização nas prateleiras e dentro da loja.
Se falamos de pequenas cadeias, esse modelo é o mais adequado para eles porque, devido ao volume, não há necessidade de contratar um merchandiser separado. Portanto, o gerente da categoria desempenha a função de formar o layout e controla como as mercadorias são colocadas nas prateleiras.
Se o senhor confiar a funcionalidade de merchandiser aos gerentes de categoria, vale a pena lembrar que eles muitas vezes priorizam o desempenho financeiro de suas categorias. Entre as vantagens dessa abordagem está o fato de que o layout pode de fato ser formado levando em conta o desempenho financeiro de uma SKU específica.
Mas, ao mesmo tempo, todo gerente prefere que seus produtos ocupem o máximo de espaço possível nas prateleiras. Para fins de listagem, eles podem acrescentar novos itens ao sortimento; para bônus retroativos, eles importarão mais mercadorias para alcançar a taxa de faturamento; para fins de pagamento diferido, eles alocarão mais espaço nas prateleiras para um produto e/ou marca ou fornecedor em particular, assumindo a funcionalidade de merchandising. Se esse produto for de rápida movimentação, e os funcionários do andar de vendas não tiverem tempo para reabastecer a exposição, teremos prateleiras vazias, que são de responsabilidade do departamento comercial. Há também problemas com o monitoramento da implementação do planograma.
Não estamos afirmando que os especialistas da categoria não estão fazendo um trabalho suficientemente bom de disposição. Sabemos que eles têm muito trabalho a fazer em uma categoria. E a exposição em si leva muito tempo para que seja eficaz para a loja como um todo.
É por isso que é vital ter uma pessoa separada que controle quanto espaço é atribuído à categoria e que segmentos de preço são representados dentro do equipamento e das marcas. É claro que há aqui uma grande parte da funcionalidade de gestão de sortimento, mas o senhor não pode passar sem o merchandising.
Em conclusão, podemos dizer que é muito benéfico ter um gerente de categoria que desempenhe as funções de formar o layout:
A função de formar e controlar o layout é atribuída ao departamento de operações quando a administração vê os planogramas, além de sua funcionalidade primária, como uma ferramenta para minimizar as horas de trabalho. Isso significa que os funcionários terão menos visitas ao armazém, menos tempo para separar as mercadorias, etc.
As vantagens desse modelo de gestão de espaço de prateleira incluem um nível de controle adequado e muito escrupuloso sobre os planogramas e, de fato, a economia de tempo das pessoas e do dinheiro da companhia.
No entanto, para o departamento operacional, o merchandising é uma tarefa secundária, de modo que a atenção a outras questões pode ser reduzida. Também, na prática, esse modelo de gestão de espaço de prateleira pode ser menos lucrativo devido à comunicação limitada com o departamento comercial.
Há casos em que os comerciantes são fundidos com o departamento de marketing.
Teórica e historicamente, o merchandising e a comercialização podem se sobrepor. Isso se dá, por exemplo, na maneira como é mais fácil para o marketing formar zonas promocionais. Entretanto, os marqueteiros, é claro, têm suas próprias tarefas e interesses. Em particular, eles analisam o comportamento do cliente, aumentam a demanda por mercadorias, decoram o espaço de varejo e trabalham com os orçamentos de marketing dos vendedores.
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Podemos ver que a organização de funções de merchandising em diferentes departamentos tem sua própria motivação interna e pode enfrentar diferentes tipos de problemas. Se os negociantes de mercadorias estiverem subordinados aos gerentes de categoria, eles, naturalmente, farão o que lhes for dito por seus supervisores diretos, empurrando as questões e necessidades do estabelecimento para segundo plano. A mesma situação ocorrerá quando subordinados ao departamento de marketing ou de operações, que têm seus próprios interesses que não estão relacionados com os dos gerentes de categoria.
De maneira geral, os comerciantes vendem espaço nas prateleiras e procuram pagamentos diferidos, listagens e bônus retroativos; o departamento de operações está interessado nas vendas brutas, nos comerciantes - em promoções e orçamentos de marketing. E cada departamento pode ter um grau variável de influência sobre o planograma, isto é, sobre os comerciantes, com base em suas prioridades.
Conflitos de interesse e contradições entre os KPIs de diferentes departamentos estão presentes em quase todos os lugares e sempre. E o objetivo do varejista é encontrar um equilíbrio para atingir o principal objetivo comum do negócio.
Os interesses dos diferentes departamentos de varejo devem ser levados em conta igualmente na administração do layout, porque o comerciante usa todas as categorias de indicadores em seu trabalho: quantitativos, qualitativos, financeiros e comportamentais. Ao mesmo tempo, eles têm seus KPIs no piso de vendas: cumprimento dos planogramas, exibição da gama completa de produtos, e eficiência de exibição.
Em nossa opinião, a melhor maneira de evitar conflitos de interesse e distorções em grandes empresas é separar o merchandising como função em um departamento independente separado que se reportaria diretamente à alta administração.
Quando o departamento de merchandising é uma unidade estrutural separada e independente, todos os pedidos e sugestões são iguais. E os comerciantes podem fazer aquilo pelo qual são responsáveis: planejar, organizar e controlar a exposição.
Nesse caso, os negociantes de mercadorias:
Para construir um planograma, um comerciante usa uma grande variedade de dados de diferentes departamentos. E acreditamos que a solução organizacional mais eficaz é ter um departamento separado para coletar, armazenar e analisar essas informações. A comunicação regulada entre departamentos, minimiza o caos, os erros humanos e os conflitos de interesse.
A regulamentação é essencial quando o senhor tem um grande negócio. O ideal seria que o senhor dividisse definitivamente os comerciantes em departamentos separados, se tiver uma cadeia de 35 ou mais lojas.
A correta implementação e controle do planograma é muito importante. Com base em nossa experiência, podemos dizer com confiança que a eficácia do controle de exposição pode ser reduzida quando os comerciantes não são alocados a um departamento dedicado, com KPIs claros.
Ao mesmo tempo, não há resposta definitiva para a questão de qual estrutura organizacional é ideal do ponto de vista do merchandising. Muito depende das circunstâncias específicas, do tamanho da empresa, da presença e influência de merchandisers externos, fornecedores, etc.
Com base em nossa experiência, nós da LEAFIO podemos aconselhar os varejistas grandes e maduros que o departamento de merchandising deve ser uma unidade estrutural separada do varejista, igual a outros departamentos envolvidos na cadeia de vendas.
Se tudo é organizado e funciona sistematicamente, um departamento separado tem listas de verificação, os funcionários podem verificar e organizar as mercadorias na abertura da loja, ajudar durante promoções ou feriados.
As realidades e o impacto do merchandising como componente das vendas também mudam com o tempo, evoluindo mesmo em todos os níveis. Embora a inovação e as experiências desempenhem um papel central nas estratégias de varejo, a consciência do consumidor sobre os truques dos varejistas está crescendo constantemente. Nessas circunstâncias, as tecnologias digitais e uma forte base analítica estão desempenhando um papel cada vez mais importante nas vendas e na exposição. As empresas precisam ficar à frente das expectativas dos consumidores.
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