Merchandising minorista de salud y belleza: particularidades y recomendaciones

Salud y belleza es actualmente el sector de mayor crecimiento en el comercio minorista. Según la empresa de investigación GlobalData, crecerá otro 16,5% en 2023.

El desarrollo de la industria ha provocado cambios en el campo del merchandising profesional, que puede ser una poderosa herramienta de ventas para las cadenas de tiendas. Pero obtener resultados significativos de las innovaciones sólo es posible si se aplican correctamente.

La actualización del surtido, la organización del espacio de la tienda y la exposición de las mercancías deben basarse en un análisis adecuado y en la coherencia. Una estrategia mal elegida conduce inevitablemente a pérdidas. Esto es especialmente cierto en el caso de la salud y la belleza, donde existe cierta especificidad.

Por eso vamos a considerar el merchandising desde el punto de vista de las características de los nichos, así como a proporcionar recomendaciones y herramientas esenciales para mejorar la eficacia de la exposición de los productos, las ventas y la fidelidad de los clientes.

Preste atención a la estética del equipamiento y la exposición de los productos

La mayoría de los clientes de las tiendas de salud y belleza son mujeres. Esto requiere una estética y unos métodos de exposición especiales para la zona de ventas. Las estanterías deben estar bien organizadas y ser lo suficientemente variadas, atractivas y bien surtidas. Esto explica también el coste relativamente elevado de la disposición en este tipo de tiendas.

"Con LEAFIO Shelf Efficiency, puede controlar la estética de la disposición. En la aplicación móvil, los empleados de la tienda recibirán tareas para cambiar la disposición y le enviarán realogramas (una foto de la disposición creada a partir de los planogramas proporcionados). El planograma determinará la ubicación final de los productos en el lineal, teniendo en cuenta el atractivo estético".
-Lana Panasenko, Directora de Producto de LEAFIO AI Retail Solutions

Para presentar los productos en una tienda de salud y belleza de la forma más rentable, preste atención a las siguientes reglas:

• No se limite a poner cosméticos en el expositor. Debe haber armarios con espejos e iluminación estética.
• Los productos pueden colocarse en cestas o cajas y disponerse estéticamente en los estantes.
• Cree una disposición visualmente atractiva y cómoda. Los sentidos guían a los clientes potenciales en esta zona: quieren ver una "foto" bonita, tocar los productos, olerlos, probarlos en su piel, etc. Esto sólo es posible con un expositor que apetezca tocar y abrir, donde el producto se presente "en todo su esplendor". Es vital que el comprador pueda engancharse fácilmente a la presentación y probar el producto.
• Las mercancías de distintos fabricantes con la misma finalidad funcional deben colocarse en el estante verticalmente. No olvide que las mercancías de la misma marca deben colocarse juntas dentro del grupo de productos.
• El número de estantes es muy importante a la hora de colocar mercancías no alimentarias. Un grupo de productos como las vitaminas y los suplementos dietéticos tiene de 4 a 5 estantes, y los productos de higiene, de 7 a 9. A menudo no se presta la debida atención a estos parámetros, pero afecta drásticamente a la estética de la sala.
• El equilibrio entre los requisitos de la tienda y los del proveedor de cosméticos es una de las tareas más difíciles para el comerciante. La marca puede dictar sus propias normas para la colocación de cosméticos u otros productos, que deben combinarse con la política de la cadena.

En las tiendas de marca, merece la pena elegir un equipamiento que destaque el estatus de los productos y justifique su valor. Un ejemplo llamativo es Sephora, que también se centra en un surtido exclusivo: algunas marcas de cosméticos y perfumes sólo pueden encontrarse en estas tiendas.

La colocación dentro del grupo puede realizarse en disposición horizontal o vertical. Los productos deben colocarse cerca del borde del estante o en ganchos en línea recta. En los productos relacionados, existen matices de presentación que prácticamente no se utilizan para los productos -por ejemplo, una disposición utilizando estanterías perforadas-.

Tenga en cuenta el público objetivo al crear el expositor

El principal público objetivo de la salud y la belleza son las mujeres de 25 a 45 años. Sin embargo, existen nichos separados: cosméticos para adolescentes, cremas para la edad 40+/50+/60+, etc. Además de la edad y el sexo, los productos cosméticos tienen muchos parámetros adicionales que están estrechamente relacionados. Por ejemplo, el tipo de piel y cabello de su público depende de la geografía y la etnia. La etnia se está convirtiendo en un factor crítico para las grandes marcas que suministran sus productos a diferentes países de todo el mundo.

Comprender las necesidades reales del público objetivo dicta las normas de la distribución, la elección del equipamiento, la organización del espacio en la tienda y mejora el trabajo con el merchandising cruzado. La ubicación de la tienda determina la categoría de los clientes con necesidades específicas y los motivos de sus visitas y comportamientos..

Analizar a los competidores y seguir las tendencias globales

El análisis de la competencia es una parte integral del merchandising profesional. Determina en parte los precios, el surtido, las ofertas especiales y su estrategia de marketing.

Un análisis completo de los competidores se basa en una matriz de estimaciones de los parámetros de comparación: categorías de mercancías en la zona de venta, técnicas de merchandising cruzado, política de precios, tipo de equipamiento, características del surtido, comportamiento de los consumidores, etc.

Es importante analizar a los competidores situados geográficamente cerca: en este caso, la probabilidad de encontrar un punto de diferenciación es mucho mayor. Sin embargo, la elaboración de una estrategia no debe basarse únicamente en "espiar" a los competidores. La base de los programas de merchandising es siempre una evaluación de sus productos y de las características de sus clientes.

Al mismo tiempo, la industria dicta tendencias globales que no deben ignorarse. Para seguir siendo competitivas, las empresas de cosméticos deben centrarse en tres breves palabras a la hora de formar una estrategia: natural, orgánico y limpio. Se prevé que el valor mundial de los cosméticos naturales alcance los 54.500 millones de dólares en 2027.

Los competidores más importantes de las cadenas de perfumería y cosmética son los supermercados y las droguerías. Es difícil competir con ellos en términos de precios, pero los supermercados también tienen desventajas significativas. No pueden mantener un surtido completo y tienen que crear condiciones idénticas con otros productos de la tienda. De ahí que el nivel de ventas de cosméticos dependa totalmente de las preferencias del comprador.

Recientemente, los supermercados de farmacia les han hecho la competencia. Pero los clientes los perciben como un lugar para satisfacer sus necesidades más que para tener una experiencia de compra placentera.

Equipamiento de zona para productos de marca y de tienda

Las tiendas del sector de la salud y la belleza deben ofrecer una amplia gama de productos a sus clientes y disponerlos de forma que cada producto sea fácil de encontrar en los estantes de exposición. Por supuesto, las marcas conocidas reciben mucha atención porque los clientes siguen las tendencias. Cuando trabaje con marcas, preste atención a los siguientes puntos:

• Los comerciantes deben asegurarse de que el porcentaje de ventas de las mercancías se corresponde con el porcentaje de espacio que ocupan las marcas en el lineal.
• En cuanto a la ubicación de la mercancía en el lineal, es necesario mantener un equilibrio entre las exigencias del proveedor y lo que necesita la tienda.
• Las marcas suelen ocupar una zona determinada en la sala de ventas y tienen que cumplir estrictamente las normas de disposición: seguir la formación de los planogramas y su aplicación teniendo en cuenta todos los requisitos de la marca.

Cuando las marcas alquilan zonas para sus productos, tienen la oportunidad de recopilar datos analíticos: los productos con mayor volumen de ventas, las ubicaciones más eficaces y otros datos necesarios para mejorar las ventas. También pueden controlar directamente el volumen de la representación de su marca en la red, configurar su presentación visual y optimizar el surtido en los estantes y el número de mercancías entregadas en la tienda.

Recuerde que las marcas no deben eclipsar totalmente a otros productos, como los de marca blanca. Las marcas blancas tienen un margen elevado y un umbral bajo de dependencia de la marca. Se trata de una categoría esencial de mercancías que, por desgracia, a veces se mezcla con la "multitud" del surtido general.

Vender marcas blancas garantiza ganancias, mientras que las marcas conocidas sirven más para atraer clientes a la tienda. Un ejemplo llamativo es Boots, una cadena internacional de tiendas, que tiene en su cartera muchas marcas propias de cosméticos, como No7 y Botanics. Estos productos deben tenerse en cuenta a la hora de formar los planogramas y controlar la disposición. A diferencia de las marcas conocidas que invierten mucho dinero en publicidad, las marcas blancas pueden destacar si se presentan favorablemente en el lineal.

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Las marcas de la tienda son tan críticas como los productos de marca. Por regla general, estos productos no están representados en el mercado local y no son importados por competidores directos. Los productos de marca de la tienda atraen a los clientes por su singularidad.

Según las estadísticas, 1 de cada 3 compradores de productos de salud y belleza no elegirá una marca desconocida si no hay una conocida en la tienda.

Cree planogramas para controlar los estantes

Las tiendas de salud y belleza suelen tener una alta densidad de surtido. Esto se debe a que venden más productos con una baja rotación en comparación con el grupo de ultramarinos. Por lo tanto, no es fácil controlar el surtido y su disponibilidad en los estantes. Si los tonos de pintalabios adecuados no aparecen en la tienda a tiempo, significa perder clientes y perjudicar el negocio.

Para evitarlo, las tiendas modernas utilizan planogramas de merchandising, que son diagramas visuales que muestran información sobre la colocación de cada producto en la tienda. Un planograma detallado incluye también el número de caras de los productos que deben estar presentes. El planograma ayuda al minorista a unificar la disposición en toda la cadena y simplifica el trabajo de los empleados para aplicar la disposición en la tienda. Como resultado, crea las condiciones para aumentar las ventas.

Gracias a la solución de LEAFIO para la creación y optimización automática del planograma, nuestros clientes registran, por término medio, los siguientes indicadores 5% - rentabilidad de las ventas, 35% - optimización del surtido, y 80% - proceso de creación del planograma más rápido.

Organizar el espacio en la tienda

En el sector de la salud y la belleza, existe una división estricta de los grupos de productos. Así, algunos compradores reaccionan negativamente cuando productos de una finalidad completamente diferente se encuentran cerca. Por lo tanto, es importante vigilar la colocación de las diferentes categorías de mercancías. Por ejemplo, las vitaminas rara vez se colocan cerca de los cosméticos.

Además, a la hora de organizar el espacio, preste atención a los siguientes puntos:

• Muchas tiendas del sector de la salud y la belleza disponen de un espacio de almacén reducido. Este factor afecta a la organización de la disposición: debe hacerse teniendo en cuenta las mercancías restantes y el plazo de entrega.
• Coloque los grupos de mercancías más atractivos al final, en las zonas más oscuras, lejos del flujo principal de clientes. Estos productos pueden ayudar a aumentar las ventas de otros productos situados junto a ellos.
• Algunos minoristas utilizan activamente productos en envases diminutos, ligeramente más grandes que las muestras (champús, geles de ducha, cremas, etc.). Estos productos se colocan mejor en lugares donde los clientes realizan compras impulsivas, a menudo cerca de la caja registradora.
• Los grupos de productos con un surtido que complemente y aumente la demanda de la gama principal influyen activamente en las ventas. Por ejemplo, los cepillos de masaje deben colocarse junto a los exfoliantes corporales.

Cuide la seguridad de los productos

Las tiendas de salud y belleza tienen un alto índice de robos. Por lo tanto, al organizar el espacio, intente encontrar un equilibrio entre el atractivo de las mercancías y su seguridad.

En el sector de la salud y la belleza, algunos productos se consideran estadísticamente los más "atractivos" para los ladronzuelos:

• las cuchillas de afeitar (debido a su gran demanda y precio);
• cosméticos (debido a su pequeño tamaño)
• artículos y productos de cuidado personal relativamente caros
• perfumes populares;
• productos farmacéuticos que pueden revenderse fácilmente en los mercados gris y negro.

Al formar los planogramas, es mejor asignar un lugar para este tipo de mercancías cerca de la caja registradora, donde el servicio de seguridad pueda vigilar el comportamiento del comprador.

Tener en cuenta las características psicológicas generales de los clientes

Los métodos conocidos para aumentar la eficacia de la exposición de productos se basan en la psicología del cliente. Analizando las guías de ventas y las reglas utilizadas por nuestros clientes, vimos patrones en la formación de la disposición en las cadenas de salud y belleza:

• Es mejor colocar los productos con envases brillantes al final del pasillo porque el comprador se fija menos en los artículos de estas zonas.
• Utilice materiales brillantes para evocar una reacción emocional y atraer la atención.
• Las estanterías medio vacías dan una impresión negativa: los productos se venden mejor en las tiendas con una distribución rica. Los vendedores deben llenar las estanterías y los expositores no sólo antes de que abra la tienda, sino también durante la jornada laboral.
• Las mercancías por encima del nivel de los ojos se perciben como productos más caros. Esto se debe a que las compras impulsivas son típicas de los consumidores ricos. Por lo tanto, los productos caros y los sets de regalo deben colocarse en los lugares más accesibles visualmente.

La mayoría de las marcas de cosméticos se centran en los sentidos fisiológicos de los clientes: la vista, el tacto o el olfato. Por ello, las tiendas ofrecen muestras gratuitas para ayudar a los clientes a elegir el producto adecuado. Un ejemplo llamativo son los atractivos aromas de los probadores gratuitos de la sección de perfumería.

Ampliar las oportunidades de merchandising en las tiendas de salud y belleza

Los programas de merchandising sólo tendrán éxito si un sistema bien establecido permite a los empleados hacer su trabajo con eficacia. Esto se aplica a los comerciantes y asesores, que deben conocer con precisión la disponibilidad de un determinado puesto y navegar por un extenso surtido. Las soluciones convenientes para la organización eficiente del espacio y el control de las mercancías se implementan con la ayuda del software.

Leafio Shelf Efficiency ayuda a gestionar todos los procesos de venta y a planificar el trabajo basándose en análisis y modernos algoritmos tecnológicos. Para las cadenas de salud y belleza, el software proporciona importantes beneficios:

• Creación de una distribución basada en datos de ventas, saldos, rotación de productos, etc.
• Creación de planogramas para cualquier tipo de equipo presentado en la tienda.
• Creación y autorrellenado de zonas de planogramas en función de los atributos de producto seleccionados (marca, distribuidor, etc.). Esto ayuda a los gestores de planogramas a organizar el espacio para la comodidad del comprador, así como para la conveniencia de reproducir la disposición por parte del empleado.
• Análisis de las zonas calientes y frías de las áreas de venta con una función de macroespaciado. Esto le ayuda a comprender dónde debe prestar más atención a la disposición y si está dirigiendo correctamente el flujo de clientes. Además, teniendo en cuenta las zonas calientes y frías, puede cambiar la colocación de las mercancías/categorías en la planta de ventas para aumentar las ventas o para otros objetivos.
• Supervisión de la ejecución y pulcritud de la disposición de la sala de ventas y de la exactitud de los productos promocionales presentados a través de la aplicación móvil.
• Rotación del surtido y sustitución de puestos con sólo unos clics.

LEAFIO Shelf Efficiency se perfecciona constantemente y ofrece soluciones basadas en la experiencia práctica real de nuestros clientes, también en el ámbito de la salud y la belleza. Estas herramientas garantizan la aplicación de una estrategia eficaz y dan lugar a un crecimiento sistemático de los beneficios.

En resumen

Las especificidades del sector dictan las reglas que deben seguirse para aumentar la fidelidad de los clientes y el crecimiento de las ventas. No es fácil tener en cuenta todos los aspectos al mismo tiempo. Pero es posible si planifica su trabajo con la ayuda de un software especializado. Cree planogramas eficaces, controle la disposición de las mercancías y mejore el rendimiento de su negocio analizando y optimizando sus resultados.