Mejorar las ventas y la experiencia del usuario: Desvelando el poder de los árboles de categorías en el comercio minorista

Un árbol de categorías es un método de gestión que permite organizar la gama de productos de la tienda. Se utiliza para agrupar los productos en categorías lógicas, lo que facilita la elección a los clientes y contribuye a aumentar las ventas. En este artículo, veremos cómo funciona un árbol de categorías, sus ventajas y cómo mejora las estrategias de gestión.

Principales conclusiones

Los árboles de categorías organizan surtido y maximizan ventas cruzadas.

• Agrupa por usos y necesidades. 

• Facilita cross merchandising. 

• Ajusta espacio visualmente. 

• Mejora reporting por rama. 

• Ayuda a pricing por familia.

En la gestión tradicional de categorías, el término "árbol de decisiones del consumidor" es una herramienta o modelo de uso común que se emplea para analizar y comprender el proceso de pensamiento de los consumidores a la hora de elegir un producto. El modelo se basa en la idea de que un cliente en una tienda pasa por ciertas etapas y toma una serie de decisiones interrelacionadas.

Por ejemplo, al elegir productos en un supermercado, un consumidor puede:

• consulte información sobre descuentos, promociones y rebajas;
• asegurarse de que los productos seleccionados cumplen las expectativas en cuanto a composición, precio y caducidad;
  
• evaluar opciones alternativas de otras marcas, prestando atención al volumen, el precio y la calidad;
  
• Haga una elección basada en sus propias necesidades y limitaciones presupuestarias.
  

Esto parece lógico. Pero el principal inconveniente del árbol de decisiones del consumidor es que, en la vida real, las acciones de los consumidores no son tan predecibles. Algunos clientes compran sistemáticamente los mismos productos, otros realizan compras impulsivas (por ejemplo, porque tienen hambre o el diseño del envase es atractivo), y algunos ponen un producto concreto en el carrito porque ya lo eligió otro cliente antes.

Otro inconveniente importante es la disminución del conocimiento de los productos por parte de los clientes debido a la considerable ampliación del surtido y a la aparición de nuevos productos. Cuando el concepto de gestión por categorías acababa de formarse, el ámbito central de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) era bastante limitado. Por lo tanto, los clientes podían describir un modelo y unos criterios de selección transparentes. Hoy en día, los clientes no pueden conocer a priori las características de miles de SKU de una tienda. Por lo tanto, la comprensión del modelo de toma de decisiones se ha vuelto mucho más difícil.

Por lo tanto, el moderno Árbol de decisiones del consumidor tiene como objetivo estudiar el comportamiento del consumidor y el proceso de toma de decisiones, lo que puede ayudar a desarrollar estrategias de marketing y análisis de mercado.

Proponemos construir un árbol de categorías: un algoritmo que guiará al cliente en la tienda para tomar la decisión necesaria. Además, facilita enormemente los procesos de gestión. Permítanos explicarle qué es y qué herramientas pueden utilizarse para crear estructuras eficaces.

En el comercio minorista, el término "árbol de categorías" puede describir la estructura de surtido que crea un gestor de categorías para facilitar la gestión. Se trata de la estandarización del número de productos de cada categoría y su llenado de forma que se satisfagan las necesidades potenciales de los clientes dentro del formato de la tienda.

El árbol de categorías puede ser similar al árbol de decisión del cliente. Esto puede verse en el ejemplo de la elección de un té por parte de un cliente:

1. Tipo de bebida. Los clientes determinan qué tipo de té desean: negro, verde, pu-erh, etc.
2. La marca. La elección de una marca específica: Lipton, Twinings, Tazo, etc.
   
3. Método de infusión: en tetera (té de hoja suelta), en taza (bolsitas de té), etc.
   
4. Tipo: hoja grande, hoja mediana, hoja pequeña.
   
5. Características adicionales: té puro, con sabores, trozos de fruta, etc.
   

Los gestores de categorías utilizarán principios similares a la hora de construir un árbol: asignan un grupo de mercancías a la categoría principal y luego lo dividen en subcategorías por finalidad y características.

Cabe señalar que el árbol de categorías no es un objeto de análisis en sí mismo. Es posible analizar los productos en categorías y subcategorías, pero también es posible analizarlos basándose en las características del producto, incluso sin utilizar categorías.

A veces, el análisis se realiza en los niveles de la jerarquía del árbol de categorías porque las características del producto no se distinguen suficientemente o no se incluyen en los campos individuales del producto. En estos casos, resulta difícil para un especialista determinar qué tipo de producto tiene delante cuando visualiza la información. Esto subraya la importancia de una gestión adecuada de las categorías y el surtido para un funcionamiento eficaz de la empresa.

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Para construir una estructura de surtido, debe seguir los siguientes pasos:

1. Seleccione las zonas de productos: los bloques más grandes. Pueden formarse en función del formato del punto de venta. Por ejemplo, para una tienda de conveniencia, pueden ser Comestibles, Bebidas, Menaje, Cuidado personal, Productos para niños, etc. Dentro de estas áreas, puede crear subcategorías.
2. Combine productos sustitutivos (similares entre sí) o complementarios (de uso conjunto) en categorías. Por ejemplo, espaguetis, farfalle, penne (sustitutos) o espaguetis y salsa pesto (opciones complementarias) pueden ser adyacentes dentro de una categoría.
   
3. Determine la estructura de las categorías en función del tipo de punto de venta. Hay que decir de entrada que no existen reglas universales. Cada caso es individual. Por ejemplo, en la categoría "Cuidado de la piel facial" de una tienda de conveniencia, tendrá un lavado de cara y una crema hidratante. En un supermercado, esto se complementará con un tónico y una crema para los ojos, y en una drogerie - exfoliantes, mascarillas, espumas, mousses.
   

1. Cree hasta cinco niveles de jerarquía. Para ello, es mejor basarse en la finalidad del producto planteándose la pregunta: "¿Para quién/qué está diseñado?". Por ejemplo, textiles para el hogar: para la decoración (servilletas, alfombras), para dormir (ropa de cama, alfombras) y para el baño (toallas, alfombrillas impermeables). Luego puede seguir: por ejemplo, la ropa de cama puede ser para adultos y niños, de algodón y seda, etc. Al mismo tiempo, es esencial evitar el detalle excesivo cuando la clasificación de mercancías alcanza un nivel en el que cada producto se convierte en una categoría independiente. En su lugar, los productos que tienen características comunes pueden combinarse en una sola categoría.
2. No cree categorías de propósito indefinido. Hablamos de los grupos "Otros", "No líquidos", etc. Los valores generales no dejan claro a los consumidores qué productos encontrarán en su interior. Además, no es fácil establecer un plan de ventas y desarrollar un planograma eficaz para tales categorías. Se recomienda crear subgrupos específicos, aunque sólo contengan una SKU.
   
3. Vincule las características de los productos a tallas, materiales, marcas, estilos, etc., en las características generales mostradas para todas o varias categorías. Esto simplifica el análisis del rendimiento de los productos, y los usuarios pueden examinar rápidamente las cifras de ventas de grupos de productos específicos.
   
4. Consiga la máxima coincidencia entre la agrupación natural de las mercancías en la sala de ventas y en el clasificador.
   

Es una herramienta práctica en la gestión por categorías que ayuda a:

• agrupe los productos de la forma en que los buscan los visitantes de la tienda;
• planificar categorías porque el árbol ayuda a comprender cuántas SKU debe haber en cada segmento;
  
• identificar qué subsegmentos tienen mayor demanda y comprender qué productos deben desarrollarse;
  
• determinar qué productos y ofertas deben dirigirse a clientes concretos para aumentar la eficacia de las campañas de marketing;
  
• comprender qué productos compiten entre sí y cómo reforzar la posición de determinados productos;
  
• determinar qué productos se sustituyen entre sí en la cesta del cliente, comprender los procesos de canibalización y optimizar el surtido;
  
• encontrar los límites de la demanda para optimizar la mezcla y aumentar las ventas;
  
• comprender las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, varios productos de una categoría pueden venderse mal, pero satisfacen las necesidades de un grupo específico de clientes. El análisis del árbol de categorías ayuda a identificar esos segmentos y a tener en cuenta sus necesidades a la hora de planificar el surtido.
  

Con la ayuda de un árbol de categorías, un especialista puede comprender cómo encaja el producto en la estructura y la cartera en su conjunto: si es posible cubrir todos los segmentos y construir un lineal eficaz según el árbol de decisiones del consumidor.

En el contexto de una estrategia de categorías, esto será de gran ayuda:

• gestionar la experiencia del cliente;
• averiguar la frecuencia de las compras en cada segmento;
  
• Analizar qué segmentos interesan a los grupos objetivo;
  
• concluir las perspectivas de los segmentos en términos de volúmenes.
  

El árbol de categorías también le permite averiguar hasta qué punto el surtido está construido de forma óptima, lo que incluye encontrar lagunas en él, eliminar productos duplicados en agrupaciones y hallar oportunidades de optimización.

Entonces, el árbol de categorías:

• puede utilizarse como herramienta para la gestión del surtido en el comercio minorista. El resultado es la organización de los productos en categorías y subcategorías lógicas, lo que simplifica el control del surtido y la asignación de funciones;
• le permite crear una jerarquía de productos. El resultado es una forma más fácil de determinar el lugar de cada producto en la estructura del surtido;
  
• ayuda a gestionar el surtido. El resultado es una concentración máxima en los productos, su estructura y organización;
  
• le permite determinar el volumen de mercancías de las distintas categorías. El resultado es una gestión simplificada del inventario;
  
• simplifica el análisis por categorías. El resultado es una evaluación y comparación del rendimiento más sencilla al agrupar los productos por características similares.
  

Seis razones para actualizar los datos del árbol de categorías:

1. Cambios en las necesidades de los clientes, las tendencias y la producción. La aparición de nuevos productos, categorías o segmentos de soluciones requiere una revisión obligatoria del árbol.
2. Especificidades estacionales del negocio. En tales casos, deberá actualizar los datos antes de cada temporada.
   
3. Cumplimiento de la periodicidad. Aunque no haya cambios críticos, es mejor mantener la competitividad y la pertinencia del surtido una vez al trimestre, a los seis meses o al año.
   
4. Supervisión de datos. La información sobre la actividad de los clientes, sus comentarios y otros factores pueden indicar la necesidad de introducir cambios.
   
5. Expansión del negocio. Si se introduce una nueva dirección, el gestor debe adaptar el árbol de categorías.
   
6. Actividad de la competencia. Los cambios en la estrategia competitiva y la introducción de nuevos productos afectan a la necesidad de actualizar el árbol de categorías.
   

La creación de un árbol de categorías es un proceso complejo y polifacético que requiere un análisis y una comprensión profundos de los clientes, así como la consideración de factores internos y externos. Esta tarea implica la consecución de tres objetivos principales del minorista:

1. Fidelización a largo plazo.
2. Maximizar los beneficios.
   
3. Capacitar a los clientes para que tomen la decisión correcta.
   

Uno de los aspectos críticos de la creación de un árbol de categorías es la segmentación de los clientes y el estudio de sus necesidades. Analizar las preferencias de los clientes ayuda al directivo a crear una estructura de categorías que satisfaga las necesidades y preferencias de los grupos objetivo.

La construcción de un árbol de categorías también afecta a la ubicación de los productos en las estanterías y determina qué productos estarán disponibles para los clientes.

Existen al menos dos formas de obtener y estructurar la información para clasificar los productos en categorías y subcategorías de forma eficaz.

Este método se basa en la interacción activa con los clientes a través de entrevistas y cuestionarios. Durante este proceso, es vital recopilar información sobre las preferencias, las necesidades y la lógica de la toma de decisiones. Por ejemplo, si nos fijamos en la categoría del café, este método ayuda a comprender por qué los clientes eligen un determinado tipo de molido, marca, peso, envase, etc.

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Este método ayuda a revelar las tendencias en las preferencias de los clientes, así como a identificar los productos populares y sus combinaciones. Con estos datos, puede crear un árbol que refleje las necesidades de los clientes.

Si el minorista tiene una tienda en línea, es posible utilizar este método. Su objetivo es adaptar mejor los productos y servicios a la forma en que interactúan los clientes y las marcas. Esto facilita la búsqueda y la elección de un producto en cada momento.

Pasos estándar:

1. Definir las etapas por las que pasan los clientes desde el inicio de su interacción con una marca hasta la finalización de una compra.
2. Dividir los bienes y servicios en categorías que correspondan a cada etapa.
   
3. Dividiendo cada categoría en subcategorías para obtener más detalles.
   
4. Teniendo en cuenta las necesidades y preguntas de los clientes en cada etapa.
   
5. Actualizar constantemente el árbol de categorías para reflejar los cambios en el comportamiento y las necesidades de los clientes.
   

La herramienta de rendimiento del surtido de LEAFIO puede utilizarse fácilmente para construir un árbol de decisión. Ofrece una amplia gama de funciones analíticas:

• le permite actualizar dinámicamente el árbol de decisión en función de los cambios en el comportamiento de los clientes;
• proporciona una serie de herramientas para el análisis del surtido. Esto ayuda a determinar qué productos deben añadirse o eliminarse del surtido;
  
• supervisa los resultados de los cambios en el surtido para comprender si los cambios aplicados han tenido éxito.
  

Tomemos la categoría de ropa, por ejemplo. Podemos utilizar Assortment Performance para investigar los siguientes factores:

• ¿Existen productos en la categoría a diferentes precios?
• ¿Qué productos son populares en las distintas épocas del año?
  
• ¿Qué estilos de ropa están representados en la categoría?
  
• ¿A qué edad se interesan más los compradores por los productos de la categoría?
  

A partir del análisis de estos factores, puede construir un árbol de decisiones. Por ejemplo, si se comprueba que faltan productos en la categoría de precio medio, puede pensar en ampliar la gama.

Un árbol de categorías ayuda a organizar los productos para los consumidores y simplifica su elección. Es una herramienta importante para trabajar con surtidos de productos. Sin embargo, no es la única. Por ejemplo, la combinación del árbol de decisión del consumidor y el árbol de categorías ayuda a mantener un surtido de productos relevante, lograr un mejor rendimiento de la categoría y mejorar la experiencia del usuario. La aplicación de estos y otros enfoques puede ser un factor clave de éxito para los minoristas.