Drzewo kategorii to metoda zarządzania, która pozwala uporządkować asortyment sklepu detalicznego. Służy do grupowania produktów w logiczne kategorie, co ułatwia klientom dokonanie wyboru i pomaga zwiększyć sprzedaż. W tym artykule przyjrzymy się, jak działa drzewo kategorii, jakie są jego zalety i w jaki sposób usprawnia strategie zarządzania.
Główne wnioski
Drzewa kategorii pomagają klientom łatwiej znaleźć produkty i zwiększają sprzedaż.
Grupy logiczne zmniejszają czas poszukiwań w sklepie.
Struktura kategorii dla UX w e-commerce.
Promocje dopasowane do segmentów drzewa.
Analizy co-klikania dla optymalizacji online.
Raporty konwersji wg gałęzi drzewa.
W jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe?
W tradycyjnym zarządzaniu kategoriami termin "drzewo decyzyjne konsumenta" jest powszechnie stosowanym narzędziem lub modelem wykorzystywanym do analizy i zrozumienia procesu myślowego konsumentów przy wyborze produktu. Model ten opiera się na założeniu, że klient w sklepie przechodzi przez określone etapy i podejmuje szereg powiązanych ze sobą decyzji.
Na przykład, wybierając produkty w supermarkecie, konsument może:
- proszę sprawdzić informacje o rabatach, promocjach i wyprzedażach;
- upewnić się, że wybrane produkty spełniają oczekiwania pod względem składu, ceny i okresu przydatności do spożycia;
- ocenić alternatywne opcje innych marek, zwracając uwagę na ilość, cenę i jakość;
- proszę dokonać wyboru w oparciu o własne potrzeby i ograniczenia budżetowe.
Wydaje się to logiczne. Główną wadą drzewa decyzyjnego konsumenta jest jednak to, że w prawdziwym życiu działania konsumentów nie są tak przewidywalne. Niektórzy klienci konsekwentnie kupują te same produkty, inni dokonują zakupów pod wpływem impulsu (na przykład dlatego, że są głodni lub opakowanie jest atrakcyjne), a niektórzy umieszczają określony produkt w koszyku, ponieważ wcześniej wybrał go inny klient.
Inną istotną wadą jest spadek świadomości klientów na temat produktów ze względu na znaczne rozszerzenie asortymentu i pojawienie się nowych produktów. Kiedy koncepcja zarządzania kategoriami dopiero się kształtowała, centralna sfera dóbr szybkozbywalnych (FMCG) była dość ograniczona. Dlatego klienci mogli opisać przejrzysty model i kryteria wyboru. Dziś klienci nie mogą z góry znać charakterystyki tysięcy SKU w sklepie. Dlatego zrozumienie modelu podejmowania decyzji stało się znacznie trudniejsze.
Dlatego nowoczesne drzewo decyzyjne konsumentów ma na celu badanie zachowań konsumentów i procesu podejmowania decyzji, co może pomóc w opracowaniu strategii marketingowych i analizie rynku.
Proponujemy zbudowanie drzewa kategorii: algorytmu, który poprowadzi klienta w sklepie do podjęcia niezbędnej decyzji. Znacznie ułatwia również procesy zarządzania. Powiemy Państwu, co to jest i jakie narzędzia można wykorzystać do tworzenia skutecznych struktur.
Czym jest drzewo kategorii?
W handlu detalicznym termin "drzewo kategorii" może opisywać strukturę asortymentu, którą menedżer kategorii tworzy w celu ułatwienia zarządzania. Jest to standaryzacja liczby produktów w każdej kategorii i jej wypełnienie w taki sposób, aby zaspokoić potencjalne potrzeby klientów w ramach formatu sklepu.
Drzewo kategorii może być podobne do drzewa decyzyjnego klienta. Można to zaobserwować na przykładzie wyboru herbaty przez klienta:
- Rodzaj napoju. Klienci określają, na jaki rodzaj herbaty mają ochotę: czarną, zieloną, pu-erh itp.
- Marka. Wybór konkretnej marki: Lipton, Twinings, Tazo itp.
- Metoda parzenia: w czajniku (herbata liściasta), w filiżance (herbata w torebkach) itp.
- Typ: duży liść, średni liść, mały liść.
- Dodatkowe cechy: czysta herbata, z aromatami, kawałkami owoców itp.
Menedżerowie kategorii będą stosować podobne zasady podczas budowania drzewa: przypisują grupę towarów do głównej kategorii, a następnie dzielą ją na podkategorie według celu i cech.
Należy zauważyć, że drzewo kategorii nie jest samo w sobie przedmiotem analizy. Możliwe jest analizowanie produktów w kategoriach i podkategoriach, ale możliwe jest również analizowanie ich na podstawie cech produktu, nawet bez użycia kategorii.
Czasami przeprowadzana jest analiza na poziomach hierarchii drzewa kategorii, ponieważ cechy produktu nie są wystarczająco rozróżnione lub uwzględnione w poszczególnych polach produktu. W takich przypadkach specjaliście trudno jest określić, jaki rodzaj produktu znajduje się przed nim podczas przeglądania informacji. Podkreśla to znaczenie właściwego zarządzania kategoriami i asortymentem dla efektywnego działania firmy.
Tworzenie drzewa kategorii: główne etapy
Aby zbudować strukturę asortymentu, należy podjąć następujące kroki:
- Proszę wybrać obszary produktów - największe bloki. Można je tworzyć w oparciu o format punktu sprzedaży. Na przykład w przypadku sklepu ogólnospożywczego mogą to być artykuły spożywcze, napoje, artykuły gospodarstwa domowego, środki higieny osobistej, produkty dla dzieci itp. W ramach tych obszarów można tworzyć podkategorie.
- Proszę łączyć produkty zastępcze (podobne do siebie) lub produkty uzupełniające (do wspólnego użytku) w kategorie. Na przykład spaghetti, farfalle, penne (zamienniki) lub spaghetti i sos pesto (opcje uzupełniające) mogą sąsiadować ze sobą w ramach jednej kategorii.
- Proszę określić strukturę kategorii w oparciu o rodzaj punktu sprzedaży. Należy od razu powiedzieć, że nie ma uniwersalnych zasad. Każdy przypadek jest indywidualny. Na przykład w kategorii "Pielęgnacja skóry twarzy" w sklepie ogólnospożywczym znajdą Państwo produkt do mycia twarzy i krem nawilżający. W supermarkecie będzie to uzupełnione tonikiem i kremem pod oczy, aw drogerii - peelingami, maseczkami, piankami, musami.
Zasady budowania struktury
- Proszę utworzyć do pięciu poziomów hierarchii. Aby to zrobić, lepiej jest polegać na celu produktu, zadając pytanie: "Dla kogo/czego jest przeznaczony?". Na przykład tekstylia domowe: do dekoracji (serwetki, dywaniki), do spania (pościel, dywaniki) i do łazienki (ręczniki, maty wodoodporne). Następnie można przejść dalej: na przykład pościel może być dla dorosłych i dzieci, wykonana z bawełny i jedwabiu itp. Jednocześnie należy unikać nadmiernej szczegółowości, gdy klasyfikacja towarów osiąga poziom, na którym każdy produkt staje się osobną kategorią. Zamiast tego produkty o wspólnych cechach można połączyć w jedną kategorię.
- Proszę nie tworzyć kategorii o nieokreślonym przeznaczeniu. Mówimy tu o grupach "Inne", "Nie-płyny" itp. Ogólne wartości nie wyjaśniają konsumentom, jakie produkty znajdą w środku. Ponadto nie jest łatwo ustalić plan sprzedaży i opracować skuteczny planogram dla takich kategorii. Zaleca się tworzenie konkretnych podgrup, nawet jeśli zawierają one tylko jedną jednostkę SKU.
- Proszę powiązać cechy produktu z rozmiarami, materiałami, markami, stylami itp. w ogólnej charakterystyce wyświetlanej dla wszystkich lub kilku kategorii. Upraszcza to analizę wydajności produktu, a użytkownicy mogą szybko sprawdzić dane dotyczące sprzedaży dla określonych grup produktów.
- Osiągnięcie maksymalnej zbieżności między naturalnym grupowaniem towarów w hali sprzedaży i w klasyfikatorze.
Co drzewo kategorii daje sprzedawcy detalicznemu?
Jest to przydatne narzędzie w zarządzaniu kategoriami, które pomaga:
- grupować produkty w sposób, w jaki szukają ich odwiedzający sklep;
- proszę zaplanować kategorie, ponieważ drzewo pomaga zrozumieć, ile jednostek SKU powinno znajdować się w każdym segmencie;
- zidentyfikować, które podsegmenty cieszą się największym popytem i zrozumieć, które produkty należy rozwijać;
- określić, które produkty i oferty powinny być kierowane do konkretnych klientów, aby zwiększyć skuteczność kampanii marketingowych;
- zrozumieć, które produkty konkurują ze sobą i jak wzmocnić pozycję poszczególnych produktów;
- określić, które produkty zastępują się nawzajem w koszyku klienta, zrozumieć procesy kanibalizacji i zoptymalizować asortyment;
- znaleźć granice popytu, aby zoptymalizować mieszankę i zwiększyć sprzedaż;
- zrozumieć potrzeby konsumentów. Na przykład, kilka produktów w danej kategorii może sprzedawać się słabo, ale spełniają one wymagania określonej grupy klientów. Analiza drzewa kategorii pomaga zidentyfikować takie segmenty i uwzględnić ich potrzeby podczas planowania asortymentu.
Dlaczego menedżer kategorii tego potrzebuje?
Za pomocą drzewa kategorii specjalista może zrozumieć, w jaki sposób produkt pasuje do struktury i portfolio jako całości: czy możliwe jest pokrycie wszystkich segmentów i zbudowanie skutecznej półki zgodnie z drzewem decyzyjnym konsumenta.
W kontekście strategii kategorii będzie to pomocne:
- zarządzać doświadczeniem klienta;
- proszę sprawdzić częstotliwość zakupów w każdym segmencie;
- przeanalizować, które segmenty są interesujące dla grup docelowych;
- proszę podsumować perspektywy segmentów pod względem wolumenów.
Drzewo kategorii pozwala również dowiedzieć się, jak optymalnie zbudowany jest asortyment, w tym znaleźć w nim luki, wyeliminować zduplikowane produkty w klastrach i znaleźć możliwości optymalizacji.
A więc drzewo kategorii:
- może być wykorzystywany jako narzędzie do zarządzania asortymentem w handlu detalicznym. Rezultatem jest organizacja produktów w logiczne kategorie i podkategorie, co upraszcza kontrolę nad asortymentem i przypisywanie ról;
- umożliwia tworzenie hierarchii produktów. W rezultacie łatwiej jest określić miejsce każdego produktu w strukturze asortymentu;
- pomaga zarządzać asortymentem. Rezultatem jest maksymalne skupienie się na produktach, ich strukturze i organizacji;
- pozwala określić ilość towarów dla różnych kategorii. Rezultatem jest uproszczone zarządzanie zapasami;
- upraszcza analizę według kategorii. Rezultatem jest prostsza ocena wydajności i porównanie poprzez pogrupowanie produktów według podobnych cech.
Jak często drzewo kategorii wymaga aktualizacji?
Sześć powodów, dla których warto zaktualizować dane w drzewie kategorii:
- Zmiany w potrzebach klientów, trendach i produkcji. Pojawienie się nowych produktów, kategorii lub segmentów rozwiązań wymaga obowiązkowego przeglądu drzewa.
- Sezonowa specyfika działalności. W takich przypadkach należy aktualizować dane przed każdym sezonem.
- Zgodność z okresowością. Nawet jeśli nie ma krytycznych zmian, lepiej jest utrzymywać konkurencyjność i adekwatność asortymentu raz na kwartał, sześć miesięcy lub rok.
- Monitorowanie danych. Informacje o aktywności klientów, informacje zwrotne i inne czynniki mogą wskazywać na potrzebę wprowadzenia zmian.
- Rozwój działalności. Jeśli zostanie wprowadzony nowy kierunek, menedżer musi dostosować drzewo kategorii.
- Aktywność konkurencji. Zmiany w strategii konkurencji i wprowadzanie nowych produktów wpływają na potrzebę aktualizacji drzewa kategorii.
Metody tworzenia drzewa kategorii
Tworzenie drzewa kategorii to złożony i wieloaspektowy proces który wymaga dogłębnej analizy i zrozumienia klientów, a także uwzględnienia czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Zadanie to obejmuje osiągnięcie trzech głównych celów sprzedawcy detalicznego:
- Budowanie długoterminowej lojalności.
- Maksymalizacja zysków.
- Umożliwienie klientom dokonania właściwego wyboru.
Jednym z kluczowych aspektów budowania drzewa kategorii jest segmentacja klientów i badanie ich potrzeb. Analiza preferencji klientów pomaga menedżerowi stworzyć strukturę kategorii, która spełnia potrzeby i preferencje grup docelowych.
Budowanie drzewa kategorii wpływa również na lokalizację produktów na półkach i określa, które produkty będą dostępne dla klientów.
Istnieją co najmniej dwa sposoby uzyskiwania i strukturyzowania informacji w celu skutecznego kategoryzowania produktów na kategorie i podkategorie.
Metoda badania
Metoda ta opiera się na aktywnej interakcji z klientami poprzez wywiady i kwestionariusze. Podczas tego procesu kluczowe jest zbieranie informacji o preferencjach, potrzebach i logice podejmowania decyzji. Na przykład, jeśli spojrzymy na kategorię kawy, metoda ta pomaga zrozumieć, dlaczego klienci wybierają określony rodzaj mielenia, markę, wagę, opakowanie itp.
Analiza danych dotyczących zakupów
Metoda ta pomaga ujawnić trendy w preferencjach klientów, a także zidentyfikować popularne produkty i ich kombinacje. Korzystając z tych danych, mogą Państwo stworzyć drzewo odzwierciedlające potrzeby klientów.
Podróż klienta
Jeśli sprzedawca posiada sklep internetowy, możliwe jest skorzystanie z tej metody. Ma ona na celu lepsze dopasowanie produktów i usług do sposobu interakcji klientów i marek. Ułatwia to znalezienie i wybór produktu na każdym etapie.
Standard steps:
- Zdefiniowanie etapów, przez które przechodzą klienci od początku interakcji z marką do sfinalizowania zakupu.
- Podział towarów i usług na kategorie odpowiadające poszczególnym etapom.
- Podział każdej kategorii na podkategorie w celu uzyskania bardziej szczegółowych informacji.
- Uwzględnianie potrzeb i pytań klientów na każdym etapie.
- Ciągłe aktualizowanie drzewa kategorii w celu odzwierciedlenia zmian w zachowaniu i potrzebach klientów.
Jak pomaga rozwiązanie Assortment Performance?
Narzędzie LEAFIO Assortment Performance można łatwo wykorzystać do zbudowania drzewa decyzyjnego. Oferuje ono szeroki zakres funkcji analitycznych:
- umożliwia dynamiczną aktualizację drzewa decyzyjnego zgodnie ze zmianami w zachowaniu klientów;
- zapewnia szereg narzędzi do analizy asortymentu. Pomaga to określić, które produkty należy dodać lub usunąć z asortymentu;
- monitoruje wyniki zmian w asortymencie, aby zrozumieć, czy wdrożone zmiany były skuteczne.
Weźmy na przykład kategorię odzieży. Możemy użyć Assortment Performance do zbadania następujących czynników:
- Czy w kategorii znajdują się produkty w różnych przedziałach cenowych?
- Jakie produkty są popularne w różnych porach roku?
- Jakie style odzieży są reprezentowane w tej kategorii?
- Klienci w jakim wieku są najbardziej zainteresowani produktami z danej kategorii?
Na podstawie analizy tych czynników można zbudować drzewo decyzyjne. Na przykład, jeśli okaże się, że brakuje produktów w średniej kategorii cenowej, można pomyśleć o rozszerzeniu asortymentu.
Drzewo kategorii pomaga organizować produkty dla konsumentów i upraszcza ich wybór. Jest to ważne narzędzie do pracy z asortymentem produktów. Nie jest ono jednak jedyne. Na przykład połączenie drzewa decyzyjnego konsumenta i drzewa kategorii pomaga utrzymać odpowiedni asortyment produktów, osiągnąć lepszą wydajność kategorii i poprawić wrażenia użytkownika. Wdrożenie tych i innych podejść może być kluczowym czynnikiem sukcesu dla sprzedawców detalicznych.
Masz pytanie?
Masz pytania dotyczące automatyzacji lub optymalizacji sprzedaży detalicznej? Porozmawiaj z naszym ekspertem o rozwiązaniach!
Jane Medwin
LEAFIO Co-Founder, Retail Optimization Expert
