Revelando o poder das árvores de categorias no varejo

Uma árvore de categorias é um método de gerenciamento que permite organizar a linha de produtos da loja de varejo. Ela é usada para agrupar produtos em categorias lógicas, o que facilita a escolha dos clientes e ajuda a aumentar as vendas.

Neste artigo, veremos como funciona uma árvore de categorias, seus benefícios e como ela melhora as estratégias de gerenciamento.

Principais conclusões

Árvores de categoria otimizam sortimento e experiência do cliente.

• Organizam categorias por comportamento de compra. 

• Facilitam combos e cross merchandising. 

• Ajudam no pricing estratégico. 

• Melhoram navegação no PDV. 

• Suportam BI para decisões rápidas.

No gerenciamento tradicional de categorias, o termo "Árvore de Decisão do Consumidor" é uma ferramenta ou modelo comumente usado para analisar e entender o processo de pensamento dos consumidores ao escolher um produto. O modelo baseia-se na ideia de que um cliente em uma loja passa por determinados estágios e toma uma série de decisões inter-relacionadas.

Por exemplo, ao escolher produtos em um supermercado, o consumidor pode:

• verificar informações sobre descontos, promoções e vendas;
• certificar-se de que os produtos selecionados atendam às expectativas em termos de composição, preço e prazo de validade;
  
• avaliar opções alternativas de outras marcas, prestando atenção ao volume, ao preço e à qualidade;
  
• Faça uma escolha com base em suas próprias necessidades e restrições orçamentárias.
  

Isso parece lógico. Mas a principal desvantagem da Árvore de Decisão do Consumidor é que, na vida real, as ações dos consumidores não são tão previsíveis. Alguns clientes compram consistentemente os mesmos produtos, outros fazem compras impulsivas (por exemplo, porque estão com fome ou porque o design da embalagem é atraente) e alguns colocam um produto específico no carrinho porque ele foi escolhido por outro cliente anteriormente.

Outra desvantagem significativa é a diminuição do conhecimento dos clientes sobre os produtos devido a uma expansão considerável do sortimento e ao surgimento de novos produtos. Quando o conceito de gerenciamento de categorias estava sendo formado, a esfera central dos bens de consumo de rápida movimentação (FMCG) era bastante limitada. Portanto, os clientes podiam descrever um modelo transparente e critérios de seleção. Hoje, os clientes não podem conhecer a priori as características de milhares de SKUs em uma loja. Portanto, a compreensão do modelo de tomada de decisão se tornou muito mais difícil.

Portanto, a moderna Árvore de Decisão do Consumidor tem como objetivo estudar o comportamento do consumidor e o processo de tomada de decisão, o que pode ajudar a desenvolver estratégias de marketing e análise de mercado.

Propomos a criação de uma árvore de categorias: um algoritmo que guiará o cliente na loja para tomar a decisão necessária. Ele também facilita muito os processos de gerenciamento. Vamos dizer ao senhor o que é e quais ferramentas podem ser usadas para criar estruturas eficazes.

No varejo, o termo "árvore de categorias" pode descrever a estrutura de sortimento que um gerente de categoria cria para facilitar o gerenciamento. Trata-se da padronização do número de produtos em cada categoria e seu preenchimento de forma a satisfazer as necessidades potenciais dos clientes dentro do formato da loja.

A árvore de categorias pode ser semelhante à árvore de decisão do cliente. Isso pode ser visto no exemplo da escolha de chá de um cliente:

1. Tipo de bebida. Os clientes determinam o tipo de chá que desejam: preto, verde, pu-erh, etc.
2. Marca. A escolha de uma marca específica: Lipton, Twinings, Tazo, etc.
   
3. Método de preparo: em uma chaleira (chá de folhas soltas), xícara (saquinhos de chá), etc.
   
4. Tipo: folha grande, folha média, folha pequena.
   
5. Características adicionais: chá puro, com sabores, pedaços de frutas, etc.
   

Os gerentes de categoria usarão princípios semelhantes ao construir uma árvore: eles atribuem um grupo de produtos à categoria principal e, em seguida, dividem-no em subcategorias por finalidade e características.

Deve-se observar que a árvore de categorias não é um objeto de análise em si. É possível analisar produtos em categorias e subcategorias, mas também é possível analisá-los com base nas características do produto, mesmo sem usar categorias.

Às vezes, a análise nos níveis da hierarquia da árvore de categorias é realizada porque as características do produto não são suficientemente diferenciadas ou incluídas em campos de produtos individuais. Nesses casos, é difícil para um especialista determinar que tipo de produto está à sua frente ao visualizar as informações. Isso ressalta a importância do gerenciamento adequado de categorias e sortimento para uma operação comercial eficiente.

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Para criar uma estrutura de sortimento, o senhor precisa seguir as seguintes etapas:

1. Selecionar áreas de produtos - os maiores blocos. Elas podem ser formadas com base no formato do ponto de venda. Por exemplo, para uma loja de conveniência, elas podem ser Mercearias, Bebidas, Artigos para o lar, Cuidados pessoais, Produtos para crianças etc. Dentro dessas áreas, o senhor pode criar subcategorias.
2. Combine produtos substitutos (semelhantes entre si) ou produtos complementares (para uso conjunto) em categorias. Por exemplo, espaguete, farfalle, penne (substitutos) ou espaguete e molho pesto (opções complementares) podem ser adjacentes em uma categoria.
   
3. Determinar a estrutura das categorias com base no tipo de ponto de venda. Deve-se dizer desde já que não existem regras universais. Cada caso é individual. Por exemplo, na categoria "Cuidados com a pele do rosto" em uma loja de conveniência, o senhor terá um sabonete facial e um hidratante. Em um supermercado, isso será complementado por um tônico e um creme para os olhos, e em uma drogaria - esfoliantes, máscaras, espumas, mousses.
   

1. Crie até cinco níveis de hierarquia. Para isso, é melhor se basear na finalidade do produto, fazendo a pergunta: "Para quem/o que ele foi projetado?". Por exemplo, têxteis para o lar: para decoração (guardanapos, tapetes), para dormir (roupas de cama, tapetes) e para o banheiro (toalhas, tapetes impermeáveis). Depois, o senhor pode prosseguir: por exemplo, a roupa de cama pode ser para adultos e crianças, feita de algodão e seda etc. Ao mesmo tempo, é essencial evitar detalhes excessivos quando a classificação dos produtos atinge um nível em que cada produto se torna uma categoria separada. Em vez disso, os produtos que têm características comuns podem ser combinados em uma única categoria.
2. Não crie categorias de finalidade indefinida. Estamos falando dos grupos "Outros", "Não líquidos", etc. Valores gerais não deixam claro para os consumidores quais produtos eles encontrarão em seu interior. Além disso, não é fácil definir um plano de vendas e desenvolver um planograma eficaz para essas categorias. Recomenda-se criar subgrupos específicos, mesmo que eles contenham apenas uma SKU.
   
3. Vincule as características do produto a tamanhos, materiais, marcas, estilos, etc., nas características gerais exibidas para todas ou várias categorias. Isso simplifica a análise do desempenho do produto, e os usuários podem examinar rapidamente os números de vendas de grupos de produtos específicos.
   
4. Obter o máximo de coincidência entre o agrupamento natural de mercadorias na área de vendas e no classificador.
   

É uma ferramenta útil no gerenciamento de categorias que ajuda a:

• agrupar os produtos de acordo com a forma como os visitantes da loja os procuram;
• porque a árvore ajuda a entender quantas SKUs devem estar em cada segmento;
  
• identificar quais são os subsegmentos com maior demanda e entender quais produtos devem ser desenvolvidos;
  
• determinar quais produtos e ofertas devem ser direcionados a clientes específicos para aumentar a eficácia das campanhas de marketing;
  
• entender quais produtos competem entre si e como fortalecer a posição de determinados produtos;
  
• determinar quais produtos substituem os outros na cesta do cliente, entender os processos de canibalização e otimizar o sortimento;
  
• encontrar os limites da demanda para otimizar a mistura e aumentar as vendas;
  
• compreender as necessidades dos consumidores. Por exemplo, vários produtos em uma categoria podem vender mal, mas satisfazem as necessidades de um grupo específico de clientes. A análise da árvore de categorias ajuda a identificar esses segmentos e a considerar suas necessidades ao planejar o sortimento.
  

Com a ajuda de uma árvore de categorias, um especialista pode entender como o produto se encaixa na estrutura e no portfólio como um todo: se é possível cobrir todos os segmentos e construir uma prateleira eficaz de acordo com a Árvore de Decisão do Consumidor.

No contexto de uma estratégia de categoria, isso ajudará:

• gerenciar a experiência do cliente;
• descobrir a frequência de compras em cada segmento;
  
• analisar quais segmentos são de interesse para os grupos-alvo;
  
• concluir as perspectivas dos segmentos em termos de volumes.
  

A árvore de categorias também permite que o senhor descubra a otimização do sortimento, inclusive encontrando lacunas, eliminando produtos duplicados em grupos e encontrando oportunidades de otimização.

Portanto, a árvore de categorias:

• pode ser usado como uma ferramenta para o gerenciamento de sortimento no varejo. O resultado é a organização dos produtos em categorias e subcategorias lógicas, simplificando o controle do sortimento e atribuindo funções;
• permite que o senhor crie uma hierarquia de produtos. O resultado é uma maneira mais fácil de determinar o lugar de cada produto na estrutura do sortimento;
  
• ajuda a gerenciar o sortimento. O resultado é um foco máximo nos produtos, em sua estrutura e organização;
  
• permite que o senhor determine o volume de mercadorias para diferentes categorias. O resultado é um gerenciamento de estoque simplificado;
  
• simplifica a análise por categoria. O resultado é uma avaliação e comparação de desempenho mais direta, agrupando os produtos por características semelhantes.
  

Seis motivos para atualizar os dados na árvore de categorias:

1. Mudanças nas necessidades, tendências e produção dos clientes. O surgimento de novos produtos, categorias ou segmentos de soluções exige uma revisão obrigatória da árvore.
2. Especificidades sazonais do negócio. Nesses casos, o senhor precisa atualizar os dados antes de cada estação.
   
3. Conformidade com a periodicidade. Mesmo que não haja mudanças críticas, é melhor manter a competitividade e a relevância do sortimento uma vez por trimestre, seis meses ou um ano.
   
4. Monitoramento de dados. Informações sobre a atividade do cliente, feedback e outros fatores podem indicar a necessidade de mudanças.
   
5. Expansão dos negócios. Se uma nova direção for introduzida, o gerente precisará adaptar a árvore de categorias.
   
6. Atividade dos concorrentes. As mudanças na estratégia da concorrência e a introdução de novos produtos afetam a necessidade de atualizar a árvore de categorias.
   

A criação de uma árvore de categorias é um processo complexo e multifacetado que exige uma análise e um entendimento aprofundados dos clientes, bem como a consideração de fatores internos e externos. Essa tarefa envolve atingir três objetivos principais do varejista:

1. Criar lealdade de longo prazo.
2. Maximizar os lucros.
   
3. Capacitar os clientes a fazer a escolha certa.
   

Um dos aspectos críticos da criação de uma árvore de categorias é a segmentação de clientes e o estudo de suas necessidades. A análise das preferências dos clientes ajuda o gerente a criar uma estrutura de categorias que atenda às necessidades e preferências dos grupos-alvo.

A criação de uma árvore de categorias também afeta a localização dos produtos nas prateleiras e determina quais produtos estarão disponíveis para os clientes.

Há pelo menos duas maneiras de obter e estruturar informações para categorizar os produtos em categorias e subcategorias de forma eficaz.

Esse método se baseia na interação ativa com os clientes por meio de entrevistas e questionários. Durante esse processo, é fundamental coletar informações sobre preferências, necessidades e lógica de tomada de decisão. Por exemplo, se analisarmos a categoria Café, esse método ajuda a entender por que os clientes escolhem um determinado tipo de moagem, marca, peso, embalagem etc.

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Esse método ajuda a revelar tendências nas preferências dos clientes, bem como a identificar produtos populares e suas combinações. Usando esses dados, o senhor pode criar uma árvore que reflita as necessidades dos clientes.

Se o varejista tiver uma loja on-line, é possível usar esse método. O objetivo é combinar melhor os produtos e serviços com a maneira como os clientes e as marcas interagem. Isso facilita a localização e a escolha de um produto em cada etapa.

Etapas padrão:

1. Definir os estágios pelos quais os clientes passam desde o início de sua interação com uma marca até a conclusão de uma compra.
2. Dividir bens e serviços em categorias que correspondam a cada estágio.
   
3. Dividir cada categoria em subcategorias para obter mais detalhes.
   
4. Levar em conta as necessidades e as dúvidas dos clientes em cada estágio.
   
5. Atualizar constantemente a árvore de categorias para refletir as mudanças no comportamento e nas necessidades dos clientes.
   

A ferramenta Assortment Performance da LEAFIO pode ser facilmente usada para criar uma árvore de decisão. Ela oferece uma ampla gama de funções analíticas:

• permite que o senhor atualize dinamicamente a árvore de decisão de acordo com as mudanças no comportamento do cliente;
• oferece uma série de ferramentas para análise de sortimento. Isso ajuda a determinar quais produtos devem ser adicionados ou removidos do sortimento;
  
• monitora os resultados das mudanças no sortimento para entender se as mudanças implementadas foram bem-sucedidas.
  

Vejamos a categoria de roupas, por exemplo. Podemos usar o Assortment Performance para investigar os seguintes fatores:

• Há produtos na categoria com diferentes faixas de preço?
• Quais produtos são populares em diferentes épocas do ano?
  
• Quais estilos de roupas estão representados na categoria?
  
• Qual é a idade dos compradores mais interessados nos produtos da categoria?
  

Com base na análise desses fatores, o senhor pode criar uma árvore de decisão. Por exemplo, se for constatado que há falta de produtos na categoria de preço médio, o senhor pode pensar em expandir a linha.

Uma árvore de categorias ajuda a organizar os produtos para os consumidores e simplifica sua escolha. É uma ferramenta importante para trabalhar com sortimentos de produtos. No entanto, ela não é a única. Por exemplo, a combinação da Árvore de Decisão do Consumidor e da árvore de categorias ajuda a manter um sortimento de produtos relevante, a obter um melhor desempenho da categoria e a melhorar a experiência do usuário. A implementação dessas e de outras abordagens pode ser um fator-chave de sucesso para os varejistas.