Conquista el retail con planogramas estratégicos

Un buen planograma es una herramienta esencial en el arsenal de los fabricantes, especialmente en una industria tan altamente competitiva como la de los bienes de consumo. Al fin y al cabo, es en las estanterías repletas de mercancías donde el fabricante y el consumidor final masivo se encuentran, y no en los grupos de discusión a la hora de desarrollar un envase o un nuevo producto.

Tampoco es el comprador desconocido en una tienda en línea el que le dice lo que necesita saber. Sólo el comprador habitual o potencial en una tienda real puede proporcionarle la información necesaria. Comunicación es igual a impacto porque los objetivos críticos del planograma son demostrar el producto a los consumidores y aumentar las ventas.

Principales conclusiones

Los planogramas garantizan presencia, maximizan espacio y protegen marcas en retail.

• Aseguran facing adecuado. 

• Evitan sustituciones por competencia. 

• Potencian ventas por visibilidad. 

• Facilitan auditorías con minoristas. 

• Permiten ajustes por localización.

En los últimos tiempos, la importancia de los planogramas ha ido en aumento a medida que han surgido muchos productores de nicho en el mercado de los bienes de consumo, han logrado ventas estables a través de canales de venta menos tradicionales y han desafiado a los líderes de la industria de los bienes de consumo.

Por supuesto, el comercio minorista tradicional no se va a ir a ninguna parte, pero la lucha por la atención y la cartera del cliente se está intensificando. Ahí es donde entran en juego los planogramas de alta calidad, porque son un arma eficaz en esta lucha.

Veamos los principales aspectos de la creación y aplicación de planogramas eficaces y cómo este proceso vital puede automatizarse y analizarse utilizando un software moderno, incluso sin tener que obtener ningún conocimiento especial.

Un planograma es una disposición detallada de los productos en las estanterías de un punto de venta concreto y de las cadenas de tiendas típicas. Esta disposición define el lugar y la cantidad de productos en un estante concreto, una vitrina u otros tipos de equipamiento minorista para maximizar la visibilidad para el consumidor y aumentar las ventas tanto del surtido principal como del surtido relacionado.

Como complemento del plano de trazado propiamente dicho, el planograma puede contener información adicional para garantizar una ejecución de calidad:

• instrucciones claras para la ubicación de la mercancía en la sala de ventas;
• el número y la distribución de los estantes;
• tipos y diseño de las estanterías (ajustables, altas, bajas, con ganchos, colgantes, etc.)
• instrucciones sobre la ordenación por categorías y marcas;
• instrucciones para la exposición y herramientas relacionadas (presentación de las mercancías en el estante, así como etiquetas de precios, wobblers, carteles, etc. ;)
• el periodo de validez del planograma (especialmente importante para las promociones).

Relacionado:  Cómo elegir una herramienta de gestión por categorías para el comercio minorista: una lista de comprobación completa

Además de los objetivos estratégicos globales de captación de clientes y crecimiento de las ventas, existen otras razones para utilizar los planogramas relacionadas tanto con la comercialización como con los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor en el proceso de decisión de compra.

• La razón más obvia es dar forma a la disposición de las mercancías en el lineal y aprovechar al máximo el espacio de la tienda. De ese modo, las mercancías serán visibles y accesibles para el cliente.
  
• Esto también incluye una variedad de técnicas que hacen que ciertos productos destaquen, lo que anima a los clientes a comprarlos.
  
• Los fabricantes también deben utilizar los planogramas para atraer la atención y reforzar sus marcas. Un expositor atractivo, en combinación con otras herramientas de marketing, contribuye a aumentar la reputación de la marca y su influencia en los consumidores.
  
• Un planograma eficaz y de alta calidad ayudará al cliente a elegir y le servirá como asistente invisible, guía de categorías de productos y ofertas promocionales.Los clientes satisfechos que pueden encontrar fácilmente lo que necesitan en una tienda probablemente recomendarán la tienda a otra persona y se convertirán en clientes habituales.
• Los planogramas también se utilizan para la investigación: Puede experimentar con seguridad con la presentación de las mercancías en diferentes tipos y tamaños de puntos de venta, crear zonas especiales para promocionar los artículos adecuados, colocar cerca productos complementarios, diseñar promociones, etc.
  
• Los planogramas son una valiosa herramienta de cooperación entre los fabricantes de bienes de consumo y las tiendas. Pueden discutir y personalizar los planogramas, acordar promociones conjuntas y garantizar un rendimiento óptimo para ambas partes. 
  

En última instancia, todo lo anterior contribuirá a las ventas y a una experiencia positiva del cliente.

El resultado tangible de la aplicación de un planograma en la práctica es la exposición real de las mercancías en una tienda. La exposición se clasifica según diversas características y profundidad, desde la posicional hasta la más superficial (a nivel de categoría, marca, etc.). La selección clásica recomendada es la división en expositores estándar y promocionales.

1. La disposición estándar prevé la colocación típica de las mercancías, su disposición y proporciones, lo que ayuda a crear una estructura lógica y cómoda para los consumidores. Por lo general, puede aplicarse utilizando tipos estándar de equipamiento para minoristas, como:

• Las estanterías de venta al por menor son el tipo de equipamiento más común, ya que son flexibles en la colocación de los productos y permiten ajustar los requisitos del planograma. Las vitrinas y los expositores, que se utilizan para mercancías caras o productos que requieren condiciones especiales de almacenamiento, seguridad adicional o protección, son otro tipo.
  

• Los estantes con ganchos (tableros de clavijas) se utilizan principalmente para exponer mercancías pequeñas en envases que se pueden colgar (blísteres, pequeñas cajas de cartón).
  

• Los contenedores en las estanterías, en combinación con los accesorios de las estanterías (separadores, esquinas), los contenedores ayudan a aumentar la eficacia del planograma para las mercancías difíciles de colocar ordenadamente en las estanterías o de colgar.
  

• Estanterías y separadores adaptados para la exposición de productos a granel vendidos por peso.
  

• Frigoríficos y congeladores para mercancías que requieren condiciones especiales de almacenamiento. 
  

• Diversos equipos comerciales para exponer en la zona de cajas. Es similar a los ejemplos mencionados anteriormente, pero es pequeño y pretende fomentar las compras menores e impulsivas de "último segundo" antes del pago.
  

Cabe señalar que la disposición estándar, a pesar de su nombre, no es necesariamente constante y puede diferir de una tienda a otra, dependiendo de su formato, el tamaño del equipamiento disponible, la política de la marca y los hábitos de consumo del mercado regional.

2. Un diseño promocional difiere de un diseño estándar en que se crea para promociones o eventos especiales con el fin de atraer la atención de los consumidores y aumentar las ventas de un producto o grupo de productos específico. Se caracteriza por:

• un tiempo limitado asociado a la duración de la promoción o venta de temporada. Una vez finalizada la promoción o la venta, el expositor promocional puede cambiarse por un nuevo expositor promocional o sustituirse por un expositor estándar;
• (opcionalmente) un público objetivo específico que esté interesado en productos promocionales u ofertas especiales. Mientras que el expositor estándar se dirige a un público general y tiene un alcance más amplio;
• una ubicación en un lugar destacado y distinguido del punto de venta (al final o al principio de la fila, en la zona de cajas o en los puestos centrales de exposición;
• diseño y apariencia que lo hagan destacar y llamar más la atención (diversos elementos visuales únicos, iluminación, etc.);
• Surtido concentrado: un conjunto limitado de mercancías o un grupo específico de mercancías que participan en una promoción o venta de temporada.

Relacionado:  Guía del minorista para la gestión de la promoción comercial impulsada por la IA

En términos generales, los expositores promocionales difieren de los expositores estándar, ya que se centran en el evento promocional y proporcionan un atractivo y una visibilidad únicos, y se utiliza un equipamiento especial para el comercio minorista:

• Estanterías laterales, que, como su nombre indica, se sitúan en los extremos de los pasillos de las góndolas. Las estanterías de final de pasillo pueden llamar la atención sobre ofertas promocionales, nuevos productos, marcas específicas y rebajas.
• Estanterías con un armazón de alambre que pueden sostener productos de diversos tamaños y formas. Suelen tener un diseño modular para que puedan ajustarse fácilmente a los requisitos del planograma, el espacio limitado y otras características de la tienda.
• Los expositores promocionales, las pancartas y los carteles son equipos adicionales independientes que pueden colocarse en cualquier lugar de la tienda para llamar la atención sobre el producto deseado e informar sobre una oferta promocional. Pueden realizarse tanto con el diseño de la marca como siguiendo las normas de la cadena minorista.
• Un expositor promocional reconocido es un expositor de palés cuando el producto que más interesa vender se coloca en un lugar destacado de la sala de ventas. En este caso, la colocación suele producirse simplemente en el embalaje del fabricante, y el expositor de palés se complementa con los materiales de PLV antes mencionados.

El software de planogramas moderno, como LEAFIO Shelf Efficiency, ya incluye un conjunto de plantillas de equipamiento de tiendas, por lo que puede crear rápidamente un planograma para un punto de venta específico, tipo de tienda o gran cadena, y colocar en él sus productos. Los planos diseñados pueden ajustarse, reproducirse e implementarse rápidamente, ya que el personal también puede acceder a ellos a través de una aplicación móvil.

Al trabajar con planogramas, los fabricantes deben comprender que no se trata sólo de un dibujo de la disposición de los productos en las estanterías, sino del resultado de trabajar con datos. Sólo un enfoque orientado a los datos puede maximizar las ventas y satisfacer las necesidades de los consumidores. El análisis de la exposición de los productos incluye datos cuantitativos y cualitativos para obtener una imagen completa de la eficacia y las oportunidades de mejora. Los datos cuantitativos incluyen estadísticas y análisis sobre ventas, márgenes y conversiones, mientras que los datos cualitativos incluyen el análisis de la experiencia del consumidor, las acciones de la competencia, los patrones de visitas y los mapas de calor.

Por ejemplo, LEAFIO Shelf Efficiency dispone de todo un conjunto de informes y análisis con consejos y recomendaciones:

• información sobre las ventas por pie/metro de estantería,
• una imagen detallada de la disponibilidad de los artículos en los almacenes y en la cadena minorista, sus existencias, la necesidad de reposición,
• el análisis del éxito de la promoción, los ajustes del surtido en función de los resultados de ventas de un artículo y una categoría.

La mayoría de los informes son muy visuales y pueden crearse con unos pocos clics mediante la opción de personalización.

En general, los planogramas y los sistemas de gestión del espacio en las estanterías son herramientas que permiten automatizar los procesos de análisis de la exposición de las mercancías, la identificación de deficiencias o problemas en la exposición de las mercancías y la optimización de la colocación de las mercancías en las estanterías para mejorar las ventas y la experiencia del cliente.