Por que os planogramas são imprescindíveis para os fabricantes de produtos de consumo

Um bom planograma é uma ferramenta essencial no arsenal dos fabricantes, especialmente em um setor altamente competitivo como o de bens de consumo. Afinal, é nas prateleiras cheias de produtos que o fabricante e o consumidor final em massa se encontram, e não em grupos de discussão ao desenvolver uma embalagem ou um novo produto.

Também não é o comprador desconhecido em uma loja on-line que lhe diz o que o senhor precisa saber. Somente o comprador regular ou potencial em uma loja real pode fornecer ao senhor as informações necessárias. A comunicação é igual a impacto porque os objetivos essenciais do planograma são demonstrar o produto aos consumidores e aumentar as vendas.

Principais conclusões

Planogramas controlam share da marca na gôndola.

• Evitam perdas para concorrência. 

• Garantem facing ideal. 

• Auditam execução via app. 

• Ajustam displays conforme giro. 

• Monitoram compliance multi rede.

Recentemente, a importância dos planogramas tem aumentado à medida que muitos produtores de nicho surgiram no mercado de CPG, alcançaram vendas estáveis por meio de canais de vendas menos tradicionais e desafiaram os líderes do setor de CPG. É claro que o varejo tradicional não vai a lugar algum, mas a luta pela atenção e pela carteira do cliente está se intensificando. É aí que entram os planogramas de alta qualidade, pois eles são uma arma eficaz nessa luta.

Vamos examinar os principais aspectos da criação e implementação de planogramas eficazes e como esse processo vital pode ser automatizado e analisado com o uso de softwares modernos, mesmo sem a necessidade de obter nenhum conhecimento especial.

Um planograma é um layout detalhado dos produtos nas prateleiras de um determinado ponto de venda e de uma cadeia de lojas típica. Esse layout define o local e a quantidade de produtos em uma determinada prateleira, uma vitrine ou outros tipos de equipamentos de varejo para maximizar a visibilidade para o consumidor e aumentar as vendas do sortimento principal e do sortimento relacionado.

Como complemento ao plano de layout real, o planograma pode conter informações adicionais para garantir a qualidade da implementação:

• instruções claras sobre a localização das mercadorias na área de vendas;
• o número e a alocação das prateleiras;
• tipos e design das prateleiras (ajustáveis, altas, baixas, com ganchos, suspensas etc.)
• instruções sobre a organização de categorias e marcas;
• instruções para exibição e ferramentas relacionadas (apresentação de mercadorias na prateleira, bem como etiquetas de preço, wobblers, pôsteres etc.)
• o período de validade do planograma (especialmente importante para promoções).

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Além das metas estratégicas globais de engajamento do cliente e crescimento das vendas, há outros motivos para usar planogramas relacionados tanto ao merchandising quanto aos aspectos psicológicos do comportamento do consumidor no processo de decisão de compra.

• O motivo mais óbvio é moldar o layout das mercadorias na prateleira e otimizar o uso do espaço da loja. Dessa forma, as mercadorias ficarão visíveis e acessíveis para o cliente.
  
• Isso também inclui uma variedade de técnicas que fazem com que determinados produtos se destaquem, o que incentiva os clientes a comprá-los.
  
• Os fabricantes também devem usar os planogramas para atrair a atenção e fortalecer suas marcas. Uma exibição atraente, em combinação com outras ferramentas de marketing, ajuda a aumentar a reputação da marca e sua influência sobre os consumidores.
  
• Um planograma eficaz e de alta qualidade ajudará o cliente a escolher servir como um assistente invisível, um guia para categorias de produtos e ofertas promocionais. Clientes satisfeitos que conseguem encontrar facilmente o que precisam em uma loja provavelmente recomendarão a loja para outra pessoa e se tornarão clientes regulares.
• Os planogramas também são usados para pesquisa: O senhor pode experimentar com segurança a apresentação de produtos em diferentes tipos e tamanhos de pontos de venda, criar zonas especiais para promover os itens certos, colocar produtos complementares nas proximidades, criar promoções etc.
  
• Os planogramas são uma ferramenta valiosa na cooperação entre fabricantes de CPG e lojas. Eles podem discutir e personalizar os planogramas, chegar a um acordo sobre promoções conjuntas e garantir o desempenho ideal para ambas as partes. 
  

Em última análise, todos os itens acima contribuirão para as vendas e para uma experiência positiva do cliente.

O resultado tangível da implementação de um planograma na prática é a exibição real das mercadorias em uma loja. A exposição é classificada de acordo com várias características e profundidade, desde posicionais até mais superficiais (no nível da categoria, marca etc.). A seleção clássica recomendada é a divisão em displays padrão e promocionais.

1. O layout padrão prevê a colocação típica de mercadorias, sua disposição e proporções, o que ajuda a criar uma estrutura lógica e conveniente para os consumidores. Normalmente, ele pode ser implementado usando tipos padrão de equipamentos de varejo, como:

• As estantes de varejo são o tipo mais comum de equipamento, pois são flexíveis na colocação de produtos e os requisitos do planograma podem ser ajustados. As vitrines e os armários de exposição, usados para mercadorias ou produtos caros que exigem condições especiais de armazenamento, segurança adicional ou proteção, são outro tipo. 
  

• As prateleiras com ganchos (pegboards) são usadas principalmente para expor pequenas mercadorias em embalagens que podem ser penduradas (blisters, pequenas caixas de papelão).
  

• Os contêineres nas prateleiras, em combinação com acessórios para prateleiras (divisores, cantos), ajudam a aumentar a eficiência do planograma para mercadorias que são difíceis de colocar ordenadamente nas prateleiras ou pendurar.
  

• Prateleiras e divisórias adaptadas para a exposição de produtos a granel vendidos por peso.
  

• Refrigeradores e freezers para produtos que exigem condições especiais de armazenamento. 
  

• Vários equipamentos comerciais para exibição na área de checkout. É semelhante aos exemplos mencionados acima, mas é pequeno e visa a incentivar compras menores e impulsivas de "último segundo" antes do pagamento.
  

Vale ressaltar que o layout padrão, apesar do nome, não é necessariamente constante e pode diferir de loja para loja, dependendo do formato, do tamanho do equipamento disponível, da política da marca e dos hábitos de consumo do mercado regional.

2. Um layout promocional é diferente de um layout padrão, pois é criado para promoções ou eventos especiais para atrair a atenção dos consumidores e aumentar as vendas de um produto ou grupo de produtos específico. Ele é caracterizado por:

• um tempo limitado associado à duração da promoção ou venda sazonal. Após o término da promoção ou venda, o display promocional pode ser trocado por um novo display promocional ou substituído por um display padrão;
• (opcionalmente) um público-alvo específico que esteja interessado em produtos promocionais ou ofertas especiais. Já o display padrão é voltado para o público geral e tem um alcance mais amplo;
• uma localização em um lugar de destaque e distinto no ponto de venda (final ou início da fila, área de caixa registradora ou estandes centrais de exposição);
• design e aparência que o fazem se destacar e ser mais notado (vários elementos visuais exclusivos, iluminação etc.);
• Sortimento concentrado - um conjunto limitado de produtos ou um grupo específico de produtos que participam de uma promoção ou venda sazonal.

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De modo geral, os displays promocionais diferem dos displays padrão, concentrando-se no evento promocional e proporcionando apelo e visibilidade exclusivos, e são usados equipamentos especiais de varejo:

• Prateleiras laterais, que, como o nome indica, estão localizadas nas extremidades dos corredores dos racks de gôndola. As prateleiras no final do corredor podem chamar a atenção para ofertas promocionais, novos produtos, marcas específicas e vendas.
• Racks com estrutura de arame que podem conter produtos de vários tamanhos e formas. Geralmente, elas têm um design modular para que possam ser facilmente ajustadas às exigências do planograma, ao espaço limitado e a outras características da loja.
• Os displays, banners e pôsteres promocionais são equipamentos autônomos adicionais que podem ser colocados em qualquer lugar da loja para chamar mais atenção para o produto desejado e informar sobre uma oferta promocional. Eles podem ser feitos de acordo com o design da marca e seguindo os padrões da cadeia de varejo.
• Um display promocional reconhecido é o display de palete, quando o produto mais relevante para a venda é colocado em um local de destaque na área de vendas. Nesse caso, a colocação geralmente ocorre simplesmente na embalagem do fabricante, e o porta-paletes é complementado com os materiais de PDV mencionados acima.

Os softwares modernos de planograma, como o LEAFIO Shelf Efficiency, já incluem um conjunto de modelos de equipamentos de loja, para que o senhor possa criar rapidamente um planograma para um ponto de venda específico, um tipo de loja ou uma grande rede e colocar seus produtos nele. Os planos projetados podem ser rapidamente ajustados, replicados e implementados, pois também podem ser acessados pela equipe por meio de um aplicativo móvel.

Ao trabalhar com planogramas, os fabricantes devem entender que não se trata apenas de um desenho do layout dos produtos nas prateleiras, mas do resultado do trabalho com dados. Somente uma abordagem orientada por dados como essa pode maximizar as vendas e satisfazer as necessidades dos consumidores. A análise da exibição do produto inclui dados quantitativos e qualitativos para obter uma visão completa da eficácia e das oportunidades de melhoria. Os dados quantitativos incluem estatísticas e análises de vendas, margens e conversões, enquanto os dados qualitativos incluem análises da experiência do consumidor, ações da concorrência, padrões de visitação e mapas de calor.

Por exemplo, o LEAFIO Shelf Efficiency tem um conjunto completo de relatórios e análises com dicas e recomendações:

• informações sobre vendas por pé/metro de espaço na prateleira,
• um quadro detalhado da disponibilidade das mercadorias nos depósitos e na cadeia de varejo, seu estoque e a necessidade de reabastecimento,
• análise do sucesso da promoção, ajustes de sortimento dependendo do desempenho de vendas de um item e categoria.

A maioria dos relatórios é muito visual e pode ser criada com apenas alguns cliques usando a opção de personalização.

Em geral, os planogramas e os sistemas de gerenciamento de espaço nas prateleiras são ferramentas que permitem automatizar os processos de análise da exposição de mercadorias, identificando deficiências ou problemas na exposição de mercadorias e otimizando a colocação de mercadorias nas prateleiras para melhorar as vendas e a experiência do cliente.