Colocación de productos en tiendas minoristas: cómo el análisis y las pruebas están transformando los procesos

Durante décadas, los propietarios de tiendas han confiado en la colocación tradicional de los productos en los comercios minoristas, pero ¿siguen funcionando estrategias probadas como la colocación a la altura de los ojos? ¿Qué nuevos entornos minoristas hay disponibles para aumentar la eficiencia? ¿Por qué es importante la colocación de los productos? Intentemos responder a estas preguntas y ayudarle a descubrir el verdadero potencial de sus estanterías.

Una buena estrategia de colocación de productos en el punto de venta realmente funciona e influye de manera imperceptible en los pensamientos y decisiones de los clientes. Hoy en día, los productos básicos se colocan al final de los pasillos, y los expositores con chocolates, chicles y otros artículos de consumo se colocan en la zona de caja. Las razones por las que esto es así no son ningún secreto. El contexto, la facilidad de acceso y las señales visuales animan a las personas a tomar las decisiones deseadas y, en la mayoría de los casos, esto ocurre a nivel subconsciente. Para confirmarlo, echemos un vistazo a algunas estrategias clásicas, pero populares y eficaces, de colocación de productos en las tiendas:

La idea es tan antigua como el tiempo y tan sencilla como posible: se compra lo que se ve. Por lo tanto, los productos situados a una altura de entre 1,2 y 1,5 metros del suelo tienen más posibilidades de acabar en los carros de la compra de los clientes. En concreto, un producto colocado a la altura de los ojos alcanza una tasa de conversión del 5 %, mientras que el mismo producto en el estante inferior solo alcanza el 2 %. Por eso, esta zona se reserva tradicionalmente para productos con márgenes elevados o para los más vendidos. Sin embargo, no es tan sencillo. La estrategia de distribución solo funciona cuando se basa en datos específicos y tras un análisis exhaustivo del surtido.

Sí, nos referimos a las compras impulsivas. Para asegurarse de que esto ocurra, los minoristas designan zonas de alto tráfico en el plano de la tienda y colocan allí productos que los clientes no tenían previsto comprar (pero que están dispuestos a añadir a sus cestas). Por lo general, se trata de productos económicos, como pilas o bebidas. Al mismo tiempo, también es necesario realizar un análisis, ya que el mercado objetivo no comprará cualquier cosa: es necesario predecir qué podría interesarles para aumentar el ticket medio.

Por cierto, no solo los estantes de las tiendas situados cerca de las cajas registradoras sirven como zonas de impulso. Los expositores finales y las islas promocionales funcionan de manera similar.

Es cierto que las variantes clásicas de la colocación de productos en las tiendas siguen siendo eficaces. Sin embargo, ¿son suficientes para maximizar las ventas? No, ni mucho menos. El hecho es que el comercio minorista moderno se ve influido por varios factores:

• Los constantes cambios en las tendencias, las preferencias de los consumidores y el entorno competitivo. Lo que es eficaz hoy puede no serlo mañana.
• Decenas de miles de artículos en el surtido. Es necesario comprender claramente qué productos merecen el mejor espacio en las estanterías.
• Las diferencias en el tamaño, la distribución, la demografía de los clientes, la demanda regional e incluso en las tiendas de la misma cadena. Los enfoques únicos no funcionan en este entorno.
• Interrelaciones ocultas entre productos que pueden conducir a la canibalización de las ventas o a sinergias (especialmente si existe una marca competidora en declive en las proximidades).

Es intuitivamente imposible tener en cuenta el impacto de estos factores. Por eso el análisis de datos está cobrando relevancia. En lugar de basarnos en conjeturas, debemos tomar decisiones informadas basadas en indicadores específicos. De eso hablaremos a continuación.

La eficacia real no reside únicamente en el seguimiento de los datos de ventas, sino en la capacidad de encontrar información no evidente y tomar decisiones específicas basadas en ella. A continuación, le mostramos cómo le ayuda a encontrar el mejor espacio en las estanterías para cada producto.

Comencemos con un análisis detallado del comportamiento del consumidor. Las tecnologías modernas de visión artificial y estanterías inteligentes son capaces de rastrear el tiempo que los productos permanecen en las estanterías y el comportamiento de los clientes con productos colocados en diferentes niveles y ubicaciones. Esto va más allá del análisis estándar de los recibos.

¿Qué sucede si combina datos sobre las zonas más y menos frecuentadas en el área de ventas y las tarjetas de fidelidad individuales (tarjetas de fidelidad con bonificaciones)? Esto le permitirá comprender el objetivo por el que cada cliente acude a la tienda. De hecho, podrá rastrear su recorrido y comprender la lógica de sus decisiones. A continuación, podrá planificar la ubicación de los productos en las estanterías de manera que su colocación aumente los beneficios y se ajuste a la lógica del comportamiento de los clientes.

Es probable que esta práctica haya llegado al sector de la colocación de productos minoristas desde el marketing online. Se asemeja al principio de interpretar los anuncios según la hora del día. ¿Cómo funciona? Se pueden utilizar los datos de los puntos de venta para comprender los cambios en el comportamiento de compra a lo largo del día. Como resultado, los comerciantes maximizan la capacidad y modifican la combinación de productos en las zonas de impulso a diario.

Al introducir nuevos artículos en el diseño de las tiendas, la mayoría de los minoristas adoptan una actitud de esperar y ver qué pasa. Sin embargo, el análisis profundo de los datos permite crear modelos predictivos mucho antes de introducir un nuevo producto en el surtido.

El análisis de datos señala oportunidades potenciales, pero ¿cómo se comprueban las hipótesis y se encuentra el mejor lugar para sus productos? Aquí es donde las pruebas multivariantes realmente destacan.

Las pruebas A/B/C en el sector minorista consisten en aplicar diferentes variantes de planogramas o diseños dentro de un grupo de puntos de venta y medir los resultados. En este caso:

• A: diseño actual o de control.
• B: un nuevo diseño, donde el producto X llama la atención de inmediato.
• C: una nueva pantalla, donde se ha modificado el orden de las subcategorías de la sección.

Durante el periodo de prueba, deberá recopilar datos de KPI (puede ser un aumento de las ventas, los beneficios, etc.) para cada tienda y comparar los resultados de las opciones B y C con el control A. De esta manera, podrá determinar cuál es la mejor configuración.

• El análisis es importante para la colocación de productos en tiendas minoristas:
• Elimina la subjetividad y contribuye a abandonar las suposiciones.
• Es posible medir cómo los cambios optimizan las ventas.
• Las pruebas cíclicas contribuyen a mejorar constantemente el diseño.

Es evidente que estas pruebas no pueden realizarse manualmente. Afortunadamente, ya existen soluciones especializadas que facilitan considerablemente la labor de los comerciantes.

LEAFIO AI es una plataforma de software para automatizar procesos minoristas basada en tecnologías de aprendizaje automático e inteligencia artificial.

Una de las herramientas de la plataforma es LEAFIO Shelf Efficiency, que permite llevar el análisis de datos y la toma de decisiones en materia de comercialización a un nuevo nivel. Se trata de una oportunidad comercial verdaderamente excepcional:

• Integre el software de visual merchandising con su sistema de contabilidad y otras fuentes de datos. El programa analizará la eficacia de cada producto en el estante y visualizará las zonas calientes y frías.  
• Genere planogramas basados en los días de venta, los parámetros físicos de los equipos y productos, así como en reglas definidas.
• Cree diferentes versiones de planogramas para realizar pruebas A/B/C, asígnelos a puntos de venta específicos y vea los resultados directamente en el sistema.
• Obtenga recomendaciones sobre la ubicación de los productos basadas en los objetivos comerciales, los datos, las normas de comercialización, etc.
• Realice un seguimiento del cumplimiento del diseño real con los planogramas aprobados utilizando la aplicación móvil.

El software de visual merchandising de LEAFIO AI transforma la colocación de productos en las tiendas minoristas, pasando de ser intuitiva a científica. La integración de la plataforma es el primer paso para aumentar la eficiencia de la tienda.