En general, se entiende por comercialización la gestión del proceso de compra del cliente en un punto de venta para animarle a comprar el mayor número posible de productos. En un sentido más estricto, la comercialización es la gestión de la exposición de la gama de productos en las estanterías de las tiendas. Todo el proceso suele limitarse a la sala de ventas, y la administración es principalmente responsabilidad del minorista.
Pero, ¿es justa esta restricción? ¿O la comercialización empieza mucho antes, en la fase de producción? Hoy hablaremos de la importancia del merchandising para los fabricantes y determinaremos a qué deben prestar atención a la hora de desarrollar y aplicar su estrategia de comercialización.
La comercialización inteligente es la clave para el consumidor
Para empezar, un fabricante siempre tiene al menos dos tipos de consumidores: el usuario final -el comprador de la mercancía- y el minorista (cadena de suministro, canal de ventas). Y cualquier fabricante consciente estará naturalmente interesado y preocupado por el desarrollo posterior de sus productos después de que salgan de la fábrica e inicien su viaje hacia el comprador.
Y digan lo que digan, es el consumidor final el más crítico para el negocio en su conjunto porque el objetivo principal de una empresa es obtener beneficios vendiendo la mercancía al comprador. Sin embargo, si el minorista no asigna suficiente espacio en las estanterías para su producto, es posible que el consumidor final no se fije en él y, en consecuencia, no lo compre aunque su producto sea el mejor del mercado.
Puede confiar en las entregas al por mayor de sus productos. Aun así, sin su visión de la comercialización, será incapaz de influir y controlar eficazmente al minorista por la calidad de sus productos expuestos en los puntos de venta.
En la práctica, a menudo se produce una verdadera lucha por el espacio en las estanterías de las tiendas cuando los representantes de ventas de otro fabricante quieren retirar sus productos para conseguir más espacio en la Estantería y, por ejemplo, recibir bonificaciones adicionales. Los minoristas también pueden incumplir los acuerdos por sus propios motivos.
Un concepto de comercialización inteligente ayuda al fabricante a tener un contacto más estrecho con el consumidor. También ayuda a influir y controlar eficazmente a los minoristas para que cumplan las normas de comercialización y garanticen el nivel adecuado de representación del producto en las estanterías.
Para las pequeñas empresas que no tienen los volúmenes de producción que interesan a los grandes minoristas, ni fondos suficientes para la promoción y la contratación de un gran personal, la comercialización es, quizás, la herramienta más eficaz para las ventas y la comunicación con los consumidores. Necesitan identificar y mantener su individualidad, que será la base de la preferencia de los clientes.
En general, la comercialización ayuda al fabricante a resolver las siguientes tareas:
- presentar la gama de sus productos en el mercado, llamando la atención de los compradores potenciales sobre las SKU necesarias, las novedades y sus ofertas especiales, e informándoles de las cualidades y ventajas del producto;
- destacar entre sus competidores utilizando tanto las características únicas de sus productos como diversas técnicas de presentación;
- crear y mantener la fidelidad a sus marcas, llamar la atención y captar nuevos clientes;
- formar y asesorar al personal de la cadena de suministro y de los puntos de venta;
- y, en última instancia, influir en la decisión del cliente de elegir el producto y aumentar así las ventas y el conocimiento de la marca.
A pesar de estos objetivos tan ambiciosos, muchos fabricantes consideran que la comercialización es un proceso empresarial secundario y accesorio de su actividad principal y subestiman su importancia. Sin embargo, con una estrategia y unas normas de comercialización establecidas, es mucho más fácil externalizar esta función. Los programas informáticos modernos le permiten controlar eficazmente la exposición de las mercancías en las estanterías incluso a distancia, ofreciéndole soluciones ya preparadas basadas en algoritmos.
Por lo tanto, como fabricante, debe prestar atención al merchandising como una rama y un proceso empresarial independientes.
La comercialización del fabricante: En qué debe centrarse
Trabajando con clientes actuales y potenciales sobre cuestiones de comercialización en sus empresas, en LEAFIO hemos identificado una serie de problemas a los que se enfrentan los fabricantes, independientemente del sector, cuando intentan mejorar la presentación de su marca/surtido al comprador:
- exposición no estandarizada y/o surtido seleccionado de forma ineficaz para los diferentes tipos/formatos de puntos de venta;
- falta de un proceso de calidad de recopilación y estructuración de datos para su posterior uso en la creación de planogramas o el análisis y optimización de los existentes;
- diversas dificultades a la hora de trabajar directamente con los planogramas: desde la rapidez de su creación y automatización hasta el control de su aplicación efectiva; y, por tanto, con la toma de las decisiones necesarias, tanto operativas como estratégicas;
- la incoherencia del planograma recomendado con la disposición real debido al incumplimiento por parte del minorista de los requisitos del proveedor y a la falta de mecanismos modernos de comunicación y control.
Una exposición y un surtido cuidadosamente planificados, basados en análisis y en la comunicación con el minorista, pueden garantizar un aumento de la cuota de ventas de la categoría sin costes adicionales.
También tenemos recomendaciones basadas en nuestra propia experiencia sobre la mejor manera de abordar las cuestiones anteriores.
1. Empiece por las normas.
Cree reglas y normas para todo lo relacionado con la exposición y presentación del producto para el cliente final:
- normas para la exposición de mercancías en los puntos de venta, herramientas prioritarias para la presentación de mercancías, existencias mínimas;
- normas para la colocación de los materiales de marketing en los puntos de venta;
- normas para llevar a cabo actividades promocionales en los puntos de venta al por menor;
- normas para recopilar, almacenar e intercambiar información;
- normas para trabajar con los empleados de los puntos de venta y su comportamiento, así como herramientas para motivarlos.
El resultado de su trabajo debe ser una Norma de comercialización aprobada, también llamada Libro de comercialización. Tiene tres componentes clave: el surtido obligatorio (número de SKU), el número obligatorio de revestimientos y el orden de exposición de las diferentes SKU en las estanterías para los distintos tipos de tiendas.
El libro de comercialización no debe entrar en conflicto con otras normas de la empresa, debe tener en cuenta la experiencia previa de la empresa y sus tradiciones en la venta al por menor, y debe estar orientado a mejorarla.
La norma unifica el trabajo con expositores en puntos de venta de diferentes tamaños, establece tradiciones y esferas de responsabilidad, facilita la comunicación y forma al nuevo personal. Como resultado, reduce la influencia del factor humano en los procesos comerciales, recorta costes y, perdónenme por ser sentimental, reduce el estrés del propietario del negocio.
Disponer de normas facilita y agiliza el uso de soluciones de software en su trabajo, como Eficiencia en Estantería LEAFIO, un sistema inteligente de gestión del espacio en las estanterías.
2. Cooperar con los minoristas
Si su canal de ventas no son sólo sus tiendas en línea o de marca, sino que también incluye minoristas de terceros, asegúrese de cooperar con ellos, ya que son su enlace directo con el consumidor final. Los analistas de RSR (Retail Systems Research, una empresa estadounidense especializada en la investigación del impacto de la tecnología en la industria minorista) señalan en sus informes que los minoristas y los proveedores sólo pueden alcanzar el máximo de ventas, facturación y beneficios si se consultan entre sí, llegan a compromisos y encuentran soluciones mutuamente aceptables a los problemas de comercialización.
Desde nuestro punto de vista, el modelo ideal de cooperación entre un minorista y un fabricante se parece a éste:
- tanto usted como los empleados del minorista utilizan una solución de software única o compatible. En este caso, los representantes de ventas también pueden controlar el expositor;
- el minorista proporciona al fabricante acceso a un planograma (realograma) de sus productos en sus tiendas con informes periódicos (por ejemplo, reportajes fotográficos según un calendario acordado);
- el fabricante también obtiene acceso a la analítica de ventas y existencias de sus productos en los puntos de venta del minorista y a otros datos necesarios/útiles según lo acordado.
Este tipo de cooperación es mutuamente beneficiosa y ayudará a:
- Establecer el análisis operativo de ventas y existencias que necesitan ambas partes. Usted, como fabricante, podrá responder rápidamente a la falta de mercancías y planificar la producción. El minorista, a su vez, no tendrá escasez de artículos populares y hará un uso óptimo del espacio del almacén. Según nuestros análisis, sin el uso de soluciones digitales, las lagunas en la cadena de suministro pueden durar hasta un mes.
- Optimice los costes de los representantes de ventas y, posiblemente, redistribúyalos en beneficio del minorista. Al fin y al cabo, los informes fotográficos pueden enviarse estrictamente a tiempo y con mucha más frecuencia de lo que puede hacerlo un representante de ventas. Digitalizar esto con un proceso sencillo le ayudará a depender menos de un ejército de agentes de ventas, mejorará el control y minimizará el factor humano.
- Planifique y ejecute las promociones en los puntos de venta con mayor eficacia gracias a una comunicación rápida. Por ejemplo, el proveedor puede dibujar la forma en que debe disponerse el expositor y proporcionar recomendaciones o sugerencias al empleado de la sala de ventas en tiempo real.
"¡Parece una fantasía!", dirá usted.
No, con la Eficiencia en Estantería LEAFIO, todo lo anterior es posible, y mucho más.
Nuestra solución le permitirá gestionar los niveles de acceso a determinados datos para cierto personal, ocultar la exposición circundante de otros fabricantes, crear rápidamente y proporcionar al minorista un planograma ya hecho, o modificar uno existente.
Al principio, hicimos hincapié en que si el minorista no asigna suficiente espacio a sus productos en las estanterías de la tienda, el cliente puede simplemente pasar de largo y no comprarlos. Por lo tanto, hay que trabajar en equipo. Y la estandarización de procesos y flujos de información mencionada anteriormente ayudará a establecer dicha cooperación más rápidamente, la hará mucho más fácil y eficaz, y usted podrá supervisar la aplicación de los planes y acuerdos.
Una investigación reciente de McKinsey basada en la encuesta de evaluación comparativa de la excelencia comercial de las empresas muestra que los fabricantes que han profundizado y ampliado su colaboración con los socios minoristas para formar una "potente asociación impulsada por el análisis" están ganando en sus categorías de productos.
Por ejemplo, preste atención a la elasticidad de la disposición -la dependencia del volumen de ventas del número de caras en la estantería- y realice los ajustes oportunos en los planogramas. Se sabe que un producto se hace perceptible para el comprador y, en consecuencia, empieza a venderse sólo si hay un mínimo de exposición (número de caras). Además, hasta un cierto límite de este número, se aplica la regla "cuantos más expositores, más ventas". A partir de cierto rubicón, aumentar el número de expositores no sólo no incrementa las ventas, sino que puede reducir su eficacia.
Además, colabore en las promociones en los puntos de venta. Muchas herramientas para mejorar la eficacia de las promociones para el fabricante son eficaces y útiles para los minoristas. Por ejemplo, reducir la profundidad de una promoción para los productos menos sensibles al precio o elegir una mejor colocación en las estanterías puede mejorar la rentabilidad y los márgenes para ambas partes.
3. Construya un flujo de trabajo eficaz con los planogramas
A) Automatice el proceso de creación de planogramas utilizando soluciones de software modernas como Eficiencia en Estantería LEAFIO. Le aconsejamos que cree planogramas de recomendación de sus productos para los minoristas y negocie sobre su uso. Según nuestros clientes, el uso de nuestro software acelera el trabajo de creación de planogramas en un 80%.
En Eficiencia en Estantería LEAFIO, los datos para crear un planograma (ventas, facturación, otros indicadores) se pueden introducir tanto manualmente como en modo semiautomático utilizando los datos de su punto de venta seleccionado o el valor medio de toda la cadena, así como en modo totalmente automático utilizando algoritmos, reglas generadas por inteligencia artificial basadas en datos existentes y previsiones. Al crear planogramas, el sistema también puede tener en cuenta las existencias para un determinado número de días / plazo de entrega, el tamaño o la falta de almacén en la tienda. También existe la posibilidad de crear y utilizar material comercial no estándar.
B) Crear planogramas de formatos. Pueden utilizarse en varias tiendas al mismo tiempo. Esto unifica y agiliza el trabajo con la distribución. Los cambios en dichos planogramas se aplicarán a la vez en todos los puntos de venta similares.
El uso de planogramas de formato liberará tiempo y recursos para experimentos que, por cierto, puede llevar a cabo junto con el minorista.
C) Experimente utilizando la analítica. Intente aplicar diferentes técnicas y conceptos de exposición de productos en las estanterías. Por ejemplo, el concepto de cuña. En él, la disposición tiene forma de pirámide. En su nivel superior y en el centro están los productos que generan el principal beneficio, a la izquierda del líder están los productos más baratos, y a la derecha los más caros. A continuación, se determina la correspondencia entre cada nivel de la pirámide en términos de rentabilidad y opciones de disposición. Además, los planogramas de formato son más fáciles de controlar y analizar.
D) Controlar la aplicación de los planogramas con herramientas modernas. Como ya hemos mencionado, los minoristas y/o los representantes de ventas no siempre son capaces de cumplir los acuerdos o los requisitos de los planogramas recomendados, y no se puede pasar por alto la trivial influencia del factor humano. Las soluciones informáticas modernas tienen sus propias aplicaciones móviles, que son herramientas para la comunicación instantánea entre los responsables en la oficina y el personal en la sala de ventas.
La aplicación móvil, que forma parte de la solución Eficiencia en Estantería LEAFIO, le permite controlar la exposición en tiempo real: un responsable de comercialización o un representante de ventas puede enviarle informes en tiempo real desde su dispositivo.
E) Analice los planogramas. Con la ayuda de las tecnologías modernas, esto puede hacerse conjuntamente con otros participantes en la cadena de distribución: proveedores mayoristas y minoristas hasta el nivel de un punto de venta específico.
Si todos trabajan juntos, todos ganan. Y nuestra solución de Eficiencia en Estantería LEAFIO puede ayudarle a conseguirlo.
