Merchandising para fabricantes: Gerencie a participação de seus produtos desde o início

O merchandising é geralmente entendido como o gerenciamento do processo de compra do cliente em um ponto de venda para incentivá-lo a comprar o maior número possível de produtos. Em um sentido mais restrito, merchandising é o gerenciamento da exibição da linha de produtos nas prateleiras da loja. Em geral, todo o processo se limita à área de vendas, e a administração é principalmente de responsabilidade do varejista.

Mas será que essa restrição é justa? Ou será que o merchandising começa muito antes, na fase de produção? Hoje, discutiremos a importância do merchandising para os fabricantes e determinaremos a que eles devem prestar atenção ao desenvolver e implementar sua estratégia de merchandising.

O merchandising inteligente é a chave para o consumidor

Para começar, um fabricante sempre tem pelo menos dois tipos de consumidores: o usuário final - o comprador dos produtos - e o varejista (cadeia de suprimentos, canal de vendas). E qualquer fabricante consciente estará naturalmente interessado e preocupado com o desenvolvimento futuro de seus produtos depois que eles saírem da fábrica e iniciarem sua jornada até o comprador. 

E não importa o que digam, é o consumidor final que é mais importante para a empresa como um todo, porque o principal objetivo de uma empresa é obter lucro vendendo os produtos ao comprador. Entretanto, se o varejista não alocar espaço suficiente nas prateleiras para o seu produto, o consumidor final pode não notá-lo e, consequentemente, não comprá-lo, mesmo que o seu produto seja o melhor do mercado.

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O senhor pode contar com entregas de seus produtos no atacado. Ainda assim, sem sua visão de merchandising, o senhor não conseguirá influenciar e controlar efetivamente o varejista quanto à qualidade de seus produtos expostos nos pontos de venda.

Na prática, muitas vezes há uma verdadeira luta por espaço nas prateleiras das lojas quando os representantes de vendas de outro fabricante querem remover seus produtos para obter mais espaço na prateleira e, por exemplo, receber bônus adicionais. Os varejistas também podem violar os acordos por seus próprios motivos.

Um conceito de merchandising inteligente ajuda o fabricante a ter um contato mais próximo com o consumidor. Ele também ajuda a influenciar e controlar efetivamente os varejistas para que cumpram os padrões de merchandising e garantam o nível adequado de representação do produto nas prateleiras.

Para as pequenas empresas que não têm os volumes de produção nos quais os grandes varejistas estão interessados, ou fundos suficientes para promoção e contratação de uma grande equipe, o merchandising é, talvez, a ferramenta mais eficaz para vendas e comunicação com os consumidores. Eles precisam identificar e manter sua individualidade, que será a base da preferência do cliente.

Em geral, o merchandising ajuda o fabricante a resolver as seguintes tarefas:

• apresentar a linha de seus produtos no mercado, chamando a atenção dos compradores em potencial para as SKUs necessárias, as novidades e suas ofertas especiais, e informando-os sobre as qualidades e vantagens do produto;
• destacar-se entre os concorrentes usando os recursos exclusivos de seus produtos e várias técnicas de apresentação;
• criar e manter a fidelidade às suas marcas, chamar a atenção e conquistar novos clientes;
• treinar e consultar o pessoal da cadeia de suprimentos e do ponto de venda;
• e, por fim, influenciar a decisão do cliente de escolher o produto e, assim, aumentar as vendas e o conhecimento da marca.

Apesar dessas metas ambiciosas, muitos fabricantes consideram o merchandising como um processo comercial secundário que é auxiliar ao seu negócio principal e subestimam sua importância. Entretanto, com uma estratégia e padrões de merchandising estabelecidos, é muito mais fácil terceirizar essa função. Os softwares modernos permitem que o senhor controle com eficácia a exibição dos produtos nas prateleiras, mesmo remotamente, oferecendo soluções prontas baseadas em algoritmos.

Portanto, como fabricante, o senhor deve prestar atenção ao merchandising como um ramo separado e um processo comercial. 

Merchandising do fabricante: Em que se concentrar

Trabalhando com clientes atuais e potenciais em questões de merchandising em suas empresas, nós da LEAFIO identificamos uma série de problemas que os fabricantes, independentemente do setor, enfrentam ao tentar melhorar a apresentação de sua marca/variedade para o comprador:

• exposição não padronizada e/ou sortimento selecionado de forma ineficiente para diferentes tipos/formatos de pontos de venda;
• falta de um processo de qualidade de coleta e estruturação de dados para uso posterior na criação de planogramas ou na análise e otimização dos existentes;
• várias dificuldades ao trabalhar diretamente com planogramas: desde a velocidade de sua criação e automação até o controle de sua implementação efetiva; e, portanto, com a tomada das decisões necessárias, tanto operacionais quanto estratégicas; 
• inconsistência entre o planograma recomendado e o layout real devido à falha do varejista em cumprir as exigências do fornecedor e à falta de mecanismos modernos de comunicação e controle.

Uma exposição e um sortimento cuidadosamente planejados, com base em análises e comunicação com o varejista, podem garantir um aumento na participação de vendas da categoria sem custos adicionais.

Também temos recomendações de nossa própria experiência sobre a melhor forma de lidar com as questões acima.

1. Comece com padrões.

Crie regras e padrões para tudo relacionado à exibição e à apresentação do produto para o cliente final:

• regras para a exibição de produtos em pontos de venda, ferramentas prioritárias para a apresentação de produtos, estoque mínimo;
• padrões para a colocação de materiais de marketing no PDV;
• regras para a realização de atividades promocionais em pontos de venda;
• padrões para coleta, armazenamento e troca de informações;
• regras para trabalhar com funcionários de pontos de venda e seu comportamento, bem como ferramentas para motivá-los.

O resultado do seu trabalho deve ser um Padrão de Merchandising aprovado, também chamado de Livro de Merchandising. Ele tem três componentes principais: o sortimento obrigatório (número de SKUs), o número obrigatório de revestimentos e a ordem de exibição de diferentes SKUs nas prateleiras para diferentes tipos de lojas.

O livro de merchandising não deve entrar em conflito com outros padrões da empresa, levar em conta a experiência e as tradições anteriores da empresa em vendas no varejo e ter como objetivo aprimorá-las.

O padrão unifica o trabalho com displays em pontos de venda de varejo de diferentes tamanhos, estabelece tradições e esferas de responsabilidade, facilita a comunicação e treina novos funcionários. Como resultado, reduz a influência do fator humano nos processos de negócios, corta custos e, perdoe-me por ser sentimental, reduz o estresse do proprietário da empresa.

A existência de padrões facilita e agiliza o uso de soluções de software em seu trabalho, como o LEAFIO Shelf Efficiency, um sistema inteligente de gerenciamento de espaço em prateleiras.

2. Coopere com os varejistas

Se o seu canal de vendas não for apenas suas lojas on-line ou de marca, mas também incluir varejistas terceirizados, não deixe de cooperar com eles, pois são o seu elo direto com o consumidor final. Os analistas da RSR (Retail Systems Research, uma empresa americana especializada em pesquisar o impacto da tecnologia no setor de varejo) observam em seus relatórios que os varejistas e fornecedores podem atingir o máximo de vendas, faturamento e lucro somente se consultarem uns aos outros, fizerem concessões e encontrarem soluções mutuamente aceitáveis para questões de merchandising.

Do nosso ponto de vista, o modelo ideal de cooperação entre um varejista e um fabricante é o seguinte:

• Tanto o senhor quanto os funcionários do varejista usam uma solução de software única ou compatível. Nesse caso, os representantes de vendas também podem controlar o display;
• o varejista fornece ao fabricante acesso a um planograma (realograma) de seus produtos em suas lojas com relatórios periódicos (por exemplo, relatórios fotográficos de acordo com um cronograma acordado);
• o fabricante também tem acesso à análise de vendas e estoques de seus produtos nos pontos de venda do varejista e a outros dados necessários/úteis, conforme acordado.

Esse tipo de cooperação é mutuamente benéfico e ajudará:

• Estabelecer a análise operacional de vendas e estoques exigida por ambas as partes. O senhor, como fabricante, poderá responder rapidamente à falta de mercadorias e planejar a produção. O varejista, por sua vez, não terá escassez de itens populares e fará uso otimizado do espaço do depósito. De acordo com nossas análises, sem o uso de soluções digitais, as lacunas na cadeia de suprimentos podem durar até um mês.
• Otimize os custos dos representantes de vendas e, possivelmente, redistribua-os em benefício do varejista. Afinal de contas, os relatórios fotográficos podem ser enviados rigorosamente dentro do prazo e com muito mais frequência do que um representante de vendas pode fazer. A digitalização disso com um processo simples ajudará o senhor a depender menos de um exército de agentes de vendas, melhorará o controle e minimizará o fator humano.
• Planeje e execute promoções nos pontos de venda com mais eficiência por meio de comunicação imediata. Por exemplo, o fornecedor pode desenhar a forma como o mostruário deve ser organizado e fornecer recomendações ou sugestões ao vendedor em tempo real.

"Parece fantasia!", o senhor pode dizer.

Não, com o LEAFIO Shelf Efficiency, tudo isso é possível e muito mais. 

Nossa solução permitirá que o senhor gerencie os níveis de acesso a determinados dados para determinados funcionários, oculte a exibição de outros fabricantes ao redor, crie e forneça rapidamente ao varejista um planograma pronto ou modifique um já existente.

No início, enfatizamos que, se o varejista não alocar espaço suficiente para os seus produtos nas prateleiras da loja, o cliente pode simplesmente passar por eles e não comprá-los. Portanto, os senhores precisam trabalhar em equipe. E a padronização de processos e fluxos de informações mencionada acima ajudará a estabelecer essa cooperação mais rapidamente, tornando-a muito mais fácil e eficiente, e o senhor poderá monitorar a implementação de planos e acordos.

Uma pesquisa recente da McKinsey, baseada na pesquisa Commercial Excellence Benchmarking de empresas, mostra que os fabricantes que aprofundaram e expandiram sua colaboração com parceiros varejistas para formar uma "parceria poderosa orientada por análises" estão vencendo em suas categorias de produtos.

Por exemplo, preste atenção à elasticidade do layout - a dependência do volume de vendas em relação ao número de faces na prateleira - e faça os ajustes apropriados nos planogramas. Sabe-se que um produto se torna perceptível para o comprador e, portanto, começa a ser vendido somente se houver uma exposição mínima (número de faces). Além disso, até um certo limite desse número, aplica-se a regra "quanto mais displays, mais vendas". Depois de um certo limite, aumentar o número de displays não só não aumenta as vendas, como também pode reduzir sua eficácia.

Além disso, trabalhe em conjunto nas promoções nos pontos de venda. Muitas ferramentas para melhorar a eficiência da promoção para o fabricante são eficazes e úteis para os varejistas. Por exemplo, reduzir a profundidade de uma promoção para produtos menos sensíveis ao preço ou escolher um melhor posicionamento nas prateleiras pode melhorar a lucratividade e as margens para ambas as partes.

3. Crie um fluxo de trabalho eficiente com planogramas

A) Automatize o processo de criação de planogramas usando soluções de software modernas, como o LEAFIO Shelf Efficiency. Aconselhamos que o senhor crie planogramas de recomendação de seus produtos para os varejistas e negocie o uso deles. De acordo com nossos clientes, o uso de nosso software acelera o trabalho de criação de planogramas em 80%.

No LEAFIO Shelf Efficiency, os dados para a criação de um planograma (vendas, volume de negócios, outros indicadores) podem ser inseridos manualmente e em modo semiautomático, usando dados do ponto de venda selecionado ou o valor médio em toda a cadeia, bem como em modo totalmente automático, usando algoritmos, regras geradas por inteligência artificial com base em dados e previsões existentes. Ao criar planogramas, o sistema também pode levar em conta estoques para um determinado número de dias/ lead time, tamanho ou falta de depósito na loja. Há também a possibilidade de criar e usar equipamentos comerciais não padronizados. 

B) Criar planogramas de formato. Eles podem ser usados em várias lojas ao mesmo tempo. Isso unifica e agiliza o trabalho com o layout. As alterações nesses planogramas serão implementadas de uma só vez em todos os pontos de venda semelhantes.

O uso de planogramas de formato liberará tempo e recursos para experimentos, que, a propósito, o senhor pode realizar em conjunto com o varejista. 

C) Faça experimentos usando análises. Tente aplicar diferentes técnicas e conceitos de exibição de produtos nas prateleiras. Por exemplo, o conceito de cunha. Nele, o layout tem a forma de uma pirâmide. Em seu nível superior e no centro estão os produtos que geram o lucro principal, à esquerda do líder estão os produtos mais baratos e à direita os mais caros. Em seguida, é determinada a correspondência entre cada nível da pirâmide em termos de lucratividade e opções de layout. Além disso, os planogramas de formato são mais fáceis de controlar e analisar.

D) Controle a implementação de planogramas com ferramentas modernas. Como já mencionamos, os varejistas e/ou representantes de vendas nem sempre são capazes de cumprir os acordos ou atender aos requisitos dos planogramas recomendados, e a influência trivial do fator humano não pode ser negligenciada. As soluções de software modernas têm seus próprios aplicativos móveis, que são ferramentas para comunicação instantânea entre os gerentes no escritório e a equipe na área de vendas.

O aplicativo móvel, que faz parte da solução LEAFIO Shelf Efficiency, permite que o senhor controle a exibição em tempo real: um comerciante ou representante de vendas pode enviar relatórios em tempo real a partir de seu dispositivo. 

E) Analisar planogramas. Com a ajuda de tecnologias modernas, isso pode ser feito em conjunto com outros participantes da cadeia de distribuição - fornecedores atacadistas e varejistas até o nível de um ponto de venda específico.

Se todos trabalharem juntos, todos ganharão. E a nossa solução LEAFIO Shelf Efficiency pode ajudar o senhor a conseguir isso.