Merchandising jest ogólnie rozumiany jako zarządzanie procesem zakupowym klienta w punkcie sprzedaży detalicznej w celu zachęcenia go do zakupu jak największej ilości produktów. W węższym znaczeniu, merchandising to zarządzanie ekspozycją asortymentu na półkach sklepowych. Cały proces ogranicza się zwykle do sali sprzedaży, a za administrację odpowiada przede wszystkim detalista.
Czy jednak to ograniczenie jest sprawiedliwe? Czy może merchandising zaczyna się znacznie wcześniej, na etapie produkcji? Dziś omówimy znaczenie merchandisingu dla producentów i określimy, na co powinni zwracać uwagę przy opracowywaniu i realizacji strategii merchandisingowej.
Inteligentny merchandising jest kluczem do konsumenta
Przede wszystkim producent ma zawsze co najmniej dwa rodzaje konsumentów: użytkownika końcowego - nabywcę towaru - i detalistę (łańcuch dostaw, kanał sprzedaży). I każdy świadomy producent będzie oczywiście zainteresowany i zatroskany o dalszy rozwój swoich produktów po tym, jak opuszczą one fabrykę i rozpoczną swoją drogę do nabywcy.
I bez względu na to, co ktoś mówi, to właśnie konsument końcowy jest bardziej krytyczny dla całego przedsiębiorstwa, ponieważ głównym celem firmy jest osiągnięcie zysku poprzez sprzedaż towaru nabywcy. Jeżeli jednak sprzedawca nie przeznaczy wystarczająco dużo miejsca na półkach na Państwa produkt, konsument końcowy może go nie zauważyć i w konsekwencji nie kupić, nawet jeżeli Państwa produkt jest najlepszy na rynku.
Mogą Państwo polegać na hurtowych dostawach swoich produktów. Jednak bez Państwa wizji merchandisingu nie będą Państwo w stanie skutecznie wpływać na sprzedawcę i kontrolować go za jakość Państwa produktów eksponowanych w punktach sprzedaży detalicznej.
W praktyce często dochodzi do prawdziwej walki o miejsce na półkach sklepowych, gdy przedstawiciele handlowi innego producenta chcą usunąć Państwa towary, aby uzyskać więcej miejsca na półce i np. otrzymać dodatkowe premie. Również sprzedawcy detaliczni mogą z własnych powodów naruszać umowy.
Inteligentna koncepcja merchandisingu pomaga producentowi nawiązać bliższy kontakt z konsumentem. Pomaga również skutecznie wpływać i kontrolować sprzedawców detalicznych, aby przestrzegali standardów merchandisingu w celu zapewnienia odpowiedniego poziomu reprezentacji produktu na półkach.
Dla małych firm, które nie są zainteresowane wielkością produkcji dużych detalistów, ani nie mają wystarczających środków na promocję i zatrudnienie dużego personelu, merchandising jest być może najskuteczniejszym narzędziem sprzedaży i komunikacji z konsumentami. Muszą oni określić i utrzymać swoją indywidualność, która będzie podstawą preferencji klientów.
Ogólnie rzecz biorąc, merchandising pomaga producentowi w realizacji następujących zadań:
- zaprezentować asortyment swoich produktów na rynku, zwracając uwagę potencjalnych nabywców na niezbędne SKU, nowości i swoje oferty specjalne oraz informując ich o zaletach produktu;
- wyróżniać się wśród konkurencji, wykorzystując zarówno unikalne cechy swoich produktów, jak i różne techniki prezentacji;
- budować i utrzymywać lojalność wobec swoich marek, przyciągać uwagę i zdobywać nowych klientów;
- szkolić i konsultować personel łańcucha dostaw i punktów sprzedaży;
- i w końcu wpłynąć na decyzję klienta o wyborze produktu, a tym samym zwiększyć sprzedaż i świadomość marki.
Mimo tak ambitnych celów, wielu producentów uważa merchandising za drugorzędny proces biznesowy, który ma charakter pomocniczy w stosunku do ich głównej działalności i nie docenia jego znaczenia. Jednak przy ustalonej strategii i standardach merchandisingu, znacznie łatwiej jest zlecić tę funkcję na zewnątrz. Nowoczesne oprogramowanie pozwala skutecznie kontrolować ekspozycję towarów na półkach nawet zdalnie, oferując gotowe rozwiązania oparte na algorytmach.
Dlatego też, jako producent, powinni Państwo zwrócić uwagę na merchandising jako odrębną branżę i proces biznesowy.
Merchandising u producenta: Na czym należy się skupić
Pracując z obecnymi i potencjalnymi klientami nad kwestiami związanymi z merchandisingiem w ich firmach, w LEAFIO zidentyfikowaliśmy szereg problemów, z którymi borykają się producenci, niezależnie od branży, próbując poprawić prezentację swojej marki/asortymentu dla nabywcy:
- niestandardowa ekspozycja i/lub nieefektywny dobór asortymentu do różnych typów/formatów punktów sprzedaży;
- brak jakościowego procesu zbierania i strukturyzowania danych w celu ich dalszego wykorzystania przy tworzeniu planogramów lub analizowaniu i optymalizowaniu istniejących;
- różne trudności w bezpośredniej pracy z planogramami: od szybkości ich tworzenia i automatyzacji do kontroli ich efektywnego wdrożenia; a tym samym z podejmowaniem niezbędnych decyzji, zarówno operacyjnych, jak i strategicznych;
- niezgodność zalecanego planogramu z rzeczywistym układem, spowodowana niespełnieniem przez detalistę wymagań dostawcy oraz brakiem nowoczesnych mechanizmów komunikacji i kontroli.
Starannie zaplanowana ekspozycja i asortyment, oparta na analityce i komunikacji z detalistą, może zapewnić wzrost udziału kategorii w sprzedaży bez dodatkowych kosztów.
Mamy również zalecenia z własnego doświadczenia, jak najlepiej radzić sobie z powyższymi kwestiami.
1. Zacząć od standardów.
Należy stworzyć zasady i standardy dotyczące wszystkiego, co związane z ekspozycją i prezentacją produktów dla klienta końcowego:
- zasady ekspozycji towarów w punktach sprzedaży detalicznej, priorytetowe narzędzia do prezentacji towarów, minimalne zapasy;
- standardy rozmieszczenia materiałów marketingowych POS
- zasady prowadzenia działań promocyjnych w punktach sprzedaży detalicznej;
- standardy zbierania, przechowywania i wymiany informacji;
- zasady pracy z pracownikami punktów sprzedaży detalicznej i ich zachowania, a także narzędzia ich motywowania.
Wynikiem Państwa pracy powinien być zatwierdzony Standard Merchandisingu, zwany również Księgą Merchandisingu. Składa się on z trzech kluczowych elementów: obowiązkowego asortymentu (liczba SKU), obowiązkowej liczby okładzin oraz kolejności eksponowania poszczególnych SKU na półkach dla różnych typów sklepów.
Księga merchandisingu nie powinna być sprzeczna z innymi standardami firmy, uwzględniać dotychczasowe doświadczenia i tradycje firmy w sprzedaży detalicznej oraz mieć na celu ich doskonalenie.
Standard ujednolica pracę z ekspozycją w placówkach handlowych o różnej wielkości, ustala tradycje i zakresy odpowiedzialności, ułatwia komunikację i szkoli nowych pracowników. W rezultacie zmniejsza wpływ czynnika ludzkiego na procesy biznesowe, obniża koszty i, proszę mi wybaczyć sentymentalizm, zmniejsza stres właściciela firmy.
Posiadanie standardów ułatwia i przyspiesza stosowanie w pracy rozwiązań programowych, takich jak LEAFIO Shelf Efficiency, inteligentny system zarządzania powierzchnią półek.
2. Współpracować z detalistami
Jeżeli Państwa kanał sprzedaży to nie tylko sklepy internetowe lub markowe, ale również sprzedawcy zewnętrzni, należy z nimi współpracować, ponieważ są oni Państwa bezpośrednim łącznikiem z konsumentem końcowym. Analitycy z RSR (Retail Systems Research, amerykańskiej firmy specjalizującej się w badaniu wpływu technologii na branżę detaliczną) zauważają w swoich raportach, że detaliści i dostawcy mogą osiągnąć maksymalną sprzedaż, obroty i zyski tylko wtedy, gdy konsultują się ze sobą, idą na kompromis i znajdują wzajemnie akceptowalne rozwiązania w kwestiach merchandisingu.
Z naszego punktu widzenia idealny model współpracy między detalistą a producentem wygląda następująco:
- zarówno Państwo, jak i pracownicy detalisty korzystają z jednego lub kompatybilnego oprogramowania. W tym przypadku przedstawiciele handlowi mogą również sterować ekspozycją;
- detalista zapewnia producentowi dostęp do planogramu (realogramu) swoich produktów w swoich sklepach wraz z okresowym raportowaniem (na przykład raporty zdjęciowe według uzgodnionego harmonogramu)
- producent otrzymuje również dostęp do analizy sprzedaży i zapasów swoich produktów w placówkach detalisty oraz innych niezbędnych/przydatnych danych, zgodnie z ustaleniami.
Taka współpraca jest korzystna dla obu stron i pomoże:
- Stworzyć operacyjną analizę sprzedaży i zapasów wymaganą przez obie strony. Państwo, jako producent, będą mogli szybko reagować na brak towarów i planować produkcję. Z kolei detalista nie będzie miał niedoboru popularnych artykułów i optymalnie wykorzysta powierzchnię magazynową. Według naszych analiz, bez zastosowania rozwiązań cyfrowych, luki w łańcuchu dostaw mogą trwać nawet miesiąc.
- Optymalizacja kosztów przedstawicieli handlowych i ewentualnie ich redystrybucja z korzyścią dla detalisty. Przecież fotoreportaże mogą być wysyłane ściśle według harmonogramu i znacznie częściej, niż może to zrobić przedstawiciel handlowy. Digitalizacja tego procesu pomoże Państwu zmniejszyć zależność od armii przedstawicieli handlowych, poprawić kontrolę i zminimalizować czynnik ludzki.
- Planowanie i realizacja promocji w punktach sprzedaży w sposób bardziej efektywny dzięki szybkiej komunikacji. Na przykład, dostawca może narysować, jak powinna wyglądać ekspozycja i w czasie rzeczywistym przekazać zalecenia lub sugestie pracownikowi działu sprzedaży.
"To brzmi jak fantazja!" - mogą Państwo powiedzieć.
Nie, dzięki LEAFIO Shelf Efficiency wszystko to jest możliwe, a nawet więcej.
Nasze rozwiązanie pozwoli Państwu zarządzać poziomami dostępu do określonych danych dla określonego personelu, ukryć otaczającą ekspozycję innych producentów, szybko stworzyć i dostarczyć sprzedawcy gotowy planogram lub zmodyfikować istniejący.
Na początku podkreślaliśmy, że jeżeli sprzedawca nie przeznaczy wystarczająco dużo miejsca na Państwa produkty na półkach sklepowych, klient może je po prostu ominąć i nie kupić. Dlatego muszą Państwo pracować jako zespół. A wspomniana wyżej standaryzacja procesów i przepływu informacji pomoże szybciej nawiązać taką współpracę, uczyni ją znacznie łatwiejszą i bardziej efektywną, a Państwo będą mogli monitorować realizację planów i umów.
Ostatnie badania McKinsey, oparte na ankiecie Commercial Excellence Benchmarking wśród przedsiębiorstw, pokazują, że producenci, którzy pogłębili i rozszerzyli swoją współpracę z partnerami detalicznymi, tworząc "potężne partnerstwo napędzane analityką", wygrywają w swoich kategoriach produktowych.
Należy na przykład zwrócić uwagę na elastyczność układu - zależność wielkości sprzedaży od liczby okładzin na półce - i dokonać odpowiednich korekt w planogramach. Wiadomo, że produkt staje się zauważalny dla kupującego i w związku z tym zaczyna się sprzedawać tylko wtedy, gdy jest minimalnie wyeksponowany (liczba faset). Ponadto, do pewnej granicy tej liczby obowiązuje zasada "im więcej ekspozycji, tym większa sprzedaż". Po przekroczeniu pewnego rubikonu, zwiększanie liczby ekspozycji nie tylko nie zwiększa sprzedaży, ale może również zmniejszyć jej efektywność.
Należy również wspólnie pracować nad promocjami w punktach sprzedaży. Wiele narzędzi służących poprawie efektywności promocji dla producenta jest skutecznych i przydatnych dla detalistów. Na przykład, zmniejszenie głębokości promocji na produkty mniej wrażliwe cenowo lub wybór lepszych miejsc na półkach może poprawić rentowność i marże dla obu stron.
3. Zbudowanie efektywnego przepływu pracy z planogramami
A) Zautomatyzować proces tworzenia planogramów za pomocą nowoczesnych rozwiązań programowych, takich jak LEAFIO Shelf Efficiency. Radzimy Państwu stworzyć planogramy rekomendacji dla Państwa produktów dla detalistów i negocjować ich wykorzystanie. Według naszych klientów, korzystanie z naszego oprogramowania przyspiesza pracę przy tworzeniu planogramów o 80%.
W LEAFIO Shelf Efficiency dane do tworzenia planogramu (sprzedaż, obrót, inne wskaźniki) można wprowadzać zarówno ręcznie, jak i w trybie półautomatycznym, wykorzystując dane z wybranego przez Państwa punktu sprzedaży lub średnią wartość w całej sieci, a także w trybie całkowicie automatycznym, wykorzystując algorytmy, reguły generowane przez sztuczną inteligencję na podstawie istniejących danych i prognoz. Przy tworzeniu planogramów system może również uwzględnić zapasy na określoną liczbę dni / czas realizacji, wielkość lub brak magazynu w sklepie. Istnieje również możliwość tworzenia i wykorzystywania niestandardowego wyposażenia handlowego.
B) Tworzenie planogramów formatów. Można je stosować w kilku sklepach jednocześnie. Ujednolica to i przyspiesza pracę z układem. Zmiany w takich planogramach będą wprowadzane od razu we wszystkich podobnych punktach sprzedaży.
Zastosowanie planogramów formatów uwolni czas i środki na eksperymenty, które zresztą mogą Państwo przeprowadzić wspólnie z detalistą.
C) Eksperymentować z wykorzystaniem analityki. Proszę spróbować zastosować różne techniki i koncepcje ekspozycji produktów na półkach. Na przykład, koncepcja klina. W niej układ ma kształt piramidy. Na jej najwyższym poziomie i w środku znajdują się produkty, które generują główny zysk, na lewo od lidera są produkty tańsze, a na prawo droższe. Następnie określa się zgodność pomiędzy każdym poziomem piramidy pod względem rentowności i możliwości rozmieszczenia. Ponadto, planogramy formatowe są łatwiejsze do kontroli i analizy.
D) Kontrola realizacji planogramów za pomocą nowoczesnych narzędzi. Jak już wspomnieliśmy, sprzedawcy i/lub przedstawiciele handlowi nie zawsze są w stanie przestrzegać umów lub spełniać wymagania zalecanych planogramów, a nie można pominąć trywialnego wpływu czynnika ludzkiego. Nowoczesne rozwiązania programowe posiadają własne aplikacje mobilne, które są narzędziami do natychmiastowej komunikacji pomiędzy kierownikami w biurze a pracownikami na hali sprzedaży.
Aplikacja mobilna, która jest częścią rozwiązania LEAFIO Shelf Efficiency, pozwala na sterowanie ekspozycją w czasie rzeczywistym: merchandiser lub przedstawiciel handlowy może wysyłać raporty w czasie rzeczywistym ze swojego urządzenia.
E) Analiza planogramów. Z pomocą nowoczesnych technologii można to robić wspólnie z innymi uczestnikami łańcucha dystrybucji - dostawcami hurtowymi i detalistami aż do poziomu konkretnego punktu sprzedaży.
Jeśli wszyscy pracują razem, wszyscy wygrywają. A nasze rozwiązanie LEAFIO Shelf Efficiency może pomóc Państwu to osiągnąć.
