Una gestión eficaz del surtido ayuda a optimizar el número de productos, satisfacer la demanda del público objetivo y atraer nuevos clientes, reducir los costos de almacenamiento y aumentar los beneficios. Le mostraremos cómo organizar los procesos para maximizar estos beneficios.
1. DEFINIR LA FUNCIÓN DE LA CATEGORÍA
En el nivel básico de la gestión del surtido, el papel de las categorías se define con distintos fines: ampliar el surtido, introducir una marca propia para aumentar los márgenes, impulsar las ventas, mejorar el servicio al cliente, etc.
Una de las principales funciones de las categorías es ayudar a los clientes a encontrar los productos y servicios que buscan organizando el surtido en grupos lógicos. Por ejemplo, en una tienda de comestibles, las categorías se organizan por tipo: verduras, frutas, lácteos, carne, etc. Esta organización ayuda a los clientes a encontrar rápidamente lo que necesitan, reduce el tiempo de búsqueda y aumenta la satisfacción general.
Además, las categorías ayudan a gestionar el surtido mediante una planificación, un control y una recopilación de datos de ventas eficaces.
2. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL PÚBLICO OBJETIVO DE LAS CATEGORÍAS Y SUBCATEGORÍAS
Analizar las necesidades de los clientes es una parte fundamental de la gestión del surtido. El proceso implica comprender las necesidades y preferencias específicas de los distintos clientes, clasificados por edad, sexo, estilo de vida e ingresos.
Debe tenerse en cuenta lo siguiente:
- Datos demográficos. Se trata del principal indicador del análisis, que implica la influencia de la edad, el sexo, los ingresos, la profesión, el estado civil y el nivel socioeconómico en las preferencias de los clientes.
- Intereses. Se trata de un complemento de los indicadores demográficos que revela de forma más sutil los intereses de los clientes. Hay que tener en cuenta las aficiones, los deportes favoritos, los libros, la música y las películas, y posiblemente las preferencias políticas y los valores personales.
- Comportamiento del consumidor. Hay que entender cómo y bajo la influencia de qué factores toman las personas sus decisiones de compra. Esto no sólo le ayudará a gestionar su surtido, sino también a mejorar su estrategia de marketing.
Para determinar las necesidades del público objetivo, puede utilizar la técnica del trabajo por hacer (Jobs-to-be-Done o JTBD). Se trata de un marco utilizado para comprender las principales razones por las que los clientes compran un producto o servicio. Se centra en los objetivos, la motivación y los resultados deseados por el cliente.
La idea básica de JTBD es que los clientes compran productos o servicios no por sus características, sino porque necesitan resolver un problema o completar una tarea. Entender lo que el cliente quiere conseguir permite crear la mejor oferta y los mejores mensajes de marketing.
El marco JTBD implica una serie de pasos para comprender los objetivos del cliente:
- comprender la tarea o el problema que el cliente intenta resolver
- agrupar a los clientes en función de sus necesidades
- comprender los resultados deseados que esperan los clientes cuando compran un producto
- conocer cómo resuelven los problemas de los clientes los competidores;
- utilizar la información obtenida en las etapas anteriores para crear un surtido que satisfaga las necesidades del cliente.
Cuando busque productos para el surtido y determine la estrategia, céntrese primero en las necesidades del cliente objetivo antes que en los productos.
No: "Compro productos ecológicos para poder comer solo alimentos naturales y seguros".
Pero: "He empezado a hacer deporte y quiero mantener mi forma física sólo con alimentos sanos y seguros".
Puede utilizar esta información para crear una gama de productos que incluya más productos ecológicos, alternativas bajas en calorías y opciones vegetarianas. Esto ayudará a satisfacer las necesidades de este grupo de clientes y a que estén contentos con sus elecciones.
3. DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL DE CATEGORÍAS
La estrategia de gestión por categorías depende de los objetivos y necesidades de cada empresa. Sin embargo, hay ciertos elementos típicos que garantizan la rentabilidad y la sostenibilidad. Lo más importante es definir una estructura de costes detallada para cada segmento. El desarrollo de una estrategia puede incluir los siguientes pasos:
- Análisis del estado actual de los gastos por categoría: su volumen, número de proveedores, duración de los contratos, importancia de cada contraparte. Conviene evaluar la importancia de cada proveedor para una categoría concreta y las dificultades que surgen al trabajar con ellos.
- Evaluación de riesgos. Hay que crear una lista de problemas críticos en cada categoría, evaluar cada riesgo en términos de probabilidad e importancia y crear una matriz.
- Búsqueda de proveedores alternativos. Es necesario estudiar la situación del mercado y determinar la ubicación y la oferta de productos de otros fabricantes o intermediarios.
- Crear un plan paso a paso para alcanzar el objetivo. Es necesario anotar la secuencia de acciones desde diferentes perspectivas: a corto, medio y largo plazo, enumerando las tareas y responsabilidades de cada especialista responsable.
¿Qué hay que tener en cuenta al elaborar una estrategia global? Las tendencias mundiales, porque determinan el camino a seguir.
Pueden ser:
- expansión del mercado (dumping, interceptación de proveedores de la competencia, etc.)
- moderar el crecimiento (dinámica lenta de los importes de aprovisionamiento y evitar la canibalización)
- frenar el declive (cambiar el enfoque de las ventas y buscar nuevas categorías de productos para llegar a un público objetivo adicional).
Además, hay que tener en cuenta que el público objetivo no es constante. La demografía puede crecer, reducirse y cambiar dinámicamente.
4. ESTABLEZCA UN LÍMITE EN EL NÚMERO DE SKU
Para determinar el número máximo de SKU, debe analizar la demanda de productos, estimar el volumen de ventas y otros factores que afectan al surtido. Además, hay que tener en cuenta:
- Capacidad de los equipos comerciales (refrigeración, estanterías, etc.). Conociendo las dimensiones específicas de los puntos de colocación y los parámetros de la mercancía, se puede saber cuántas unidades se pueden colocar en la superficie de venta. Aquí también hay que tener en cuenta el concepto de facilitación.
- Cálculo del número de SKU económicamente viable en función de la proporción de SKU, las ventas y los beneficios.
- El número de respuestas a una necesidad (el número de variantes de producto dentro de una solicitud concreta del cliente). El esquema tradicional es de tres respuestas a una necesidad: en los segmentos de precio alto, medio y de lujo. Por ejemplo, un supermercado ofrece por término medio cinco o más respuestas, con una distribución por coste y calidad.
5. REPLICAR LA ESTRATEGIA CUANTITATIVA DE LA CATEGORÍA POR CARACTERÍSTICA
Cree una estrategia para planificar el número de SKU por varias características durante un periodo de tiempo determinado. Es importante que la primera característica de la jerarquía sea la que sigue a la categoría. El árbol de categorías debe construirse basándose en la secuencia lógica de las acciones de los clientes en la tienda, teniendo en cuenta los motivos de compra de los productos (por ejemplo, si un cliente busca vino, es probable que su elección sea la siguiente: Vino / Vino blanco / Vino seco / Precio inferior a 30 $, etc.) Esta secuencia puede variar en función del público objetivo, por lo que merece la pena comprender al público de la cadena lo mejor posible.
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La planificación es necesaria para garantizar que el surtido de la matriz satisface las necesidades de los clientes. Normalmente, más del 50% de los clientes habituales realizan su segunda compra en la misma categoría de productos que la primera. Si observa que faltan determinados segmentos de precios o subcategorías, esto puede indicar la necesidad de un público adicional que aún no ha acudido a su tienda debido a un surtido insuficientemente amplio. Conviene tener en cuenta las estadísticas generales: la probabilidad de vender a un cliente activo es del 60-70%, mientras que la probabilidad de vender a un cliente nuevo es sólo del 5-20%.
Además, planificar el número de SKU ayudará a evitar la canibalización de las ventas. Los gestores de categorías suelen intentar llenar el segmento de precios bajos, pero ampliar el surtido en una gama de precios puede provocar la canibalización de las ventas de otra SKU si el poder adquisitivo del público se mantiene en el mismo nivel.
Por último, asegúrese de vincular este plan al plan financiero de la categoría.
Assortment Performance (Rendimiento del Surtido) de LEAFIO ayuda a formalizar la estrategia de la categoría proporcionando los análisis necesarios para equilibrar la categoría, determinando el número de SKU para cada segmento. Puede ser útil para las empresas que operan en la industria minorista, ya que le permite tomar decisiones informadas sobre qué productos se deben vender más y cuáles no, y qué cambios se pueden hacer en la mezcla de productos para aumentar su eficiencia y rentabilidad.
6. CREAR UNA MATRIZ DE SURTIDO BASADA EN UNA ESTRATEGIA CUANTITATIVA
Para ello:
- Seleccionar los productos para el surtido en función de las características y la clasificación en la jerarquía.
- Actualizar la matriz de surtido. Esto debe hacerse periódicamente a medida que cambian la demanda, la competencia y otros factores.
- Evaluar el impacto del surtido previsto en las ventas y los márgenes. Para ello, puede utilizar los métodos de análisis de ventas y análisis de márgenes de producto.
- Determine las prioridades para el desarrollo del surtido. Por ejemplo, puede elaborar un plan de implantación de nuevos productos: determinar qué hay que eliminar del surtido, qué productos hay que reforzar en la campaña publicitaria, etc.
Con Assortment Performance (Rendimiento del surtido), puede gestionar su matriz de productos asignando estados de producto a cada tienda donde se venden.
7. CREAR UN CALENDARIO ESTACIONAL
Para elaborar un calendario estacional, es necesario:
- Seguir los disparadores de la información. Entre ellos pueden figurar las condiciones meteorológicas, las fiestas y acontecimientos, las tendencias de la moda y la aparición de tendencias sostenibles que modifican el comportamiento de los consumidores.
- Identificar los picos de ventas estacionales. Para ello, analice las ventas de bienes a lo largo del año y tenga en cuenta los periodos en los que crece la demanda de determinados productos o categorías.
- Tener en cuenta las tendencias del mercado. También merece la pena estudiar la experiencia de los competidores y sus estrategias de venta durante las distintas temporadas.
- Determinar los periodos en los que merece la pena subir o bajar los precios de los productos. Esto puede aplicarse no sólo a los productos que son relativamente estacionales, sino también a otros que pueden estar asociados a determinados acontecimientos (por ejemplo, el curso escolar).
- Elabore un plan de adquisiciones. Teniendo en cuenta la información obtenida en los pasos anteriores, hay que determinar el número de productos que hay que comprar para cada temporada.
- Elabore un plan de marketing que identifique los canales publicitarios, las promociones y otras actividades para promocionar los productos en el mercado
Tras poner en marcha el calendario estacional, es importante supervisar los resultados y analizar la eficacia de las estrategias. Esto le ayudará a identificar las deficiencias y a realizar ajustes en el plan para futuras temporadas.
8. COMPROBAR CATEGORÍAS CON INFORMES
Con Rendimiento del surtido, controlará el rendimiento de las ventas de cada producto de la matriz de surtido y comprenderá si es adecuado para el público de una tienda concreta.
En resumen, para garantizar el éxito en la gestión del surtido, recomendamos:
- analizar las ventas y la demanda de productos;
- comprender las necesidades de sus clientes;
- realizar un seguimiento de las tendencias y los nuevos productos del mercado.
Y no olvide utilizar herramientas modernas para analizar el surtido y tomar otras decisiones de gestión.
