Skuteczne zarządzanie asortymentem pomaga zoptymalizować liczbę produktów, zaspokoić zapotrzebowanie grupy docelowej i przyciągnąć nowych klientów, obniżyć koszty magazynowania i zwiększyć zyski. Pokażemy Państwu, jak zorganizować procesy, aby zmaksymalizować te korzyści.
1. ZDEFINIOWANIE ROLI KATEGORII
Na podstawowym poziomie zarządzania asortymentem rola kategorii jest definiowana dla różnych celów: rozszerzenie asortymentu, wprowadzenie marki własnej w celu zwiększenia marż, napędzanie sprzedaży, poprawa obsługi klienta itp.
Jedną z głównych ról kategorii jest pomoc klientom w znalezieniu produktów i usług, których szukają, poprzez organizowanie asortymentu w logiczne grupy. Na przykład w sklepie spożywczym kategorie są zorganizowane według rodzaju: warzywa, owoce, nabiał, mięso itp. Taka organizacja pomaga klientom szybko znaleźć to, czego potrzebują, skraca czas wyszukiwania i zwiększa ogólną satysfakcję.
Ponadto kategorie pomagają zarządzać asortymentem poprzez skuteczne planowanie, kontrolę i gromadzenie danych dotyczących sprzedaży.
2. IDENTYFIKACJA POTRZEB DOCELOWYCH ODBIORCÓW KATEGORII I PODKATEGORII
Analiza potrzeb klientów jest kluczową częścią zarządzania asortymentem. Proces ten obejmuje zrozumienie konkretnych potrzeb i preferencji różnych klientów, podzielonych na kategorie według wieku, płci, stylu życia i dochodów.
Należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
- Dane demograficzne. Jest to główny wskaźnik analizy, który obejmuje wpływ wieku, płci, dochodów, zawodu, stanu cywilnego, statusu społeczno-ekonomicznego na preferencje klientów.
- Zainteresowania. Jest to dodatek do wskaźników demograficznych, które bardziej subtelnie ujawniają zainteresowania klientów. Należy wziąć pod uwagę hobby, ulubione sporty, książki, muzykę i filmy, a także preferencje polityczne i osobiste wartości.
- Zachowanie konsumentów. Muszą Państwo zrozumieć, w jaki sposób i pod wpływem jakich czynników ludzie podejmują decyzje zakupowe. Pomoże to nie tylko w zarządzaniu asortymentem, ale także w ulepszeniu strategii marketingowej.
Aby określić potrzeby grupy docelowej, można skorzystać z techniki Jobs-to-be-Done (JTBD). Jest to struktura wykorzystywana do zrozumienia głównych powodów, dla których klienci kupują produkt lub usługę. Koncentruje się na celach, motywacji i pożądanych wynikach dla klienta.
Podstawową ideą JTBD jest to, że klienci kupują produkty lub usługi nie ze względu na ich cechy, ale dlatego, że muszą rozwiązać problem lub wykonać zadanie. Rozumiejąc, co klient próbuje osiągnąć, można stworzyć najlepszą ofertę i komunikaty marketingowe.
Powiązane: Automatyzacja optymalizacji asortymentu sklepowego: oczekiwania i rzeczywistość
- Ramy JTBD obejmują szereg kroków mających na celu zrozumienie pracy klienta:
- zrozumienie zadania lub problemu, który klient próbuje rozwiązać;
- pogrupowanie klientów na podstawie ich potrzeb
- zrozumienie pożądanych rezultatów, których klienci oczekują przy zakupie produktu;
- poznanie sposobu, w jaki konkurenci rozwiązują problemy klientów;
- wykorzystanie informacji uzyskanych na poprzednich etapach w celu stworzenia asortymentu spełniającego potrzeby klienta.
Szukając produktów do asortymentu i określając strategię, należy skupić się nie na produktach, ale na potrzebach klienta docelowego.
Nie: "Kupuję produkty ekologiczne, aby jeść tylko naturalną i bezpieczną żywność".
Ale: "Zacząłem uprawiać sport i chcę utrzymać swoją kondycję fizyczną tylko dzięki zdrowej i bezpiecznej żywności".
Mogą Państwo wykorzystać te informacje do stworzenia gamy produktów obejmującej więcej produktów ekologicznych, niskokalorycznych alternatyw i opcji wegetariańskich. Pomoże to zaspokoić potrzeby tej grupy klientów i sprawi, że będą zadowoleni ze swoich wyborów.
3. OPRACOWANIE GLOBALNEJ STRATEGII KATEGORII
Strategia zarządzania kategorią zależy od celów i potrzeb konkretnej firmy. Istnieją jednak pewne typowe elementy, które zapewniają rentowność i zrównoważony rozwój. Najważniejszą rzeczą jest zdefiniowanie szczegółowej struktury kosztów dla każdego segmentu. Opracowanie strategii może obejmować następujące kroki:
- Analiza aktualnego stanu wydatków w podziale na kategorie: ich wolumen, liczba dostawców, czas trwania umów oraz znaczenie każdego kontrahenta. Warto ocenić, jak ważny jest każdy dostawca dla danej kategorii i jakie trudności pojawiają się podczas współpracy z nimi.
- Ocena ryzyka. Należy stworzyć listę krytycznych kwestii w każdej kategorii, ocenić każde ryzyko pod względem prawdopodobieństwa i znaczenia oraz stworzyć matrycę.
- Poszukiwanie alternatywnych dostawców. Konieczne jest zbadanie sytuacji rynkowej i określenie lokalizacji oraz ofert produktowych innych producentów lub pośredników.
- Stworzenie planu krok po kroku, aby osiągnąć cel. Należy zapisać sekwencję działań w różnych perspektywach: krótkiej, średniej i długiej, wymieniając zadania i obowiązki każdego odpowiedzialnego specjalisty.
Co należy wziąć pod uwagę podczas pracy nad globalną strategią? Globalne trendy - ponieważ to one wyznaczają kierunek rozwoju. Może to być:
- ekspansja rynkowa (dumping, przechwytywanie dostawców konkurencji itp.)
- umiarkowany wzrost (powolna dynamika kwot zamówień i unikanie kanibalizacji)
- zahamowanie spadku (zmiana ukierunkowania sprzedaży i poszukiwanie nowych kategorii produktów w celu dotarcia do dodatkowej grupy docelowej).
Dodatkowo należy pamiętać, że grupa docelowa nie jest stała. Może ona rosnąć lub maleć w strukturze demograficznej.
4. USTALENIE LIMITU LICZBY JEDNOSTEK SKU
Aby określić maksymalną liczbę jednostek SKU, należy przeanalizować popyt na towary, oszacować wielkość sprzedaży i inne czynniki wpływające na asortyment. Dodatkowo należy wziąć pod uwagę
- Wydajność sprzętu handlowego (chłodnictwo, regały itp.). Znając konkretne wymiary punktów rozmieszczenia i parametry towarów, można zrozumieć, ile jednostek można umieścić w obszarze sprzedaży. W tym miejscu należy również wziąć pod uwagę koncepcję ułatwień.
- Obliczenie ekonomicznie wykonalnej liczby jednostek SKU na podstawie stosunku udziałów SKU, sprzedaży i zysków.
- Liczba odpowiedzi na potrzebę (liczba wariantów produktu w ramach konkretnego żądania klienta). Tradycyjny schemat to trzy odpowiedzi na potrzebę: w wysokim, średnim i luksusowym segmencie cenowym. Na przykład supermarket oferuje średnio pięć lub więcej odpowiedzi, zapewniając podział według kosztów i jakości.
5. REPLIKACJA STRATEGII ILOŚCIOWEJ KATEGORII WEDŁUG CHARAKTERYSTYKI
Należy stworzyć strategię planowania liczby jednostek SKU według kilku cech dla określonego okresu czasu. Ważne jest, aby pierwszą cechą w hierarchii była ta, która następuje po kategorii. Drzewo kategorii powinno być zbudowane w oparciu o logiczną sekwencję działań klienta w sklepie, biorąc pod uwagę powody zakupu towarów (na przykład, jeśli klient szuka wina, jego wybór prawdopodobnie będzie następujący: Wino / Wino białe / Wino wytrawne / Cena poniżej 30 USD itd.) Sekwencja ta może się różnić w zależności od grupy docelowej, dlatego warto jak najdokładniej zrozumieć grupę odbiorców sieci.
Powiązane: TOP-5 rozwiązań do planowania asortymentu dla handlu detalicznego 2023
Planowanie jest konieczne, aby asortyment matrycy spełniał potrzeby klientów. Wiadomo, że ponad 50% stałych klientów dokonuje drugiego zakupu w tej samej kategorii produktów, co pierwszy. Jeśli stwierdzą Państwo, że brakuje pewnych segmentów cenowych lub podkategorii, może to wskazywać na potrzebę dodatkowej grupy odbiorców, która jeszcze nie przyszła do Państwa sklepu z powodu niewystarczająco szerokiego asortymentu. Warto wziąć pod uwagę ogólne statystyki: prawdopodobieństwo sprzedaży aktywnemu klientowi wynosi 60-70%, podczas gdy prawdopodobieństwo sprzedaży nowemu klientowi wynosi tylko 5-20%.
Ponadto planowanie liczby SKU pomoże uniknąć kanibalizacji sprzedaży. Menedżerowie kategorii często starają się zapełnić segment niskich cen, ale rozszerzenie asortymentu w jednym przedziale cenowym może prowadzić do kanibalizacji sprzedaży innego SKU, jeśli siła nabywcza odbiorców pozostanie na tym samym poziomie.
Na koniec proszę pamiętać o powiązaniu tego planu z planem finansowym kategorii.
Assortment Performance by LEAFIO pomaga sformalizować strategię kategorii, zapewniając niezbędną analitykę do równoważenia kategorii, określając liczbę SKU dla każdego segmentu. Może to być przydatne dla firm działających w branży detalicznej, ponieważ pozwala podejmować świadome decyzje dotyczące tego, które produkty powinny być sprzedawane więcej, a które nie, oraz jakie zmiany można wprowadzić w asortymencie produktów, aby zwiększyć jego wydajność i rentowność.
6. PROSZĘ STWORZYĆ MATRYCĘ ASORTYMENTOWĄ W OPARCIU O STRATEGIĘ ILOŚCIOWĄ
Aby to zrobić:
- Wybrać produkty do asortymentu na podstawie cech i klasyfikacji w hierarchii.
- Zaktualizować matrycę asortymentu. Należy to robić regularnie w miarę zmian popytu, konkurencji i innych czynników.
- Ocenić wpływ planowanego asortymentu na sprzedaż i marże. W tym celu można wykorzystać metody analizy sprzedaży i analizy marży produktu.
- Określić priorytety rozwoju asortymentu. Mogą Państwo na przykład opracować plan wdrożenia nowych produktów: określić, co należy usunąć z asortymentu, które produkty należy wzmocnić w kampanii reklamowej itp.
Dzięki LEAFIO Assortment Performance mogą Państwo zarządzać matrycą produktów, przypisując statusy produktów do każdego sklepu, w którym są sprzedawane.
Pozwoli to Państwu łatwo śledzić dostępność określonych produktów w każdym sklepie, informacje o ich zgodności ze strategią oraz zadowolenie klientów.
7. TWORZENIE KALENDARZA SEZONOWEGO
Aby opracować kalendarz sezonowy, należy:
- Śledzić wyzwalacze informacji. Mogą to być warunki pogodowe, święta i wydarzenia, trendy w modzie oraz pojawienie się trwałych trendów, które zmieniają zachowania konsumentów.
- Zidentyfikować sezonowe szczyty sprzedaży. W tym celu należy przeanalizować sprzedaż towarów w ciągu całego roku i wziąć pod uwagę okresy, w których rośnie popyt na określone produkty lub kategorie.
- Proszę wziąć pod uwagę trendy rynkowe. Warto również przeanalizować doświadczenia konkurencji i jej strategie sprzedaży w różnych porach roku.
- Określić okresy, w których warto podnosić lub obniżać ceny towarów. Może to dotyczyć nie tylko produktów, które są stosunkowo sezonowe, ale także innych, które mogą być związane z określonymi wydarzeniami (na przykład rokiem szkolnym).
- Proszę stworzyć plan zakupów. Biorąc pod uwagę informacje uzyskane w poprzednich krokach, należy określić liczbę towarów, które należy zakupić na każdy sezon.
- Proszę opracować plan marketingowy określający kanały reklamowe, promocje i inne działania promujące produkty na rynku.
Po uruchomieniu kalendarza sezonowego ważne jest monitorowanie wyników i analizowanie skuteczności strategii. Pomoże to zidentyfikować niedociągnięcia i wprowadzić poprawki do planu na przyszłe sezony.
8. SPRAWDZANIE KATEGORII ZA POMOCĄ RAPORTOWANIA
Dzięki Assortment Performance będą Państwo monitorować wyniki sprzedaży każdego produktu w matrycy asortymentowej i zrozumieją, czy jest on odpowiedni dla odbiorców danego sklepu.
Podsumowując, aby zapewnić sukces w zarządzaniu asortymentem, zalecamy:
- analizować sprzedaż i popyt na towary;
- zrozumieć potrzeby swoich klientów;
- śledzenie trendów i nowych produktów na rynku.
I proszę nie zapominać o korzystaniu z nowoczesnych narzędzi do analizy asortymentu i podejmowania dalszych decyzji zarządczych.
