Gestión por categorías: 8 pasos para transformar su negocio

En un mercado cada vez más competitivo y saturado, el Category Management o gestión por categorías, emerge como una estrategia decisiva para cualquier empresa minorista que aspire a destacar y prosperar.

Este enfoque no solo optimiza la organización y presentación de productos, sino que también maximiza la rentabilidad al alinear meticulosamente las ofertas con las demandas del consumidor.

Principales conclusiones

Gestionar por categorías convierte el surtido en motor estratégico del retail.

• Define roles para cada categoría. 

• Integra pricing, promos y espacio. 

• Mejora negociación con proveedores. 

• Incrementa GMROI. 

• Facilita decisiones basadas en datos.

Adoptar la gestión por grupo de productos no es simplemente una opción, sino una necesidad imperativa que permite a las empresas minorista a entender mejor las preferencias de sus clientes, innovar en sus promociones y asegurar una ventaja competitiva sostenible en su sector.

Hay que recordar que el proceso de gestión por grupo de productos no es lo mismo que su "sistema de gestión de datos de productos", que puede o no ser capaz de categorizar los bienes para las propuestas. Tampoco es sinónimo de "gestión de proveedores", que se refiere a las interacciones con los proveedores.

El proceso de administración por categorías se divide en pasos para facilitar su seguimiento. Brian F. Harris propuso este modelo en 1997. Este plan de grupo de artículos estructurado y formal con pasos especificados se conoce con frecuencia como el modelo de Brian Harris.

Establezca los parámetros de su categoría basándose en el comportamiento de sus clientes. ¿Cómo se mueven por la categoría? Esto le ayudará en la selección de artículos, la segmentación y otras áreas.

¿Cuál es la relación entre esta categoría y la cartera más amplia de la empresa? ¿Cuál es su importancia e impacto global? Puede considerar esta cuestión tanto desde el punto de vista de las ventas como del volumen.

Examine el rendimiento de la categoría en múltiples dimensiones: minorista, en el mercado, en comparación con otras categorías, etcétera. Esta técnica de múltiples lentes proporcionará datos equilibrados para los pasos siguientes.

Todo proyecto empresarial debe tener unos objetivos claramente definidos para garantizar el éxito. Su estrategia de marketing no es una excepción.

Establezca los KPI de la categoría definiendo sus puntos de referencia y objetivos. Las ventas, el volumen, la cuota de mercado y el surtido son buenos puntos de partida.

Considere las estrategias de marketing de su empresa y el modo en que las tiendas representarán la categoría. Lo mejor sería que siguiera centrándose en mejorar la cuota de mercado, las ventas y el tráfico peatonal (y otros objetivos especializados de su sector).

Establezca acciones explícitas y repetibles para mejorar las tácticas de la categoría. Piense en mejorar sus productos, ubicación, publicidad y sistemas de suministro.

Una vez que haya determinado su estrategia y sus tácticas, necesitará un plan concreto para su equipo. Redacte un plan que defina las tácticas, las funciones de cada categoría, las estrategias y los objetivos.

La revisión no es un acto puntual, sino un proceso continuo. Debe ser un ciclo en el que analice y mejore constantemente su proceso. En esta etapa final, mida sus resultados y realice los cambios necesarios en el proceso a medida que lo repasa.

En la administración por categorías, el análisis detallado de cada producto es fundamental para entender cómo cada uno contribuye al rendimiento general de la categoría.

Esto incluye estudiar las características, el ciclo de vida, la demanda del sector y el rendimiento de ventas de los productos, para así optimizar la oferta y maximizar la rentabilidad.

El precio es una variable crítica que afecta directamente la percepción del consumidor y la posición competitiva de la categoría.

Establecer el precio correcto puede atraer más clientes y aumentar la cuota de mercado, mientras que un precio inadecuado puede resultar en una pérdida de ventas y una disminución en la percepción de valor por parte del consumidor.

Las estrategias de posicionamiento se refieren a cómo y dónde se colocan los productos dentro de una tienda para maximizar la visibilidad y el atractivo.

Un buen posicionamiento puede mejorar significativamente las ventas, aprovechando aspectos como la ubicación en los estantes, la señalización, y la proximidad a productos complementarios o de alto tráfico.

La promoción en la gestión por categorías implica utilizar diversas técnicas y métodos para aumentar la visibilidad y las ventas de productos específicos.

Esto puede incluir descuentos temporales, ofertas especiales, campañas publicitarias enfocadas, y colaboraciones con marcas para eventos conjuntos que atraigan mayor atención hacia la categoría.

El objetivo de la gestión por categorías es maximizar la rentabilidad organizando productos de manera estratégica, optimizando el surtido y mejorando la experiencia de compra para responder eficazmente a las necesidades del sector y la competencia.

Los costes indirectos, como seguros, electricidad y locales comerciales, no están directamente vinculados al producto final. La gestión por categorías busca definir beneficios para el consumidor y eliminar ineficiencias, fomentando la competitividad entre marcas.

Esta estrategia permite consolidar actividades de aprovisionamiento y aumentar la satisfacción del consumidor, facilitando la navegación en tiendas y el descubrimiento de productos. Asimismo, permite a la dirección lanzar promociones y adaptaciones estratégicas en las categorías para optimizar los resultados.

La gestión eficaz por categorías en el sector minorista depende de herramientas que proporcionen datos fiables y actualizados sobre las categorías de productos, como el cumplimiento de planogramas y niveles de stock.

Es crucial mantenerse informado sobre los precios y las tácticas de ajuste, así como las tendencias de sector y expectativas del consumidor. Entender qué productos son populares y qué promociones funcionan mejor permite maximizar el valor para los clientes y la empresa.

Realizar encuestas y utilizar proveedores de datos ayuda a comprender las tendencias de consumo y adaptar las estrategias de gestión por categorías para mejorar el rendimiento.

Implantar la gestión por categoría es esencial para alinear la oferta de productos con las expectativas del consumidor, mejorar la eficiencia operativa y aumentar la competitividad en el mercado.

Esta estrategia permite una gestión más precisa y efectiva del inventario y mejora la toma de decisiones en la colocación y promoción de productos.

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Encontrar y arreglar los "gaps" o brechas en la gestión por categorías es esencial para optimizar la eficiencia y efectividad de cualquier estrategia comercial. Aquí te explico cómo hacerlo de manera inteligente:

• Evaluación Exhaustiva: El primer paso es realizar un análisis exhaustivo de cada categoría para identificar discrepancias entre los objetivos planteados y los resultados obtenidos. Esto incluye revisar indicadores como las ventas, la rentabilidad, la satisfacción del cliente, y la cuota de mercado.
• Recopilación y Análisis de Datos: Utilizar datos de ventas, feedback de clientes, y estudios de mercado para obtener una visión clara de dónde y por qué se están produciendo las brechas. Herramientas analíticas avanzadas y software de gestión por categorías pueden facilitar este proceso al proporcionar insights más profundos y acciónables.
• Alineación con las Expectativas del Consumidor: Comparar la oferta actual con las tendencias del sector y las preferencias del consumidor. Es crucial ajustar la oferta de productos y las estrategias de marketing para cerrar cualquier brecha entre lo que los clientes esperan y lo que la tienda ofrece.
• Optimización del Surtido: Revisar el surtido de productos para asegurar que cada categoría está bien representada con productos que maximicen la cobertura de necesidades del consumidor. Esto puede incluir la introducción de nuevos productos, la eliminación de otros, o la reconfiguración de la presentación de los productos en el punto de venta.
• Mejoras Continuas: Implementar un sistema de revisión periódica para monitorear el progreso y hacer ajustes continuos en las estrategias de categoría. La gestión por categorías debe ser un proceso dinámico, adaptándose constantemente a las nuevas condiciones del mercado y a las evoluciones en el comportamiento del consumidor.
• Colaboración entre Partes: Fomentar la colaboración entre diferentes departamentos dentro de la empresa, así como con proveedores y otros socios comerciales, para asegurar que todos los aspectos de la gestión por categorías están alineados y contribuyen al cierre de las brechas identificadas.

Cada negocio es un caso individual; los consejos presentados en este artículo son sólo directrices generales.

El éxito de la gestión por categorías requiere datos significativos que respalden y orienten sus decisiones empresariales. Afortunadamente, existen numerosas herramientas que le ayudarán a controlar su programa de gestión por categorías y a preparar su organización para el éxito.

La gestión por categorías puede ayudar a su equipo minorista a descubrir artículos, establecer asociaciones entre compradores y proveedores y agilizar el proceso de adquisición.

Para profundizar en su categoría, puede utilizar la herramienta de gestión de LEAFIO. Con esta herramienta, agilizarás y simplificarás los procesos de negocio con la ayuda de la IA y harás que la gestión del surtido sea más transparente para tu empresa.