A gestão eficaz do sortimento ajuda a otimizar o número de produtos, atender à demanda do público-alvo além de atrair novos clientes, reduzir os custos de armazenamento e aumentar os lucros. Mostraremos abaixo como organizar os processos para maximizar esses benefícios.
1. DEFINIR A FUNÇÃO DA CATEGORIA
No nível básico da gestão de sortimento, a função das categorias é definida para diferentes finalidades: expandir o sortimento, introduzir uma marca própria para aumentar as margens, impulsionar as vendas, melhorar o atendimento ao cliente, etc.
Uma das principais funções das categorias é ajudar os clientes a encontrar os produtos e serviços que estão procurando, organizando o sortimento em grupos lógicos. Por exemplo, em um supermercado, as categorias são organizadas por tipo: vegetais, frutas, laticínios, carne, etc. Essa organização ajuda os clientes a encontrar rapidamente o que precisam, reduz o tempo de busca e aumenta a satisfação geral.
Além disso, as categorias ajudam a gerenciar o sortimento por meio de planejamento, controle e coleta eficazes de dados de vendas.
2. IDENTIFICAR AS NECESSIDADES DO PÚBLICO-ALVO DAS CATEGORIAS E SUBCATEGORIAS
A análise das necessidades dos clientes é uma parte essencial da gestão do sortimento. O processo envolve a compreensão das necessidades e preferências específicas de diferentes clientes, categorizados por idade, gênero, estilo de vida e renda.
Os seguintes aspectos devem ser levados em conta:
- Dados demográficos. Esse é o principal indicador da análise, que envolve a influência da idade, do gênero, da renda, da profissão, do estado civil e do status socioeconômico nas preferências do cliente.
- Interesses. Esse é um acréscimo aos indicadores demográficos que revelam de forma mais sutil os interesses dos clientes. Deve-se levar em conta hobbies, esportes, livros, músicas e filmes favoritos e, possivelmente, preferências políticas e valores pessoais.
- Comportamento do consumidor. Você precisa entender como e sob a influência de quais fatores as pessoas tomam decisões de compra. Isso não só o ajudará a gerenciar seu sortimento, mas também a aprimorar sua estratégia de marketing.
Para determinar as necessidades do público-alvo, você pode usar a técnica Jobs-to-be-Done (JTBD, do inglês, "Trabalho a ser feito"). Essa é uma estrutura usada para entender os principais motivos pelos quais os clientes compram um produto ou serviço. Ela se concentra nas metas, na motivação e nos resultados desejados pelo cliente.
A ideia básica do JTBD é que os clientes compram produtos ou serviços não por causa de seus recursos, mas porque precisam resolver um problema ou concluir uma tarefa. Ao entender o que o cliente está tentando alcançar, você pode criar a melhor oferta e as melhores mensagens de marketing.
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A estrutura do JTBD envolve uma série de etapas para entender os objetivos do cliente:
- Compreender a tarefa ou o problema que o cliente está tentando resolver;
- Agrupamento de clientes com base em suas necessidades;
- entender os resultados desejados que os clientes esperam quando compram um produto
- saber como os concorrentes resolvem os problemas dos clientes;
- usar as informações obtidas nas etapas anteriores para criar um sortimento que atenda às necessidades do cliente.
Ao procurar produtos para o sortimento e determinar a estratégia, o senhor precisa se concentrar não nos produtos, mas nas necessidades do cliente-alvo.
Não: "Eu compro produtos orgânicos para poder comer somente alimentos naturais e seguros".
Mas sim: "Comecei a praticar esportes e quero manter minha condição física somente com alimentos saudáveis e seguros."
Você pode usar essas informações para criar uma linha de produtos que inclua mais produtos orgânicos, alternativas de baixa caloria e opções vegetarianas. Isso ajudará a atender às necessidades desse grupo de clientes e a deixá-los satisfeitos com suas escolhas.
3. DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE CATEGORIA GLOBAL
A estratégia de gerenciamento de categorias depende das metas e das necessidades de uma empresa específica. Entretanto, há certos elementos típicos que garantem a lucratividade e a sustentabilidade. O mais importante é definir uma estrutura de custos detalhada para cada segmento. O desenvolvimento de uma estratégia pode incluir as seguintes etapas:
- Análise da situação atual das despesas por categoria: seu volume, número de fornecedores, duração dos contratos e importância de cada contraparte. Vale a pena avaliar a importância de cada fornecedor para uma determinada categoria e as dificuldades que surgem ao trabalhar com eles.
- Avaliação de riscos. Você precisa criar uma lista de problemas críticos em cada categoria, avaliar cada risco em termos de probabilidade e importância e criar uma matriz.
- Busca de fornecedores alternativos. É necessário estudar a situação do mercado e determinar a localização e as ofertas de produtos de outros fabricantes ou intermediários.
- Criar um plano passo a passo para atingir a meta. É necessário escrever a sequência de ações em diferentes perspectivas: curto, médio e longo prazo, listando as tarefas e responsabilidades de cada especialista responsável.
O que deve ser levado em conta ao trabalhar em uma estratégia global? Tendências globais, pois elas determinam o caminho a seguir. Isso pode incluir:
- expansão do mercado (dumping, interceptação de fornecedores da concorrência, etc.)
- crescimento moderado (dinâmica lenta dos valores de aquisição e prevenção da canibalização)
- contenção do declínio (mudança do foco das vendas e busca de novas categorias de produtos para atingir um público-alvo adicional).
Além disso, deve-se ter em mente que o público-alvo não é constante. Ele pode crescer ou diminuir de acordo com a estrutura demográfica.
4. DEFINA UM LIMITE PARA O NÚMERO DE SKUS
Para determinar o número máximo de SKUs, você precisa analisar a demanda por produtos, estimar o volume de vendas e outros fatores que afetam o sortimento. Além disso, precisa levar em conta:
- A capacidade do equipamento comercial (refrigeração, prateleiras, etc.). Conhecendo as dimensões específicas dos pontos de colocação e os parâmetros das mercadorias, você pode entender quantas unidades podem ser colocadas na área de vendas. O conceito de facilitação também deve ser levado em conta aqui.
- Cálculo do número economicamente viável de SKUs com base na proporção de participações, vendas e lucros de SKUs.
- O número de respostas a uma necessidade (o número de variantes de produtos em uma solicitação específica do cliente). O esquema tradicional é de três respostas a uma necessidade: nos segmentos de preço alto, médio e de luxo. Por exemplo, um supermercado oferece, em média, cinco ou mais respostas, fornecendo uma distribuição por custo e qualidade.
5. REPLICAR A ESTRATÉGIA QUANTITATIVA DA CATEGORIA POR CARACTERÍSTICA
Crie uma estratégia para planejar o número de SKUs por várias características para um determinado período. É importante que a primeira característica na hierarquia seja a que segue a categoria. A árvore de categorias deve ser construída com base na sequência lógica das ações do cliente na loja, levando em conta os motivos da compra de mercadorias (por exemplo, se um cliente estiver procurando vinho, sua escolha provavelmente será a seguinte: Vinho / Vinho branco / Vinho seco / Preço abaixo de R$ 30, etc.) Essa sequência pode ser diferente dependendo do público-alvo, portanto, vale a pena entender o público da rede o mais detalhadamente possível.
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O planejamento é necessário para garantir que o sortimento da matriz atenda às necessidades dos clientes. Sabe-se que mais de 50% dos clientes regulares fazem sua segunda compra na mesma categoria de produtos que a primeira. Se o senhor constatar a falta de determinados segmentos de preço ou subcategorias, isso pode indicar a necessidade de um público adicional que ainda não chegou à sua loja devido a um sortimento insuficientemente amplo. Vale a pena considerar as estatísticas gerais: a probabilidade de vender para um cliente ativo é de 60-70%, enquanto a probabilidade de vender para um novo cliente é de apenas 5-20%.
Além disso, planejar o número de SKUs ajudará a evitar a canibalização das vendas. Os gerentes de categoria geralmente tentam preencher o segmento de preço baixo, mas a expansão do sortimento em uma faixa de preço pode levar à canibalização das vendas de outra SKU se o poder de compra do público permanecer no mesmo nível.
Por fim, não se esqueça de vincular esse plano ao plano financeiro da categoria.
O Desempenho do Sortimento da LEAFIO ajuda a formalizar a estratégia da categoria, fornecendo as análises necessárias para equilibrar a categoria, determinando o número de SKUs para cada segmento. Pode ser útil para empresas que operam no setor de varejo, pois permite que você tome decisões informadas sobre quais produtos devem ser mais vendidos e quais não devem, e quais mudanças podem ser feitas no mix de produtos para aumentar sua eficiência e lucratividade.
6. CRIAR UMA MATRIZ DE SORTIMENTO COM BASE EM UMA ESTRATÉGIA QUANTITATIVA
Faça o seguinte:
- Selecione produtos para o sortimento com base nas características e na classificação na hierarquia.
- Atualize a matriz de sortimento. Isso deve ser feito regularmente à medida que a demanda, a concorrência e outros fatores mudam.
- Avalie o impacto do sortimento planejado sobre as vendas e as margens. Para isso, você pode usar os métodos de análise de vendas e análise de margem do produto.
- Determine as prioridades para o desenvolvimento do sortimento. Por exemplo, você pode desenvolver um plano para a implementação de novos produtos: determine o que precisa ser removido do sortimento, quais produtos precisam ser reforçados na campanha publicitária, etc.
Com o Desempenho do Sortimento LEAFIO, você pode gerenciar a matriz de produtos atribuindo status de produto a cada loja onde eles são vendidos.
Isso permitirá que você acompanhe facilmente a disponibilidade de produtos específicos em cada loja, as informações sobre seu alinhamento com a estratégia e a satisfação do cliente.
7. CRIAR UM CALENDÁRIO SAZONAL
Para desenvolver um calendário sazonal, você precisa:
- Seguir os gatilhos de informações. Isso pode incluir condições climáticas, feriados e eventos, tendências da moda e o surgimento de tendências sustentáveis que mudam o comportamento do consumidor.
- Identificar os picos de vendas sazonais. Para isso, analise as vendas de mercadorias ao longo do ano e leve em conta os períodos em que a demanda por determinados produtos ou categorias está crescendo.
- Levar em conta as tendências do mercado. Também vale a pena estudar a experiência dos concorrentes e suas estratégias de vendas durante as diferentes estações.
- Determinar os períodos em que vale a pena aumentar ou diminuir os preços das mercadorias. Isso pode se aplicar não apenas a produtos que são relativamente sazonais, mas também a outros que podem estar associados a determinados eventos (por exemplo, o ano letivo).
- Criar um plano de compras. Levando em conta as informações obtidas nas etapas anteriores, você precisa determinar o número de mercadorias a serem compradas para cada estação.
- Desenvolva um plano de marketing que identifique os canais de publicidade, promoções e outras atividades para promover os produtos no mercado.
Depois de lançar o calendário sazonal, é importante monitorar os resultados e analisar a eficácia das estratégias. Isso ajudará a identificar as deficiências e a fazer ajustes no plano para as próximas estações.
8. VERIFIQUE AS CATEGORIAS COM RELATÓRIOS
Com o Desempenho do Sortimento, você monitorará o desempenho de vendas de cada produto na matriz de sortimento e entenderá se ele é adequado para o público de uma determinada loja.
Em resumo, para garantir o sucesso da gestão de sortimento, recomendamos a você
- analisar as vendas e a demanda por produtos;
- entender as necessidades de seus clientes;
- acompanhar as tendências e os novos produtos no mercado.
E não se esqueça de usar ferramentas modernas para analisar o sortimento e tomar outras decisões de gestão.
