Colocação de produtos em lojas de varejo: Como a análise e os testes estão mudando os processos

Durante décadas, os proprietários de lojas têm confiado na colocação tradicional de produtos no varejo, mas será que as estratégias comprovadas, como a colocação no nível dos olhos, ainda funcionam? Que novas configurações de varejo estão disponíveis para aumentar a eficiência? Por que a colocação de produtos é importante?

Vamos tentar responder a essas perguntas e ajudá-lo a desbloquear o verdadeiro potencial de suas prateleiras.

Principais conclusões

Analisar posicionamento evita achismos e melhora conversão.

• Teste planogramas A/B. 

• Avalie impacto direto em vendas. 

• Ajuste espaço segundo resultados. 

• Use dados históricos por categoria. 

• Treine equipes para manter execução.

Uma boa estratégia de colocação de produtos no varejo realmente funciona e influencia imperceptivelmente os pensamentos e as decisões dos clientes. Hoje em dia, os produtos essenciais são colocados no final do corredor, e os estandes com chocolates, chicletes e outras bugigangas são colocados na área do caixa. As razões pelas quais isso acontece não são segredo. O contexto, o acesso conveniente e as dicas visuais incentivam as pessoas a tomar as decisões desejadas e, na maioria dos casos, isso acontece em um nível subconsciente. Para confirmar isso, vamos dar uma olhada nas estratégias clássicas, mas populares e eficazes de colocação de produtos na loja:

A ideia é tão antiga quanto o tempo e tão simples quanto possível: o senhor compra o que consegue ver. Portanto, os produtos localizados a uma altura de 1,2 a 1,5 metro do chão têm a melhor chance de entrar nos carrinhos de compras dos clientes. Em particular, um produto colocado na altura dos olhos atinge uma taxa de conversão de 5%, enquanto o mesmo produto na prateleira inferior atinge apenas 2%. É por isso que essa área é tradicionalmente reservada para produtos com margens altas ou para os mais vendidos. No entanto, nem tudo é tão simples assim. A estratégia de layout só funciona quando baseada em dados específicos e após uma análise completa do sortimento.

Sim, estamos falando de compras por impulso. Para garantir que isso aconteça, os varejistas designam áreas de alto tráfego na planta de vendas e colocam produtos que os clientes não planejavam comprar (mas estão prontos para colocá-los em suas cestas). Geralmente são produtos baratos, como pilhas ou bebidas. Ao mesmo tempo, a análise também é necessária aqui porque o mercado-alvo não comprará qualquer coisa: o senhor precisa prever o que pode interessá-los para aumentar seu cheque médio.

A propósito, não são apenas as prateleiras das lojas convenientemente colocadas perto das caixas registradoras que funcionam como zonas de impulso. Os displays finais e as ilhas promocionais funcionam de forma semelhante.

De fato, as variações clássicas de colocação de produtos nas lojas ainda são eficazes. Mas elas são suficientes para maximizar as vendas? Não, nem de longe. O fato é que o varejo moderno é influenciado por vários fatores:

• Mudanças constantes nas tendências, nas preferências dos consumidores e no ambiente competitivo. O que é eficaz hoje pode não funcionar amanhã.
• Dezenas de milhares de itens no sortimento. O senhor precisa ter uma compreensão clara de quais produtos merecem o melhor espaço nas prateleiras.
• Diferenças de tamanho, layout, dados demográficos dos clientes, demanda regional e até mesmo em lojas da mesma rede. Abordagens de tamanho único não funcionam nesse ambiente.
• Inter-relações ocultas entre produtos que podem levar à canibalização das vendas ou a sinergias (especialmente se houver uma marca concorrente fracassada nas proximidades).

Intuitivamente, é impossível levar em conta o impacto desses fatores. É por isso que a análise de dados está se tornando relevante. Em vez de adivinhações, precisamos tomar decisões informadas com base em indicadores específicos. É sobre isso que falaremos a seguir.

A verdadeira eficácia não está apenas no rastreamento dos dados de vendas, mas na capacidade de encontrar insights não óbvios e tomar decisões específicas com base neles. Veja como isso ajuda o senhor a encontrar o melhor espaço nas prateleiras para cada produto.

Portanto, vamos começar com uma análise aprofundada do comportamento do consumidor. As modernas tecnologias de visão computacional e de prateleiras inteligentes são capazes de rastrear o tempo de prateleira e o comportamento do cliente com produtos colocados em diferentes níveis e em diferentes locais. Isso vai além da análise padrão de recibos.

O que acontece se o senhor combinar dados sobre zonas quentes e frias na área de vendas e cartões de fidelidade individuais (cartões de fidelidade de bônus)? Isso lhe dará uma compreensão da missão com a qual cada cliente chega à loja.

Na verdade, você poderá traçar o caminho deles e entender a lógica de suas decisões. Então, o senhor poderá planejar a colocação nas prateleiras de modo que a colocação de mercadorias aumente os lucros e corresponda à lógica do comportamento do cliente.

Essa prática provavelmente veio do marketing on-line para o setor de colocação de produtos no varejo. Ela se assemelha ao princípio de interpretar anúncios de acordo com a hora do dia. Como isso funciona?

Você pode usar os dados do PDV para entender as mudanças no comportamento de compra ao longo do dia. Como resultado, os comerciantes maximizam a capacidade e alteram o mix de produtos nas zonas de impulso diariamente.

Ao introduzir novos itens nos layouts das lojas, a maioria dos varejistas adota a abordagem de esperar para ver. Entretanto, a análise profunda de dados permite que o senhor crie modelos preditivos muito antes da introdução de um novo produto no sortimento.

A análise de dados aponta para oportunidades em potencial, mas como o senhor testa hipóteses e encontra o melhor lugar para seus produtos? É nesse ponto que os testes multivariados realmente se destacam.

O teste A/B/C no varejo é a aplicação de diferentes variantes de planogramas ou layouts em um grupo de pontos de venda e a medição dos resultados. Nesse caso:

• A - layout de corrente ou de controle.
• B - um novo layout, em que o produto X nos atinge nos olhos.
• C - uma nova exibição, em que a ordem das subcategorias na seção foi alterada.

Durante o período de teste, o senhor precisa coletar dados de KPI (pode ser um aumento de vendas, lucro, etc.) para cada loja e comparar os resultados das opções B e C com o controle A. É assim que o senhor determina qual é a melhor configuração.

• A análise é importante para a colocação de produtos em lojas de varejo:
• Isso elimina a subjetividade e ajuda a abandonar as suposições;
• É possível medir como as mudanças otimizam as vendas;
• Os testes cíclicos ajudam a melhorar constantemente o layout.

É claro que esses testes não podem ser feitos manualmente. Felizmente, já existem soluções especializadas que facilitam muito a vida dos comerciantes.

A LEAFIO AI é uma plataforma de software para automatizar os processos de varejo com base em tecnologias de aprendizado de máquina e inteligência artificial.

Uma das ferramentas da plataforma é o LEAFIO Eficiência de Planogramas, que é capaz de levar a análise de dados e a tomada de decisões em merchandising a um novo patamar. Essa é realmente uma grande oportunidade de negócios:

• Integre o Eficiência de Planogramas ao seu sistema de contabilidade e a outras fontes de dados. O programa analisará a eficácia de cada produto na prateleira, visualizará as zonas quentes e frias.
• Gerar planogramas com base em dias de vendas, parâmetros físicos de equipamentos e mercadorias, além de regras definidas.
• Crie diferentes versões de planogramas para testes A/B/C, atribua-os a pontos de venda específicos e visualize os resultados diretamente no sistema.
• Obter recomendações sobre a colocação de produtos com base em metas comerciais, dados, regras de merchandising, etc.
• Acompanhe a conformidade do layout real com os planogramas aprovados usando o aplicativo móvel.

O software de Visual Merchandising da LEAFIO AI transforma a colocação de produtos em lojas de varejo de intuitiva em científica. A integração da plataforma é o primeiro passo para aumentar a eficiência da loja.