El merchandising de las tiendas Drogerie: particularidades, retos y soluciones

La principal característica de las drogerías es su surtido. A diferencia de las tiendas de salud y belleza, la mayoría de las cadenas de droguerías ofrecen no sólo cosméticos y productos para el cuidado de la salud, sino también productos de limpieza para el hogar, medicamentos sin receta y suplementos dietéticos. En las tiendas europeas, alrededor del 20% del surtido está compuesto por suplementos nutricionales y medicamentos.

La variedad de categorías de productos dificulta el trabajo con los planogramas y la organización del espacio de almacenamiento. No obstante, las tareas de merchandising, desde la zonificación de los equipos hasta la exposición de los productos, deben resolverse de forma rápida y sistemática porque cualquier retraso en la actualización o combinación incorrecta de los productos en los estantes repercutirá negativamente en el rendimiento del negocio.

Teniendo en cuenta las especificidades del surtido y del público objetivo en el comercio minorista de droguería, consideraremos las principales herramientas para optimizar los procesos de merchandising que aumentarán la eficacia de cada punto de venta.

Optimice su distribución en función de las categorías de productos de su cadena

Repasemos las principales características de la exposición de productos en los lineales de droguería:

Disposición de los productos de belleza

• Siga la lógica de la disposición estacional. En la estación cálida, los estantes más accesibles deben estar ocupados por remedios contra la alergia, repelentes de insectos, productos con SPF, etc. En invierno, debe haber cremas espesas, bálsamos labiales, tarjetas navideñas, estuches de regalo, etc. Para los grupos de productos estacionales, merece la pena instalar soportes separados, cestas y estantes visualmente distinguidos.
• Los productos populares ayudan a aumentar las ventas de otros productos situados cerca que son menos atractivos.
• La colocación dentro del grupo puede hacerse en disposición horizontal o vertical. Según el aspecto del envase o del producto, podrá determinar inmediatamente a qué tipo de expositor pertenece. Los productos deben colocarse cerca del borde del estante o en ganchos en línea recta.

Disposición de los productos de limpieza del hogar

• No coloque productos que tengan propósitos opuestos uno al lado del otro. Por ejemplo, los cepillos para suelos Coronet y los utensilios de cocina Fackelmann, o el jabón corporal Dove junto al limpiador de inodoros Domestos.
• Los productos relacionados que complementan y ayudan a promocionar el surtido principal repercuten activamente en las ventas; por ejemplo, las esponjas lavavajillas y los detergentes.
• Los equipos perforados se utilizan para exponer algunos artículos para el hogar. Por ejemplo, los trapos, guantes, etc., suelen colgarse en ganchos.

Disposición de vitaminas y suplementos dietéticos

• Los suplementos dietéticos son un grupo de productos populares en las droguerías por los que suelen interesarse los clientes. Deben ser visualmente accesibles y ocupar una zona separada en su planograma.
• Las vitaminas y los suplementos dietéticos suelen ocupar 4-5 estantes, mientras que los productos de higiene - 7-9. Esta división es fundamental porque afecta a la estética de la sala de ventas.
• Este grupo de productos tiene un marcado carácter comercial: los proveedores lanzan activamente campañas publicitarias sobre sus productos. En todos los puntos de venta, hay que crear rápidamente una exposición que se corresponda con la estrategia de marketing del proveedor.

El surtido de productos de droguería es casi siempre el mismo en todas las sucursales de una misma cadena. Por ejemplo, en Schlecker, el 75% de las 4000 referencias se pueden encontrar en todas las tiendas de esta marca. Rossmann tiene 8.000 artículos de un total de 9.000 en todas sus sucursales. El resto se utiliza para llenar las estanterías de las tiendas más grandes.

Así pues, las droguerías modernas tienen muchos artículos, cada uno de los cuales requiere una atención especial. Los puntos de venta deben controlar estrictamente el surtido y crear expositores individuales para todos los grupos de productos. Para ello, necesita una guía clara de merchandising que describa cómo hacer un expositor en su cadena. 

Puede crear planogramas de acuerdo con los parámetros que necesite (teniendo en cuenta las existencias/ventas/volumen de negocio, etc.) de forma automática o semiautomática utilizando las herramientas de la solución LEAFIO Shelf Efficiency, que le ayuda a digitalizar la disposición y a supervisar su aplicación. El planograma creado se muestra automáticamente a los empleados de la tienda, que lo crean en la sala de ventas y le envían una foto para confirmar el trabajo realizado.

Relacionado: Retos de la gestión de inventarios de las droguerías

Tenga en cuenta las necesidades de su público objetivo

Hasta el 90% de las ventas de drogerie proceden de clientes habituales que viven en un radio de dos manzanas de la tienda. El 95% del público objetivo son mujeres de entre 25 y 50 años. Son cabeza de familia y suelen tener hijos. Este grupo demográfico utiliza a diario la mayoría de los productos del surtido de la tienda y necesita reponer sus existencias con regularidad.

La prioridad de la investigación de mercado es analizar el comportamiento y las preferencias de este grupo demográfico. Se pueden obtener datos valiosos analizando las interacciones de los clientes con sus competidores más cercanos: los supermercados y las farmacias. La ventaja de la droguería sobre los supermercados es un surtido más amplio y el componente emocional sobre las farmacias. Este grupo demográfico no percibe una farmacia como un lugar para obtener impresiones de marca, por lo que suelen comprar suplementos dietéticos y vitaminas en una drogerie.

Otras cadenas de drogerías también pueden "atraer" a los clientes hacia su lado. En este caso, la fidelidad de los clientes es el principal factor de su elección: hay que comprender qué atrae a los clientes y crea una conexión emocional con la marca.

Los resultados de la investigación deben utilizarse para mantener la fidelidad de los clientes, incluso mejorando la disposición. Supervise el comportamiento de los clientes en la tienda y disponga los productos de modo que llenen sus cestas de forma coherente e intuitiva. 

Mediante el análisis demográfico, puede poner en marcha mecanismos de comercialización cruzada basados en las necesidades de los clientes y crear combinaciones de productos eficaces que aumenten las ventas. Esto se puede lograr mediante la creación de planogramas basados en análisis exclusivos para su tienda o planogramas de formato creados para un grupo específico de tiendas en LEAFIO Shelf Efficiency.=

Llame la atención sobre las marcas blancas y sus propios productos importados

Una de las principales tendencias en el sector de la droguería es aumentar la cuota de marcas propias y exclusivas en su surtido. Las mercancías de marca propia desempeñan un papel importante en las ventas: son productos que la propia cadena importa. Por regla general, este tipo de mercancías son difíciles de encontrar en las estanterías de los competidores. Son ofertas únicas que atraen a los clientes a su tienda.

Las marcas blancas son productos fabricados bajo la marca de la tienda que proporcionan el principal beneficio. Según un estudio, en 2022 se produjo un rápido crecimiento del segmento de las marcas blancas. Los clientes se sintieron atraídos por el ahorro potencial en un clima inflacionista inestable y se pasaron en masa a productos más asequibles.

Cuando la inflación alcanzó su punto álgido en octubre de 2022, las ventas de los minoristas centrados en el bajo coste de sus productos se dispararon un 10%, representando el 42% de las ventas de bienes de consumo. Al mismo tiempo, las ventas de bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) de marca blanca representan ya el 19% de las ventas totales en todo el mundo y casi el 15% en Estados Unidos.

Preste especial atención a las marcas blancas a la hora de crear planogramas. Para ganarse la fidelidad de los clientes que ya tienen las marcas conocidas, necesita crear el planograma más atractivo posible. Al igual que con los productos promocionales, esto puede hacerse a través de materiales de punto de venta (wobblers, shelf talkers, etc.). Aunque las mejores ubicaciones en la tienda suelen ser adquiridas por las marcas, es necesario asegurarse de que las marcas blancas se colocan de forma favorable.

En LEAFIO Shelf Efficiency, usted dispone de una amplia gama de herramientas para presentar sus marcas de forma favorable:

• Comprensión de las zonas "calientes" y "frías" del lineal para colocar el producto en el lugar idóneo;
• Asignación porcentual de espacio en los lineales para su marca blanca;
• Autofacturación y autoposicionamiento de la mercancía;
• Análisis de SKU por ventas y muchos otros parámetros.

Crear una exposición teniendo en cuenta los intereses de la tienda y las marcas conocidas

Las cadenas de droguerías no dependen tanto de las marcas conocidas como las tiendas de salud y belleza. Sin embargo, hay grupos de productos dependientes de las marcas, entre los que es un reto promocionar los productos de marca blanca y las marcas nuevas y menos populares. Entre ellos se encuentran los productos para el cuidado de la piel y el cabello, los cosméticos profesionales, los productos de higiene infantil y los perfumes. Por ejemplo, según Danone, el 62% de los compradores de productos de higiene infantil los adquirirán en otra tienda si no encuentran la marca que desean en la suya.

Aunque las droguerías obtienen beneficios de las marcas blancas, reciben dinero de la empresa propietaria de la marca cuando venden productos de marca. Pero las marcas mundiales atraen a los clientes a la tienda porque los consumidores son fieles a las etiquetas familiares y conocidas.

La mayoría de las marcas firman un contrato con una cadena y alquilan estantes favorables y puestos separados para sus productos, lo que proporciona beneficios adicionales a la tienda. El alquiler de ubicaciones específicas proporciona a los propietarios de las marcas análisis sobre los productos actuales y pasivos, el comportamiento de los clientes, etc. Al mismo tiempo, la zonificación ayuda a la tienda a realizar un seguimiento del porcentaje de la marca en el lineal.

A menudo, los fabricantes pueden controlar la exposición de sus productos en los estantes alquilados. La tienda tiene que encontrar un equilibrio entre sus propios principios estéticos y los requisitos de la marca, así como entre la exposición de sus mercancías propias, todo ello teniendo en cuenta las necesidades y la comodidad de los clientes.

Relacionado: Detalles de la gestión de Inventario en farmacias minoristas

El software LEAFIO Shelf Efficiency le permite crear una disposición óptima de los productos y organizar su espacio de acuerdo con las directrices de la tienda y de la marca. Con la plataforma, puede crear y rellenar las zonas del planograma en función de las características seleccionadas, como la marca o el distribuidor.

Zonifique el espacio de la tienda basándose en los aspectos psicológicos y fisiológicos de los consumidores

El espacio de la tienda se basa en los principios del merchandising y en las características psicológicas de los consumidores. Para presentar las mercancías en una droguería de la forma más rentable, no debe descuidar las siguientes reglas:

• Los artículos promocionales y de temporada se colocan cerca de la entrada y junto a las cajas registradoras, y se organiza un lugar para exponer mercancías a precios excepcionales. Esto ocupa una superficie bastante grande, ya que las promociones regulares y las ventas de temporada son uno de los principios del comercio minorista de droguería.
• También merece la pena colocar mercancías en pequeños envases atractivos cerca de la entrada y de las cajas registradoras: mascarillas faciales, minibotellas de champú, etc.
• Los productos más populares se colocan al final del pasillo, lejos de las cajas registradoras. De esta forma, el cliente tiene que recorrer toda la tienda, haciendo varias compras impulsivas por el camino.

Junto a las cajas registradoras, puede colocar un pequeño surtido de productos alimentarios, como chocolatinas, caramelos, refrescos, etc.

Debe prestarse especial atención a la zonificación de la tienda. Se asignan zonas separadas para los productos de belleza, los artículos para el hogar, los suplementos dietéticos, las vitaminas, etc. También hay parámetros adicionales que deben tenerse en cuenta a la hora de elegir el equipamiento y organizar el espacio de la tienda. Por ejemplo, divida los productos por finalidad, sexo y edad de los usuarios: separe los productos de afeitado masculinos de los femeninos, los productos para los pies por separado de las cremas antiedad.

Si es posible, puede dividir los productos por características más detalladas, como el tipo de piel o de cabello. Los detalles de la zonificación de los productos dependen directamente de la geolocalización del punto de venta, que forma la sección étnica de la demografía.

Organice el espacio de la tienda basándose en datos sobre el comportamiento de los clientes, las ventas y las zonas "frías" y "calientes" de la zona de ventas. Combinar los resultados de la investigación utilizando los modernos algoritmos tecnológicos de la plataforma LEAFIO.

Organizar el espacio de las estanterías en función de las entregas y los niveles de existencias

Las ventas en las droguerías tienen como objetivo maximizar la satisfacción del cliente, lo que se garantiza con un surtido completo (al nivel del 95%). Sin embargo, esta característica se complica por el limitado espacio de almacén típico de estas cadenas. Por lo tanto, es muy difícil mantener la disponibilidad de todas las SKU en los estantes: hay que considerar cuidadosamente la logística, el sistema y los volúmenes de suministro.

Sin embargo, la ventaja de una drogerie en términos de surtido es que no se necesitan condiciones especiales de almacenamiento. Los estantes se abastecen de mercancías con una vida útil larga o nula, por lo que el riesgo de pérdida de material en caso de caducidad es mínimo.

Pero cada retraso en la entrega y exposición de nuevos productos significa espacio vacío en las estanterías, lo que inevitablemente conlleva una pérdida de ventas. Por lo tanto, es importante automatizar el sistema y mantener la disponibilidad de todos los artículos.

Las herramientas de LEAFIO para la eficiencia de los lineales le ayudarán a crear una distribución que tenga en cuenta la cadena de suministro y otros aspectos. Un sistema eficaz de gestión del espacio en los lineales minimiza las pérdidas debidas a retrasos en la renovación de los productos.

Encuentre el equilibrio entre el atractivo del producto y la seguridad

Los pequeños hurtos son un fenómeno habitual en las cadenas de droguerías. Hay ciertos productos que se roban de los estantes con más frecuencia:

• Hojas de afeitar;
• Cosméticos de tamaño compacto;
• Productos de cuidado personal relativamente caros;
• Perfumes populares y caros;
• Productos farmacéuticos.

Por lo tanto, al crear los planogramas, es mejor colocar estos productos en las zonas más vigiladas por el personal. Por ejemplo, más cerca de las cajas registradoras o en el espacio de venta más espacioso con supervisión de seguridad constante.

Con la ayuda de las herramientas LEAFIO Shelf Efficiency, puede organizar su espacio de forma óptima y elegir una ubicación para los productos populares que sea segura y atractiva para los clientes.

No coloque productos pasivos en posiciones favorables en los planogramas

El espacio de la tienda debe organizarse teniendo en cuenta el beneficio potencial de determinados productos. Si da a determinados suplementos dietéticos o detergente para la ropa un espacio favorable en los estantes, ¿obtendrá realmente el mayor beneficio de ellos? ¿O será otro producto en el mismo lugar el que acabe aportando más dinero? Para entender esto, es importante experimentar y asegurarse de que sus planogramas no contienen productos pasivos y de que su surtido satisface las necesidades de sus clientes.

Analice las ventas de productos específicos: cree un informe sobre los puntos de venta y vea cuánto tiempo permanecen las existencias en el almacén. Calcule el beneficio real de estos productos y cambie la estrategia si el resultado no es satisfactorio.

Automatice los procesos de merchandising en su cadena

Con LEAFIO Shelf Efficiency, puede sistematizar el trabajo de creación de planogramas y controlar la exposición en cada punto de venta. El software le permite automatizar o automatizar parcialmente la mayoría de los procesos y aumentar la eficacia de la exposición basándose en análisis detallados.

LEAFIO Shelf Efficiency herramientas que amplían significativamente las capacidades de su tienda:

• Creación de un expositor basado en estadísticas de ventas, rotación de productos y otros datos.
• Unificación de la exposición en toda la cadena con la ayuda de planogramas de formato: Planogramas "unificados" asignados a un grupo específico de tiendas.
• Creación y autocompletado de zonas de planogramas en función de los atributos del producto que seleccione (marca, distribuidor, etc.). Esto le permite zonificar equipos y planogramas, asignar un porcentaje del lineal a una marca/grupo de productos concreto, etc. También hace que el proceso de compra sea más cómodo para el cliente.
• Análisis de las zonas "calientes" y "frías" de las plantas de venta con la función de macrodistanciamiento. Verá claramente dónde debe prestar más atención a la distribución, dónde ajustar el flujo de clientes o cambiar la colocación de los artículos/categorías en la planta de ventas: son parámetros que afectan directamente a sus ventas.
• Análisis del planograma: utilizando el módulo de análisis multifuncional, puede ver qué acciones del responsable del planograma han provocado ciertos cambios en el rendimiento comercial de la tienda/cadena, así como controlar el nivel de "salud" del planograma (basándose en los datos, puede ver qué marcas/productos pueden presentarse de forma más amplia en los estantes o, por el contrario, cuáles deben reducirse).
• Control de la aplicación del planograma por parte de los empleados de la tienda a través de una cómoda aplicación móvil. Siempre sabrá si la exposición en la tienda está ordenada y si los artículos promocionales o de su marca están correctamente presentados.
• Rote el surtido y sustituya un artículo por otro lo más rápidamente posible con sólo unos clics en el sistema.

Resumamos

Al crear planogramas, debe tener en cuenta los matices de la promoción de cada grupo de productos, tanto por separado como en conjunción con otras categorías. Experimente con la disposición y colocación de los productos en la tienda, basándose en los indicadores de beneficios, el comportamiento de los consumidores en la sala de ventas y sus preferencias.

Las soluciones tecnológicas de LEAFIO le ayudarán a sistematizar su trabajo. El software de fácil manejo automatiza la mayoría de los procesos para mejorar el trabajo de los empleados de la tienda, gestionar el surtido, crear planogramas eficaces y promocionar los productos. Como resultado, los procesos comerciales se vuelven más eficaces y aumentan los beneficios de la cadena.