Merchandising sklepów drogeryjnych: specyfika, wyzwania i rozwiązania

Główną cechą sklepów drogeryjnych jest ich asortyment. W przeciwieństwie do sklepów health & beauty, większość sieci drogerii oferuje nie tylko kosmetyki i produkty zdrowotne, ale także środki czystości, leki bez recepty i suplementy diety. W sklepach europejskich około 20% asortymentu stanowią suplementy diety i leki.

Różnorodność kategorii produktów utrudnia pracę z planogramami i organizację przestrzeni magazynowej. Niemniej jednak zadania związane z merchandisingiem, od podziału na strefy wyposażenia po ekspozycję produktów, powinny być rozwiązywane szybko i systematycznie, ponieważ wszelkie opóźnienia w aktualizacji lub nieprawidłowe zestawienia produktów na półkach będą miały negatywny wpływ na wyniki biznesowe.

Biorąc pod uwagę specyfikę asortymentu i grupy docelowej w drogerii detalicznej, rozważymy główne narzędzia optymalizacji procesów merchandisingu, które zwiększą efektywność każdej placówki handlowej.

Optymalizacja układu na podstawie kategorii produktów

Przeanalizujmy najważniejsze cechy ekspozycji towarów na półkach drogerii:

Układ produktów kosmetycznych

• Postępować zgodnie z logiką układu sezonowego. W ciepłej porze roku najbardziej dostępne półki powinny być zajęte przez leki na alergię, środki odstraszające owady, produkty SPF itp. Zimą powinny się tam znaleźć gęste kremy, balsamy do ust, kartki świąteczne, zestawy upominkowe itp. Dla grup produktów sezonowych warto ustawić osobne stojaki, kosze, wyróżniające się wizualnie półki.
• Popularne produkty pomagają zwiększyć sprzedaż innych, znajdujących się w pobliżu, mniej atrakcyjnych produktów.
• Umieszczenie w obrębie grupy może odbywać się w układzie poziomym lub pionowym. Na podstawie wyglądu opakowania lub produktu można od razu określić, do jakiego typu ekspozycji należy. Towar powinien być umieszczony blisko krawędzi półki lub na haczykach w linii prostej.

Rozmieszczenie środków czystości w domu

• Nie należy umieszczać obok siebie produktów, które mają przeciwstawne cele. Na przykład szczotki do podłóg Coronet i przybory kuchenne Fackelmann lub płyn do mycia ciała Dove obok środka do czyszczenia muszli klozetowej Domestos.
• Produkty powiązane, które uzupełniają i pomagają promować główny asortyment, aktywnie wpływają na sprzedaż - na przykład gąbki do mycia naczyń i detergenty.
• Do ekspozycji niektórych artykułów gospodarstwa domowego wykorzystuje się perforowane wyposażenie. Na przykład szmaty, rękawice itp. są często zawieszane na hakach.

Układ witamin i suplementów diety

• Suplementy diety to popularna grupa produktów w drogeriach, którą klienci często się interesują. Powinny być dostępne wizualnie i zajmować osobne miejsce w Państwa planogramie.
• Witaminy i suplementy diety zajmują zwykle 4-5 półek, natomiast produkty higieniczne - 7-9. Ten podział ma fundamentalne znaczenie, ponieważ wpływa na estetykę sali sprzedaży.
• Ta grupa produktów jest dość mocno nastawiona na komercję: dostawcy aktywnie prowadzą kampanie reklamowe dotyczące swoich produktów. We wszystkich punktach sprzedaży trzeba szybko stworzyć ekspozycję odpowiadającą strategii marketingowej dostawcy.

Asortyment produktów drogeryjnych jest w większości przypadków taki sam we wszystkich oddziałach tej samej sieci. Na przykład w Schlecker 75% z 4000 SKU można znaleźć we wszystkich sklepach pod tą marką. Rossmann ma 8000 pozycji z 9000 we wszystkich swoich oddziałach. Reszta służy do zapełnienia półek w największych sklepach.

Tak więc nowoczesne sklepy drogeryjne mają wiele pozycji asortymentowych, z których każda wymaga szczególnej uwagi. Placówki handlowe muszą ściśle kontrolować asortyment i tworzyć indywidualne ekspozycje dla wszystkich grup produktów. W tym celu potrzebują Państwo przejrzystego przewodnika po merchandisingu, który nakreśli sposób wykonania ekspozycji w Państwa sieci. 

Planogramy można tworzyć według potrzebnych parametrów (z uwzględnieniem zapasów/sprzedaży/obrotu itp.) automatycznie lub półautomatycznie, korzystając z narzędzi rozwiązania LEAFIO Shelf Efficiency, które pomaga w digitalizacji układu i monitorowaniu jego realizacji. Stworzony przez Państwa planogram jest automatycznie wyświetlany pracownikom sklepu, którzy tworzą go na sali sprzedaży i przesyłają Państwu zdjęcie potwierdzające wykonaną pracę.

Uwzględnienie potrzeb Państwa grupy docelowej

Do 90% sprzedaży drogerii pochodzi od stałych klientów, którzy mieszkają w promieniu dwóch przecznic od sklepu. 95% grupy docelowej to kobiety w wieku od 25 do 50 lat. Prowadzą one gospodarstwo domowe i zazwyczaj mają dzieci. Ta grupa demograficzna używa codziennie większości produktów z asortymentu sklepu i musi regularnie uzupełniać ich zapasy.

Priorytetem badań rynkowych jest analiza zachowań i preferencji tej grupy demograficznej. Cenne dane można uzyskać, analizując interakcje klientów z najbliższymi konkurentami - supermarketami i aptekami. Przewagą drogerii nad supermarketami jest szerszy asortyment, a nad aptekami komponent emocjonalny. Ta grupa demograficzna nie postrzega apteki jako miejsca, w którym można zdobyć wrażenia związane z marką, dlatego często kupuje w drogerii suplementy diety i witaminy.

Inne sieci drogerii mogą również "przeciągnąć" klientów na swoją stronę. W tym przypadku lojalność klientów jest głównym czynnikiem ich wyboru: trzeba zrozumieć, co przyciąga klientów i tworzy emocjonalną więź z marką.

Wyniki badań należy wykorzystać do utrzymania lojalności klientów, między innymi poprzez poprawę szaty graficznej. Należy monitorować zachowanie klientów w sklepie i układać produkty tak, aby konsekwentnie i intuicyjnie napełniali swoje koszyki. 

Dzięki analizie demograficznej można wdrożyć mechanizmy cross-merchandisingu w oparciu o potrzeby klientów i tworzyć skuteczne kombinacje produktów, które zwiększają sprzedaż. Można to osiągnąć, tworząc unikalne dla Państwa sklepu planogramy oparte na analizach lub planogramy formatowe stworzone dla konkretnego klastra sklepów w LEAFIO Shelf Efficiency.

Zwrócenie uwagi na marki własne i własne produkty importowane

Jednym z głównych trendów w branży drogeryjnej jest zwiększanie udziału marek własnych i ekskluzywnych w swoim asortymencie. Dużą rolę w sprzedaży odgrywają towary zastrzeżone - produkty, które sieć sama importuje. Z reguły takie towary trudno jest znaleźć na półkach konkurencji. Są to wyjątkowe oferty, które przyciągają klientów do Państwa sklepu.

Marki własne to produkty wytwarzane pod marką sklepu, które zapewniają główny zysk. Według jednego z badań, w 2022 roku nastąpił gwałtowny wzrost segmentu marek własnych. Klientów przyciągnęły potencjalne oszczędności w niestabilnym klimacie inflacyjnym i masowo przestawili się na bardziej przystępne cenowo produkty.

Gdy w październiku 2022 roku inflacja osiągnęła swój szczyt, sprzedaż detalistów koncentrujących się na niskich kosztach swoich produktów skoczyła o 10%, stanowiąc 42% sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. Jednocześnie sprzedaż CPG (Consumer Packaged Goods) pod marką własną stanowi obecnie 19% całkowitej sprzedaży na świecie i prawie 15% w USA.

Przy tworzeniu planogramów należy zwrócić szczególną uwagę na marki własne. Aby zdobyć lojalność klientów, którą mają już znane marki, należy stworzyć jak najbardziej atrakcyjny plan. Podobnie jak w przypadku produktów promocyjnych, można to zrobić za pomocą materiałów POS (wobblery, shelf talkery itp.). Chociaż najlepsze miejsca w sklepie zdobywają zazwyczaj marki, należy zadbać o korzystne rozmieszczenie marek własnych.

W LEAFIO Shelf Efficiency mają Państwo do dyspozycji szeroki wachlarz narzędzi do korzystnego prezentowania Państwa marek:

• Zrozumienie "gorących" i "zimnych" stref podłogi sprzedażowej, aby umieścić produkt w idealnym miejscu;
• Procentowy przydział miejsca na półce dla Państwa marki własnej;
• Automatyczne umieszczanie i pozycjonowanie towarów;
• Analityka SKU według sprzedaży i wielu innych parametrów.

Tworzenie ekspozycji uwzględniającej interesy sklepu i znanych marek

Sieci drogerii nie są tak zależne od popularnych marek, jak sklepy z artykułami dla zdrowia i urody. Istnieją jednak grupy produktów zależne od marki, wśród których wyzwaniem jest promowanie produktów private-label oraz nowych, mniej popularnych marek. Należą do nich produkty do pielęgnacji skóry i włosów, kosmetyki profesjonalne, produkty higieniczne dla dzieci oraz perfumy. Na przykład, według Danone, 62% nabywców produktów higienicznych dla dzieci kupi je w innym sklepie, jeżeli nie znajdą poszukiwanej marki w Państwa sklepie.

Podczas gdy sklepy drogeryjne czerpią zyski z marek własnych, przy sprzedaży towarów markowych otrzymują zwrot gotówki od firmy będącej właścicielem marki. Jednak światowe nazwy przyciągają klientów do sklepu, ponieważ konsumenci są lojalni wobec znanych i renomowanych marek.

Większość marek zawiera umowę z siecią handlową i wynajmuje korzystne półki i oddzielne stoiska dla swoich produktów, co zapewnia dodatkowy zysk dla sklepu. Wynajmowanie konkretnych miejsc zapewnia właścicielom marek analizę aktualnych i pasywnych towarów, zachowań klientów itp. Jednocześnie podział na strefy pomaga sklepowi śledzić procentowy udział danej marki na półce.

Często producenci mogą kontrolować ekspozycję swoich produktów na wynajętych półkach. Sklep musi znaleźć równowagę między własnymi zasadami estetycznymi i wymaganiami dotyczącymi marki, a także między eksponowaniem towarów własnych, a wszystko to z myślą o potrzebach i wygodzie klientów.

Powiązane: Zasady merchandisingu dla różnych obszarów handlowych

Oprogramowanie LEAFIO Shelf Efficiency pozwala na stworzenie optymalnego układu produktów i zorganizowanie przestrzeni zgodnie z wytycznymi sklepu i marki. Za pomocą platformy można tworzyć i wypełniać strefy planogramu na podstawie wybranych cech, takich jak marka lub dystrybutor.

Strefowanie przestrzeni sklepowej na podstawie psychologicznych i fizjologicznych aspektów konsumentów

Strefowanie przestrzeni sklepowej opiera się na zasadach merchandisingu i psychologicznych cechach konsumentów. Aby jak najkorzystniej zaprezentować towary w drogerii, nie należy zaniedbywać następujących zasad:

• Towary promocyjne i sezonowe umieszcza się w pobliżu wejścia i obok kas, a także organizuje się miejsce do ekspozycji towarów po wyjątkowych cenach. Zajmuje to dość dużą powierzchnię, ponieważ regularne promocje i sezonowe wyprzedaże są jedną z zasad drogerii detalicznej.
• Warto również umieścić w pobliżu wejścia i kas towary w atrakcyjnych małych opakowaniach: maseczki do twarzy, mini buteleczki z szamponem itp.
• Najbardziej popularne produkty umieszcza się na końcu sali, z dala od kas. W ten sposób klient musi przejść przez cały sklep, dokonując po drodze kilku zakupów pod wpływem impulsu.

Obok kas można umieścić mały asortyment produktów spożywczych, takich jak batoniki czekoladowe, cukierki, napoje bezalkoholowe itp.

Szczególną uwagę należy zwrócić na podział sklepu na strefy. Osobne strefy są przeznaczone na produkty kosmetyczne, artykuły gospodarstwa domowego, suplementy diety, witaminy itp. Istnieją również dodatkowe parametry, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze wyposażenia i organizacji przestrzeni w sklepie. Na przykład, podzielić produkty według przeznaczenia, płci i wieku użytkowników: oddzielić męskie produkty do golenia od damskich, produkty do stóp oddzielnie od kremów przeciwstarzeniowych.

Jeśli to możliwe, można podzielić produkty według bardziej szczegółowych cech, takich jak rodzaj skóry lub włosów. Specyfika podziału produktów zależy bezpośrednio od geolokalizacji placówki, która tworzy etniczny przekrój demograficzny.

Organizować przestrzeń w sklepie na podstawie danych o zachowaniu klientów, sprzedaży, strefach "zimnych" i "gorących" w obszarze sprzedaży. Połączyć wyniki badań z wykorzystaniem nowoczesnych algorytmów technologicznych platformy LEAFIO.

Organizacja przestrzeni na półkach w oparciu o dostawy i stany magazynowe

Sprzedaż w drogeriach ma na celu maksymalizację zadowolenia klienta, co zapewnia pełny asortyment towarów (na poziomie 95%). Jednak tę cechę komplikuje ograniczona powierzchnia magazynowa, typowa dla takich sieci. Dlatego bardzo trudno jest utrzymać dostępność wszystkich SKU na półkach: trzeba dokładnie rozważyć logistykę, system i wielkość dostaw.

Jednak zaletą drogerii w zakresie asortymentu jest to, że nie ma potrzeby stosowania specjalnych warunków przechowywania. Półki są zaopatrzone w towary o długim lub zerowym terminie przydatności do spożycia, więc ryzyko utraty materiału w przypadku upływu terminu ważności jest minimalne.

Jednak każde opóźnienie w dostawie i ekspozycji nowych towarów oznacza puste miejsce na półkach, co nieuchronnie prowadzi do spadku sprzedaży. Dlatego tak ważna jest automatyzacja systemu i utrzymanie dostępności wszystkich artykułów.

Narzędzia LEAFIO Shelf Efficiency pomagają Państwu stworzyć układ, który uwzględnia łańcuch dostaw i inne aspekty. Skuteczny system zarządzania powierzchnią półek minimalizuje straty wynikające z opóźnień w odświeżaniu produktów.

Należy znaleźć równowagę między atrakcyjnością produktu a bezpieczeństwem

Drobne kradzieże są częstym zjawiskiem dla sieci drogerii. Istnieją pewne produkty, które są najczęściej kradzione z półek:

• Żyletki do golenia;
• Kosmetyki w rozmiarze kompaktowym;
• Stosunkowo drogie produkty do pielęgnacji ciała;
• Popularne i drogie perfumy;
• Farmaceutyki.

Dlatego przy tworzeniu planogramów lepiej jest umieścić te produkty w miejscach, które są najściślej monitorowane przez personel. Na przykład bliżej kas lub w najbardziej przestronnej przestrzeni sprzedażowej ze stałym nadzorem ochrony.

Z pomocą narzędzi LEAFIO Shelf Efficiency można optymalnie zorganizować przestrzeń i wybrać takie miejsce dla popularnych produktów, które będzie zarówno bezpieczne, jak i atrakcyjne dla klientów.

Nie umieszczaj pasywnych produktów w korzystnych pozycjach na planogramach

Przestrzeń sklepu powinna być zorganizowana z uwzględnieniem potencjalnego zysku z niektórych produktów. Czy jeśli dadzą Państwo niektórym suplementom diety lub proszkom do prania korzystne miejsce na półce, to czy rzeczywiście przyniosą one największy zysk? Czy może inny produkt w tym samym miejscu przyniesie więcej pieniędzy? Aby to zrozumieć, należy eksperymentować i upewnić się, że Państwa planogramy nie zawierają produktów pasywnych i że asortyment odpowiada potrzebom Państwa klientów.

Przeanalizować sprzedaż poszczególnych produktów: stworzyć raport na temat punktów sprzedaży i sprawdzić, jak długo zapasy zalegają w magazynie. Obliczyć rzeczywisty zysk z tych produktów i zmienić strategię, jeżeli wynik nie jest zadowalający.

Automatyzacja procesów merchandisingu

Dzięki LEAFIO Shelf Efficiency mogą Państwo usystematyzować pracę nad tworzeniem planogramów i kontrolować ekspozycję w każdym punkcie sprzedaży. Oprogramowanie pozwala zautomatyzować lub częściowo zautomatyzować większość procesów i zwiększyć efektywność ekspozycji na podstawie szczegółowej analizy.

Narzędzia LEAFIO Shelf Efficiency, które znacznie rozszerzają możliwości Państwa sklepu:

• Tworzenie ekspozycji na podstawie statystyk sprzedaży, rotacji produktów i innych danych.
• Ujednolicenie ekspozycji w całej sieci za pomocą planogramów formatów: "Ujednolicone" planogramy przypisane do określonej grupy sklepów.
• Tworzenie i automatyczne uzupełnianie stref planogramu na podstawie wybranych przez Państwa atrybutów produktu (nazwa marki, dystrybutor itp.). Pozwala to na strefowanie wyposażenia i planogramów, przydzielanie procentu półki konkretnej marce/grupie produktów itp. Dzięki temu proces zakupów staje się wygodniejszy dla klienta.
• Analiza stref "gorących" i "zimnych" na piętrach sprzedażowych za pomocą funkcji makroprzestrzeni. Wyraźnie widać, gdzie należy zwrócić większą uwagę na układ, gdzie dostosować przepływ klientów lub zmienić rozmieszczenie towarów/kategorii na podłodze sprzedażowej - są to parametry, które bezpośrednio wpływają na Państwa sprzedaż.
• Analiza planogramu: dzięki wielofunkcyjnemu modułowi analitycznemu mogą Państwo zobaczyć, jakie działania kierownika planogramu przyniosły określone zmiany w wynikach handlowych sklepu/sieci, a także monitorować poziom "zdrowia" planogramu (na podstawie danych można stwierdzić, które marki/produkty można szerzej zaprezentować na półkach lub, odwrotnie, które należy ograniczyć).
• Kontrola nad realizacją układu przez pracowników sklepu za pomocą wygodnej aplikacji mobilnej. Zawsze będą Państwo wiedzieć, czy ekspozycja w sklepie jest schludna i czy artykuły promocyjne lub Państwa marka są prawidłowo prezentowane.
• Rotacja asortymentu i wymiana jednego artykułu na inny tak szybko, jak to możliwe, za pomocą kilku kliknięć w systemie.

Podsumujmy

Przy tworzeniu planogramów należy uwzględnić niuanse promocji każdej grupy produktów zarówno osobno, jak i w połączeniu z innymi kategoriami. Eksperymentować z układem i rozmieszczeniem towarów w sklepie, kierując się wskaźnikami zysku, zachowaniem konsumentów na sali sprzedaży oraz ich preferencjami.

Rozwiązania technologiczne LEAFIO pomogą Państwu usystematyzować pracę. Przyjazne dla użytkownika oprogramowanie automatyzuje większość procesów, aby usprawnić pracę pracowników sklepu, zarządzać asortymentem, tworzyć efektywne planogramy i promować produkty. W rezultacie procesy biznesowe stają się bardziej efektywne, a zyski sieci wzrastają.