Planogramy: Definicja i znaczenie w visual merchandisingu

Planogram sklepu jest wtedy, gdy każdy centymetr powierzchni handlowej w handlu detalicznym "pracuje" i przynosi zyski, generuje sprzedaż, przyciąga uwagę klientów i utrzymuje kapitał reputacji punktu handlowego.

Zachowania klientów są od dawna badane i analizowane przez marketerów. Każdy sprzedawca wie, że wizualny projekt sklepu i rozmieszczenie produktów odgrywają kluczową rolę dla klienta, który w 80% przypadków podejmuje impulsywną decyzję o zakupie czegoś bezpośrednio w sklepie. 

Aby to zobrazować, przyjrzyjmy się dwóm przykładom z życia. W pierwszym przypadku kupujący idzie do sklepu celowo, aby kupić trochę twardego sera. W drugim przypadku, aby kupić butelkę wina. Czy zauważyli Państwo, że jeżeli położą Państwo deserową ricottę w promocyjnej cenie w pobliżu twardego sera i na przykład mąki, wanilii i wyrobów cukierniczych po przekątnej od klienta, to prawdopodobnie pójdzie on do kasy z zestawem do przygotowania domowego deseru? Albo, w drugim przypadku, kupujący z pewnością weźmie kilka oliwek i orzechów, jeżeli zauważy je w bliskim sąsiedztwie stoiska z winem.

W obu przypadkach decyzje te podejmowane są za klienta dzięki strategicznie zaplanowanym zasadom merchandisingu - zasadom, które kontrolują rozmieszczenie produktów w sklepie, na wystawie i na regale. Mówiąc w skrócie, merchandising to zespół działań mających na celu opracowanie i wdrożenie strategii rozmieszczania i układania produktów, wizualny projekt punktu handlowego.

Co to jest planogram sklepu?

Planogram sklepu lub inaczej mówiąc schemat sklepu/urządzenia handlowego to obraz lub schemat, który przedstawia produkty/kategorie produktów/marki/SKU i jest wykonany ręcznie w edytorze graficznym lub w specjalnym programie do projektowania.

Przykładowy planogram detaliczny witryny z sokami

Jak zdecydować, jaką strategię merchandisingu wybrać dla swojego sklepu, jak wskazać cele i kierunki działania oraz jak stworzyć planogram sklepu, który będzie działał i zwiększał sprzedaż?

Cele tworzenia planogramu dla sklepu detalicznego  

Oprócz głównego celu, o którym już wspomniano - generowania i zwiększania sprzedaży za pomocą korzystnego i racjonalnego rozmieszczenia produktów, prawidłowo wykonany planogram sklepu/urządzenia handlowego lub witryny pomaga również sprzedawcy w

• wpływać na zachowanie klientów, ich uwagę i trajektorię poruszania się w sklepie
• kontrolować asortyment sklepu pod względem marki, kategorii, poszczególnych SKU
• utrwalać przyjętą i opracowaną strategię układu i powielać ją w kilku punktach/lokalach handlowych;
• skonsolidować umowy regulujące lokalizację produktów z dostawcą i brand managerem;
• prawidłowo rozmieścić produkty łatwo psujące się i nie dopuścić do ich zepsucia, wyrzucenia;
• kontrolować realizację przewodnika lub książki merchandisingowej (pisemna instrukcja i strategia merchandisingu) w punktach handlowych sieci, unikać odchyleń w strategii rozmieszczenia. 

Zasady sporządzania planogramów merchandisingowych

Prawidłowo wykonany planogram merchandisingowy musi odpowiadać 5 klasycznym zasadom merchandisingu. Są to: wystarczalność, widoczność, systematyczność, efektywność i zgodność. Przyjrzyjmy się każdej z nich z osobna.  

↳ Zasada wystarczalności oznacza dostępność pełnego asortymentu produktów na regałach i w witrynach z uwzględnieniem poziomu sprzedaży i popytu, powierzchni sklepu, wielkości wyposażenia, zachowań klientów, sezonowości itp. 

Zasada wystarczalności to nie tylko umieszczenie całego asortymentu na półce, ale również prawidłowe określenie liczby fasetek każdego SKU w ramach każdej jednostki wyposażenia handlowego.

Stosując zasadę wystarczalności należy zachować równowagę pomiędzy niedoborem a nadmiarem zapasów produktów i reagować na najmniejsze wahania popytu.

↳ Zasada widocznego układu. Klienci kierują się wzrokiem. Im bardziej produkt jest widoczny, im bardziej atrakcyjnie, apetycznie i pociągająco wygląda, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie dokonany zakup, a kupujący wróci ponownie. Klient musi widzieć produkt wyraźnie z każdego kąta widzenia. Przy sporządzaniu planogramu należy wziąć pod uwagę kąt widzenia i atrakcyjność każdego produktu. 

Proszę nie zapominać o związku między układem a kątem widzenia klienta. O zasadzie "kapelusza i poziomu oczu" pisaliśmy tutaj bardziej szczegółowo.

↳ Zasada systematyki oznacza grupowanie układu powiązanych ze sobą produktów lub inaczej mówiąc "kompleksów towarowych" - na przykład chemia gospodarcza często znajduje się w pobliżu produktów papierowych dla domu, ręczników papierowych. Gablota z herbatą znajduje się w pobliżu produktów słodkich, czekolady, ciastek. 

Zgodnie z zasadą układu systemowego, można tworzyć kompleksy towarowe z produktów jednej kategorii, przeznaczenia, marki lub nawet kategorii cenowej (rynek masowy, luksusowy, premium). 

↳ Zasada efektywnego układu polega na zachowaniu równowagi między wydatkami a zyskiem. Głównymi wyznacznikami efektywnego układu (a więc efektywnego planogramu) są: wzrost wskaźników sprzedaży przy jednoczesnym spadku kosztów produktu, zwiększenie rotacji produktów i ruchu klientów, skrócenie czasu spędzanego przez klienta na poszukiwaniu produktu itp.  

↳ Zasada zgodności. Stosowanie tej zasady przy sporządzaniu planogramu pozwoli Państwu uniknąć naruszenia sąsiedztwa towarowego, a także zepsucia produktów i nieprawidłowej prezentacji wizualnej.

Weźmy przykład z handlu detalicznego artykułami spożywczymi. Umieszczenie produktów "sorbentowych", o wysokim stopniu pochłaniania zapachów i wilgoci (np. kasza sprzedawana na wagę) w bezpośrednim sąsiedztwie produktów "sorbentowych" (owoce, warzywa, mięso) doprowadzi do zepsucia wyglądu i skrócenia daty ważności tych pierwszych.

Jak zrobić planogram. Instrukcja krok po kroku

Planogram sklepu/urządzenia handlowego jest odzwierciedleniem strategii merchandisingu i marketingu opartej na głównych zasadach merchandisingu, które są stosowane i dostosowywane do celów i zadań każdego konkretnego sprzedawcy. Przy sporządzaniu planogramu należy wziąć pod uwagę dwa kluczowe momenty:

• Planogram nie jest dokumentem statycznym. Planogram pokazowy nie jest schematem, który można stworzyć raz i używać przez wiele lat. Nie będzie on skuteczny, ponieważ popyt i zachowania klientów zmieniają się bardzo szybko i dynamicznie, asortyment się dezaktualizuje i gnije, dostawcy wprowadzają nowe produkty itd. Średnio detalista zmienia planogram układu co najmniej 3 do 4 razy w roku. Eksperci sugerują przegląd i dostosowanie planogramów raz w miesiącu.  
• Planogram sklepu powinien być oparty na ogólnych zasadach merchandisingu, ale jednocześnie odzwierciedlać cele konkretnego punktu handlowego, które z kolei opierają się na strategii asortymentowej, finansowej, cenowej i promocyjnej rozwoju firmy. Każdy detalista powinien wiedzieć, które kategorie produktów i SKU są docelowe w jego asortymencie, które produkty powinny znajdować się na najwyższych pozycjach w układzie, odgrywając rolę motorów sprzedaży. Te dane o produktach można uzyskać poprzez analizę popytu konsumentów i wskaźników sprzedaży z poprzednich okresów lub w czasie rzeczywistym. Jak to zrobić, wyjaśniliśmy tutaj. 

Gdy tylko sprzedawca ustali i zrealizuje cele sprzedaży i promocji swoich produktów, można rozpocząć pierwszy etap tworzenia planogramu.

Krok 1. Opracowanie koncepcji sklepu/punktu handlowego/urządzenia handlowego

Na tym etapie kształtuje się ogólny kierunek stylu i typu layoutu oraz dobiera się wyposażenie handlowe dla każdej kategorii produktów, marki, kategorii cenowej itd. Wybór ten należy przeprowadzić w taki sposób, aby każdy produkt był wyeksponowany w sposób otwarty, atrakcyjny wizualnie i odpowiadał trajektorii poruszania się klienta w sklepie. Produkt powinien być umieszczony w taki sposób, aby zachęcał do szybkiego zakupu. 

Powiązane: Top 5 Oprogramowanie do optymalizacji planogramu dla handlu detalicznego

Po podzieleniu produktów na kategorie, obliczeniu udziałów w obrocie każdego produktu, opracowaniu strategii sprzedaży dla każdej kategorii i wybraniu optymalnego układu należy schematycznie przedstawić wszystkie te zarysy na planogramie.

Planogram merchandisingowy musi być bardzo informacyjny i zawierać wszystkie parametry techniczne i szczegóły, takie jak wielkość, rodzaj i wymiary urządzeń handlowych, powierzchnia sklepu, liczba okładzin i ich rodzaj, identyfikatory produktów (kolor, wielkość opakowania produktu, liczba SKU umieszczonych na gablocie, ceny, ewentualne instrukcje i wytyczne marketerów i brand managerów itp.) Przy tak dużej ilości informacji planogram gabloty powinien być również łatwy do odczytania. Nowoczesne konstruktory planogramów dają możliwość zrobienia tego łatwo i skutecznie. 

Tworzenie planogramu sprzętu handlowego w Leafio

Krok 3. Zatwierdzenie i kontrola

Obowiązkowe zatwierdzenie planogramu przez właściciela/zarząd firmy i powielenie go w punktach handlowych z obowiązkowym raportowaniem i kontrolą wykonania.

Jeszcze kilka lat temu kontrola nad układem według planogramu i jego przestrzeganiem odbywała się ręcznie. Uzgadnianie layoutu i utrwalanie zmian na wszystkich wersjach planogramów wystawowych zajmowało dużo czasu i wysiłku personelu sklepu, merchandiserów i category managerów. Nowoczesne systemy zarządzania merchandisingiem pozwalają na automatyczną kontrolę wykonania planogramu, śledzenie layoutu w czasie rzeczywistym i przeniesienie całego systemu księgowego na smartfona, a także dokonywanie natychmiastowych zmian i edycji na planogramie. 

Oprogramowanie do planogramów

Jest oczywiste, że sporządzenie efektywnego planogramu rozmieszczenia towarów nie jest łatwym procesem, który wymaga systematycznego podejścia i rozwiązań. Jest to szczególnie ważne dla sieci handlowych z dużą liczbą pozycji towarowych i rozbudowaną siecią punktów handlowych. 

Pionierskimi programami do tworzenia i projektowania planogramów były MS PowerPoint i MS Excel. Biorąc pod uwagę popularność i dostępność tych aplikacji, nie powinniśmy zapominać, że funkcjonalność ich narzędzi merchandisingowych jest raczej ograniczona. Obie aplikacje pozwalają na wykonanie podstawowego zestawu funkcji, takich jak generowanie formuł do obliczania liczb i wskaźników lub projektowanie prezentacji układu. 

Obecnie rynek oferuje kilka specjalistycznych programów do tworzenia planogramów z bardziej zaawansowanym zestawem funkcji i narzędzi. Aplikacje te pomagają w tworzeniu bazy danych SKU i asortymentu, wprowadzaniu danych o powierzchni handlowej i wyposażeniu handlowym, tworzeniu i powielaniu planogramów. 

Jednak najbardziej technologicznym i nowoczesnym rozwiązaniem do pracy z planogramami są dziś zautomatyzowane systemy do zarządzania merchandisingiem. Leafio jest jednym z takich systemów. Oprócz wielofunkcyjnej pracy z konstruktorem planogramów, takie inteligentne systemy pozwalają na stworzenie jednej bazy danych układu i asortymentu produktów, synchronizację wszystkich liczb z aplikacją do zarządzania magazynem i księgowością, przeprowadzenie analizy efektywności układu i jego wpływu na wskaźniki sprzedaży w czasie rzeczywistym. Najważniejsze jest to, że detalista otrzymuje możliwość zarządzania całym procesem merchandisingu, działa strategicznie i systematycznie zgodnie z celami firmy i polityką sprzedaży.