Un sistema de optimización del merchandising correctamente construido ayuda a resolver muchos problemas. Me convencí de ello durante mis seis años de trabajo en la empresa de fabricación de productos de gran consumo, que realizaba entregas a los hipermercados, supermercados y cadenas de droguerías. En este artículo, le hablaré de los 5 principales problemas que conseguí resolver con la ayuda del merchandising de alta calidad.
Situación: el producto está en los restos, no hay movimiento en él, y los plazos se están cumpliendo. Lo más frecuente es que se desencadene por el factor humano: el producto no se colocó en la estantería a tiempo y se quedó hasta caducar o morir en las entrañas del almacén, perder el coeficiente de rotación y acercarse con seguridad a la categoría “Plazos-Devoluciones".
Este problema se resuelve mediante el mecanismo de merchandising, cuando el merchandiser tiene una tarea: colocar todos las SKU según el planograma de merchandising en una fecha determinada y proporcionar un informe con una foto. Como resultado, el merchandiser realiza la disposición: todas las mercancías necesarias se transportan desde el almacén a la zona de ventas, se exponen y se venden con éxito.
El número de unidades de estantes comerciales, los tipos de estructuras, las dimensiones, los metros lineales y cuadrados de la estantería: todo ello debe reunirse en un único sistema. Pero éste suele ser el problema: las fuentes de datos son diferentes, no hay registros unificados y algunos de los datos están completamente ausentes.
La tarea de los sistemas de merchandising es crear esas bases de datos, con cuya ayuda es posible sistematizar la información sobre la estantería comercial y sincronizarla con las dimensiones y los indicadores económicos de las mercancías. Dicha sincronización permite no sólo calcular la carga de la estantería comercial en anchura y profundidad, sino también participar en la previsión de ventas.
A menudo, las fuentes de los planogramas son voluminosos libros de Excel que, cuando se "dibujan", se convierten en un incómodo conjunto de datos formado por tablas y fotos. Visualizar el esquema de distribución lleva una cantidad de tiempo considerable, a veces las empresas incluso contratan a diseñadores y luego imprimen guías enteras sobre el esquema. Pero cuando se utilizan aplicaciones ofimáticas y material impreso, surgen dificultades. La sustitución, la retirada y la introducción de un nuevo nombre, la apertura de nuevas tiendas y el cumplimiento de los formatos: todo esto se suele hacer manualmente.
Al mismo tiempo, la probabilidad de error es demasiado alta, porque el proceso no está automatizado, existe un factor humano. La creación de un sistema flexible bien establecido permite cambiar rápidamente los planogramas, coordinarlos con los gestores de categorías, los proveedores y difundirlos a los puntos de venta. En mi opinión, no hay forma de hacerlo sin un software especial.
Uno de los puntos más importantes del contrato con el proveedor es el planograma. Durante las negociaciones, se discute qué artículos, cuántas caras, en qué categorías, zonas, etc., se ubicará la mercancía. ¿Cómo controla esto el cumplimiento de las condiciones acordadas? ¿Cómo puede una cadena minorista demostrar un control claro sobre la aplicación de los planogramas de merchandising? A estas preguntas responde el departamento de merchandising, que proporciona informes sobre la aplicación de los planogramas y las normas de disposición. Con la ayuda de dichos informes, se pueden comprobar no sólo las cifras, sino también los realogramas, es decir, las fotos de los equipos comerciales llenos de mercancías. Así se documenta el cumplimiento del contrato con el proveedor.
Las cadenas minoristas con clasificación por formatos, ya sea diferenciación por tamaño, surtido u otra característica común, necesitan una gestión centralizada de estas categorías. Por regla general, estas categorías contienen estantería comercial de un determinado tamaño, forma y contenido (matriz de surtido). Semejante matriz de información no sólo debe almacenarse en una base de datos, sino que también debe gestionarse, poder modificarse y sincronizarse con otra información sobre formatos. El sistema de merchandising proporcionará dicha sistematización y ayudará a resolver muchos problemas de gestión. Con esta solución, no sólo podrá recopilar, sino también cambiar, analizar y gestionar la categoría con menos recursos.
Y ésta no es una lista completa de los problemas que resuelve un sistema de merchandising correctamente construido. En las condiciones actuales de gran cantidad de información, es imposible construir un mecanismo de este tipo sin un software de alta calidad.
Esta solución permite acelerar cuatro veces el trabajo de elaboración y modificación del planograma y recibir instantáneamente información de toda la red (incluso de los puntos de venta remotos).
Y lo que es más importante: la automatización conduce a la optimización del merchandising de las zonas de equipamiento minorista y de la sala. Ahora puede controlar cada centímetro cuadrado del estante. Una única solución de software también le permite verificar los saldos, las existencias en el estante, analizar diversos indicadores de ventas por mercancías y categorías (rotación en unidades y unidades monetarias, su relación porcentual) en un único espacio para cada estantería, su grupo, tienda o grupo de tiendas. Esto es lo que ayuda significativamente a prever las ventas y a planificar un plan de marketing anual.
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