Merchandising, jako praktyka wspierająca sprzedaż produktów, jest wszechobecny w handlu detalicznym. Nowoczesne sklepy detaliczne nie są w stanie utrzymać się bez starannie przemyślanego rozmieszczenia produktów, kreatywnego projektowania opakowań i innych sposobów zachęcania konsumentów do zakupu.
Handel detaliczny produktami farmaceutycznymi nie jest wyjątkiem i również wymaga merchandisingu, ale oczywiście z uwzględnieniem specyfiki sprzedaży farmaceutyków. Dla przypomnienia, apteki sprzedają leki na receptę, które nie mogą być promowane jak inne produkty. Należy jednak pamiętać, że znaczną część asortymentu aptek stanowią leki wydawane bez recepty, a także witaminy i suplementy, artykuły higieniczne i kosmetyczne oraz inne produkty związane ze zdrowiem i urodą.
Dlatego poprawa merchandisingu w aptekach jest ważna, choć ma swoje osobliwości. Porozmawiamy o tym dalej, proponując kilka praktycznych wskazówek, które pomogą w sprzedaży detalicznej produktów farmaceutycznych.
Merchandising leków i produktów pokrewnych: jak to działa
Psychologia potencjalnych klientów i ograniczona powierzchnia sprzedaży w porównaniu do sklepów z artykułami codziennego użytku to główne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu działań promujących sprzedaż w aptekach.
Nie jest więc przypadkiem, że merchandising apteczny koncentruje się na promocji leków bez recepty, popularnych urządzeń medycznych i innych produktów pokrewnych. W końcu te towary są najłatwiej dostępne dla kupujących na sali sprzedaży, a nie za ladą.
Tak więc brak miejsca i osobliwości psychologii odwiedzających apteki, a mianowicie ich charakterystyczne poczucie niezręczności, odgrywają główną rolę w umieszczaniu różnych kategorii towarów w placówkach handlowych. Tradycyjne eksponowanie towarów w głębokim L również nie pozostaje bez echa. Mówimy tu o umieszczaniu towarów o określonych cechach na różnych poziomach, przestrzeganiu zasad percepcji wzrokowej itp.
Przyjrzyjmy się temu wszystkiemu bardziej szczegółowo, zwracając uwagę na problemy i doradzając ich rozwiązanie:
- Rozdzielić leki na grupy. Zacznijmy od psychologii. Z reguły ludzie są dość nieśmiali, jeśli chodzi o własne zdrowie i niechętnie okazują zainteresowanie niektórymi tematami, omawiając je z farmaceutą w obecności innych klientów. Dlatego wielu odwiedzających apteki woli wybrać lek, skupiając się tylko na informacjach prezentowanych w oknie wystawowym. Jeśli ktoś jest zdezorientowany różnorodnością wystawionych leków lub nie rozumie niektórych terminów na tabliczkach i metkach z cenami, może po prostu wyjść, nie zadając farmaceucie niezbędnych pytań. W ten sposób powstają nieporozumienia, które prowadzą do niezadowolenia gości i spadku sprzedaży.
Aby temu zaradzić, wszystkie oferowane leki i produkty pokrewne muszą być podzielone na grupy chorób (tzw. grupy leczenia). Takie podejście pomaga nabywcom zobaczyć, czego potrzebują i dokonać wyboru.
Umieszczając grupy zabiegowe, należy zachęcać do zakupu towarów pokrewnych, których nabywca może również potrzebować, aby rozwiązać swoje specyficzne problemy zdrowotne. Na przykład, wygodnie byłoby widzieć stojak z termometrami, saturatorami itp. obok skrzynki z lekami na przeziębienie i grypę.
- Strukturyzacja dużych grup produktów. Grupa towarów, którą wybrali Państwo zgodnie z poprzednim zaleceniem, może okazać się dość duża. Wówczas warto ją dodatkowo podzielić na bloki planogramu do ekspozycji towarów. Ułatwić Państwa klientom poruszanie się po poszczególnych kategoriach. Mogą to być na przykład strefy towarów dla kobiet w ciąży, matek karmiących i noworodków; produkty do zapobiegania chorobom i utrzymania zdrowego stylu życia, w tym suplementy diety i witaminy. Nie należy zapominać o kompaktowym umieszczeniu produktów ortopedycznych i sprzętu medycznego. Konsumenci fitomedycyny i produktów homeopatycznych również powinni łatwo znaleźć potrzebne im produkty.
- Stosować zasadę omnichannel w praktyce. Nawet w punkcie sprzedaży kupujący może wchodzić w interakcję ze sprzedawcą nie tylko przy ladzie, ale również przez Internet. W wielu krajach ważne jest wydzielenie miejsc na sali sprzedaży, gdzie klient może otrzymać przepis lub złożyć zamówienie online metodą "Click and Collect". Na przykład w Wielkiej Brytanii model zakupów "Click and Collect" aktywnie zyskuje na popularności i według prognoz Global Data do końca 2022 roku 13,9% zakupów w aptekach będzie dokonywanych w ten sposób.
- Nie szczędzą Państwo wysiłków, aby stymulować sprzedaż produktów pokrewnych. Szczerze mówiąc, visual merchandising nie jest potrzebny do sprzedaży leków na receptę. Ale pomoże tym kupującym, którzy przyszli po leki na receptę, zapamiętać inne potrzebne im produkty. Impulsywne zakupy są możliwe również w aptekach. Trzeba tylko przyciągnąć uwagę odwiedzających. Na przykład, należy ułożyć artykuły z popytu impulsowego wokół punktów "Click and Collect", które zazwyczaj znajdują się w odległym rogu sali sprzedaży. W ten sam sposób ustawia się również stanowiska kasowe, zachęcając klientów do przeglądania jak największej liczby artykułów podczas przechodzenia przez halę sprzedaży. Cross-merchandising to sprawdzona od dawna technika sprzedaży.
Zawsze oferować coś innego kupującemu, nawet jeżeli kieruje się on prosto do wyjścia. Tak, przypominamy o regałach kasowych, na których powinny znajdować się popularne, powszechne produkty medyczne, a także o uwzględnieniu sezonowości i/lub popularnych towarów. Skoro mowa o sezonowości...
- Przestrzeganie sezonowości asortymentu i ekspozycji towarów. Wystarczy śledzić kalendarz i prognozy pogody. W ciepłej porze roku należy wyeksponować w zasięgu ręki filtry przeciwsłoneczne, produkty na alergie i ukąszenia owadów. W sezonie zimowym należy wyeksponować leki na przeziębienie.
- Śledźcie trendy. Na przykład w ciągu ostatnich kilku lat niektórzy detaliści drogeryjni zmienili swoje podejście do formatów punktów sprzedaży, przechodząc od sterylnych lub tradycyjnych do bardziej "butikowych" opcji.
- Ułatwienie poruszania się i orientacji kupującego w placówce. Podczas wizyty w aptece ostatnią rzeczą, jakiej człowiek pragnie, jest wejście do labiryntu. Cała powierzchnia sprzedaży powinna być dobrze widoczna, dlatego ważne jest zastosowanie niskich regałów. Zagracona apteka z chaotycznie ułożonymi półkami i gablotami może być trudna do poruszania się. Odwiedzający może odebrać takie otoczenie jako nieprzyjazne i spróbować je jak najszybciej opuścić. Klient powinien mieć możliwość łatwego wejścia do apteki, znalezienia miejsca, do którego chce się udać i odebrania poszukiwanego artykułu.
Jednocześnie należy pamiętać, że przy obfitości produktów pokrewnych, bodźcem do zakupów dla kupujących zawsze będą leki. Dlatego należy zadbać o to, aby lady i gabloty z lekami Państwa placówki były widoczne nie tylko w korytarzach handlowych, ale nawet z ulicy.
Promocja sprzedaży poprzez badanie klientów
Ważna wskazówka: Zawsze konsekwentnie badać swoich klientów, ich wiek i przynależność społeczną. Należy również wziąć pod uwagę lokalizację placówki. Wiek, rasa, płeć i poziom dochodów konsumentów to ważne cechy, o których należy pamiętać.
Spełnianie potrzeb dominującej grupy etnicznej lub wiekowej w okolicy, w której znajduje się apteka, jest przydatne w przyciąganiu tych potencjalnych klientów. Na przykład, osoby starsze chętniej wybiorą aptekę, która posiada szeroki asortyment trwałego sprzętu medycznego. Z drugiej strony, nie ma sensu koncentrować w punkcie sprzedaży detalicznej wielu różnych produktów do pielęgnacji dzieci, jeśli młode rodziny nie są głównymi klientami.
- Nie ma rzeczy małych: Należy zwracać uwagę na każdy szczegół. W handlu detalicznym w ogóle, a w merchandisingu w szczególności, nie ma rzeczy małych. Czy wiedzieli Państwo na przykład, że głównym klientem w drogeriach jest kobieta o średnim wzroście 153 cm, albo że odwiedzający skanują półki w taki sam sposób, w jaki czytają, czyli w większości krajów - od lewej do prawej? Nie należy ignorować tych informacji przy tworzeniu planogramów, jak również przy wyborze regałów i urządzeń sklepowych.
- Proszę sobie uświadomić, że można zainteresować kupującego tym, co tu i teraz. Najprawdopodobniej nie będzie czasu oczekiwania ani drugiej szansy. Dzisiejsi kupujący mają krótką uwagę. Nie chcą spędzić w aptece więcej niż pięć minut. Jeśli więc nie mogą szybko znaleźć tego, czego szukają, natychmiast rezygnują i idą gdzie indziej.
W rzeczywistości, wchodząc do apteki, kupujący nie zawsze zastanawiają się nad prezentowanymi produktami. Częściej po prostu szybko przechodzą do działu z receptami, szukając w smartfonie potrzebnych informacji. Proszę zaproponować odwiedzającym inny scenariusz. Na przykład przywitać się z nimi przy wejściu, aby przyciągnąć ich uwagę.
Większość aptek ma przy wejściu ladę, która jest nadzorowana przez pracownika. To naprawdę dobry pomysł. Gdy odwiedzający usłyszą "dzień dobry", zatrzymają się na chwilę, aby odpowiedzieć na powitanie, a następnie rozejrzą się po sali sprzedaży. A po usłyszeniu przyjaznego powitania ze strony pracownika, goście często decydują się skorzystać z tej pomocy, aby szybko dokonać właściwego zakupu. W ten sposób powstaje kolejna udana akcja promocyjna dla Waszego zespołu.
- Stworzyć dodatkowe punkty przyciągania. Zainstalować na przykład nowoczesną kolorową witrynę w pobliżu najczęściej używanych korytarzy. Ustawić kilka mebli do siedzenia i mały stolik z tematycznymi broszurkami i folderami. A przy okazji...
- Wykorzystać ekspozycje i materiały POS (point-of-sale). To nadal działa. Często przydatna jest również wyspa lub stoisko z produktami przedstawionymi w mediach lub reklamie. Kupujący są często zainteresowani takimi towarami, więc muszą być one dla nich wizualnie dostępne. Ponadto sprzedawcy, świadomi kampanii reklamowych w mediach, często oferują promocje na takie produkty. W związku z tym ważny jest również specjalny kompaktowy układ takich towarów.
Tak więc poleciliśmy sporo technik visual merchandisingu dla aptek. Ich skuteczne zastosowanie wymaga jednak wizualizacji i przetworzenia dużej ilości informacji. Jak można sobie z tym poradzić? Więcej na ten temat w kolejnych poradach.
Automatyzacja merchandisingu w aptekach
Podczas analizy sprzedaży i zachowań konsumentów gromadzi się wiele informacji. Przy aranżacji przestrzeni handlowej i rozmieszczaniu towarów potrzebna jest dobra wizualizacja, w tym wyposażenie sklepów, które pozwala zaplanować uzupełnianie półek. Zalecamy korzystanie z planogramu. A biorąc pod uwagę szeroki zakres aptek i ograniczoną powierzchnię handlową, zalecamy automatyzację planogramu. Automatyzacja pomoże Państwu przestrzegać jednej z naszych najważniejszych rad: Zawsze myśl o zysku i lojalności klientów!
Czy wie Państwo, ile zyskują Państwo dzięki produktom, które eksponują Państwo w swoim sklepie w najbardziej widocznych miejscach? Czy to rzeczywiście przynosi Państwu zyski? Czy może na ich miejscu powinno być coś innego, na czym można zarobić więcej?
Przez wiele lat apteki w dochodowych lokalizacjach wystawiały artykuły gospodarstwa domowego. Zakładano, że tego właśnie chcą klienci i że doprowadzi to do zwiększenia sprzedaży. Ale często tak nie jest. Często klient chce tylko serwetki i nie kupuje nic innego.
Należy poświęcić trochę czasu i przyjrzeć się sprzedaży tych artykułów. Wygenerować raport z punktu sprzedaży, aby zobaczyć, jak dobrze radzi sobie każdy SKU i ile pieniędzy udało się na nim zarobić.
Bądźcie odważni, próbujcie nowych rzeczy! Zamówić najnowsze urządzenia medyczne lub produkty do pielęgnacji skóry! Jest duża szansa, że na kartkach okolicznościowych za 1 dolara zarobi Państwo więcej niż na sprzedaży serwetek na półce przy kasie.
Nie pozwolić, aby towar zbyt długo leżał. Utrzymywać tempo sprzedaży na odpowiednim poziomie. Należy analizować planogramy i dane dotyczące sprzedaży. Aby to zrobić, trzeba szybko przetwarzać wiele informacji.
Rozważcie Państwo automatyzację merchandisingu za pomocą Leafio Shelf Efficiency do zarządzania powierzchnią półek w aptekach. Korzystając z tego zaawansowanego narzędzia do automatyzacji planogramów detalicznych, można^
- Tworzenie planogramów od podstaw poprzez przeniesienie ich z arkuszy kalkulacyjnych lub poprzez automatyczne układanie na podstawie interesujących Państwa parametrów (sprzedaż, obrót, analiza ABC itp.).
- Analizować strefy gorące i zimne w salach sprzedaży za pomocą funkcji makroodstępów. Pomaga to zrozumieć, czy przepływ klientów jest prawidłowo kierowany i gdzie należy zwrócić większą uwagę na układ.
- Przeprowadzić rotację asortymentu i zastąpić jeden artykuł innym za pomocą kilku kliknięć w zautomatyzowanym systemie.
- Monitorowanie wydajności ekspozycji na sali sprzedaży przez personel placówek za pomocą aplikacji mobilnej. Dzięki temu zawsze będą Państwo wiedzieć, czy ekspozycja towarów na sali sprzedaży jest aktualnie dokładna i czy produkty promocyjne lub Państwa marka są prawidłowo reprezentowane.
- Analizować planogramy i prezentowane na nich konkretne SKU. W ten sposób będą Państwo mogli śledzić wpływ zmian w ekspozycji produktów na sprzedaż.
- Tworzenie ekspozycji leków zgodnie z ich przeznaczeniem bez dodatkowego wysiłku. Leafio Shelf Efficiency może tworzyć nazwane strefy i automatycznie wypełniać je towarami o wybranych parametrach (według przeznaczenia, pojemnika, marki, koloru itp.).
- Przyciągnij uwagę kupujących swoim układem promocyjnym. Dla grupy promowanych towarów bardzo ważny jest również układ obliczony przez algorytm, który przyciągnie uwagę odwiedzających.
- Zaspokojenie sezonowego popytu. Oprócz normalnych procedur, apteki stosują również układy sezonowe. Planogram można zmienić w związku z rotacją asortymentu za pomocą automatycznego narzędzia. Użytkownicy Leafio Shelf Efficiency zauważają, że rotują asortyment 4 razy szybciej niż przed wprowadzeniem systemu.
Tak więc współczesny merchandising jest połączeniem tradycyjnego i nowego podejścia z wykorzystaniem zautomatyzowanych rozwiązań. Wymieńmy kryteria dokładnego planowania przestrzeni handlowej w aptekach.
Wnioski
Proponujemy zastosowanie pewnego rodzaju krótkiej listy kontrolnej przy umieszczaniu leków i towarów pokrewnych. Zawsze zadawajcie sobie Państwo następujące pytania podczas ekspozycji swoich produktów:
- Czy lokowanie produktu jest odpowiednie dla przepływu ruchu?
- Czy wystawione produkty przyciągają uwagę kupujących? Czy są jakieś przeszkody, które uniemożliwiają kupującym przeglądanie produktów?
- Czy na półce jest wystarczająco dużo miejsca dla artykułów?
- Czy wszystkie produkty mają metki z cenami i etykiety informacyjne?
- Czy najbardziej dochodowe artykuły w Państwa sklepie są dobrze widoczne? Jak często analizuje Państwo raporty dotyczące sprzedaży i zapasów? W handlu aptecznym nie ma stałych liderów sprzedaży. Czy to możliwe, że dobrze znane produkty zajmują zbyt dużo miejsca w Państwa punkcie sprzedaży? Proszę z czasem wypróbować nowe produkty i przejrzeć listy najlepiej sprzedających się produktów, jak również produktów niepłynnych.
Tak więc zapoznaliśmy Państwa ze specyfiką visual merchandisingu w farmaceutycznym handlu detalicznym. Teraz zapewne będą Państwo bardziej ostrożni w opracowywaniu i analizowaniu planogramów w swojej sieci handlowej i poszczególnych placówkach. Być może zaczną Państwo również aktywniej stosować narzędzia automatycznego merchandisingu, tak jak robią to już użytkownicy Leafio Shelf Efficiency. Mamy nadzieję, że udzielone przez nas porady dotyczące rozmieszczenia i promocji leków i produktów pokrewnych w aptekach pomogą Państwu zwiększyć rentowność Waszej firmy i stworzyć pozytywne doświadczenia klientów.
