Specyfika merchandisingu w marketach budowlanych

Kluczowymi cechami sklepów budowlanych i marketów budowlanych, niezależnie od wielkości i formatu, jest ogromny asortyment produktów, a także charakterystyka sprzedaży, popytu i zachowań klientów. Wiele z tych kwestii poruszyliśmy już w blogu na temat efektywnego zarządzania zapasami w segmencie DIY. Teraz porozmawiajmy o roli merchandisingu w sukcesie tego biznesu.

Tworzenie atmosfery i doświadczeń dla klientów sklepów DIY

Jednym z zauważalnych trendów w branży jest to, że markety budowlane coraz częściej stają się nie tylko miejscem sprzedaży towarów do remontu, domu i ogrodu, ale miejscem oferującym gotowe rozwiązania i koncepcje w zakresie planowania przestrzeni, projektowania wnętrz i krajobrazu, wyposażania i aranżacji pomieszczeń różnego typu itp.

Oznacza to, że nowoczesny sklep dla majsterkowiczów nie może ograniczać się wyłącznie do produktów do majsterkowania. W takich przypadkach ważniejsze stają się emocjonalne aspekty podejmowania decyzji o zakupie towarów. Na pierwszy plan wysuwa się wystrój i atmosfera placówek handlowych, w których zwykli klienci i specjaliści, indywidualnie lub wspólnie, zastanawiają się nad tym, jak będzie wyglądał zamierzony projekt, a nie tylko kupują materiały eksploatacyjne.

Należy pracować nie tylko nad indywidualną sprzedażą, ale nad stworzeniem atmosfery, pozytywnego i wysokiej jakości doświadczenia zakupowego, które zbuduje lojalność klientów.

Kamieniem węgielnym tej atmosfery jest układ przestrzeni handlowej i merchandising. My w Leafio, dzięki wieloletniemu doświadczeniu w długofalowej współpracy z naszymi klientami, zidentyfikowaliśmy dla Państwa trendy w branży i specyfikę rozmieszczenia różnych grup towarów na rynku DIY. Pamiętając o tych trendach, odniosą Państwo większy sukces i wyprzedzą konkurencję.

Ogólne zalecenia dotyczące ekspozycji towarów

Duży asortyment towarów oznacza obecność różnych kategorii i grup produktów, które mogą się różnić pod względem wielkości, wymiarów oraz wymagań dotyczących ekspozycji i przechowywania. Ale jednocześnie są one powiązane ze sobą z punktu widzenia zastosowania. Na przykład wykładziny podłogowe i kleje z lakierami lub produkty do wyposażenia łazienki - od wanien i pryszniców po półki i haczyki. Takie produkty powiązane należy umieścić obok głównego produktu, aby kupujący nie musiał tracić czasu na ich szukanie. Ta metoda nazywa się cross-merchandising.

• Łatwo znaleźć - uzyskać pożądane informacje - kupować z wygodą.

Zdecydowana większość kluczowych produktów DIY nie "sprzedaje się sama", co oznacza, że kupujący często będzie potrzebował dodatkowych informacji i porad. Należy zadbać o to, aby sprzedawcy działów specjalistycznych potrafili wyraźnie nawigować po swoim asortymencie i lokalizacji innych działów oraz byli gotowi do udzielenia wyczerpujących porad. A w przypadku, gdy personel jest zajęty lub kupujący nie poprosi o pomoc, powinien on nadal być w stanie znaleźć wszystkie potrzebne informacje szybko i bez dodatkowego wysiłku.

Im szybciej, łatwiej i wygodniej potencjalni klienci znajdą właściwy produkt i uzyskają informacje potrzebne do podjęcia decyzji, tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają zakupu, będą zadowoleni, wrócą do Państwa ponownie i podzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z przyjaciółmi, znajomymi, sąsiadami itp.

• Informować o produkcie wszelkimi możliwymi sposobami

Należy wykorzystać do tego wszystkie dostępne środki, zarówno tradycyjne - katalogi, palety, stoiska demonstracyjne, longboardy, jak i nowoczesne - skanery, kody QR, aplikacje mobilne, ekrany dotykowe (tablety z interaktywnymi katalogami), technologie modelowania 3D i rozszerzonej rzeczywistości. Pomoże to nie tylko kupującemu w podjęciu decyzji, ale również Państwu.

Według firmy konsultingowej Rick Segel & Associates, kluczem do udanego visual merchandisingu jest projektowanie ekspozycji, które pozwalają kupującym angażować wiele zmysłów do poznawania produktów.

Psycholog eksperymentalny Red Rui Tela zauważa, że 83% ludzi zbiera informacje za pomocą oczu, a 94% używa do tego celu zarówno wzroku, jak i słuchu.

Oznacza to, że wykorzystanie wielu sposobów ekspozycji Państwa towarów zachęci ludzi do bliższego przyjrzenia się produktowi, dotknięcia go, a tym samym jest skutecznym sposobem przekonania odwiedzających do dokonania zakupu. Dla Państwa, jako sprzedawców, technologie cyfrowe są skutecznym sposobem na zaprezentowanie całego asortymentu przy ograniczonej powierzchni handlowej, podkreślenie i/lub ogłoszenie nowych produktów i ofert specjalnych oraz powiązanie produktów powiązanych. Należy pamiętać o monitorowaniu dostępności i adekwatności cen i cech towarów.

• Zadbać o użyteczność i nawigację

Impulsywne zakupy są obecne również w handlu detalicznym typu DIY - towary sezonowe, artykuły gospodarstwa domowego, akcesoria do wnętrz, prezenty itp. Takie towary muszą być oczywiście widoczne. Mogą być tradycyjnie umieszczone na wyspach lub w pobliżu kas. Należy pamiętać o rozdzieleniu i strefowaniu różnych kategorii produktów, dbając jednocześnie o wysoką jakość i wygodną nawigację. Ze względu na obecność dużej liczby produktów wielkogabarytowych, należy zwrócić szczególną uwagę na szerokość i wygodę przejść między regałami, a także na dostępność wózków i koszyków na zakupy.

Cechy ekspozycji poszczególnych kategorii towarów

Na początku przeglądu cech merchandisingu towarów DIY wspomnieliśmy już o jednym z jego kluczowych wyzwań, jakim jest to, że asortyment obejmuje zarówno towary wielkogabarytowe, jak i różne małe przedmioty. Dlatego standardowe schematy rozmieszczenia nie są do końca odpowiednie, zwłaszcza że wyposażenie sali sprzedaży może być bardzo różnorodne: regały, półki, palety, stojaki, wieszaki, kompozycje wewnętrzne itp. Ponadto, górne półki regałów są często wykorzystywane jako miejsce przechowywania zapasów.

Poniżej rozważymy cechy ekspozycji różnych produktów, które zostały zidentyfikowane podczas współpracy z klientami z segmentu DIY, którzy korzystają z naszego rozwiązania Leafio Shelf Efficiency do automatyzacji zarządzania powierzchnią półek.

• Towary wielkogabarytowe

W przypadku towarów ponadgabarytowych, drogich i sprzedawanych indywidualnie, stosuje się praktykę demonstrowania jednej próbki produktu lub ekspozycję próbek na stoisku. Większość takich towarów znajduje się w magazynach, na specjalnie wydzielonych półkach lub jest dostępna na zamówienie w centrum dystrybucji. Ceny i specyfikacje SKU znajdujących się w magazynie są podane na naklejkach informacyjnych lub w pobliskich katalogach papierowych lub cyfrowych. Analiza sprzedaży tych produktów i ocena skuteczności ich ekspozycji są przeprowadzane z uwzględnieniem lokalizacji próbki produktu lub stoiska.

• Drobne towary

Małe towary mogą być zarówno sprzedawane i używane niezależnie, jak i towarzyszyć głównym. Dlatego bardzo ważna jest ich prawidłowa klasyfikacja i logiczne rozmieszczenie w sklepie. Głównym wymogiem jest, aby nie dezorientować kupujących, ale pomóc im znaleźć i wybrać to, czego potrzebują. Lepiej jest pogrupować asortyment według przeznaczenia: drzwi, okna i okucia meblowe (okucia, kołki i łączniki), artykuły elektryczne, drobne artykuły hydrauliczne (krany, złączki i uszczelki), itd. W ramach każdej kategorii powinien istnieć jasny ranking według rodzaju, nominału lub wielkości.

• Suche mieszanki

Układanie worków z suchymi mieszankami odbywa się zazwyczaj w pionowych blokach: opakowanie pod opakowaniem. Każdy blok odpowiada również określonej objętości opakowania, a poszczególne bloki są grupowane według producenta. Podział na grupy według etapów prac naprawczych. Cięższe towary (paczki) umieszcza się tradycyjnie na dole, a lżejsze wyżej, ale nie powyżej poziomu oczu. Materiały, na które jest duży popyt (na przykład mieszanki cementowe lub wypełniacze), lepiej umieścić głębiej w sali sprzedaży, tak aby Państwa klient zobaczył (i prawdopodobnie kupił) coś innego po drodze do znalezienia takiego produktu. W przypadku dużego asortymentu ciężkich towarów, należy pamiętać o udostępnieniu wygodnych wózków i pobliskiego podjazdu dla służb załadunkowych i dostawczych.

• Płytki i wykładziny podłogowe bez rolki (parkiet, laminat)

W zależności od szerokości i głębokości Państwa asortymentu, płytki układa się zgodnie z klasyfikacją materiału okładzinowego według przeznaczenia:

• Wykładziny podłogowe i ścienne.
• Płytki łazienkowe i kuchenne.
• Płytki do okładzin wewnętrznych i zewnętrznych.
• Płytki ceramiczne i granit ceramiczny.
• Elementy dekoracyjne.

Jeżeli posiadają Państwo specjalistyczny sklep z płytkami lub duży dział specjalistyczny w supermarkecie, warto zastosować stojaki ekspozycyjne (konstrukcja przesuwna i/lub uchylna), które będą symulować powierzchnię (ścianę/podłogę) pokrytą płytkami z danej kolekcji. W takim przypadku klient zobaczy efekt końcowy i będzie miał więcej okazji do porównania i zestawienia różnych SKU. Można również pogrupować płytki według kolorystyki, producenta i ceny. Na nowe artykuły i wyprzedaże należy przeznaczyć osobne obszary, ponieważ niektóre rodzaje płytek można kupić nawet pojedynczo.

Podobne zasady grupowania i układania stosuje się w przypadku parkietu i laminatu (z tym, że tutaj oprócz producenta i koloru jako klasyfikatora można użyć klasy wytrzymałości i odporności na zużycie, odporności na wilgoć i materiału wykonania). Aby zaoszczędzić miejsce, próbki podłóg można umieścić na małych stojakach demonstracyjnych, w tym wysuwanych, takich jak te używane do płytek.

Powiązane: Praktyczne wskazówki dotyczące visual merchandisingu w aptekach

Przy okazji, sklep lub dział z płytkami lub wykładzinami podłogowymi jest doskonałym przykładem wspomnianego wyżej cross-merchandisingu: obok głównego produktu - płytek lub laminatu - należy wyeksponować materiały powiązane - kleje, lakiery, narzędzia, urządzenia i akcesoria do układania.

Według Philipa H. Mitchella, autora książki "Discovery-Driven Retail", merchandising pomaga zwiększyć marże, gdy pracuje się nad wyeksponowaniem pewnego głównego produktu, otaczając go jednocześnie produktami pokrewnymi. Zachęca to ludzi do kupowania kolejnych towarów, ponieważ taka ekspozycja daje klientom pomysły, jak wykorzystać główny produkt wraz z dodatkowymi.

• Produkty do wyposażenia łazienki (umywalki, wanny, toalety, prysznice)

Do prezentacji tych ponadwymiarowych produktów najlepiej wykorzystać instalacje, które symulują prawdziwą łazienkę. Wokół takich instalacji należy umieścić towarzyszący im drobny asortyment - zasłony, haczyki, wieszaki, uchwyty, półki, organizery. Obok działu z meblami łazienkowymi należy umieścić dział z płytkami ceramicznymi i hydrauliką - krany, baterie, systemy prysznicowe. Jeśli Państwa sklep jest mały, należy korzystać z katalogów i (jeśli to możliwe) z nowoczesnych technologii cyfrowych modelowania przestrzeni 3D.

Dla produktów z segmentu cenowego "premium" zalecamy format showroomu ze strefami marek. Ważną rolę w planowaniu salonów i jakości ekspozycji odgrywa wystrój otoczenia, oświetlenie oraz poziom świadomości i orientacji na klienta personelu.

• Tapety

Tapety są eksponowane na składanych lub specjalnych stojakach lub poprzeczkach, aby kupujący mógł rozwinąć rolkę. Układ można zorganizować według różnych cech: według producenta, szerokości rolki, gamy kolorów i kategorii cenowej. Osobno istnieje podział według rodzaju materiału tapety (winyl, włóknina, papier) i przeznaczenia (do malowania, do kuchni, sypialni, pokoju dziecięcego, obramowania, elementy dekoracyjne itp.) Tutaj również "pracują" katalogi i modelowanie 3D.

Tradycyjnie należy stosować cross-merchandising w pobliżu, umieszczając produkty powiązane: wałki, palety i klej do tapet (według rodzaju tapety).

• Towary o dużej długości

Należą do nich tarcica o długości powyżej 2 m, deski, belki, rury i kanały kablowe, a także cokoły i gzymsy. Ciężkie towary z tej kategorii powinny być umieszczane poziomo na specjalnych stojakach lub ramach. Produkty krótsze niż 2 m, rury, okapy i cokoły, mogą być eksponowane na stojakach z pionowymi przegrodami. Jeśli to możliwe, należy pozostawić niewielką przestrzeń, aby zaoferować pozostałe produkty w działach towarów długich.

• Rolki i zwoje

W przeciwieństwie do towarów długich, materiały w rolkach o mniejszych wymiarach (izolacja, hydroizolacja, folia polietylenowa) są zazwyczaj układane pionowo, na podłodze. Zwoje drutu, kabli i tektury falistej mogą być układane w pojemnikach lub nawijane na obrotowe szpule, co ułatwia mierzenie i cięcie.

• Narzędzia i wyposażenie

Zakres narzędzi i wyposażenia może być zarówno wysoce specjalistyczny, jak i szeroko stosowany. Dlatego tutaj podamy tylko najbardziej ogólne zalecenia: układanie powinno odbywać się z uwzględnieniem celu i zastosowania, na poziomie pasa osoby lub nieco wyżej. Narzędzia powinny być w zasięgu ręki, aby można było je przeglądać i bezpiecznie wybierać. Najważniejsze cechy produktów mogą być umieszczone na metkach z cenami. Wskazane jest udostępnienie szczegółów poprzez kod QR lub aplikację. Duże urządzenia muszą być oddzielone od innych grup towarów.

Należy pamiętać o przestrzeganiu środków ostrożności i zasad obchodzenia się z towarami niebezpiecznymi, o dostępie kupujących bez opieki i/lub z dziećmi do niektórych działów oraz o funkcjonowaniu transportu technologicznego w hali sprzedaży.

Jak Leafio Shelf Efficiency pomaga zarządzać powierzchnią półek w marketach budowlanych

Nowoczesne systemy automatyzacji zarządzania merchandisingiem uwzględniają specyficzne dla branży cechy układu i pozwalają śledzić, analizować i kontrolować jego zgodność z utworzonym planogramem na ladach i witrynach. Można to robić w czasie rzeczywistym, za pomocą smartfona ze specjalistyczną aplikacją, wysyłając zadania do pracowników sklepu i realogramy (rzeczywiste zdjęcia układu) do centrali.

Kompetentna ekspozycja towarów w sklepie powinna być budowana wyłącznie na podstawie pragmatycznego podejścia, analizy popytu i sprzedaży. Nie należy polegać na czynniku ludzkim i nie należy dokonywać prezentacji w sposób przypadkowy, a tym bardziej chaotyczny. Przecież merchandising to przestrzeń, w której spotykają się kupujący i sprzedawca.

W Leafio stworzyliśmy oprogramowanie, które pozwala zautomatyzować merchandising w marketach DIY każdej wielkości i formatu. Rozwiązanie Leafio Shelf Efficiency już zawiera i umożliwia wykorzystanie różnych typów sprzętu detalicznego typowego dla sieci handlowych DIY do tworzenia planogramów. Ponadto w systemie można tworzyć instrukcje montażu sprzętu/elementów i dodawać komentarze do planogramów, aby wyjaśnić specyfikę rozmieszczenia towarów na półkach. Szablony dla każdego rodzaju sprzętu są przechowywane w chmurze i są dostępne w dowolnym miejscu.

Upraszcza to pracę z planogramami dla wszystkich pracowników zaangażowanych w ten proces biznesowy - merchandiserów, kierowników planogramów, kierowników kategorii, marketingowców i pracowników działu sprzedaży.

Wszyscy oni monitorują i dbają o to, aby ekspozycja wyglądała schludnie, przejrzyście i atrakcyjnie dla kupującego, a w razie potrzeby niezwłocznie korygują niektóre punkty. Najważniejsze jest to, że układ jest opłacalny i można analizować wpływ jego zmian na sprzedaż.

Interfejs programu jest prosty i zrozumiały nawet dla początkującego. Mają Państwo możliwość:

• Tworzyć planogramy ręcznie lub z funkcją autoprezentacji, kiedy to system samodzielnie określa liczbę eksponowanych okładzin na podstawie ustawionych przez Państwa parametrów.
• Przeprowadzić szybką rotację asortymentu i zastąpić towary, których termin ważności upłynął, innymi.
• Analizować planogramy salonów sprzedaży poszczególnych placówek handlowych i całej sieci handlowej. Jednocześnie analityka może nie uwzględniać danych na półkach magazynowych, które znajdują się w hali handlowej i pomieszczeniach magazynowych.

Jeżeli prowadzą Państwo dużą sieć sklepów, mogą Państwo wykorzystać funkcjonalność urządzeń formatowych. To znaczy, że po stworzeniu typowego planogramu, można go używać w kilku punktach sprzedaży jednocześnie. Ponadto, zmiany w typowym planogramie są automatycznie wprowadzane do wszystkich sklepów, których on dotyczy. Jest to wygodne przy skalowaniu sieci, jak również przy grupowaniu sklepów.

Jeżeli ma Pan dodatkowe instrukcje dla personelu sklepu, może je Pan zostawić na skrótach, które oferuje system. Może to być instrukcja montażu sprzętu lub specjalne uwagi dotyczące układu.

Mogą Państwo kontrolować sam proces ekspozycji: gdy tylko zostanie opublikowany zatwierdzony planogram, pracownicy sklepu otrzymują odpowiednie zadanie w aplikacji mobilnej Leafio Shelf Efficiency. Po zakończeniu układu wysyłają do Państwa zdjęcie (realogram) poprzez aplikację mobilną.

Współpracując z klientami, stwierdziliśmy, że wielu z nich w branży nadal zarządza zapasami i ekspozycją produktów głównie ręcznie lub za pomocą standardowego oprogramowania, takiego jak MS Office. Dlatego dla Państwa wygody zintegrowaliśmy w Leafio Shelf Efficiency funkcję importu, która pozwala na wykorzystanie danych z tabel Excela do tworzenia planogramów. Jeżeli muszą Państwo dokonać zmian w istniejących planogramach, po imporcie można je łatwo skorygować za pomocą funkcji drag&drop lub auto-facing.

Razem zwiększymy efektywność merchandisingu w Państwa sklepie DIY, a tym samym lojalność klientów i rentowność Państwa firmy!