Planogramas en retail: Definición e importancia en el merchandising visual

Un planograma de tienda es cuando cada centímetro de la zona comercial disponible en el comercio minorista “funciona” y genera ventas, genera ganancias, atrae la atención de los clientes y mantiene el capital de reputación del punto de venta. 

El comportamiento del cliente ha sido estudiado y analizado por mercadólogos hace mucho tiempo. Todo minorista sabe que el diseño visual de la tienda y la disposición de los productos juegan un papel importante para un cliente, quien en el 80% de los casos toma una decisión impulsiva de comprar algo directamente en la tienda. 

Para ilustrar esto, veamos dos ejemplos de la vida real. En el primer caso, el comprador va a la tienda deliberadamente a comprar algo de queso añejo. En el segundo caso a comprar una botella de vino. ¿Alguna vez notó qué si coloca postre de ricota a precio de descuento cerca del queso añejo y, por ejemplo, harina, vainilla y dulces en diagonal al cliente, es probable que vaya a la caja con un paquete de postre casero? O, en el segundo caso, el comprador definitivamente tomará algunas aceitunas y nueces si las ve cerca del puesto de vinos 

En ambos casos, estas decisiones se toman para el cliente mediante reglas de comercialización planeadas, principios que controlan la colocación de productos en la tienda, en el aparador o en el estante. Hablando en términos, comercialización omerchandising es un conjunto de medidas enfocadas a desarrollar e implementar una estrategia de colocación y disposición de los productos, diseño visual en el punto de venta. 

¿QUÉ ES UN PLANOGRAMA DE TIENDA en una empresa?

El planograma en una empresaes un esquema o plano de distribución de una tienda / exhibición comercial, una imagen o un esquema que retrata productos / categorías de productos / marcas / SKU y se hace manualmente en un editor gráfico o en un programa especial de diseño. 

Un ejemplo de planograma minorista en una empresa

¿Cómo decidir qué estrategia de merchandising o comercialización escoger para su tienda, cómo indicar sus objetivos y directrices sobre cómo hacer los planogramas de tienda en la que trabajarán y generarán ventas? 

PROPÓSITOS DE CREAR UN PLANOGRAMA PARA TIENDA MINORISTA

Aparte del propósito principal que ya se mencionó, generar y aumentar los índices de ventas con la ayuda de una colocación rentable y racional de los productos, el planograma de la tienda hecho correctamente / la exhibición comercial o escaparate ayuda al minorista a: 

• Influir en el comportamiento del cliente, su atención y trayectoria de movimiento en la tienda;
• Controlar el surtido de la tienda en términos de marcas, categoría, SKU individuales;
• Fijar la estrategia de diseño adoptada y desarrollada y repetirla en varios puntos y/o ubicaciones comerciales;
• Consolidar acuerdos que regulen la ubicación de los productos con el proveedor y gerente de marca;
• Coloque correctamente los productos perecederos y no permita que se echen a perder, deséchelos;
• Controle la implementación de la guía o libro del merchandising (instrucciones escritas y estrategia de comercialización) en los puntos de venta de la cadena, evite desviaciones en la estrategia de diseño. 

PRINCIPIOS PARA CREAR PLANOGRAMAS DE MERCHANDISING O COMERCIALIZACIÓN 

Un planograma de comercialización creado correctamente debe corresponder a los 5 principios clásicos del merchandising. Estos son: suficiencia, visibilidad, diseño sistémico, eficiencia y compatibilidad. Veamos cada uno de ellos individualmente.

↳ Principio de disposición suficiente implica la disponibilidad del surtido completo de un producto en los estantes y aparadores tomando en cuenta el nivel de ventas y la demanda, área de la tienda, tamaño de exibición, conducta del cliente, temporada, etc.

El principio de suficiencia no solo se trata de poner todo el pedido en el estante, si no también definir correctamente el número de vistas de cada SKU dentro de cada unidad de exhibición comercial. 

Cuando sigue el principio de suficiencia, debe tener un equilibrio entre la carencia y el exceso de existencias de productos y reaccionar a las mínimas fluctuaciones de la demanda. 

↳ Principio de diseño visual. Los clientes son guiados por sus ojos. Entre más visible sea el producto, más atractivo, apetecible y llamativo se ve, será más probable que se realice la compra y que el comprador regrese nuevamente. El cliente debe ver el producto claramente desde todos los ángulos de visualización. Cuando diseña un planograma, es importante tomar en cuenta el ángulo de visión y el atractivo de cada producto en la línea de vista del comprador. 

No se olvide de la conexión entre el diseño y el ángulo de visión del cliente. Hemos escrito aquí con más detalle acerca de la regla “nivel de sombrero y ojos”. 

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↳ Principio de diseño sistémico significa agrupar el diseño de productos conectados entre sí o en otras palabras “agrupación de productos básicos”, por ejemplo, los productos químicos domésticos son a menudo ubicados cerca de productos de papel para el hogar, toallas de papel. El exhibidor con té está ubicado cerca de los productos azucarados, como chocolate o galletas.

Siguiendo el principio de diseño sistémico, puede crear agrupaciones comerciales de productos de una categoría, uso, marca o incluso categoría de precio (mercado masivo, lujo, de primera calidad). 

↳ Principio de diseño eficiente implica mantener el equilibrio entre los gastos y las ganancias. Los principales marcadores del diseño eficiente (por tanto, el planograma eficiente) son un aumento en los índices de ventas con una disminución en costos para el producto, aumento en la facturación de productos y tráfico de clientes, reducción del tiempo dedicado por el cliente en la búsqueda de un producto, etc. 

↳ Principio de compatibilidad. Usando este principio al hacer un planograma ayudará a evitar la violación de agrupación de productos básico, así como el deterioro de los productos y la presentación visual incorrecta. 

Tomemos un ejemplo del comercio minorista de alimentos. Colocar productos “absorbentes” con un alto nivel de absorción de olores y humedad (ejemplo, granos vendidos por precio) muy cerca de productos “repelentes” (frutas, vegetales, carne) provocará una apariencia estropeada y una fecha de caducidad reducida de los primeros. 

CÓMO HACER UN PLANOGRAMA. INSTRUCCIONES PASO A PASO 

El planograma de tienda / equipo de exhibicióno es un reflejo del merchandising y la estrategia de mercadotecnia basada en los principios de merchandising, que se aplican y personalizan para los objetivos y tareas de cada minorista en específico. Al hacer un planograma, es importante tomar en cuenta dos momentos clave: 

1. El planograma no es un documento estático. El planograma de exhibición no es un esquema que pueda crear una vez y usar por muchos años. No será efectivo ya que la demanda y conducta de los clientes cambia muy rápido y dinámicamente, el surtido se vuelve obsoleto y se descompone, los proveedores presentan nuevos productos, etc. En promedio, el minorista cambia su planograma de exhibición por lo menos 3 o 4 veces al año. Los expertos sugieren revisar y adaptar los planogramas una vez al mes.

1. El planograma de la tienda debe basarse en los principios generales del merchandising, pero al mismo tiempo reflejar los objetivos de un punto comercial concreto que, a su vez, esté basado en el surtido, presupuesto, precios y estrategias promocionales del desarrollo de la empresa. Cada minorista debe entender qué categorías de productos y SKU son los objetivos en su surtido, qué productos deben estar en las primeras posiciones de la exhibición, jugando el papel de motores de ventas. Estos datos sobre los productos se pueden recibir analizando la demanda del consumidor y las tasas de ventas de periodos anteriores o en tiempo real. Le explicamos cómo hacerlo aquí. 

Tan pronto como el minorista establezca y se dé cuenta de los objetivos de ventas y promoción de sus productos, puede comenzar con la primera etapa de la creación del planograma. 

PASO 1. DESARROLLAR UN CONCEPTO DE LA TIENDA / PUNTO DE VENTA / EXHIBICION COMERCIAL

En esta etapa, se está formando la directrices generales del estilo y tipo de exhibición y para cada categoría de producto, marca, categoría de precio, etc., se está seleccionando el equipo de exhibición. Esta selección debe realizarse de tal forma que cada producto se muestre abierta y visualmente atractivo y debe corresponder a la trayectoria de movimiento del cliente en la tienda. El producto debe colocarse de tal manera que fomente una compra rápida. 

PASO 2. DIBUJO ESQUEMÁTICO DE SUPERFICIE COMERCIAL 

Después de dividir los productos en categorías, calcular los porcentajes de facturación de cada producto, desarrollar una estrategia de ventas para cada categoría y elegir la exhibición óptima, debe representar esquemáticamente todas las superficies o áreas comerciales en el planograma. 

El planograma de comercialización o merchandising debe ser muy ilustrativo y contener todos los parámetros técnicos y detalles tales como tamaño, tipo y dimensiones de los exhibidores, área de la tienda, número de frentes y su tipo, identificadores del producto (color, tamaño del empaque del producto, número de SKU colocados en el exhibidor o anaquel, precios, posibles instrucciones y recomendaciones de los vendedores y gerentes de marca, etc.) Con una cantidad tan grande de información, el planograma de exhibición debe también ser fácil de leer. Los constructores de planogramas modernos presentan una oportunidad de hacerlo fácil y efectivamente. 

Hacer un planograma de exhibición en Leafio

PASO 3. APROBACIÓN Y CONTROL

Aprobación obligatoria por el dueño / gerente de la empresa y reproducción del mismo en los puntos de venta con reporte obligatorio y control de ejecución. 

Hace solo algunos años, el control sobre el diseño según el planograma y su cumplimiento se hacía manualmente. Reconciliar el diseño y fijar los cambios en todas las versiones de planogramas de exhibición toma mucho tiempo y esfuerzo del personal de la tienda, comerciantes y gerentes de categoría. Los sistemas modernos de gestión del merchandising o comercialización le permiten controlar automáticamente la ejecución del planograma, realizar un seguimiento del diseño en tiempo real y transferir todo el sistema de contabilidad a su teléfono inteligente, así como hacer cambios y ediciones instantáneos en el planograma. 

SOFTWARE DE PLANOGRAMA

Es obvio que hacer un diseño de planograma eficiente no es un proceso fácil, ello requiere de enfoques y soluciones sistemáticas. Es especialmente importante para cadenas comerciales con una gran cantidad de productos básicos y una extensa red de puntos de venta.

Los softwares pioneros para hacer y diseñar planogramas fueron MS PowerPoint y MS Excel. Considerando la popularidad y disponibilidad de estas aplicaciones, no debemos olvidar que la funcionalidad de sus herramientas de comercialización es muy limitada. Ambas aplicaciones le permiten realizar un conjunto básico de funciones como generar fórmulas para calcular números e indicadores o diseñar presentaciones de distribución. 

Hoy en día, el mercado ofrece varios softwares de planogramas especializados con un conjunto de funciones y herramientas más avanzadas. Estas aplicaciones ayudan a crear una base de datos de SKU y surtido, ingresar datos sobre un espacio y exhibición, hacer y reproducir planogramas. 

Sin embargo, la solución más tecnológica y moderna para trabajar con planogramas hoy en día, son los sistemas automatizados para la gestión de comercialización. Leafio es uno de esos sistemas. Además del trabajo multifunctional con el constructor de planogramas, estos sistemas inteligentes le permiten crear una base de datos única de distribución y surtido del producto, sincronizar los números con la aplicación para la gestión de almacenamiento y contabilidad, llevar a cabo un análisis de la eficiencia de la distribución y cómo afecta las tasas de venta en tiempo real. Lo principal es que el minorista tiene la oportunidad de manejar todo el proceso de comercialización, actuar estratégica y sistemáticamente de acuerdo a los objetivos y política de ventas de la empresa.