W jaki sposób visual merchandising pomaga sprzedawcom zwiększyć ich zyski? Czy wie Pan, ile czasu potrzebuje klient, aby zdecydować, czy chce dokonać zakupu, czy nie? Dziesięć sekund. Tyle czasu zajmuje klientowi pierwsze wrażenie produktu, które zawsze podświadomie wpływa na zakup. A każdy wie, że pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz.
Ludzki mózg jest wzrokowcem, który przede wszystkim przetwarza postrzegany obraz, odbierając około 80 procent informacji. Dalej, w kolejności malejącej, przetwarzane są informacje z innych kanałów:
- słuchowe (słuch);
- dotykowe (dotyk);
- smakowe (gustacyjne);
- węch (zapach).
Dzisiaj porozmawiamy o tym, jak standardy visual merchandisingu wpływają na konsumenta i zachęcają go do zakupu produktu.
Techniki wizualne i skuteczne narzędzia, o których będziemy mówić, należą do obszaru merchandisingu o tej samej nazwie. Jak zwykle, zacznijmy od teorii.
Czym jest visual merchandising? Podstawy prawidłowej ekspozycji
Visual merchandising w sklepie to zbiór technik marketingowych, zasad, praw i narzędzi służących do umieszczania i eksponowania produktów w celu stymulowania wzrostu sprzedaży.
Normy i zasady visual merchandisingu są szerokim pojęciem, które obejmuje nie tylko ekspozycję produktów bezpośrednio na urządzeniach handlowych, ale także kompleksowo traktuje sklep/przestrzeń/sieć jako obiekt interakcji z konsumentem. Niektórzy sprzedawcy błędnie uważają, że merchandising i jego zasady to tylko "piękne" wystawienie produktów na półce, tak jak oni to widzą, a więc programy i oprogramowanie do merchandisingu to tylko strata pieniędzy. To nie jest prawda.
Za visual merchandisingiem stoi nauka, która pomaga budować relacje z klientem i utrzymać jego uwagę - od znajomości do motywacji i przywiązania do marki.
Zasady merchandisingu dotyczą wszystkiego - od metek z cenami i tabliczek z nazwami produktów po kolorystykę wnętrza i jasność oświetlenia witryny. Znajomość skutecznych praw merchandisingu oznacza znajomość podstaw marketingu, psychologii, koncepcji kolorów, praw sprzedaży określonych grup towarów itd.
Podsumowując, główne funkcje i zadania visual merchandisingu w sklepie to:
- zachęcenie klienta do zauważenia produktu;
- wyznaczenie strategicznie koniecznej, prostej i przewidywalnej trajektorii ruchu i zachowania klienta w sklepie
- wywołanie pozytywnych emocji, przyjemnych skojarzeń, atmosfery komfortu;
- skłonić do zakupu;
- stać się jednym z czynników zwiększających lojalność klienta.
Zasady Visual Merchandisingu
Jak zachęcić kupujących, wykorzystując zasady visual merchandisingu, aby wywołać u nich pozytywne emocje, skłonić do zakupu konkretnego produktu i zbudować lojalność wobec producenta lub Państwa marki?
Przyjrzyjmy się kilku podstawowym zasadom visual merchandisingu.
1. Zawsze pamiętaj o "złotym trójkącie" i ruchu prawostronnym
Każdy wykład na temat merchandisingu tradycyjnie rozpoczyna się od prawa "złotego trójkąta", które leży u podstaw wszystkich zasad i technik visual merchandisingu.
Jego istotą jest umieszczenie najpopularniejszych, najbardziej atrakcyjnych i najlepiej sprzedających się produktów w najdalszym kącie Państwa sklepu. Czy zauważyli Państwo, że sieci supermarketów zawsze umieszczają najpopularniejsze, podstawowe, szybko rotujące towary konsumpcyjne (jajka, mleko, chleb) w najdalszym kącie sali sprzedaży, tak że aby do nich dotrzeć, kupujący musi obejść cały sklep? W drugim rogu "złotego trójkąta" znajduje się kasa.
Klient N, który przyszedł po chleb, powinien obejść sklep dookoła i wrócić do kasy. Umysł klienta jest już skoncentrowany. W drodze po pieczywo klient N najprawdopodobniej dokona szeregu nieplanowanych zakupów, wypełniając swój koszyk różnymi artykułami codziennego użytku, strategicznie rozmieszczonymi wokół ekspozycji.
Oprócz konwencjonalnego chleba, jajek i mleka, sprzedawcy często umieszczają przyjemne wizualnie stoiska i strefy w okolicy najlepiej sprzedających się artykułów - na przykład piekarnia z pachnącymi croissantami i ciastkami, jasne (i dobrze oświetlone) świeże owoce i warzywa. W ten sposób powstaje dodatkowa zachęta dla klienta do obejścia całej powierzchni handlowej.
Zgodnie z zasadami merchandisingu produktów, najwolniej poruszające się i najsłabiej sprzedające się produkty znajdują się w grupie wejściowej (czyli w strefie wzdłuż przeciwprostokątnej trójkąta, po lewej i prawej stronie od wejścia). Po zbadaniu psychologii klienta i przepływu ruchu poprzez liczne grupy fokusowe, badania i analizy, marketerzy stwierdzili, że konsument wchodzący do sklepu prawie nie zwraca uwagi na towary przy wejściu, lecz skręca w prawo i od razu kieruje się w głąb sklepu, w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Dlatego merchandiserzy nie zalecają umieszczania strategicznie ważnych, najlepiej sprzedających się produktów w grupie wejściowej - należy je pozostawić w strefie ekspozycji.
Kasa jest jednym z najbardziej dochodowych, "gorących" i wypełnionych miejsc w sklepie. Zasadą klasycznego merchandisingu jest umieszczanie w strefie kas produktów impulsowych, przeznaczonych do spontanicznych zakupów. Mogą to być produkty takie jak przekąski, czasopisma, słodycze, akcesoria lub karty upominkowe, które zdecydują się Państwo kupić, aby sprawić sobie przyjemność podczas oczekiwania w kolejce. Co najważniejsze, są to niedrogie towary w małych opakowaniach.
Dobrym trikiem stosowanym przez dużą międzynarodową sieć sprzedaży kosmetyków jest eksponowanie w strefie gorącej kasy i w strefie kolejki klientów zestawów podróżnych i miniaturowych testerów podstawowych produktów, które są znacznie tańsze i dostępne dla większej liczby klientów.
2. Wykorzystanie inteligentnego oświetlenia
Pierwszą funkcją oświetlenia w sklepie i na sali sprzedaży jest "utorowanie" drogi klientowi, który ma się kręcić po sklepie.
Ponieważ około 80 procent kupujących zawsze porusza się po obwodzie powierzchni handlowej, sprzedawcy dodatkowo podkreślają linie lub stoiska na hali handlowej, stymulując klienta do zwrócenia na nie uwagi. Punktowe oświetlenie akcentujące służy do podkreślenia produktu lub grupy produktów (na przykład produktów sezonowych lub nowych).
Drugą funkcją oświetlenia jako narzędzia visual merchandisingu w sklepie jest wpływanie i oddziaływanie na psychikę kupującego. Od dawna udowodniono, że światło wywołuje emocje i nastrój, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Na przykład, ciepłe kolory wywołują skojarzenia z ciepłem i słońcem, a zimne z mrozem i świeżością.
Marketerzy wykorzystują te wzorce - dlatego zalecają, aby na przykład chleb lub ser podświetlać ciepłym światłem i nigdy nie używać zimnych lamp fluorescencyjnych. Te ostatnie padają z zielonkawym kolorem na produkt i mogą być nieatrakcyjne dla klienta.
.png "Oświetlenie w sali sprzedaży w visual merchandisingu")
Zimne światło fluorescencyjne, przeciwnie, świetnie sprawdza się w gastronomii: niebieskawe i białe podkreśla świeżość ryb i produktów mlecznych. Neutralne podświetlenie jest odpowiednie dla owoców i warzyw, natomiast nadmierna ilość kolorów podświetlenia może wywołać dysonans i zmniejszyć sprzedaż.
Podobne zasady visual merchandisingu i reguły doboru oświetlenia istnieją w zasadzie dla wszystkich grup i kategorii towarów - od sprzętu AGD po kosmetyki i meble domowe. Tak więc na przykład sprzedawcy sprzętu AGD, hydrauliki i elektroniki prawie nigdy nie stosują ciepłego oświetlenia we wnętrzu sklepu, ponieważ urządzenia eksponowane w ciepłym żółtawym świetle sprawiają wizualnie wrażenie używanych i przestarzałych.
Trzecią, nie mniej ważną funkcją oświetlenia na sali sprzedaży jest przyciągnięcie uwagi klienta do konkretnego artykułu/produktu poprzez jego wyeksponowanie na tle innych. Ta klasyczna technika visual merchandisingu jest stosowana przez sklepy jubilerskie. Witryna sklepu jubilerskiego ma dwa rodzaje oświetlenia - miękkie tło kolorowe dla produktów wzdłuż obwodu witryny i aktywne jasne światło punktowe skierowane na główny produkt w centrum.
Tak więc oświetlenie przestrzeni handlowej i rozmieszczenie produktów jest bardzo ważnym elementem visual merchandisingu. Za pomocą dobrze dobranego i zaplanowanego oświetlenia można osiągnąć następujące cele:
- ułatwienie klientowi poruszania się po sali sprzedaży, znalezienie właściwego produktu i "zasugerowanie" produktów, na które warto zwrócić uwagę;
- stworzenie atmosfery w sklepie, wywołanie przyjemnych skojarzeń u klienta, sprzyjających dokonaniu zakupu
- skupić uwagę kupującego na konkretnym produkcie
3. Grupowanie produktów
Detaliści, którzy zaniedbują zasady merchandisingu i analizy wyników sprzedaży, popełniają ten sam błąd. Grupują w jednym miejscu wiele różnych kategorii, przeznaczeń i cen towarów. Ich zdaniem jest to najlepszy sposób na zaprezentowanie szerokiej gamy produktów. Inni, grupując towary, kierują się własnymi wyobrażeniami, które rzadko odpowiadają temu, czego chce klient.
Eksperci zalecają, aby sprzedawcy przy grupowaniu produktów na półkach kierowali się zasadami i logiką - na przykład według przeznaczenia, marki, kategorii cenowej, wagi, wielkości, sezonowości. Ponadto, zazwyczaj każda grupa towarów ma podgrupy według różnych cech.
.jpg "Visual merchandising. Przykład grupowania produktów.")
Zasady i cechy charakterystyczne grupowania produktów muszą być dokładnie przemyślane i przeanalizowane. Istnieją systemy w chmurze do analizy popytu, sprzedaży, zapasów i zarządzania merchandisingiem. Pozwalają one na ustalenie priorytetów i zasad grupowania produktów, konstruują planogram ekspozycji według tych cech, analizują wyniki i generują raporty. Korzystanie z takich systemów jest znacznie bardziej racjonalne i opłacalne finansowo niż zatrudnianie i ciągłe powiększanie zespołów marketingowych i merchandisingowych.
4. Kontrola wykorzystania materiałów POS
Niezależnie od tego, jak bardzo sprzedawcy chcieliby przyciągnąć uwagę klientów różnymi promocjami, trzeba wiedzieć, kiedy przestać używać materiałów POS.
Prawa visual merchandisingu mówią, że nie powinno się stosować więcej niż 7 elementów POS (metki z cenami, banery, lampki, znaki itp.) na jeden regał lub witrynę. W przeciwnym razie klient będzie zirytowany natłokiem informacji, co utrudni mu skupienie się na którymś z towarów.
Nie należy zapominać również o wizualnym projekcie materiałów POS - powinny być wykonane w stylu marki/sklepu, w harmonii z wnętrzem i wystrojem pomieszczenia. Ton głosu komunikatów promocyjnych powinien odzwierciedlać wartości sprzedawcy lub marki. Metki z cenami powinny być aktualne i dokładne. W przeciwnym razie klient będzie zirytowany, a jego lojalność zostanie utracona.
Tak więc przyjrzeliśmy się kilku podstawowym zasadom, prawom, standardom i celom wizualnego merchandisingu sklepowego, które należy rozważyć i zastosować w praktyce.
Aby w pełni wykorzystać możliwości merchandisingu, sieć handlowa musi wziąć pod uwagę również narzędzia merchandisingu oparte na danych.
Dzięki LEAFIO Shelf Efficiency, mają Państwo możliwość:
- przeanalizować efekty zastosowanych przez Państwa praktyk visual merchandisingu;
- budować planogramy w oparciu o sprzedaż, obroty i inne rodzaje danych;
- wizualizować gorące strefy w sklepach;
- przydzielać pracownikom sklepu zadania i monitorować ich pracę;
- upewnić się, że nie zwiększą Państwo liczby utraconych sprzedaży;
- poprawić rotację zapasów.
Jeśli są Państwo zainteresowani szczegółowymi informacjami, prosimy o kontakt.
