Nie jest tajemnicą, że jakość merchandisingu zwiększa sprzedaż. Dlatego też analiza merchandisingu jest kluczowym elementem analizy danych sprzedażowych sklepu. Dokonanie takiej analizy jest znacznie łatwiejsze z pomocą oprogramowania. W ten sposób analizujemy nie tylko liczby w ujęciu całkowitej sprzedaży czy kategorii. Analiza sprzedaży w merchandisingu prowadzona jest w odniesieniu do konkretnych urządzeń handlowych, ich powierzchni i wymiarów. Innymi słowy, analizuje się nie tylko sprzedaż, ale także efektywność rozmieszczenia i zwrot z każdego centymetra kwadratowego półki. W tym artykule omówimy, na co należy zwracać uwagę i jak prawidłowo wykonać analizę.
1. Analiza planu sklepu
Analiza merchandisingowa przeprowadzana jest przez pryzmat planu sklepu i znajdującego się w nim wyposażenia handlowego. Plan sklepu to schemat lub rysunek sklepu. Oprócz wyposażenia handlowego plan zawiera elementy pomocnicze, które tworzą dokładniejszy obraz - kasy, kolumny, wejście i wyjście. Ważne jest, aby podczas analizy planu sklepu wziąć pod uwagę następujące parametry:
- Powierzchnia każdego SKU w centymetrach.
- Liczba powierzchni czołowych w szerokości i głębokości dla każdego SKU.
Informacje te są kluczowe, gdyż przy lokalizacji wyposażenia handlowego bierze się pod uwagę rzeczywiste wymiary produktów, a także regałów, a następnie porównuje się je z wymiarami sklepu. W ten sposób na planie sklepu jesteśmy w stanie zobaczyć rzeczywisty obraz sklepu ze wszystkimi rozmieszczonymi produktami, wyposażeniem (gabloty, regały, palety, lodówki itp.) oraz ile powierzchni zajmuje każdy produkt w sklepie.
Ważne jest, aby podczas pracy z planem sklepu śledzić ruch klientów. Urządzenia handlowe powinny być tak rozmieszczone, aby produkty o dużym popycie były dostępne i widoczne na półce dla klienta.
Po pierwsze, ważne jest, aby przypisać kategorie na sprzęcie handlowym. Co oznacza przypisanie konkretnej kategorii lub grupy kategorii dla każdego regału. Na planie sklepu można ustalić lub przypisać jedną lub kilka kategorii dla określonych regałów. Przyspieszy to zarówno analizę wizualną jak i analityczną.
Zasada "złotego trójkąta", podobnie jak zasada sąsiedztwa towarów, pomoże Ci określić najlepsze rozmieszczenie produktów i kategorii bez względu na wielkość sklepu.
U podstaw zasady "złotego trójkąta" leży ruch klienta w sklepie po zadanej trajektorii: wejście - witryna - kasa.
Podczas analizy merchandisingu ważne jest, aby ocenić zimne i gorące strefy, jak również zdefiniować regały z najlepszymi danymi o sprzedaży. Takie "obiecujące" obiekty handlowe należy umieścić w strefach największego ruchu klientów.
W dzisiejszych czasach wszystko to można zrealizować błyskawicznie za pomocą specjalistycznych systemów. Poniżej przedstawiono, jak na przykład Leafio przeprowadza analizę planu sklepu ABC pod względem sprzedaży dla okresu w praktyce.
W programie wybiera się okres i wskaźnik, w tym przypadku jest to ABC obrotu. Na rysunku widać, że regały są pokolorowane według kategorii.
- Zielony - kategoria A;
- Żółty - kategoria B;
- Czerwony - kategoria C.
Tak więc, na podstawie wizualnego kolorowania regałów i analityki tabelarycznej w liczbach, masz możliwość podejmowania decyzji i analizowania efektywności lokalizacji urządzeń handlowych na planie sklepu.
Ważne jest również porównanie udziałów, sprzedaży w ujęciu fizycznym i pieniężnym. Wskaźnik ten pokaże rzeczywisty, pełny obraz sprzedaży w całym sklepie. Podczas pełnej analizy punktu handlowego należy wziąć pod uwagę wszystkie poniższe czynniki:
- sprzedaż w jednostkach fizycznych i pieniężnych;
- akcje i analizę ABC;
- mapę cieplną ruchu klientów;
- warunki umowy i zasady sąsiedztwa towarów.
Wymienione czynniki mogą się zmieniać w zależności od specyfiki regionalnej i obszaru działania, ale jedną ważną rzeczą, która pozostaje niezmienna w analityce jest zastosowanie nowoczesnych narzędzi z możliwością porównania różnych okresów i lokalizacji urządzeń handlowych.
2. Analiza planogramu.
Planogram to schemat z lokalizacją produktów. Może być wykonany w formie tabeli z listą kodów sprzedawców, miejsc na półkach, twarzy lub jako obraz produktów na wyposażeniu. Połączenie tabeli i obrazu wizualnego jest ważne nie tylko dla analizy merchandisingu, ale także sprzyja jakości pracy z planogramem na punkcie handlowym i analizuje jego skuteczność.
Użytkownicy specjalnego oprogramowania do merchandisingu mogą wyświetlać analitykę wewnątrzsklepową według cech na planogramie wizualnym.
W zależności od ustawionych cech można kolorować produkty i grupy przez analogię do wykresów.
W zależności od branży handlowej, a także czynników regionalnych i kulturowych lista cech na planogramie może się różnić.
Niezmiennymi czynnikami dla większości sieci handlowych pozostają marki, dostawcy, reszta, daty ważności, obrót w dniach, marża, smak, kraj pochodzenia itp. (rys. 2. Kolorowanie według marek). Wizualna ocena wskaźników jest wygodnym i łatwym sposobem określenia silnych i słabych obszarów, oceny integralności planogramu i podjęcia decyzji o ewentualnej relokacji produktów.
.png "Rysunek 2. Kolorowanie według marek na planogramie")
3. Analiza miernika zwrotu z półki
Jakość pracy z planogramem i planem sklepu pomaga w podejmowaniu decyzji o relokacji urządzeń handlowych, marek, grup produktowych i SKU, co ostatecznie zwiększy sprzedaż i dostępność produktów. Jednak to zrozumienie pełnego obrazu i analiza return from shelf meter w ujęciu całej sieci lub formatów pomaga w podejmowaniu kompleksowych decyzji w zarządzaniu kategorią i podczas analizy merchandisingowej w sklepie.
Taki obraz można uzyskać poprzez obliczenie miernika return from shelf. Liczbę tę można wyliczyć, jeśli dysponuje się bazą następujących danych:
- wymiary wyposażenia handlowego wzdłuż wszystkich osi, w tym szerokość, wysokość i głębokość wyposażenia handlowego;
- wymiary produktów znajdujących się na wyposażeniu
- ilość jednostek asortymentowych na wyposażeniu na wszystkich osiach (w szerokości, wysokości i głębokości).
Aby uzyskać stopę zwrotu z miernika półkowego należy określić całkowitą powierzchnię stóp, którą zajmuje produkt oraz sprzedaż produktu.
Wskaźnik ten jest bardzo ważny przy analizie asortymentu i skuteczności merchandisingu. Wskaźnik może pomóc zmienić matrycę, zwiększyć lub zmniejszyć obecność produktów na półkach. Co więcej, może ograniczyć nadmierne zapasy lub brak zapasów.
Uzyskując wskaźnik dla danej kategorii i rozszerzając raport na SKU, można zidentyfikować zarówno outsiderów, jak i liderów w kategoriach i grupach produktowych. Trudno jest wykonać taki raport bez specjalnych narzędzi, które gromadzą wszystkie dane w jednym miejscu.
Obiektywna analiza wykorzystania każdego metra kwadratowego powierzchni sklepu pomaga w podejmowaniu strategicznych decyzji dotyczących rozwoju biznesu. W zarządzaniu kategoriami są to wskaźniki obecności kategorii na półkach, zwiększanie lub zmniejszanie liczby kategorii i formatów grup handlowych, decyzje w matrycy asortymentowej. W firmach kontraktowych są to uzasadnione podstawy budżetów marketingowych, zmiany cen lub korekty matrycy asortymentowej, wycofywanie i zwracanie produktów w zależności od stopnia ich zwrotu.
Analiza merchandisingu w sklepie może poprawić wskaźniki sprzedaży i rotacji, pomaga monitorować sytuację z produktami poza matrycą oraz radzić sobie z nadmiarem i brakiem produktów w magazynie. Taka ocena efektywności merchandisingu wpływa bezpośrednio na realizację zadań layoutu, zgodność z dostawcami i wewnętrznymi zasadami sieci dotyczącymi tworzenia planogramów. Sprawia również, że layout jest bardziej zrozumiały i dostępny dla klienta.
