Análisis de merchandising en tienda. Tres pasos para aumentar las ventas
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Análisis de merchandising en tienda. Tres pasos para aumentar las ventas
No es ningún secreto que un merchandising de calidad aumenta las ventas. Por eso, el análisis del merchandising es un componente clave del análisis de los datos de ventas de una tienda. Realizar este tipo de análisis es mucho más fácil con la ayuda de un software. De esta forma no sólo analizamos los números en términos de ventas totales o categorías. El análisis de ventas en merchandising se realiza en relación con el equipamiento concreto del comercio, su superficie y dimensiones. En otras palabras, no sólo se analizan las ventas, sino también la eficacia de la colocación y el rendimiento de cada centímetro cuadrado del exhibidor. En este artículo hablaremos de lo que hay que tener en cuenta y de cómo hacer un análisis correctamente.
1. ANÁLISIS DEL PLAN DE TIENDA
El análisis de merchandising se realiza a través del prisma del plano de la tienda y del equipamiento comercial ubicado en ella. Un plano de tienda es un esquema o un dibujo de una tienda. Aparte del equipamiento comercial, el plano contiene elementos auxiliares que crean una imagen más precisa: caja, pasillos, entrada y salida. Es importante tener en cuenta los siguientes parámetros al analizar el plano de la tienda:
- La superficie de cada SKU en centímetros.
- El número de caras en anchura y profundidad de cada SKU.
Esta información es vital, ya que a la hora de ubicar la exhibición comercial se tienen en cuenta las dimensiones reales de los productos, así como de las estanterías, y luego se comparan con las dimensiones de la tienda. Así, en el plano de la tienda, podemos ver la imagen real de la tienda con todos los productos colocados, la estantería (vitrinas, estanterías, palets, frigoríficos, etc.) y cuánta superficie ocupa cada producto en la tienda.
Es importante que hagas un seguimiento del tráfico de clientes cuando trabajes con el plano de la tienda. La estantería comercial debe colocarse de forma que los productos con mayor demanda sean accesibles y visibles en la estantería para el cliente.
En primer lugar, es importante asignar categorías al equipamiento comercial. Es decir, asignar una categoría específica o un grupo de categorías para cada estantería. En el plano de la tienda, puede determinar o asignar una o varias categorías para determinadas estanterías. Agilizará tanto el análisis visual como el analítico.
La regla del"triángulo de oro", así como la regla del vecindario de productos básicos, le ayudarán a determinar la mejor ubicación para los productos y las categorías, independientemente del tamaño de la tienda.
En la base de la regla del "triángulo de oro" se encuentra el movimiento del cliente en la tienda a lo largo de una trayectoria determinada: entrada - escaparate - caja.
Durante el análisis del merchandising, es importante evaluar las zonas frías y calientes, así como definir las estanterías con los mejores datos de ventas. Estos objetos de venta "prometedores" deben colocarse en las zonas de mayor afluencia de clientes.
Hoy en día, todo esto puede implementarse al instante con el uso de sistemas especializados. A continuación se muestra cómo, por ejemplo, Leafio lleva a cabo el análisis ABC del plan de tienda en términos de ventas para el periodo en práctica.
En el software se elige el periodo y el indicador, en este caso, es la facturación ABC. En la imagen, se puede ver que los estantes están coloreados por categorías.
- Verde - categoría A;
- Amarillo - categoría B;
- Rojo - categoría C.
Por lo tanto, sobre la base de la coloración visual de los estantes y el análisis de la tabla en números, usted tiene la oportunidad de tomar decisiones y analizar la eficiencia de la ubicación del equipo comercial en el plano de la tienda.
Figura 1. Análisis ABC del plano de la tienda Análisis ABC del plan de tienda en términos de ventas para el periodo
También es importante comparar las acciones, las ventas en términos físicos y monetarios. Este indicador mostrará la imagen completa real de las ventas en toda la tienda. Durante el análisis completo del punto de venta, deben tenerse en cuenta todos los factores siguientes
- las ventas en unidades físicas y monetarias
- acciones y análisis ABC;
- mapa de calor del tráfico de clientes;
- condiciones contractuales y reglas de vecindad de las mercancías.
Los factores mencionados pueden cambiar en función de las especificidades regionales y del área de actividad, pero lo único importante que permanece invariable en el análisis es el uso de herramientas modernas con la oportunidad de comparar diferentes periodos y ubicaciones de los equipos comerciales.
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2. ANÁLISIS DEL PLANOGRAMA
El planograma es un esquema con la ubicación de los productos. Se puede hacer como una tabla con una lista de códigos de proveedores, lugares en los estantes, caras, o como una imagen de los productos en el equipo. La combinación de tabla e imagen visual es importante no sólo para el análisis de merchandising, sino que también fomenta el trabajo de calidad con el planograma en el punto de venta y analiza su eficacia.
Los usuarios de software especial para merchandising pueden mostrar análisis en tienda por características en un planograma visual.
En función de las características establecidas, se pueden colorear productos y grupos por analogía con los diagramas.
Dependiendo del sector minorista, así como de factores regionales y culturales, la lista de características del planograma puede variar.
Los factores invariables para la mayoría de las redes minoristas siguen siendo las marcas, los proveedores, el descanso, las fechas de caducidad, la rotación en días, el margen, el sabor, el país de origen, etc. (Figura 2. Coloreado por marcas). La evaluación visual de los indicadores es una forma cómoda y sencilla de determinar las zonas fuertes y débiles, evaluar la integridad del planograma y tomar una decisión sobre una posible reubicación de los productos.
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Figura 2. Coloreado por marcas en el planograma
3. ANÁLISIS DEL CONTADOR DE DEVOLUCIONES
Un trabajo de calidad con el planograma y el plano de la tienda ayuda a tomar decisiones sobre la reubicación de exhibidores, las marcas, los grupos de productos y las SKU, lo que a la larga impulsará las ventas y la accesibilidad de los productos. Sin embargo, es la comprensión de la imagen completa y el análisis del retorno del estante en términos de toda la red o formatos lo que ayuda a tomar decisiones complejas en la gestión por categorías y durante el análisis del merchandising en la tienda.
Esta imagen puede obtenerse calculando el retorno del lineal. Esta cifra puede calcularse si se dispone de la base de datos de lo siguiente
- dimensiones del equipamiento comercial a lo largo de todos los ejes, incluyendo anchura, altura y profundidad de los exhibidores;
- dimensiones de los productos situados en los equipos
- número de unidades de producto en el equipamiento en todos los ejes (en anchura, altura y profundidad).
Para obtener una tasa de retorno a partir del medidor de estanterías, hay que definir una superficie total de metraje que ocupa el producto y las ventas del mismo.
Esta tasa es muy importante cuando se analiza el surtido y la eficacia del merchandising. El índice puede ayudar a cambiar la matriz, aumentar o disminuir la presencia de productos en las estanterías. Además, puede reducir los excedentes o la falta de existencias.
Cuando se obtiene un ratio para una categoría determinada y se amplía el informe a los SKU, se pueden identificar tanto a los outsiders como a los líderes en categorías y grupos de productos. Es difícil elaborar un informe de este tipo sin herramientas especiales que acumulen todos los datos en un solo lugar.
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El análisis objetivo del uso de cada metro cuadrado de la superficie de la tienda ayuda a tomar decisiones estratégicas para el desarrollo del negocio. En la gestión por categorías, éstas son, el índice de presencia de categorías en los estantes, el aumento o disminución de categorías y formatos de grupos comerciales, las decisiones en la matriz de surtido. En las empresas contractuales, son fundamentos razonados de los presupuestos de marketing, cambios en los precios o ajustes de la matriz de surtido, retirada y devolución de productos en función de su tasa de retorno.
El análisis del merchandising en tienda puede mejorar los índices de ventas y rotación, ayuda a controlar la situación de los productos fuera de la matriz y a tratar los productos con exceso de existencias y los agotados. Esta evaluación de la eficacia del merchandising afecta directamente al rendimiento de las tareas de disposición, al cumplimiento de las normas de los proveedores y de la red interna sobre la confección del planograma. También hace que la disposición sea más comprensible y accesible para el cliente.
Alex BilouskoHead of customer success
