La investigación de Donovan y Rossiter demostró que las percepciones de los clientes sobre el entorno de la tienda, o ambiente, están influidas por el atractivo del entorno de la tienda y la disposición psicológica del cliente potencial a comprar. En un entorno de compra agradable, las intenciones de compra se ven estimuladas por los colores y la música ligera. Estudios experimentales en supermercados demuestran que el atractivo es un factor más importante que el precio y la calidad a la hora de comprar.
El diseño atractivo del interior de la tienda contribuye a mejorar el rendimiento del negocio y es, en parte, una herramienta de merchandising. Ya se trate de una boutique de lujo o de una pequeña cafetería, todo local necesita su atributo definitorio pegadizo. La tienda moderna se considera un lugar de venta directa de mercancías y un medio integral de promoción de las mismas.
Formas de organizar una superficie de venta
La planificación lineal de la superficie de venta implica la disposición paralela del equipamiento comercial. En este caso, la línea de cajas se dispone perpendicularmente. Esta disposición se utiliza principalmente en las tiendas de autoservicio.
Cuando el comercio se realiza "en mostrador", la disposición en caja suele utilizarse en tiendas grandes, como los grandes almacenes. En este caso, la zona de venta se divide en departamentos aislados entre sí.
La disposición en sala de exposición se utiliza cuando se venden mercancías por muestras. En este caso, las mercancías forman diferentes composiciones de demostración.
La disposición libre implica la disposición de los equipos sin un sistema geométrico específico.
La planificación de la planta consta de los siguientes pasos
- Dividir la superficie total de la tienda en la zona de ventas y los almacenes con la trastienda.
- Asignación de las zonas principales de la zona de ventas.
- Selección del esquema de disposición del equipamiento comercial.
- Asignación de las categorías de productos o marcas en la zona de ventas.
La primera pregunta que hay que responder es: ¿con qué eficacia divide una tienda su planta en zonas de venta y "back office"? En las normas del comercio minorista, la proporción entre superficie de venta y superficie de suelo determina el coeficiente de eficiencia de la superficie total de la tienda:
Coeficiente de eficacia = Superficie de venta/Superficie total de la tienda
Cuanto mayor sea el valor, más eficaz será el uso de la planificación de la superficie. Una proporción de 70/30 es la mejor en la práctica.
En la superficie de venta pueden distinguirse las siguientes zonas:
1. La zona de entrada.
Cuanto mayor sea la superficie de venta, mayor debe ser la zona de entrada. Posiciona al cliente y crea una impresión positiva. Los comerciantes suelen utilizar la técnica del "triángulo de oro", que consiste en colocar los productos más solicitados en 3 "esquinas" de diferentes lados de la tienda, formando un triángulo. Por ejemplo, los artículos más solicitados y los productos de primera necesidad se colocan al fondo de la sala de ventas, y la caja registradora está en el lado opuesto. Los clientes tienen que recorrer toda la tienda para pagar la mercancía. Y ésta es una excelente oportunidad para centrar su atención en el resto del surtido.
El mejor lugar para colocar los productos es a la altura de los ojos del cliente. Aquí se colocan, por regla general, los puestos prioritarios del punto de venta. Cada grupo de productos debe ser visible, destacando bien. Para ello se utilizan diferentes técnicas: escenarios de iluminación específicos, formas inusuales de exponer la mercancía, carteles, materiales de PLV, etc. Todo ello se modela inicialmente en los planogramas.
2. Zona de cajas.
El número de cajas depende del flujo de clientes, pero puede estimar aproximadamente la superficie de la tienda. Una caja registradora por cada 100 metros cuadrados.
3. Superficie ocupada por el equipamiento comercial.
Es importante que las mercancías de la misma categoría estén una al lado de la otra, y las categorías pertenecientes al mismo grupo deben formar una zona común. Existen algunas directrices generales para asignar las mercancías según el tipo de espacio de venta.
Para gestionar todo el espacio, es necesario crear distribuciones de la tienda.
Planificación de suelos y planogramas
Un plano de planta de una tienda minorista visualiza el equipamiento de la tienda (su anchura, profundidad, altura y el número de estantes), lo que ayuda a planificar la reposición de los estantes. Algunos planos ofrecen incluso una vista tridimensional del expositor. Siempre hay que tener en cuenta tres vectores diferentes a la hora de crear un plano de planta con equipamiento: los requisitos del proveedor, las capacidades del minorista y la demanda del cliente. El diseño de la planificación de una tienda minorista implica describir el tamaño y la ubicación de cada departamento, y categoría, teniendo en cuenta el flujo de clientes.
Cada equipamiento se realiza no sólo para la visualización de la sala de ventas, sino también para crear planogramas que permitan sacar el máximo partido de las herramientas de merchandising y aumentar el rendimiento de las ventas.
El planograma debe indicar con precisión dónde debe colocarse cada artículo. También debe incluir comentarios detallados sobre la colocación de la mercancía en el equipo de ventas. Disponer de una disposición clara y basada en datos ahorra tiempo a la hora de colocar los artículos en el equipo de venta. Teniendo en cuenta todos estos factores, los minoristas prefieren el merchandising automatizado. Beneficia tanto al personal de línea como a la dirección.
Ventajas del uso de software especial para planogramas:
- Transferencia rápida de la información real sobre la colocación de las mercancías desde la oficina central (OC) a las tiendas.
- Optimización de la planificación (distribución del espacio de disposición para que pueda reponerse lo menos posible y más o menos al mismo tiempo para todos los productos) y, en consecuencia, reducción de la cantidad de trabajo humano para reponer los planogramas en la tienda.
- Una lista precisa del surtido actual
- Asignación del surtido basada en los datos reales del espacio en los estantes procedentes del software en el punto de venta.
- Promover las ventas gestionando la posición de los artículos en el lineal.
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