Os eletrodomésticos e a eletrônica de consumo, enquanto bens de consumo, têm as suas próprias particularidades em termos de decisão de compra e da própria compra.
Regra geral, todos nós compramos eletrodomésticos a longo prazo, pelo que somos ponderados na nossa escolha. Antes de comprar algo, é frequente termos de nos familiarizar com o produto em pormenor, obter conselhos, comparar ofertas, procurar e esperar bónus.
Principais conclusões
O merchandising de eletrônicos exige foco em valor percebido e experiência.
Usar displays interativos.
Organizar por uso, não só categoria.
Cross merchandising com acessórios.
Destacar benefícios tecnológicos.
Rotação alta para evitar obsolescência.
Tudo isto e uma série de outras características estão relacionadas com o merchandising: ao organizar corretamente o espaço da loja e a exposição dos produtos, criará uma experiência positiva para os seus clientes, o que significa que aumentará a sua fidelidade e, possivelmente, o montante do seu cheque.
As soluções de software modernas ajudá-lo-ão a fazer isto de forma mais rápida e eficiente. Neste blogue, vamos discutir como e a que deve prestar atenção ao planear e implementar a exposição em lojas de electrodomésticos e eletrónica de consumo.
Macroespaçamento na eletrónica de consumo: comece pelo princípio
É melhor começar a planear uma loja de electrodomésticos com o zonamento a nível macro, porque o espaço de retalho neste sector de retalho tem uma série de características que diferem de outras áreas (alimentação, vestuário, artigos domésticos, etc.).
Um espaçamento macro, bem pensado, um zonamento correto na fase inicial facilitará muito o trabalho posterior com a colocação de mercadorias no corredor e a direção dos clientes no mesmo.
O software de merchandising moderno, como o LEAFIO Shelf Efficiency, facilita e acelera muito este processo. No entanto, vamos primeiro definir porque é que o zonamento é tão importante.
Compras direccionadas
Na grande maioria dos casos, um potencial comprador de electrodomésticos vai à loja à procura de algo específico. E a sua tarefa é ajudar o cliente a encontrar facilmente o que procura.
É por isso que, em geral, o zoneamento é mais importante para uma loja de eletrónica do que, por exemplo, para um retalhista de produtos alimentares, onde um cliente coloca muitos produtos de diferentes categorias num cesto.
Na eletrónica, a organização lógica dos produtos é muito mais importante para a conveniência dos clientes, porque a zonagem e a colocação correctas dos produtos na mesma preparam o comprador para uma compra mais orientada.
Demonstração correcta
A necessidade de zonagem nas lojas de eletrónica é também causada pela heterogeneidade da exposição e do acesso a diferentes categorias de produtos.
Por exemplo, um comprador pode avaliar a qualidade da imagem de um televisor a longa distância, as portas dos frigoríficos e das máquinas de lavar devem abrir-se livremente para inspeção e não interferir com a passagem de outros visitantes, pelo que os corredores dos departamentos de televisores e de grandes electrodomésticos devem ser maiores.
Os pequenos electrodomésticos colocados em prateleiras, pelo contrário, são convenientes para inspecionar de perto, ao nível dos olhos e das mãos. Por conseguinte, é aconselhável classificar os produtos por tipo e marca nas lojas de electrodomésticos ao nível macro, e isto deve ser feito não só pelos comerciantes, mas também pelos designers e gestores de categoria.
Zonas de marca eficazes e atractivas
Outra característica comum em lojas de eletrônicos e eletrodomésticos é a presença de áreas dedicadas a marcas específicas, resultado de parcerias com fabricantes ou grandes distribuidores.
Essas áreas podem ser temporárias ou permanentes, e podem existir várias delas simultaneamente, representando a mesma marca ou marcas diferentes.
Essa dinâmica cria um desafio na hora de organizar o espaço da loja, pois é preciso considerar diversos fatores: as exigências das marcas, o layout e a estética da área de vendas, a concorrência entre produtos, evitar a sobrecarga de informações e o excesso de estímulos visuais, entre outros.
Um local para ajudar os clientes e verificar o equipamento
Nem todas as lojas de eletrónica têm áreas para demonstrar as capacidades e testar o desempenho dos dispositivos que um potencial comprador planeia adquirir, mas a sua presença aumenta significativamente a fidelidade do cliente.
Por conseguinte, se o espaço o permitir, sem comprometer a livre circulação e a segurança das pessoas na loja, certifique-se de que lhes dá espaço a nível macro.
Integração com o canal de vendas em linha
Não é segredo que a percentagem de vendas online e a popularidade das compras online estão a crescer rapidamente. Queremos sublinhar a importância de organizar uma área para essas compras na sua loja.
Ter computadores (grandes ecrãs tácteis) com acesso à Internet e a possibilidade de encomendar a partir do seu sítio de comércio eletrónico "aqui e agora" não é uma ferramenta nova, mas popular e eficaz, que serve vários objectivos ao mesmo tempo.
Em primeiro lugar, tem uma montra digital "de borracha" com toda a gama de produtos numa loja real com consultores. Em segundo lugar, se os assistentes de vendas forem profissionais, pode aumentar significativamente as vendas de acessórios e produtos relacionados com a compra principal.
O mesmo se aplica aos pontos de recolha de encomendas em linha: para além de proporcionarem comodidade aos clientes, permitindo-lhes verificar os produtos comprados e libertando recursos do serviço de entregas, se estiverem bem organizados, podem ser áreas eficazes para compras por impulso de vários artigos pequenos. No entanto, é melhor pensar nestas áreas da loja integradas com o canal online a um nível macro.
É claro que muito do que foi dito acima tem mais a ver com os aspectos visual e espaciais do merchandising. E pode desenhar uma planta baixa em qualquer editor gráfico, pode dizer-se.
No entanto, um software de merchandising especializado não se limita a desenhar, mas também a efetuar experiências específicas e análises de eficiência. O LEAFIO Shelf Efficiency ajuda-o a:
- crie rapidamente um plano da área de vendas, efectue o seu zonamento e experimente as opções;
- se tiver uma cadeia de lojas, a acumulação de dados no sistema em combinação com algoritmos permitir-lhe-á ter em conta a experiência anterior (tanto positiva como negativa);
- compare o impacto e a eficácia das zonas de marca, dos expositores promocionais e de outros instrumentos especiais em comparação com os expositores de prateleiras convencionais;
- padronize e formate o layout (crie planogramas de formato) para aplicar práticas eficazes em lojas de formato e área semelhantes da cadeia, agora ou no futuro;
- para escalar casos bem sucedidos e vice-versa - para eliminar rapidamente as consequências de decisões mal sucedidas em toda a rede;
- acelerar a abertura de novas lojas e o rebranding/modernização das existentes.
Seleção de sortido numa loja de eletrónica. Planogramas que funcionam
É a partir do desafio de ser moderno e de acompanhar as novas tecnologias como um imperativo para as lojas de electrodomésticos e eletrónica que nos propomos passar às questões da seleção do sortido e da exposição eficaz.
A rápida adaptação às novas tecnologias e às mudanças nas preferências dos clientes tem dois aspectos que ajudarão a sua cadeia a manter-se actualizada: ajustar os planogramas com base na dinâmica das preferências dos consumidores e organizar compras cómodas e convenientes utilizando a Internet e as tecnologias digitais.
Em primeiro lugar, preste atenção às características do público de um determinado ponto de venda e esteja atento aos novos produtos do sortido. Por exemplo, se a sua loja A tem mais jovens, concentre-se em gadgets e veículos pessoais, enquanto na loja B, localizada perto de uma nova zona residencial, é mais apropriado prestar mais atenção e espaço aos electrodomésticos.
Em segundo lugar, estamos a falar das áreas acima mencionadas para a colocação e emissão de encomendas em linha. A seleção adequada do sortido nestas áreas, combinada com a formação do pessoal e um sistema de recomendações no sítio Web, é a chave para aumentar o montante do cheque e para o sucesso das vendas de acessórios (sacos, capas, pacotes iniciais) e de produtos não essenciais (por exemplo, detergentes para a roupa e produtos para o cuidado dos electrodomésticos).
De um modo geral, a seleção do sortido é um desafio fundamental na gestão do merchandising de uma loja de electrodomésticos: é sempre necessário apresentar mais produtos do que aqueles que pode colocar na loja sem que esta fique sobrelotada. É por isso que o layout necessita de uma análise e otimização constantes, que o gestor deve ter em conta:
- mercadorias volumosas de certas categorias (grandes electrodomésticos, televisores). Aqui, o categorizador deve determinar quais as mercadorias que devem ser expostas na montra e quais as que podem ficar "em reserva" no armazém;
- a eventual ausência de um armazém (a loja é um armazém) ou a utilização de um armazém como ponto de entrega de encomendas em linha. É também aqui que decide o que estará na prateleira e o que não estará.
- armazenamento do inventário nas prateleiras. A primeira prateleira de uma loja de produtos electrónicos pode ser uma prateleira de apresentação e, em seguida, haverá inventário. Ao mesmo tempo, alguns produtos podem não ser armazenados no armazém, sendo totalmente armazenados na montra (esta é uma prática comum para pequenos acessórios). Neste caso, o gestor de categoria deve dispor de informações completas sobre o stock e a suficiência dos produtos para criar uma apresentação cuidada e manter um equilíbrio entre a apresentação e o stock.
- instabilidade do sortido (caraterística sobretudo dos pequenos electrodomésticos e dos artigos do segmento de preço inferior que não dependem claramente da marca. Ou seja, na maioria dos casos, o comprador não se importa com o tipo de chaleira ou torradeira barata que vai comprar). Ao planear a exposição, o gestor de categoria presta atenção a uma série de factores, incluindo acordos com fabricantes, a presença das suas próprias marcas, promoções, tendências, eventos da concorrência, etc.
É claro que nem todos os factores acima mencionados podem ter um impacto simultâneo, alguns deles podem não ser relevantes para uma loja em particular, mas em qualquer caso, graças ao poderoso módulo analítico, o LEAFIO Shelf Efficiency irá facilitar muito o trabalho de rotina do gestor de categoria e ajudá-lo a tomar decisões ao otimizar o sortido.
E a análise simples e clara fornecida pelo sistema irá destacar e sugerir oportunidades para adicionar ou remover produtos da prateleira, assegurando que a imagem está completa.
Acima, já mencionámos as características e a importância de uma exposição eficaz dos acessórios e produtos relacionados, que, no caso dos electrodomésticos, raramente são vendidos sem o produto principal e, quando vendidos com ele, pelo contrário, são frequentemente bens de impulso.
É ainda mais importante colocar esses produtos acompanhantes junto do produto principal (pós e secadores junto das máquinas de lavar, cabos, ratos, malas junto dos computadores portáteis, colunas de home theater junto dos televisores, etc.).
Tal como na venda a retalho normal, a zona de impulso nas lojas de electrodomésticos é a área da caixa, mas a caraterística que as distingue das outras lojas são os chamados produtos-âncora, que desempenham um papel importante na divisão e orientação do fluxo de clientes.
Estes produtos-âncora podem ser colocados nas prateleiras finais, a granel, perto de zonas de demonstração, áreas de serviço e como amortecedores entre diferentes departamentos. Podem frequentemente ser promocionais, com destaque para um grande desconto ou um presente valioso.
Como o LEAFIO ajuda a gerir o merchandising nas lojas de eletrónica de consumo
Com o LEAFIO, poderá construir um processo comercial completo para a gestão do merchandising, desde a definição das tarefas da loja e a criação de planogramas até à monitorização remota da sua implementação, análise e otimização do expositor.
LEAFIO Shelf Efficiency oferece as seguintes funções:
- criação rápida de planogramas com base em qualquer uma das características que escolher ou numa combinação das mesmas (dados de vendas e/ou volume de negócios, marca, tamanho, embalagem, etc.)
- criar planogramas separadamente para produtos promocionais;
- rotação rápida do sortido nas prateleiras de toda a rede;
- criação e modificação de planogramas de formato, através dos quais pode efetuar alterações em todos os formatos de loja ligados de uma só vez;
- otimização do sortido nas lojas através do módulo analítico de rentabilidade dos produtos;
- Trabalhar com a planta: criação, zonagem, colocação de equipamentos, análise da planta segundo vários parâmetros (rendimento por metro quadrado, ocupação de bens, etc.)
- análise da eficácia da apresentação e do trabalho dos gestores responsáveis por este processo. O sistema oferece mais de 20 relatórios analíticos sobre o layout em todas as secções necessárias.
Para além da solução de secretária para os gestores, a LEAFIO Shelf Efficiency tem uma aplicação móvel para os funcionários das lojas, onde recebem planogramas e instruções visualmente compreensíveis, bem como relatórios em tempo real sobre a implementação dos planogramas.
Conclusão
Ao concluirmos a nossa exploração dos meandros do merchandising nas lojas de eletrónica de consumo, torna-se clara a importância de uma exposição eficaz e de uma seleção estratégica do sortido.
Para dominar verdadeiramente a arte do merchandising neste sector dinâmico do retalho, é importante utilizar soluções de software modernas.
O software especializado, como o LEAFIO Shelf Efficiency, não só simplifica o planeamento e a implementação de layouts de loja, como também facilita experiências orientadas e análises de desempenho.
Desde o layout macro até à otimização da zona da marca, o LEAFIO permite que os retalhistas estejam sempre um passo à frente.
Está na altura de ver em primeira mão o impacto transformacional do LEAFIO Shelf Efficiency. Solicite uma demonstração hoje mesmo e dê início a uma nova era de gestão de merchandising.
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Darlan Moraes
Diretor da LEAFIO para o Brasil
