Planogramas: Definição e importância no merchandising visual

A definição de um planograma é quando cada centímetro de área de comércio no varejo "trabalha" e faz lucro, gera vendas, atrai a atenção dos clientes e mantém o capital de reputação do ponto comercial.

O comportamento do cliente tem sido estudado e analisado por marqueteiros há muito tempo. Todo varejista sabe que o design visual da loja e o layout dos produtos desempenham um papel chave para um cliente, que em 80% dos casos toma uma decisão impulsiva de comprar algo diretamente na loja. 

Para ilustrar isso, vejamos dois exemplos da vida real. No primeiro caso, o comprador vai à loja deliberadamente para comprar algum queijo duro. No segundo caso, para comprar uma garrafa de vinho. Você já notou que se colocar uma ricota para sobremesa  por um preço com desconto perto do queijo duro e, por exemplo, farinha, baunilha e produtos de confeitaria na diagonal do cliente, é provável que eles vão até o caixa com um kit de sobremesa caseira? Ou, no segundo caso, o comprador levará com certeza algumas azeitonas e nozes se notarem que estão bem perto da prateleira com vinhos.

Em ambos os casos, essas decisões são tomadas para o cliente por regras de merchandising estrategicamente planejadas - princípios que controlam a colocação dos produtos na loja, na vitrine e na prateleira. Falando em termos claros, o merchandising é um conjunto de medidas destinadas a desenvolver e implementar uma estratégia de colocação e layout dos produtos, o design visual do ponto de venda.

O QUE SÃO PLANOGRAMAS?

Definição de planograma: o planograma de varejo ou em outras palavras, um esquema de loja/equipamento comercial é uma imagem ou um esquema que retrata produtos/ categorias de produtos/marcas/SKUs e é feito manualmente em um editor gráfico ou em um programa de design especial.

Um exemplo de planograma de venda de suco no varejo

Há muitas perguntas que precisamos esclarecer neste artigo: Como decidir que estratégia de merchandising escolher para sua loja, como o gerente define os planogramas corretamente, indicar seus objetivos e orientações e como fazer planogramas de loja que funcionarão e farão as vendas? 

OBJETIVOS DA CRIAÇÃO DE PLANOGRAMAS PARA A LOJA DE VAREJO

Além do objetivo principal já mencionado - gerar e aumentar as taxas de venda com a ajuda da exibição lucrativa e racional dos produtos, fazer corretamente o planograma da loja/equipamento comercial ou vitrine também ajuda o varejista a: 

• influenciar o comportamento do cliente, sua atenção e trajetória de movimento na loja;
• controlar o sortimento da loja em termos de marca, categoria e SKUs individuais;
• fixar a estratégia adotada e desenvolvida de layout e replicar em vários pontos/locais de comércio;
• consolidar os acordos que regulam a localização dos produtos com o fornecedor e o gerente da marca;
• colocar corretamente os produtos perecíveis e não permitir sua deterioração e descarte;
• controlar a implementação de guia ou livro de merchandising (definição interna de planograma, instrução escrita e estratégia de
• merchandising) nos pontos de comércio da rede e evitar desvios na estratégia de layout. 

PRINCÍPIOS DE ELABORAÇÃO DE PLANOGRAMAS DE MERCHANDISING

Um planograma de merchandising feito corretamente deve corresponder aos 5 princípios clássicos do merchandising. Estes são suficiência, visibilidade, sistematização, eficiência e compatibilidade. Vejamos cada um deles individualmente.  

↳ O princípio de layout suficiente implica a disponibilidade do sortimento completo de produtos nas prateleiras e vitrines, levando em conta o nível de vendas e demanda, a área da loja, o tamanho do equipamento, o comportamento do cliente, a sazonalidade, etc. 

O princípio da suficiência não se refere apenas a colocar todo o sortimento na prateleira, mas também a definir corretamente o número de exposições de cada SKU dentro de cada unidade de equipamento comercial.

Quando você segue o princípio da suficiência, precisa manter o equilíbrio entre déficit e excesso de estoque de produtos e reagir às menores flutuações na demanda.

↳ Princípio de layout visível. Os clientes são guiados por seus olhos. Quanto mais visível for o produto, mais atraente, apetitoso e atraente ele parece, mais provável que a compra seja feita e que o comprador retorne. O cliente deve ver o produto claramente de todos os ângulos de visão. Quando você cria o planograma de um supermercado, é importante levar em conta o ângulo de visão e a atratividade de cada produto. 

Não se esqueça da conexão entre o layout e o ângulo de visão do cliente. Descrevemos aqui com mais detalhes sobre a regra do "nível do chapéu e dos olhos".

↳ Princípio de sistematização significa agrupar o layout de produtos conectados ou, em outras palavras, "complexos de mercadorias" - por exemplo, produtos químicos domésticos são frequentemente localizados perto de produtos de papel para casa, como toalhas de papel. O expositor com chá está localizado nas proximidades de produtos açucarados, chocolate e biscoitos. 

Seguindo o princípio do layout sistematizado, é possível criar complexos de mercadorias de produtos de uma categoria, uso, marca ou mesmo categoria de preço (mercado de massa, luxo, premium).

↳ O princípio do layout eficiente envolve manter o equilíbrio entre despesas e lucro. Os principais marcadores de layout eficiente (portanto, o planograma eficiente) são um aumento nas taxas de venda juntamente com uma diminuição nos custos do produto, aumento no volume de negócios dos produtos e no tráfego de clientes, redução do tempo gasto pelo cliente na busca do produto, etc.  

↳ Princípio de compatibilidade. O uso desse princípio ao fazer um planograma lhe ajudará a evitar violação de vizinhança de mercadorias, bem como deterioração de produtos e apresentação visual incorreta.

Tomemos um exemplo do varejo de alimentos. Colocar produtos "sorventes" com alto nível de cheiro e absorção de umidade (por exemplo, grumos vendidos por peso) nas proximidades de produtos "sorvetes" (frutas, vegetais, carne) levará a um aspecto estragado e a uma data de validade reduzida dos primeiros.

ELEMENTOS DE UM PLANOGRAMA

O planograma da loja/equipamento comercial é um reflexo das estratégias de merchandising e marketing baseado nos principais princípios de merchandising que são aplicados e personalizados para os objetivos e tarefas de cada varejista concreto. Quando você faz um planograma, é importante levar em conta dois momentos cruciais:

• O planograma não é um documento estático. O planograma de exposição não é um esquema que você pode criar uma vez e usar por muitos anos. Ele não será eficaz porque a demanda e o comportamento dos clientes mudam muito rápida e dinamicamente, o sortimento fica desatualizado e apodrecido, os fornecedores introduzem novos produtos, etc. Em média, o varejista muda o layout do planograma 3 a 4 vezes por ano, pelo menos. Especialistas sugerem que os planogramas sejam revisados e adaptados uma vez por mês.  
• O planograma da loja deve ser baseado em princípios gerais de merchandising, mas ao mesmo tempo refletir objetivos de pontos concretos de comércio que, por sua vez, é baseado no sortimento, finanças, preços e estratégia promocional do desenvolvimento da empresa. Todo varejista deve entender quais categorias de produtos e SKUs são os alvos em seu sortimento, quais produtos devem estar nas primeiras posições em layout, desempenhando o papel de motores de vendas. Esses dados sobre produtos podem ser recebidos analisando a demanda do consumidor e as taxas de venda de períodos anteriores ou em tempo real. Explicamos como fazer isso aqui.

Assim que o varejista estabelecer e realizar as metas de vendas e promoção de seus produtos, você poderá iniciar a primeira etapa da criação do planograma. 

PRIMEIRA ETAPA. DESENVOLVIMENTO DE UM CONCEITO DE LOJA/PONTO DE COMÉRCIO/EQUIPAMENTO COMERCIAL

Nesta fase, a direção geral do estilo e tipo de layout está sendo formada e para cada categoria de produto, marca, categoria de preço, etc., o equipamento comercial está sendo selecionado. Essa seleção precisa ser feita de tal maneira que cada produto seja exposto de maneira aberta, visualmente atraente e que corresponda à trajetória de movimentação do cliente na loja. O produto deve ser colocado de tal maneira que encoraje uma compra rápida.  

SEGUNDA ETAPA. DESENHO ESQUEMÁTICO DOS ESBOÇOS. DESTAQUE PRODUTOS POPULARES, CAMPEÕES DE VENDAS OU NOVOS

Após dividir os produtos em categorias, calcular o volume de negócios de cada produto, desenvolver uma estratégia de venda para cada categoria e escolher o layout ideal, você deve descrever esquematicamente todos esses esboços no planograma.

O planograma de merchandising deve ser muito informativo e conter todos os parâmetros e detalhes técnicos, tais como tamanho, tipo e dimensões do equipamento comercial, área da loja, número de exposições e seu tipo, identificadores do produto (cor, tamanho da embalagem do produto, número de SKUs colocados na vitrine, preços, possíveis instruções e diretrizes dos marqueteiros e gerentes de marca, etc.). Os construtores modernos de planogramas apresentam uma oportunidade de fazê-lo de maneira fácil e eficaz.

Fazendo um planograma de equipamento comercial em Leafio

TERCEIRA ETAPA. APROVAÇÃO E CONTROLE

Aprovação obrigatória do planograma pelo proprietário/gerência da empresa e replicação do mesmo nos pontos de comércio com relatórios obrigatórios e controle de execução. 

Há vários anos atrás, o controle do layout de acordo com o planograma e conformidade com ele era feito manualmente. Conciliar o layout e fixar as mudanças em todas as versões dos planogramas da vitrine demandava muito tempo e esforços dos funcionários da loja, dos pessoal de merchandising e dos gerentes de categoria. Sistemas modernos de gestão de merchandising lhe permitem controlar automaticamente a execução do planograma, manter o controle do layout em tempo real e transferir todo o sistema de contabilidade para seu smartphone, assim como fazer mudanças e edições instantâneas no planograma. 

SOFTWARE DE PLANOGRAMA PARA MAXIMIZAR AS VENDAS

É óbvio que fazer um planograma de layout eficiente não é um processo fácil, que requer abordagens e soluções sistemáticas. Ele é especialmente importante para redes comerciais com um grande número de itens de mercadorias e uma extensa rede de pontos de comércio.  

Softwares pioneiros para fazer e projetar planogramas foram o MS PowerPoint e o MS Excel. Considerando a popularidade e a disponibilidade desses aplicativos, não devemos esquecer que a funcionalidade de suas ferramentas de merchandising são bastante limitadas. Ambos os aplicativos permitem que você execute um conjunto básico de funções como gerar fórmulas para calcular números e indicadores ou projetar apresentações de layout.

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PEDIDO DE DEMONSTRAÇÃO

Atualmente o mercado oferece vários programas de planogramas especializados com um conjunto mais avançado de funções e ferramentas. Esses aplicativos ajudam a criar um banco de dados de SKUs e sortimento, inserir dados sobre espaço de varejo e equipamento comercial, fazer e replicar planogramas. 

No entanto, a solução mais tecnológica e moderna para trabalhar com planogramas hoje é a automatização dos sistemas de gestão de merchandising. O Leafio é um desses sistemas. Além do trabalho multifuncional com o construtor de planogramas, tais sistemas inteligentes permitem criar uma base de dados única de layout e sortimento de produtos, sincronizar todos os números com o aplicativo para armazenamento e gestão contábil, conduzir uma análise da eficiência do layout e como isso afeta as taxas de venda em tempo real. O ponto principal é que o varejista tem a oportunidade de administrar todo o processo de merchandising, agir estratégica e sistematicamente de acordo com os objetivos e a política de vendas da companhia.