Planogramas: Definição e importância no merchandising visual

Um planograma de loja é quando cada centímetro de área de comércio no varejo "trabalha" e faz lucro, gera vendas, atrai a atenção dos clientes e mantém o capital de reputação do ponto de comércio.

O comportamento do cliente tem sido estudado e analisado por marqueteiros há muito tempo. Todo varejista sabe que o desenho visual da loja e o layout dos produtos desempenham um papel chave para um cliente, que em 80% dos casos toma uma decisão impulsiva de comprar algo diretamente na loja. 

Para ilustrar isso, vejamos dois exemplos da vida real. No primeiro caso, o comprador vai à loja deliberadamente para comprar algum queijo duro. No segundo caso, para comprar uma garrafa de vinho. O senhor já notou que, se o senhor coloca a sobremesa ricotta por um preço de desconto perto do queijo duro e, por exemplo, farinha, baunilha e confeitaria na diagonal do cliente, é provável que eles vão até a mesa de dinheiro com um kit de sobremesa caseira? Ou, no segundo caso, o comprador levará com certeza algumas azeitonas e nozes se notar que estão bem perto da banca com vinho.

Em ambos os casos, essas decisões são tomadas para o cliente por regras de merchandising estrategicamente planejadas - princípios que controlam a colocação dos produtos na loja, na vitrine e na prateleira. Falando em termos, o merchandising é um conjunto de medidas destinadas a desenvolver e implementar uma estratégia de colocação e layout dos produtos, design visual do ponto de venda.

O que é um planograma de loja?

Planograma de varejo ou em outras palavras, um esquema de loja/equipamento comercial é uma imagem ou um esquema que retrata produtos/ categorias de produtos/marcas/SKUs e é feito manualmente em um editor gráfico ou em um programa de design especial.

Um exemplo de planograma de venda de suco no varejo

Como decidir que estratégia de merchandising escolher para sua loja, como indicar seus objetivos e orientações e como fazer planogramas de loja que funcionarão e farão as vendas?

Já lidamos com a questão freqüente do que é um planograma, então vamos lidar com as tarefas de fazer um planograma.

Objetivos da criação de planogramas para a loja de varejo 

Além do objetivo principal já mencionado - gerar e aumentar as taxas de venda com a ajuda da colocação lucrativa e racional dos produtos, fazer corretamente o planograma da loja/equipamento de comércio ou vitrine também ajuda o varejista a fazê-lo: 

• influenciar o comportamento do cliente, sua atenção e trajetória de movimento na loja;
• controlar o sortimento da loja em termos de marca, categoria, SKUs individuais;
• fixar a estratégia adotada e desenvolvida de layout e replicar em vários pontos/locais de comércio;
• consolidar os acordos que regulam a localização dos produtos com o fornecedor e o gerente da marca;
• colocar corretamente os produtos perecíveis e não permitir sua deterioração, descartar;
• controlar a implementação de guia ou livro de merchandising (instrução escrita e estratégia de merchandising) nos pontos de comércio da cadeia, evitar desvios na estratégia de layout. 

Princípios de elaboração de planogramas de merchandising

Um planograma de merchandising feito corretamente deve corresponder aos 5 princípios clássicos do merchandising. Estes são suficientes, visibilidade, sistematização, eficiência e compatibilidade. Vejamos cada um deles individualmente.  

↳ O princípio de layout suficiente implica a disponibilidade do sortimento completo de produtos nas prateleiras e vitrines, levando em conta o nível de vendas e demanda, a área da loja, o tamanho do equipamento, o comportamento do cliente, a sazonalidade, etc. 

O princípio da suficiência não se refere apenas a colocar todo o sortimento na prateleira, mas também a definir corretamente o número de facings de cada SKU dentro de cada unidade de equipamento comercial.

Quando o senhor segue o princípio da suficiência, precisa manter o equilíbrio entre déficit e excesso de estoque de produtos e reagir às menores flutuações na demanda.

↳ Princípio de layout visível. Os clientes são guiados por seus olhos. Quanto mais visível for o produto, mais atraente, apetitoso e atraente ele parece, mais provável que a compra seja feita e que o comprador retorne novamente. O cliente deve ver o produto claramente de todos os ângulos de vista. Quando o senhor faz um planograma, é importante levar em conta o ângulo de visão e a atratividade de cada produto. 

Não se esqueça da conexão entre o layout e o ângulo de visão do cliente. Escrevemos aqui com mais detalhes sobre a regra do "nível do chapéu e dos olhos".

↳ Princípio de sistematização significa agrupar o layout de produtos conectados ou, em outras palavras, "complexos de mercadorias" - por exemplo, produtos químicos domésticos são freqüentemente localizados perto de produtos de papel para casa, toalhas de papel. A vitrine com chá está localizada nas proximidades de produtos açucarados, chocolate, biscoitos. 

Seguindo o princípio do layout sistêmico, é possível criar complexos de mercadorias de produtos de uma categoria, uso, marca ou mesmo categoria de preço (mercado de massa, luxo, prêmio).

↳ O princípio do layout eficiente envolve manter o equilíbrio entre despesas e lucro. As principais marcas de layout eficiente (portanto, o planograma eficiente) são um aumento nas taxas de venda juntamente com uma diminuição nos custos do produto, aumento no volume de negócios dos produtos e no tráfego de clientes, redução do tempo gasto pelo cliente na busca do produto, etc.  

↳ Princípio de compatibilidade. O uso desse princípio ao fazer um planograma ajudará o senhor a evitar violação de vizinhança de mercadorias, bem como deterioração de produtos e apresentação visual incorreta.

Tomemos um exemplo do varejo de alimentos. Colocar produtos "sorventes" com alto nível de cheiro e absorção de umidade (por exemplo, groats vendidos por peso) nas proximidades de produtos "sorvetes" (frutas, vegetais, carne) levará a um aspecto estragado e a uma data de validade reduzida dos primeiros.

Como fazer um planograma. Instrução passo a passo

O planograma da loja/equipamento comercial é um reflexo da estratégia de merchandising e marketing baseada nos principais princípios de merchandising que são aplicados e personalizados para os objetivos e tarefas de cada varejista concreto. Quando o senhor faz um planograma, é importante levar em conta dois momentos chave:

• O planograma não é um documento estático. O planograma de exposição não é um esquema que o senhor possa criar uma vez e usar por muitos anos. Ele não será eficaz porque a demanda e o comportamento dos clientes mudam muito rápida e dinamicamente, o sortimento fica desatualizado e apodrecido, os fornecedores introduzem novos produtos, etc. Em média, o varejista muda o layout do planograma 3 a 4 vezes por ano, pelo menos. Especialistas sugerem que os planogramas sejam revisados e adaptados uma vez por mês.  
• O planograma da loja deve ser baseado em princípios gerais de merchandising, mas ao mesmo tempo refletir objetivos de pontos concretos de comércio que, por sua vez, é baseado no sortimento, finanças, preços e estratégia promocional do desenvolvimento da companhia. Todo varejista deve entender quais categorias de produtos e SKUs são os alvos em seu sortimento, quais produtos devem estar nas primeiras posições em layout, desempenhando o papel de motores de vendas. Esses dados sobre produtos podem ser recebidos analisando a demanda do consumidor e as taxas de venda de períodos anteriores ou em tempo real. Explicamos como fazer isso aqui.

Assim que o varejista estabelecer e realizar as metas de vendas e promoção de seus produtos, o senhor poderá iniciar a primeira etapa da criação do planograma. 

Primeira etapa. Desenvolvimento de um conceito de loja/ponto de comércio/equipamento de comércio

Nesta fase, a direção geral do estilo e tipo de layout está sendo formada e para cada categoria de produto, marca, categoria de preço, etc., o equipamento comercial está sendo selecionado. Essa seleção precisa ser feita de tal maneira que cada produto seja exposto de maneira aberta, visualmente atraente e que corresponda à trajetória de movimentação do cliente na loja. O produto deve ser colocado de tal maneira que encoraje uma compra rápida.  

Passo 2. Desenho esquemático dos contornos

Após dividir os produtos em categorias, calcular o volume de negócios de cada produto, desenvolver uma estratégia de venda para cada categoria e escolher o layout ideal, o senhor deve descrever esquematicamente todos esses contornos no planograma.

O planograma de comercialização deve ser muito informativo e conter todos os parâmetros e detalhes técnicos, tais como tamanho, tipo e dimensões do equipamento comercial, área da loja, número de faces e seu tipo, identificadores do produto (cor, tamanho da embalagem do produto, número de SKUs colocados na vitrine, preços, possíveis instruções e diretrizes dos marqueteiros e gerentes de marca, etc.). Os construtores modernos de planogramas apresentam uma oportunidade de fazê-lo de maneira fácil e eficaz.

Fazendo um planograma de equipamento comercial em Leafio

Passo 3. Aprovação e controle

Aprovação obrigatória do planograma pelo proprietário/gerência da companhia e replicação do mesmo nos pontos de comércio com relatórios obrigatórios e controle de execução. 

Há apenas vários anos atrás, o controle do layout de acordo com o planograma e seu cumprimento era feito manualmente. Conciliar o layout e fixar as mudanças em todas as versões dos planogramas da vitrine levou muito tempo e esforços do pessoal da loja, dos merchandisers e dos gerentes de categoria. Sistemas modernos de administração de mercadorias permitem ao senhor controlar automaticamente a execução do planograma, manter o controle do layout em tempo real e transferir todo o sistema de contabilidade para seu smartphone, assim como fazer mudanças e edições instantâneas no planograma. 

Software do planograma

É óbvio que fazer um planograma de layout eficiente não é um processo fácil, que requer abordagens e soluções sistemáticas. Ele é especialmente importante para redes comerciais com um grande número de itens de mercadorias e uma extensa rede de pontos de comércio.  

O software pioneiro para fazer e projetar planogramas foi o MS PowerPoint e o MS Excel. Considerando a popularidade e a disponibilidade desses aplicativos, não devemos esquecer que a funcionalidade de suas ferramentas de merchandising é bastante limitada. Ambos os aplicativos permitem que o senhor execute um conjunto básico de funções como gerar fórmulas para calcular números e indicadores ou projetar apresentações de layout.

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PEDIDO DE DEMONSTRAÇÃO

Atualmente o mercado oferece vários programas de planogramas especializados com um conjunto mais avançado de funções e ferramentas. Essas aplicações ajudam a criar um banco de dados de SKUs e sortimento, inserir dados sobre espaço de varejo e equipamento comercial, fazer e replicar planogramas. 

No entanto, a solução mais tecnológica e moderna para trabalhar com planogramas hoje é a automatização dos sistemas de gestão de mercadorias. O Leafio é um desses sistemas. Além do trabalho multifuncional com o construtor de planogramas, tais sistemas inteligentes permitem criar uma base de dados única de layout e sortimento de produtos, sincronizar todos os números com a aplicação para armazenamento e gestão contábil, conduzir uma análise da eficiência do layout e como isso afeta as taxas de venda em tempo real. O principal é que o varejista tem a oportunidade de administrar todo o processo de merchandising, agir estratégica e sistematicamente de acordo com os objetivos e a política de vendas da companhia.