A exibição correta da mercadoria na loja atrai a atenção do cliente e tem um impacto direto no crescimento das vendas. O varejo global está em uma era de mudanças. Novas tendências e hábitos dos clientes estão forçando os varejistas a repensar seus princípios de merchandising e os fundamentos de como exibir corretamente os produtos em suas lojas. Como eles podem fazer isso mantendo as vendas e a fidelidade dos clientes? Quais são as técnicas e segredos de um bom merchandising para o varejista moderno?
O mundo está mudando rapidamente, com mudanças em leis de varejo, em padrões de comportamento e nas atitudes do consumidor. Para ganhar a atenção e a confiança do consumidor moderno, as marcas e os varejistas precisam se manter atualizados e se adaptar instantaneamente às mudanças de hábitos e tendências.
Pesquisas recentes de neuromarketing sobre o comportamento de compradores mostraram que as pessoas hoje em dia têm que ser "forçadas" a ver os produtos na área de vendas. O cérebro humano moderno está sobrecarregado porque estamos sob uma enxurrada de informações 24 horas por dia, 7 dias por semana. Adicione a isso o estresse e as distrações - o que obtemos como resultado? O cérebro se adapta e tenta fazer o mínimo de esforço possível no processamento de novas informações. Você já notou que as notícias têm ficado mais curtas, os textos têm ficado mais simples e o conteúdo em vídeo têm se apoderado do mundo? A mesma coisa está acontecendo no varejo.
As pessoas só vêem produtos que requerem o mínimo esforço por parte do processamento cerebral.
Imagine uma situação: você entra em uma loja desconhecida, você não está nada familiarizado com a variedade de produtos, com o layout e com a exibição das mercadorias na área de vendas. Quanto tempo e esforço você vai gastar fazendo compras? Você encontra o produto que deseja ou passa seu tempo procurando por um consultor? Você acha frustrante que possa ser tão difícil encontrar o produto que deseja? Você provavelmente gastará muito mais tempo e esforço do que gastaria em uma loja onde você sabe onde os produtos estão localizados e está familiarizado com eles.
Quanto menos tempo um cliente gasta em uma compra, quão mais rápido, fácil e confortável é encontrar o produto certo, mais provável é que um cliente satisfeito compre e retorne novamente.
A propósito, esta é a razão pela qual grandes redes de varejo mantêm seus princípios e layouts de mercadorias uniformes em todos os seus pontos de venda ao redor do mundo, desenvolvem guias de merchandising uniformes, princípios de planogramas uniformes e manuais de marca consistentes - para que o cliente se sinta confortável e acostumado a navegar pela a´rea de vendas em qualquer local. Não importa se a loja está em Nova Iorque, Moscou ou Paris, o cliente encontrará facilmente a prateleira certa e o produto certo.
Vamos falar sobre apresentar corretamente a variedade nas prateleiras e o que significa expor corretamente os produtos em uma loja.
O que é uma exposição criativa de mercadorias em uma loja?
O merchandising na loja é um conjunto de medidas sujeitas às leis de merchandising, marketing e varejo com o objetivo de assegurar uma busca confortável de mercadorias pelos clientes, chamando atenção para um determinado grupo de mercadorias, aumentando as vendas, melhorando a imagem e a reputação da loja/loja de varejo/rede e estimulando a fidelidade do cliente.
A exposição das mercadorias na área de vendas é o ponto de contato entre o cliente e o varejista.
A interação entre o comprador e o varejista depende de quão bem os produtos são exibidos. E a receita de uma empresa e o sucesso geral de seu negócio depende de quão bem dispostos e confortáveis os produtos estão na loja.
Tipos e princípios de exposição de mercadorias no varejo
O merchandising clássico envolve a divisão do merchandising em vários tipos que correspondem a diferentes objetivos de varejo, indústrias e grupos de produtos. Os princípios do merchandising levam em conta o tipo de mercadoria, o tipo de equipamento, o ambiente de vendas, etc.
Uma exposição horizontal de merchandising é uma disposição de mercadorias da mesma marca ou categoria ao longo do comprimento de uma prateleira (ou outro equipamento de varejo). Normalmente as prateleiras inferiores são utilizadas para produtos com baixa margem. No campo de visão do cliente, ao nível dos olhos, são colocadas as mercadorias de maior prioridade para vendas e demanda. Quando a mercadoria é exibida horizontalmente, ela é disposta da esquerda para a direita. Tradicionalmente, os comerciantes usam este tipo de layout para SKUs que estão disponíveis em pequenas quantidades.
A exibição vertical de merchandising é uma disposição de produtos idênticos em filas de cima para baixo, seguindo a trajetória natural do olho do cliente da esquerda para a direita. Tradicionalmente, os layouts verticais têm 5 níveis de altura correspondentes à área no campo de visão do cliente:
- Área do nível do chapéu - nível de estiramento (acima de 1,70m-1,75m ou 5ft 7in).
Não é uma boa ideia colocar best-sellers e produtos bem vendidos a este nível. Deixe estas prateleiras para exibir mercadorias de demanda média, leves em tamanho, ou coloque uma quantidade sobressalente de produtos nelas. Especialistas em marketing aconselham colocar itens com embalagens brilhantes e visíveis ou produtos de imagem premium no nível superior para chamar a atenção para toda a prateleira.
- Área do nível dos olhos (1,10m - 1,70m ou 3ft 7in - 5ft 7in).
A área de “venda” mais importante, que recebe cerca de 35% da atenção do comprador. Coloque líderes de vendas, best sellers, produtos de categoria A (pela classificação ABC(D)) e produtos com alta margem. Essa área gera a maior parte das vendas.
- Área de nível de cotovelo - nível de toque (0,60m - 1,10m ou 1ft 12in - 3ft 7in).
Essa área funciona bem para a venda de produtos e brinquedos para crianças, pois está no nível dos olhos da criança. Além disso, este nível é perfeito para produtos que têm uma demanda constante e vendas regulares - a partir desta área é fácil e conveniente para o cliente pegar o produto, tocá-lo, ler a composição e assim por diante.
- Área do nível dos pés - nível de inclinação (abaixo de 0,6m ou 1ft 12in).
A área mais desfavorecida, fora da vista do comprador, é desconfortável para qualquer faixa etária. Pode ser adequada para a disposição de produtos volumosos e pesados, quantidades de estocagem, embalagens volumosas e produtos com demanda muito baixa.
Por exemplo, vamos olhar para a prateleira de bebidas em um supermercado. Ela é dividida sob um princípio mais simples em 3 zonas, mas os princípios da exposição criativa da mercadoria são ilustrativos e claros.
Exibir o layout da mercadoria significa colocar a mercadoria em um estande independente (geralmente em forma de cone redondo). Este método de exposição é ideal para produtos sazonais e promocionais, desde que o estande de exposição seja colocado de forma destacada na zona quente da loja, esteja bem iluminado e decorado e não esteja sobrecarregado com mercadorias.
O layout da mercadoria a granel é utilizado em épocas de vendas sazonais, vendas de estoque e vendas em liquidação. Normalmente, as mercadorias da mesma categoria são levadas e empilhadas ao acaso em uma cesta, caixa ou caixa de arame. Este tipo de exposição instantaneamente associa baixo custo e produtos baratos, atraindo assim uma certa categoria de clientes sem requerer esforço de funcionários.
Como escolher a exposição correta da mercadoria na loja?
E como saber se você exibiu sua linha de produtos corretamente e se escolheu o tipo certo de exposição? Para fazer isso, você precisa responder as seguintes séries de perguntas:
- É confortável e conveniente para o cliente encontrar o produto certo?
- O produto está dividido em itens de impulso e permanentes?
- Os produtos mais vendidos estão posicionados ao nível dos olhos?
- Você utiliza a regra das zonas quentes e frias no merchandising?
- Quanto tempo um cliente vai gastar à procura de um produto?
- Seus produtos são apresentados sob a luz mais vantajosa?
- Quão bem você apresenta produtos de alta demanda e alta margem de lucro?
- Qual é o custo e a rentabilidade destas prateleiras de exposição de mercadorias?
- Os fatores sazonais e os produtos promocionais foram levados em conta?
Para analisar com mais profundidade a exposição da mercadoria na loja e sua relevância para as necessidades dos clientes e capacidades da empresa, e para ajudar a responder a estas perguntas, as ferramentas Leafio são utilizadas para avaliar a eficácia das exposições.
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COMO AVALIAR A EFICÁCIA DA EXPOSIÇÃO DAS MERCADORIAS NA LOJA?
QUAL É O CUSTO DA EXIBIÇÃO ADEQUADA DA MERCADORIA?
Cada loja tem seu estoque de apresentação, ou a quantidade mínima de mercadorias que deve estar sempre presente na área de vendas.
O dinheiro investido neste estoque é uma parte significativa do capital de giro da empresa, por isso é fundamental conhecer a quantidade e manter o controle dela. Com um claro entendimento do valor do estoque de apresentação em dinheiro, uma empresa pode planejar seu faturamento com mais precisão.
É fácil calcular o estoque em espécie se o layout das mercadorias for gerenciado por meio de um planograma de posicionamento.
Um planograma de merchandising de prateleira é uma representação esquemática da exposição de mercadorias de varejo em uma determinada loja, de acordo com a estratégia de vendas e desenvolvimento da empresa, merchandising e diretrizes de marca.
Um planograma de loja é um algoritmo claro, um documento que registra onde, em que quantidade e como um produto será exibido no equipamento.
Em grandes redes varejistas, os planogramas são desenvolvidos pela equipe de marketing e vendas e aprovados pela matriz, e depois replicados e enviados diretamente aos pontos de venda. Por sua vez, a loja ou ponto de venda é responsável por garantir que a mercadoria seja exibida corretamente, de acordo com o planograma.
Anteriormente, replicar, enviar e controlar os layouts de acordo com um planograma levava muito tempo e esforço do pessoal, pois todas as mudanças e esclarecimentos sobre o planograma tinham que ser acordados manualmente e a comunicação era demorada.
Sistemas modernos de gerenciamento de merchandising fazem isto automaticamente com um único clique, e você pode rastrear e monitorar os layouts de acordo com um planograma em tempo real usando um smartphone. Com os sistemas de merchandising atuais usando um aplicativo móvel, é fácil obter relatórios fotográficos periódicos da área de vendas (realogramas).
Em tal plano de prateleira, cada produto tem seu lugar prescrito e, consequentemente, seu estoque planejado na prateleira. O produto e seu preço serão o custo de exibição do produto na área de vendas.
QUAL É A RENTABILIDADE DE EXPOR A MERCADORIA DE ACORDO COM O PLANOGRAMA?
Um ponto importante em uma análise de exposição é avaliar sua lucratividade, a qual pode ser calculada de algumas maneiras:
- de acordo com as vendas (avaliação e compreensão da necessidade destes produtos, sua área de exposição);
- de acordo com o estoque (estimativa do espaço ocupado de acordo com a disponibilidade do espaço de armazenagem);
- de acordo com a necessidade de pessoal (estimativa do número de mão de obra para manter o estoque de apresentação de mercadorias na área de vendas).
Ao comparar estes números ao longo dos períodos de relatório, a empresa obtém um quadro detalhado da eficiência do espaço comercial em todos os níveis:
- Desvio da eficiência das lojas individuais em relação à média da rede.
- Comparação da eficiência de categorias para cada loja.
- Comparação da eficiência da exibição de categorias dentro de uma loja (departamento, planograma), etc.
A mudança de planogramas com esta análise aumenta significativamente a eficiência do espaço de venda utilizado, pois estes números são baseados na rentabilidade de cada item de mercadoria.
O MERCHANDISING VISUAL ADEQUADO GERA RENDA ADICIONAL?
Avaliar o potencial de lucro do merchandising é um dos principais objetivos do merchandising em uma empresa. Para entender se o layout e a exposição das mercadorias na área de vendas têm o potencial de aumentar os lucros do varejista, duas análises precisam ser feitas: do espaço ocupado para corresponder ao nível de vendas e do número de exposições para corresponder à participação nos lucros.
Uma análise da correlação entre espaço de loja e participação nas vendas ajudará a avaliar se as áreas de exposição de mercadorias estão alocadas corretamente entre categorias, e a identificar quais categorias estão "espremidas" e têm o potencial de aumentar a receita e os lucros.
Os varejistas frequentemente se concentram em sua experiência ou intuição e colocam os produtos incorretamente sem se basear em análises e estatísticas de vendas. Por exemplo, produtos caros com baixos níveis de demanda podem erroneamente ocupar mais espaço nas prateleiras, impedindo que produtos mais baratos com altos níveis de demanda 'destravem o potencial'.
Um bom merchandising em uma loja deve ser baseado unicamente em uma análise da demanda e das vendas; não se pode confiar em fatores momentâneos ou humanos.
O espaço de venda é utilizado da forma mais eficiente quando a proporção de cada categoria no layout da mercadoria corresponde à sua participação nas vendas.
Uma análise da correspondência entre o número de exposições dos produtos no planograma e sua participação nos lucros mostrará o espaço de prateleira correto alocado a cada SKU.
Um pouco de teoria: exposição dos produtos é uma espécie de unidade de medida do espaço de prateleira e o número de espaços que um item ocupa (SKU). O SKU é a quantidade de produtos que um cliente vê. Por exemplo, cinco garrafas de leite estão na prateleira, uma após a outra, mas o cliente vê uma garrafa. Isto conta como uma faceta.
O desvio das quotas no número de facetas em relação às quotas que definem as categorias de análise ABC(D) é precisamente o que contém o potencial de lucros adicionais. A minimização deste desvio leva a um aumento na rentabilidade do layout.
QUÃO MANEJÁVEL E FLEXÍVEL É O ALINHAMENTO?
Ao começar a avaliar e analisar os tipos de exposição de mercadorias na área de vendas, é importante entender até que ponto a empresa o administra. Todos os produtos estão na área de vendas? Eles estão no lugar certo e nas quantidades certas?
Há momentos em que uma loja vende um produto que não está na matriz de sortimento nem nos planogramas. Não há como influenciar as vendas de tal produto, pois não há compreensão de como ele é apresentado na área de vendas e como ele será apresentado no futuro.
Você pode determinar o grau de controle da exibição calculando a participação nas vendas de mercadorias especificadas nos planogramas com o nível total de vendas da loja. Esta proporção mostrará que porcentagem de receita os produtos prescritos geram, cujo posicionamento pode ser gerenciado, se necessário.
QUÃO APRESENTÁVEL É A EXPOSIÇÃO DO PRODUTO?
Além do fato de que o produto deve estar em estoque, ele também deve ser apresentável. Prateleiras desarrumadas ou vazias não interessarão aos clientes, nem embalagens desleixadas, danificadas ou falta de etiquetas de preço.
Estudos comprovaram que 67% das decisões de compra são tomadas diretamente na loja. Mesmo que um comprador tenha planejado uma compra, em 7 de cada 10 casos a decisão final será tomada diretamente na área de vendas. Apesar da abundância e disponibilidade de opiniões, depoimentos e vídeos sobre o produto, até que os clientes o vejam, eles não o comprarão.
Toda empresa se esforça para organizar de forma ideal a exposição de suas mercadorias em lojas. Ao automatizar o desenvolvimento de layouts de acordo com as mesmas regras e princípios, com base na análise de vendas e demanda, o layout e a exibição dos produtos na área de vendas torna-se uma ferramenta clara e simples para o cliente e ele pode sempre se orientar facilmente e encontrar o produto certo.
As regras fundamentais e básicas de merchandising adequado na loja, que são estabelecidas em todo livro de merchandising, declaram:
- O produto deve ser sempre apresentado ao cliente com o lado frontal virado para fora;
- O produto não deve cobrir outro produto;
- O produto deve ter sempre uma etiqueta de preço atualizada.
Uma violação de qualquer uma destas regras fará com que o comprador passe por tal produto batido.
Sistemas modernos de gerenciamento de merchandising não apenas automatizam o processo de criação de layouts, mas também acessam a imagem real (reprogramação) para verificar a consistência, verificar e avaliar a apresentabilidade da prateleira, monitorar a presença da etiqueta de preço e assim por diante. Em outras palavras, é possível monitorar remotamente o layout através dos olhos do comprador.
Um desses sistemas de gerenciamento de merchandising é o ABM Shelf, que ajuda as empresas a estabelecer rapidamente processos de negócios, automatizar a apresentação dos produtos e avaliar o desempenho através de uma análise visual e tabular extensiva.
Assim, com uma abordagem sistemática de análises e melhoria da eficiência, o layout e a exibição dos produtos na área de vendas pode ser uma fonte adicional para impulsionar as vendas e a lucratividade em suas lojas.
