Globalny handel detaliczny
Zarządzanie Powierzchnią Półki w Aptece. 5 Reguł Zwiększenia Sprzedaży
Globalny handel detaliczny

Zarządzanie Powierzchnią Półki w Aptece. 5 Reguł Zwiększenia Sprzedaży

8 min czytania
Alex Bilousko
Alex BilouskoHead of customer success
merchandising w aptece

Powszechnie rozumie się, że zarządzanie powierzchnia półki (merchandising) to pojęcie, które dotyczy wszystkich rodzajów handlu detalicznego z wyjątkiem farmacji.

Wiele osób wciąż kojarzy apteki ze skromną obsługą, zamkniętą ekspozycją leków pod szkłem lub czekaniem w kolejce do niewygodnie niskiego okienka aptekarza. Jednak w rzeczywistości i w praktyce rzeczy już dawno się zmieniły. Nowoczesna apteka to wygodna i funkcjonalna przestrzeń handlowa, podlegająca zasadom i regułom nowoczesnego zarządzania powierzchnią półki, wyposażona z myślą o wygodzie i komforcie klienta.

Apteka już dawno przestała być miejscem podstawowego zakupu leków. W dobie zdrowego trybu życia apteki wypełniły się nowymi kategoriami produktów, witaminami i suplementami, nutraceutykami i kosmetykami, produktami higienicznymi i pielęgnacyjnymi oraz różnymi produktami sportowymi i wellness.

Zasady I reguły zarządzania powierzchnią półki mają zastosowanie zarówno do handlu farmaceutycznego, jak i do innych dziedzin i sektorów handlu. Zarządzanie powierzchnią półki w aptece ma na celu przyciągnięcie uwagi, zainteresowania i motywacji klienta do zakupu i powrotu do apteki.

Jakimi narzędziami można przyciągnąć klientów i jak zwiększyć rentowność? Sukces nowoczesnego handlu aptecznego opiera się na trzech filarach: dobrze dobranej ofercie jakościowych i niezawodnych produktów, markach, merchandisingu i prezentacji produktów, atmosferze i obsłudze w aptece.

Skuteczny system zarządzania zapasami pomoże w doborze i kontroli asortymentu produktów na półce, a my porozmawiamy o celach, zasadach i regułach zarządzania powierzchnia półki w aptece.

Zaczniemy z definicji

Zarządzanie powierzchnia półki (merchendisingiem) w aptece to zestaw środków i działań mających na celu promocję towarów i usług w aptece bez bezpośredniego zaangażowania pracowników. Innymi słowami, celem merchandisingu jest umieszczenie produktów w przestrzeni handlowej apteki w sposób, który maksymalizuje zainteresowanie klientów, wywołuje emocje i skłoni do zakupu.

Celem i miarą sukcesu działań zarządzania powierzchnia półki jest zwiększenie sprzedaży, pozyskanie lojalnych klientów, zwrócenie uwagi klienta na właściwe produkty, aktywna promocja całego asortymentu lub konkretnych pozycji.

Dodatkowym atutem udanego zarządzania powierzhcnią półki w aptece jest wydłużenie czasu spędzonego przez klienta w aptece, wzmocnienie marki i poprawa obsługi.

Zarządzanie powierzchnią półki w aptece obejmuje dość szeroki zakres środków, od schematów dźwiękowych i kolorystycznych po rozmieszczenia materiałów POS i podział na półki. Przyjrzyjmy się kilku podstawowym zasadom i regułom zarządzania powierzchnią półki w aptece.

Reguła 1: Zawsze używaj planogramów

Planogram jest pierwszym narzędziem w zarządzaniu powierzchnią półki, rodzajem mapy drogowej dla prawidłowego rozmieszczenia najważniejszych towarów, towarów drugorzędnych i obszarów zakupów impulsowych.

Wizualizowany planogram w aptece jest konstruowany przy użyciu specjalnych programów i oprogramowania, które analizują najmniejsze wahania popytu, zwyczaje i trendy zakupowe, poziomy sprzedaży dla każdej grupy produktów i marki oraz sezonowe wahania sprzedaży i popytu. Idealnie, właściwie skonstruowany plan wyświetlania apteki to instrukcja obsługi dla sprzedawcy, farmaceuty i kierownika apteki. Ponadto większość dostawców aptek detalicznych nie zawiera umów bez obowiązkowego warunku używania i zatwierdzenia planogramów przez aptekę

Nie jest łatwo zaprojektować planogram, ponieważ poprawny i działający planogram musi zawierać dużo danych, na przykład:

Oczywiście nie da się przeanalizować tylu informacji w arkuszu Excela – albo będzie cierpieć jakość obliczeń, albo wzrosną koszty wynagrodzeń analityków i menedżerów, którzy będą przetwarzać te dane. Zalecamy zaoszczędzenie czasu, wysiłku i pieniędzy oraz korzystanie z oprogramowania do automatycznego planowania planogramów firmy Leafio

Reguła 2: Planogram ekspozycji towaru w aptece jako narzędzie do analizy zachowań zakupowych

Planogram ekspozycji w aptece dla nowoczesnych systemów analizy popytu wskazuje trendy i wzorce w zachowaniach klientów, np. co skłania do spontanicznego zakupu, jak zmienia się popyt na różne kategorie produktów w zależności od pory roku, czego klient szuka jako pierwszy wchodząc do apteki itp.

Układ sklepu z lekami

Żadna działalność z zarządzania powierzchnią półki nie zakończy się sukcesem, jeśli nie zostanie poparta rzeczywistymi liczbami i rzeczywistymi danymi. Ważne jest wszystko, zaczynając od wizualnego postrzegania produktu na półce, stopnia oświetlenia półki, powierzchni i kierunku poruszania się w sklepie. Nie warto polegać na intuicji, doświadczeniu czy opinii personelu – zarządzanie powierzchnią półki w aptece, podobnie jak marketing, opiera się na rzetelnej analizie liczb i wskaźników.

Reguła 3: Podział na strefy przestrzeni apteki i przestrzeganie zasady „zimnych” i „gorących stref”

Co oznacza podział na „zimne” i „gorące strefy” w kontekście ekspozycji produktów w aptece? Wszyscy sprzedawcy doskonale zdają sobie sprawę ze sprawdzonej trajektorii przepływu klientów – w zdecydowanej większości przypadków klient po wejściu do lokalu częściej skręca w prawo i zaczyna poruszać się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara.

Obszar po prawej to „gorąca strefa”. Sugerujemy umieszczanie w tym obszarze produktów drogich, wysokomarżowych, reklamowanych i popularnych. Nie zapominaj, że priorytetowymi produktami dla apteki są przecież leki, w przeciwnym razie klienci mogą błędnie skojarzyć Twój punkt sprzedaży ze sklepem kosmetycznym lub sklepem ogólnospożywczym.

Gorące strefy

Strefa centralna (w centrum od wejścia) to tzw. strefa „ciepła”, która przyciąga 50-70% zwiedzających. Zachowaj ją na towary sezonowe, kosmetyki, suplementy diety.

Wreszcie „zimne strefy” to najbardziej odległe obszary i zakątki apteki. Jest to obszar o niskim, ale stabilnym popycie na produkty, które powinne znajdować się w asortymencie apteki, ale nie przynosić dużych zysków. Mogą to być produkty medyczne, najbardziej podstawowe i niedrogie produkty higieniczno-pielęgnacyjne, materiały eksploatacyjne do pielęgnacji pacjenta itp.

Odpowiednie i mądre stosowanie podziału na strefy aptek pomaga dostosować sprzedaż i asortyment do zachowań klientów. Aby zobaczyć, jak dobrze sobie radzisz, użyj analiz i wskaźników do pomiaru sprzedaży i obłożenia asortymentu przed i po wdrożeniu podziału na strefy. Nowoczesne systemy zarządzania powierzchnią półki i sprzedażą pozwalają robić to automatycznie.

Reguła 4: Nie ignoruj emocjanalnego zarządzania powierzchnia półki

Jedną z najważniejszych reguł zarządzania powierzchnia półki w aptece jest bezpośredni związek między emocjami klientów a zakupami. Mówiąc najprościej, jeśli klient jest zadowolony, jasny, ciepły, obsłużony łatwo i uprzejmie i łatwo znalazł odpowiedni produkt, klient będzie kupował i wracał raz za razem, a następnie stanie się lojalnym klientem (nie zapominaj, że lojalność klienta jest najbardziej stabilną walutą w sprzedaży detalicznej!).

Domowa apteczka

I odwrotnie, klient będzie chciał jak najszybciej opuścić zagraconą, ciemną, niewygodną salę i jest mało prawdopodobne, aby kupił produkt ze zużytą lub wyblakłą ceną. Taką samą reakcję byśmy otrzymali, gdybyśmy zagracali półki produktami, stosowali zbyt agresywne jasne kolory we wnętrzu lub odwrotnie, obfitość bieli i cisza zamieni pomieszczenie w salę szpitalną. Oczywiście nie można się zaprzeczyć temu, że apteczny handel detaliczny ma swoje własne cechy - jest odsetek pacjentów, którzy przychodzą do apteki z wyraźną potrzebą tego lub innego leku - przychodzą po lek, jest mało prawdopodobne, że ich zakup może być pod wpływem atmosfery lub wystroju apteki.

Jednak jest jeszcze mniej prawdopodobne, że wrócą do Twojej apteki po następny zakup.

Miej oko na atmosferę swojego punktu sprzedaży, nie przeciążaj wnętrza materiałami marketingowymi i POS (roll-upy, banery, plakaty), kontroluj podkład muzyczny i dźwiękowy.

Reguła 5: Miej oko na ekpozycję towaru w aptece

Ekspozycja towaru w aptece jest prawdopodobnie najskuteczniejszym narzędziem merchandisera. Istnieje kilka reguł i zasad skutecznego merchandisingu.

Po pierwsze, zawsze zwracaj uwagę na etykietyz ceną i wyświetlanie nazwy leku/przedmiotu. Cena lub kod kreskowy nie powinne zakrywać nazwy i powinne być łatwe i czytelne. Cena produktu jest koniecznością! Istnieją statystyki, z których wynika, że połowa wszystkich klientów nie przyjmie produktu bez etykiety i zwróci go na półkę zamiast zaniesie do kasy.

Po drugie, upewnij się, że najlepiej sprzedające się produkty znajdują się na wysokości oczu, w obszarze, który najlepiej skupia uwagę klienta.

Po trzecie, miej przejrzystą rubrykę, aby ułatwić klientom znalezienie tego, czego szukają. Podziel przestrzeń i zorganizuj ją w sposób ułatwiający kupującemu nawigację i znalezienie odpowiedniej kategorii. Zaznacz grupy produktów, aby klienci mogli przechodzić z jednej kategorii do drugiej - na przykład obok produktów dla matek i niemowląt, produktów higieny kobiecej, można umieszczać kosmetyki. Zwróć szczególną uwagę na tzw. „strefę zakupów spontanicznych” – obszar przy kasie i w alejkach.

Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że zarządzanie przestrzenią półki w aptece nie jest jednorazową czynnością, ale procesem, który musi być stale utrzymywany, optymalizowany, ulepszany i formatowany. Zarządzanie przestrzenią półki w aptece charakteryzuje się dużą sezonowością – weź to pod uwagę. Kremy SPF i produkty na przeziębienie mają sezonowe wyniki sprzedaży, które „narzucają” zasady ich ekspozycji. Rynek farmaceutyczny jest aktywny i szybko się rozwija, a wprowadzanie nowych produktów i marek musi również znaleźć odzwierciedlenie w ekspozycji, a nie tylko poprzez układanie nowych produktów na istniejących – nowe podejście do ekspozycji produktów w apteczce i konieczne jest ponowne sformatowanie półki.


Alex Bilousko
Alex BilouskoHead of customer success

POWIĄZANE ARTYKUŁY

ZAPISZ SIĘ DO NASZEGO NEWSLETTERA

Nie przegap naszego cotygodniowego biuletynu

18.208.132.74
;