Visual Merchandising na Loja. Ferramentas de merchandising de varejo / Leafio

Como o visual merchandising no varejo ajuda aumentarem suas margens de lucro? Você sabe quanto tempo demora para um cliente decidir se eles querem comprar ou não? Dez segundos. Esse é o tempo que leva para um cliente ter sua primeira impressão do produto, influenciando inconscientemente a compra. E todo mundo sabe que só existe uma chance para causar uma boa primeira impressão.

O cérebro humano é altamente sensível aos estímulos visuais, interpretando a imagem que vê, recebendo cerca de 80% da informação. Em seguida, a informação é processada pelos outros sentidos, em ordem decrescente:

audição;
tato;
paladar;
olfato.

Hoje, falaremos sobre como os padrões de visual merchandising afetam o cliente e os incentivam a comprar um produto.

As técnicas visuais e as ferramentas eficazes sobre as quais falaremos sobre pertencem ao visual merchandising. Como sempre, comecemos com a teoria.

O QUE É VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO? O BÁSICO DO DISPLAY ADEQUADO DOS PRODUTOS

O visual merchandising em uma loja é composto por um conjunto de técnicas, princípios, regras e ferramentas de marketing para criar um display de produtos focado no aumento e estímulo das vendas.

Os padrões e regras do visual merchandising no varejo parte da ampla noção de que o display de produtos vai além do mero posicionamento das mercadorias nas prateleiras, considerando a própria loja/espaço/rede como uma forma de interagir com o cliente. Alguns varejistas pensam, embora erroneamente, que o merchandising de produtos e suas regras são apenas para embelezar a loja, acreditando que os programas e sistemas voltados para o visual merchandising são um desperdício de dinheiro. Esse não é o caso.

Existe uma ciência por trás do visual merchandising que ajuda a chamar a atenção do cliente e a desenvolver uma relação com ele capaz de torná-lo um porta-voz da sua marca.

As regras de merchandising se aplicam a tudo, desde as etiquetas de preço e de nome dos produtos até o esquema de cores e o grau de iluminação da loja. Conhecer as regras do merchandising de produtos significa saber o básico de marketing, psicologia, teoria das cores, regras de vendas de certos grupos de mercadorias, entre outros.

Resumindo, as principais funções e tarefas do visual merchandising em uma loja são:

incentivar o cliente a notar o produto;
traçar uma trajetória simples e previsível do movimento e comportamento do cliente nas lojas;
criar uma atmosfera de conforto, despertando sensações agradáveis no cliente;
estimular a compra;
ser um dos principais agentes do aumento da fidelidade dos clientes.

CARACTERÍSTICAS VISUAL DE MERCHANDISING NO VAREJO NO BRASIL

Referências culturais: O merchandising visual brasileiro freqüentemente incorpora referências culturais, tais como música tradicional, arte e símbolos. Isto ajuda a criar um senso de conexão com os clientes e reforça a identidade da loja como uma marca brasileira.

Foco em materiais locais: O merchandising visual brasileiro freqüentemente incorpora materiais de origem local, tais como madeira, plantas e tecidos. Isto não apenas aumenta a autenticidade dos displays, mas também apóia os artesãos e empresas locais.

Expositores ao ar livre: Dado o clima quente em muitas partes do Brasil, não é raro que as lojas tenham displays ao ar livre que exibem seus produtos. Estas exposições podem ser particularmente elaboradas durante grandes eventos, como a Copa do Mundo ou as Olimpíadas.

Em eventos da loja: As lojas brasileiras freqüentemente organizam eventos nas lojas como parte de seus esforços de merchandising visual. Estes eventos podem incluir música ao vivo, demonstrações de produtos ou mesmo apresentações de dança. Eles ajudam a criar uma atmosfera festiva e envolvente que encoraja os clientes a passar mais tempo na loja.

Em geral, o merchandising visual brasileiro é caracterizado por uma sensação de energia, vibração e identidade cultural. Ele incorpora materiais locais e referências culturais, e muitas vezes apresenta exposições ao ar livre e eventos na loja para criar uma experiência de compras envolvente e memorável.

Ferramentas de visual merchandising de varejo

Como você deveria utilizar os ferramentas do visual merchandising para despertar emoções positivas, estimular a compra de um produto específico e tornar seus clientes em verdadeiros porta-vozes da sua marca (ou do fabricante)?

Vejamos a seguir algumas regras básicas do visual merchandising de varejo.

1. NUNCA SE ESQUEÇA DO “TRIÂNGULO DE OURO” DO POSICIONAMENTO E DE MANTER O SENTIDO DIREITA-ESQUERDA

Toda aula sobre merchandising de produtos geralmente começa com a regra do "triângulo de ouro" do posicionamento, da qual se baseiam todas as regras e técnicas do visual merchandising.

Em essência, ela consiste em posicionar os produtos mais populares, atrativos e campeões de venda no canto mais distante da sua loja. Você já notou que as redes de supermercados sempre colocam os produtos mais básicos, populares e de alto giro (ovos, leite, pão) no canto mais distante do espaço da loja, de modo a fazer com que os clientes andem pela loja inteira? No outro canto do mencionado "triângulo de ouro" está a zona de checkout.

Em busca de pão, um cliente X dá a volta pela loja e retorna para a área de checkout. A mente do cliente já está focada. Este cliente provavelmente fará uma série de compras não planejadas a caminho do pão, enchendo seu carrinho com vários produtos essenciais para o dia a dia, estrategicamente posicionados pela loja.

Exceto para os pães, ovos e leite, os varejistas geralmente colocam estandes visualmente agradáveis nas regiões dos produtos best sellers. Um exemplo seriam as padarias, destacando seus doces com luzes fortes e aproveitando o bom aroma das suas massas, criando um incentivo adicional para o cliente andar pelo espaço inteiro da loja.

De acordo com as regras do merchandising de produtos, os produtos com menor giro e menos potencial de vendas ficam perto da entrada (que seria a região da hipotenusa do “triângulo de ouro”). Por terem realizados vários estudos, pesquisas e análises sobre a psicologia do consumidor e o fluxo de movimento, os comerciantes descobriram que, ao entrar na loja, o cliente presta pouquíssima atenção para os produtos posicionados na entrada, pelo contrário, os clientes quase sempre continuam seguindo mais a fundo na loja em sentido anti horário. Por este motivo, os comerciantes não recomendam deixar os produtos top de vendas logo na entrada, mas sim, nos fundos.

A zona de checkout é uma das áreas mais lucrativas, “quentes” e preenchidas da loja. A regra básica do merchandising é colocar os produtos que favorecem a compra por impulso logo na zona de checkout. Estes produtos podem ser revistas, doces, salgados, acessórios ou gift cards que você decide comprar enquanto espera na fila. O detalhe mais importante, no entanto, é que estes produtos vêm em pequenas embalagens, ou seja, são fáceis de pegar.

Um bom truque utilizado por grandes redes internacionais de cosméticos é deixar em display kits de produtos para viagens ou versões em miniatura dos produtos para as pessoas experimentá-los, que geralmente são muito mais baratos e acessíveis para a maioria dos clientes, logo na área de checkout e nas áreas em que se formam as filas de espera.

2. APROVEITE OS RECURSOS DE SMART LIGHTING (ILUMINAÇÃO INTELIGENTE)

A principal função da iluminação é conduzir o cliente pela loja.

Já que 80% dos consumidores sempre andam por volta do perímetro da loja, os comerciantes destacam as fileiras e os estandes com uma iluminação de realce para chamar a atenção dos clientes. Este tipo de iluminação serve para destacar um ou mais produtos (como é feito com lançamentos ou produtos sazonais).

A segunda função da da iluminação como uma ferramenta de visual merchandising em uma loja é influenciar e afetar o psicológico do cliente. Já foi comprovado que a iluminação é capaz de estimular emoções positivas e negativas. Por exemplo, cores quentes estão associadas ao Sol, enquanto as frias estão associadas com o inverno e com a sensação de frescor.

Os comerciantes se aproveitam destas tendências, é por isso que eles recomendam utilizar a iluminação para realçar os displays de queijo ou pão com, por exemplo, cores quentes, e nunca com cores frias, já que estas geralmente deixam o produto com uma cor verde, o que pode desestimular o cliente a comprar.

Visual merchandising exemplos. Iluminação adequada na área de vendas

As cores frias, no entanto, são ótimas para os displays de peixes e laticínios. Luzes neutras são adequadas para frutas e vegetais, no entanto, é importante não abusar delas e acabar criando uma dissonância, que pode reduzir as vendas.

Existem princípios parecidos de visual merchandising e iluminação para todos os grupos e categorias de produtos, desde eletrodomésticos até produtos cosméticos e móveis para a casa. Então, por exemplo, vendedores de eletrodomésticos, produtos de encanamento e eletroeletrônicos quase nunca utilizam iluminação com cores quentes no interior da loja, já que os eletrodomésticos geralmente ficam com um aspecto amarelado nestas situações, dando a impressão de que eles são velhos ou ultrapassados.

A última, embora não menos importante, função da iluminação do espaço da loja é atrair a atenção do cliente para um produto específico por destacá-lo em relação aos outros. Esta clássica técnica de visual merchandising é utilizada pelas joalherias. Os displays das joalherias possuem dois tipos de iluminação, uma luz forte direcionada para o principal produto ao centro e uma luz mais fraca para os produtos aos lados.

Então, a iluminação no âmbito do varejo e do posicionamento de produtos é um elemento muito importante de visual merchandising. Com a ajuda de um sistema de iluminação bem selecionado e planejado, você pode atingir os seguintes objetivos:

ajudar um cliente a se movimentar pelo espaço da loja, encontrar o produto certo e “sugerir” produtos que valem a pena;
criar uma atmosfera única para a sua loja, despertar sensações agradáveis para os clientes, conduzindo-os a fazerem uma compra;
direcionar a atenção do cliente para um produto específico.

3. AGRUPE OS PRODUTOS

Os comerciantes que negligenciam as regras de merchandising e análise de desempenho de vendas cometem o mesmo erro. Eles juntam várias categorias, propósitos e preços de produtos diferentes em apenas um lugar. Na opinião deles, esta é a melhor maneira de apresentar uma grande variedade de produtos. Outros, ao agruparem os produtos, seguem suas próprias ideias que quase nunca correspondem ao interesse do consumidor.

Os especialistas recomendam que os comerciantes sejam guiados por princípios e lógica. Agrupando os produtos na prateleira, por exemplo, de acordo com o propósito, marca, categoria de preço, peso, tamanho, sazonalidade. Além disso, geralmente, cada grupo de produtos possui subgrupos de acordo com características diferentes.

Visual merchandising de varejo. Exemplo de agrupamento de produtos seguindo os princípios de visual merchandising.

Os princípios e características do agrupamento de produtos devem ser considerados e analisados cuidadosamente. Existem sistemas com base na nuvem para analisar a demanda, as vendas, o estoque e a gestão de mercadorias. Eles são capazes de priorizar e definir regras de agrupamento de produtos, construir planogramas de displays de acordo com estas características, analisar os resultados e gerar relatórios. O uso de tais sistemas é muito mais sensato e financeiramente lucrativo do que o recrutamento e a constante expansão das equipes de marketing e merchandising de produtos.

4. CONTROLE O USO DE MATERIAIS DOS PONTOS DE VENDAS (PDV)

Não importa o quanto os comerciantes gostariam de atrair a atenção dos clientes para suas várias promoções, você precisa saber quando parar de utilizar os materiais do ponto de venda.

De acordo com as regras do visual merchandising, não se deve utilizar mais de 7 elementos de PDV (etiquetas de preços, banners, luzes, placas, entre outros) por gôndola ou display. Caso contrário, o cliente ficará irritado pelo excesso de informação que tira toda sua atenção dos produtos.

Não se esqueça também sobre o design visual dos materiais de PDV. O design deles deve ser feito de acordo com o estilo da loja/marca, criando harmonia com o visual interno da loja. O tom das mensagens promocionais deve refletir os valores da loja ou da marca. As etiquetas de preço devem sempre estar com as informações corretas, atualizadas. Do contrário, o cliente pode se irritar, fazendo com que você perca a chance de fidelizá-lo.

Então, revisamos algumas regras, padrões e objetivos básicos do visual merchandising que devem ser considerados e postos em prática nas lojas.

Para aproveitar ao máximo o merchandising de produtos, as redes varejistas precisam levar em conta também as ferramentas de merchandising orientadas por dados.