Una correcta exposición de la mercancía en la tienda atrae la atención del cliente y repercute directamente en el aumento de las ventas. El comercio minorista mundial se encuentra en una era de cambio. Las nuevas tendencias y hábitos de los clientes obligan a los minoristas a replantearse sus principios de merchandising y los fundamentos de cómo exponer correctamente los productos en sus tiendas. ¿Cómo pueden hacerlo manteniendo las ventas y la fidelidad de los clientes? ¿Cuáles son las técnicas y los secretos de un buen merchandising para el minorista moderno?
El mundo está cambiando rápidamente, con cambios en las leyes del comercio minorista, los patrones de comportamiento y las actitudes de los consumidores. Para ganarse la atención y la confianza del consumidor moderno, las marcas y los minoristas deben mantenerse al día y adaptarse instantáneamente a los cambios de hábitos y tendencias.
Recientes investigaciones de neuromarketing sobre el comportamiento del comprador han demostrado que hoy en día hay que "obligar" a la gente a ver los productos en la sala de ventas. El cerebro humano moderno está sobrecargado porque estamos sometidos a una avalancha de información 24 horas al día, 7 días a la semana. Si a esto añadimos el estrés y las distracciones, ¿qué obtenemos como resultado? El cerebro se adapta e intenta dedicar el menor esfuerzo posible a procesar la nueva información. ¿Se ha dado cuenta de que las noticias son cada vez más cortas, los textos cada vez más sencillos y el contenido en vídeo se apodera del mundo? Lo mismo ocurre en el comercio minorista.
La gente sólo ve productos que requieren el mínimo esfuerzo por parte del cerebro para procesarlos.
Imagínese una situación: entra en una tienda desconocida, no está familiarizado en absoluto con su gama de productos, la distribución y la exposición de los artículos en la zona de ventas. ¿Cuánto tiempo y esfuerzo dedicará a comprar? ¿Encuentra el producto que desea o pierde el tiempo buscando un asesor? ¿Le resulta frustrante que le cueste tanto encontrar el producto que desea? Probablemente empleará mucho más tiempo y esfuerzo que en una tienda donde sabe dónde están los productos y está familiarizado con ellos.
Cuanto menos tiempo dedique un cliente a una compra, cuanto más rápido, fácil y cómodo le resulte encontrar el producto adecuado, más probable es que un cliente satisfecho compre y vuelva de nuevo.
Por cierto, esta es la razón por la que las grandes cadenas de distribución mantienen principios y disposiciones de mercancías uniformes en todos sus puntos de venta del mundo, desarrollan guías de merchandising uniformes, principios uniformes de planogramas y libros de marca coherentes, para que el cliente se sienta cómodo y acostumbrado a navegar por la tienda en cualquier lugar. No importa que la tienda esté en Nueva York, Moscú o París, el cliente encontrará fácilmente el estante y el producto adecuados.
Hablemos de presentar correctamente el surtido en las estanterías y de lo que significa exponer correctamente los productos en una tienda.
¿QUÉ ES UNA EXPOSICIÓN CREATIVA DE LA MERCANCÍA EN UNA TIENDA?
El merchandising en tienda es un conjunto de medidas sujetas a las leyes del merchandising, el marketing y el comercio minorista que tienen como objetivo garantizar una búsqueda cómoda de los productos por parte de los clientes, atraer la atención hacia un determinado grupo de productos, aumentar las ventas, mejorar la imagen y la reputación de la tienda/el punto de venta/la red y estimular la fidelidad de los clientes.
La exposición de los productos en la sala de ventas es el punto de contacto entre el cliente y el minorista.
La interacción entre el comprador y el minorista depende de la calidad de la exposición de los productos. Y los ingresos de una empresa y el éxito general de su negocio dependen de lo bien expuestos y cómodos que estén los productos en la tienda.
TIPOS Y PRINCIPIOS DE EXPOSICIÓN DE MERCANCÍAS
El merchandising clásico consiste en dividir el merchandising en varios tipos que corresponden a diferentes objetivos minoristas, sectores y grupos de productos. Los principios del merchandising tienen en cuenta el tipo de mercancía, el tipo de equipamiento, el entorno de venta, etc.
Una exposición horizontal es una disposición de productos de la misma marca o categoría a lo largo de una estantería (u otro equipamiento comercial). Por lo general, los estantes más bajos se utilizan para los productos de bajo margen. En el campo de visión del cliente, a la altura de los ojos, se colocan las mercancías más prioritarias para las ventas y la demanda. Cuando la mercancía se exhibe horizontalmente, se coloca de izquierda a derecha. Tradicionalmente, los comerciantes usan este tipo de diseño para SKUs que están disponibles en pequeñas cantidades..
El expositor vertical es una disposición de productos idénticos en filas de arriba abajo, siguiendo la trayectoria natural del ojo del cliente de izquierda a derecha. Tradicionalmente, los expositores verticales tienen 5 niveles de altura que corresponden a la zona del campo visual del cliente:
- Área a nivel del sombrero - nivel de estiramiento (por encima de 1,70m-1,75m o 5 pies 7 pulgadas).
No es buena idea colocar en este nivel los productos más vendidos y los que se venden bien. Deje estos estantes para exponer mercancía de demanda media, de tamaño ligero, o coloque en ellos una cantidad sobrante de productos. Los expertos en marketing aconsejan colocar en el nivel superior artículos con envases brillantes y visibles o productos de imagen superior para atraer la atención hacia toda la estantería.
- Zona a la altura de los ojos (1,10 m - 1,70 m o 3 pies 7 pulgadas - 5 pies 7 pulgadas).
La zona más importante, la de "venta", que recibe alrededor del 35% de la atención del comprador. Coloca los líderes de ventas, los más vendidos, los productos de categoría A (según la clasificación ABC(D)), los productos con márgenes elevados. Esta zona es la que genera más ventas.
- Zona a la altura del codo - nivel de contacto (0,60m - 1,10m o 1ft 12in - 3ft 7in).
Esta zona funciona bien para vender productos infantiles y juguetes, ya que está a la altura de los ojos del niño. Además, este nivel es perfecto para productos que tienen una demanda constante y ventas regulares: desde este nivel es fácil y cómodo para el cliente coger el producto, tocarlo, leer la composición, etc.
- Zona a nivel de los pies - nivel de inclinación (por debajo de 0,6 m).
La zona más desfavorecida, fuera de la vista del comprador, es incómoda para cualquier grupo de edad. Puede ser adecuada para colocar productos voluminosos pesados, cantidades de existencias, paquetes voluminosos y productos con muy poca demanda.
Veamos, por ejemplo, la estantería de bebidas de un supermercado. Está dividido en un principio más simple en 3 zonas, pero los principios de la exposición creativa de mercancías son ilustrativos y claros.
El diseño de exhibición de mercancías significa colocar mercancías en un soporte independiente (generalmente bolardos redondos en forma de cono). Este método de exhibición es ideal para productos promocionales y de temporada, siempre que el expositor se coloque en un lugar destacado en la zona caliente del punto de venta, esté bien iluminado y bien decorado, y no esté sobrecargado de productos.
El diseño de mercancías a granel se utiliza en épocas de ventas estacionales, ventas de existencias, ventas de liquidación. Por lo general, los bienes de la misma categoría se toman y se apilan al azar en una canasta, caja o caja de alambre. Este tipo de exhibición asocia instantáneamente productos con precios bajos y bajo costo, atrayendo así a una cierta categoría de clientes y sin requerir esfuerzo del personal.
¿CÓMO ELEGIR LA EXPOSICIÓN DE MERCANCÍAS ADECUADO EN LA TIENDA?
¿Y cómo saber si ha expuesto correctamente su gama de productos y si ha elegido el tipo de exposición adecuado? Para ello, debe responder a la siguiente serie de preguntas:
- ¿Es cómodo y práctico para el cliente encontrar el producto adecuado?
- ¿Está el producto dividido en artículos de impulso y permanentes?
- ¿Los productos más vendidos están colocados a la altura de los ojos?
- ¿Utiliza la regla de las zonas frías y calientes en el merchandising?
- ¿Cuánto tiempo pasará un cliente buscando un producto?
- ¿Sus productos se presentan bajo la luz más ventajosa?
- ¿Cómo presenta los productos de gran demanda y margen?
- ¿Cuál es el costo y la rentabilidad de estos estantes de exposición de mercancías?
- ¿Se han tenido en cuenta los factores estacionales y los productos promocionales?
Para analizar más a fondo la exposición de mercancías en tienda y su adecuación a las necesidades de los clientes y a las capacidades de la empresa, y para ayudar a responder a estas preguntas, se utilizan las herramientas de Leafio para evaluar la eficacia de la exposición.
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¿CÓMO EVALUAR LA EFICACIA DE LA EXPOSICIÓN DE MERCANCÍAS EN LA TIENDA?
¿CUÁL ES EL COSTO DE EXPONER CORRECTAMENTE LOS PRODUCTOS?
Cada tienda tiene su stock de presentación, es decir, la cantidad mínima de productos que debe estar siempre presente en la zona de venta.
El dinero invertido en este stock es una parte importante del capital circulante de la empresa, por lo que es fundamental conocer su importe y hacer un seguimiento del mismo. Si se conoce claramente el valor en dinero de las existencias en exhibición, la empresa puede planificar su volumen de facturación con mayor precisión.
Es fácil calcular el stock en especie si la exhibición de las mercancías se gestiona mediante un planograma de colocación.
Un planograma de merchandising de estantería es una representación esquemática de la exposición de la mercancía en un punto de venta concreto de acuerdo con la estrategia de ventas y desarrollo de la empresa, el merchandising y las directrices de la marca.
Un planograma de tienda es un algoritmo claro, un documento que registra dónde, en qué cantidad y cómo se expondrá un producto en los estantes.
En las grandes cadenas de distribución, los planogramas son elaborados por el equipo de marketing y ventas y aprobados por la central, para luego ser replicados y enviados directamente a los puntos de venta. A su vez, la tienda o punto de venta es responsable de que la mercancía se exponga correctamente según el planograma.
Antes, replicar, enviar y controlar las disposiciones según un planograma requería mucho tiempo y esfuerzo del personal, ya que todos los cambios y aclaraciones al planograma debían acordarse manualmente y la comunicación llevaba mucho tiempo.
Los sistemas modernos de gestión de merchandising hacen esto automáticamente con un solo clic, y usted puede seguir y controlar las disposiciones según un planograma utilizando un smartphone en tiempo real. Con los sistemas de merchandising actuales que utilizan una aplicación móvil, es fácil obtener informes fotográficos periódicos de la sala de ventas (realogramas).
En un plan de estanterías de este tipo, cada producto tiene su lugar prescrito y, en consecuencia, su stock previsto en la estantería. El producto y su precio serán el costo de exposición del producto en la sala de ventas.
¿CUÁL ES LA RENTABILIDAD DE EXPONER LA MERCANCÍA SEGÚN EL PLANOGRAMA?
Un punto importante en el análisis de una exposición es evaluar su rentabilidad. La rentabilidad puede calcularse de varias maneras:
- según las ventas (evaluación y comprensión de la necesidad de estos productos, su superficie de exposición);
- según las existencias (estimación del espacio ocupado en función de la disponibilidad de espacio de almacenamiento);
- según la necesidad de personal (estimación del número de personas necesarias para mantener el stock de presentación de los productos en la zona de ventas).
Comparando estas cifras a lo largo de los periodos de referencia, la empresa obtiene una imagen detallada de la eficiencia del espacio comercial a todos los niveles:
- Desviación de la eficiencia de cada tienda con respecto a la media de la red.
- Comparación de la eficiencia de las categorías de cada tienda.
- Comparación de la eficiencia de la exposición de categorías dentro de una tienda (departamento, planograma), etc.
Cambiar los planogramas con este análisis aumenta significativamente la eficacia del espacio de venta utilizado, ya que estas cifras se basan en la rentabilidad de cada artículo de mercancía.
¿EL MERCHANDISING VISUAL ADECUADO GENERA INGRESOS ADICIONALES?
Evaluar el potencial de rentabilidad del merchandising es uno de los principales objetivos del merchandising en una empresa. Para saber si la disposición y la exposición de los artículos en la sala de ventas tienen potencial para aumentar los beneficios del minorista, es necesario realizar dos análisis: que el espacio ocupado se corresponda con el nivel de ventas y que el número de facings se corresponda con la participación en los beneficios.
El análisis de la correlación entre la superficie ocupada y la participación en las ventas ayudará a evaluar si las superficies de exposición de mercancías se distribuyen correctamente entre las categorías, y a identificar qué categorías están "exprimidas" y tienen potencial para aumentar los ingresos y los beneficios.
A menudo, los minoristas se basan en su experiencia o intuición y colocan los productos de forma incorrecta sin basarse en análisis de ventas y estadísticas. Por ejemplo, los productos caros con bajos niveles de demanda pueden ocupar erróneamente más espacio en los estantes, impidiendo que productos menos caros con altos niveles de demanda "liberen el potencial".
Un buen merchandising en una tienda debe basarse únicamente en un análisis de la demanda y las ventas; no se puede depender de factores momentáneos o humanos.
El espacio de venta se utiliza de forma más eficiente cuando la proporción de cada categoría en la disposición de la mercancía se corresponde con su cuota de ventas.
Un análisis de la correspondencia entre el número de facings de los productos en el planograma y su cuota de beneficios mostrará el espacio de lineal correcto asignado a cada SKU.
Un poco de teoría: el facing de un producto es una especie de unidad de medida del espacio en el lineal, el número de espacios que ocupa un artículo (SKU). La SKU es la cantidad de producto que ve un cliente. Por ejemplo, hay cinco botellas de leche en la estantería, una detrás de otra, pero el cliente ve una botella. Esto cuenta como una cara o vista.
La desviación de las cuotas en el número de vistas con respecto a las cuotas que definen las categorías del análisis ABC(D) es precisamente lo que contiene el potencial de beneficios adicionales. Minimizar esta desviación conlleva un aumento de la rentabilidad de la disposición.
¿HASTA QUÉ PUNTO ES MANEJABLE Y FLEXIBLE LA EXHIBICIÓN?
Al empezar a evaluar y analizar los tipos de exhibición de los productos en la superficie de venta, es importante comprender hasta qué punto la empresa la gestiona. ¿Están todos los productos en la zona de ventas? ¿Están en el lugar correcto y en las cantidades adecuadas?
Hay veces en que una tienda vende un producto que no está en la matriz de surtido, ni en los planogramas. No hay forma de influir en las ventas de ese producto, ya que no se sabe cómo se presenta en la sala de ventas ni cómo se presentará en el futuro.
Puede determinar el grado de controlabilidad de la exhibición calculando la proporción de ventas de los productos especificados en los planogramas respecto al nivel total de ventas de la tienda. Esta proporción mostrará qué porcentaje de ingresos generan los productos prescritos, cuya colocación puede gestionarse en caso necesario.
¿HASTA QUÉ PUNTO ES PRESENTABLE LA EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS?
Además de que el producto debe estar en stock, también debe estar presentable. Los estantes desordenados o vacíos no interesarán a los clientes, como tampoco lo harán los envases descuidados, dañados o las etiquetas de precio que faltan.
Los estudios han demostrado que el 67% de las decisiones de compra se toman directamente en la tienda. Incluso si un comprador ha planeado una compra, en 7 de cada 10 casos la decisión final se tomará directamente en la sala de ventas. A pesar de la abundancia y disponibilidad de reseñas de productos, testimonios y vídeos, hasta que los clientes no ven el producto, no lo compran.
Todas las empresas se esfuerzan por organizar la exhibición de sus tiendas de forma óptima. Automatizando el desarrollo de la disposición según las mismas reglas y principios, basándose en el análisis de las ventas y la demanda, la disposición y exhibición de los productos en la superficie de venta se convierte en una herramienta clara y sencilla para el cliente, que siempre puede orientarse fácilmente y encontrar el producto adecuado.
Las reglas fundamentales y básicas de un correcto merchandising en tienda, que se recogen en todos los libros de merchandising, establecen:
- El producto debe presentarse siempre al cliente con su cara frontal hacia fuera;
- El producto no debe tapar otro producto;
- El producto debe tener siempre la etiqueta con el precio actualizado.
El incumplimiento de cualquiera de estas normas hará que el comprador pase de largo ese producto.
Los modernos sistemas de gestión de merchandising no sólo automatizan el proceso de creación de disposiciones y disposiciones, sino que también comprueban la coherencia de la imagen real (reprogramación), comprueban y evalúan la presentabilidad del lineal, controlan la presencia de la etiqueta de precio, etc. En otras palabras, es posible supervisar a distancia la disposición a través de los ojos del comprador.
Uno de estos sistemas de gestión de merchandising es ABM Shelf, que ayuda a las empresas a establecer rápidamente procesos comerciales, automatizar la presentación de los productos y evaluar el rendimiento mediante amplios análisis visuales y tabulares.
Así, con un enfoque sistemático para analizar y mejorar la eficiencia, la disposición y exposición de los productos en la sala de ventas puede ser una fuente adicional para impulsar las ventas y la rentabilidad de sus tiendas.
